Processo di pianificazione del marketing per i servizi professionali

Qualsiasi azienda che vuole avere successo ha bisogno di un piano di marketing. Senza uno, un'organizzazione non ha un approccio sistematico per promuovere se stessa ai potenziali clienti. L'alternativa è uno sforzo casuale, inefficiente, che fa sprecare tempo e denaro: due risorse preziose che nessuna azienda di servizi professionali può permettersi di sprecare.

Tuttavia, il processo di pianificazione del marketing che funziona bene per i prodotti di consumo, i beni industriali o le organizzazioni no profit non è adatto per i servizi professionali. Questa è una lezione che abbiamo imparato dopo molti anni di lavoro in questi campi.

Con questo in mente, diamo un'occhiata a ciò che serve per mettere insieme un piano di marketing efficace specifico per le società di servizi professionali come la tua.

Naturalmente, c'è di più in un piano di marketing che un elenco di idee per promuovere la tua azienda. Devi seguire un processo specifico, che produca un piano su misura per le tue esigenze.

Prima di entrare in questo processo, tuttavia, chiariamo alcuni concetti chiave di pianificazione del marketing.

Definito il processo di pianificazione del marketing

Un processo di pianificazione del marketing è un approccio sistematico allo sviluppo di obiettivi di marketing, strategie e tattiche di implementazione. Può essere adattato a un'ampia varietà di situazioni, dal lancio di una nuova azienda o area di pratica al riposizionamento di un'azienda esistente, anche alla pianificazione di routine di nuove attività di sviluppo aziendale.

A seconda della tua situazione specifica, alcune fasi del processo possono assumere un'importanza maggiore o minore. Ad esempio, quando si avvia una nuova area di pratica è prudente concentrarsi sulle sue componenti strategiche. Questo è talvolta indicato come lo sviluppo di una strategia go-to-market .

Quando ti concentri sul riposizionamento della tua azienda sul mercato, spesso chiamato rebranding, molto probabilmente dovrai enfatizzare sia gli elementi strategici che quelli tattici per aumentare la visibilità del tuo nuovo marchio.

Una volta all'anno, la maggior parte delle aziende aggiorna il proprio piano di marketing o il budget di marketing e trascorrono la maggior parte del tempo a valutare le prestazioni attuali e ad adeguare le tattiche. Sebbene possano dare uno sguardo superficiale al quadro più ampio, poche aziende riorganizzano l'intera strategia aziendale ogni anno.

Vantaggi del processo di pianificazione del marketing

È importante adottare un approccio ponderato e graduale al tuo piano di marketing. Se fatto bene, può produrre una serie di preziosi vantaggi che possono far ripartire il successo:

1. Ti incoraggia a rivisitare vecchie abitudini e supposizioni. In un mondo che cambia, devi imparare ad adattarti: fare le cose come le hai sempre fatte non è una strategia vincente. Un buon piano di marketing dovrebbe portarti, in una certa misura, fuori dalla tua zona di comfort e mettere in discussione tutto ciò che hai fatto fino ad oggi e perché pensavi che avrebbe funzionato. Solo perché hai "sempre fatto qualcosa in quel modo" non significa che sia efficace o addirittura una buona idea.

2. Riduce il rischio aggiungendo nuovi fatti. Il processo di sviluppo di un piano di marketing ti costringe a riesaminare il tuo mercato, la concorrenza, il pubblico di destinazione e la tua proposta di valore ai potenziali clienti. Questo tipo di ricerca mirata riduce i rischi perché ti obbliga a valutare il tuo modello di business e il tuo programma di marketing prima di dedicare loro tempo e denaro. Secondo i nostri studi sul marketing dei servizi professionali, le aziende che conducono ricerche sistematiche sul proprio pubblico di destinazione crescono più velocemente e sono più redditizie.

3. Fornisce responsabilità. La pianificazione del marketing fa sì che i tuoi team di marketing e sviluppo aziendale stabiliscano obiettivi specifici e misurino i loro progressi verso di essi. La direzione è responsabile della fornitura di risorse sufficienti per garantire che il piano di marketing abbia una ragionevole possibilità di successo.

4. È proattivo piuttosto che reattivo. Pianificare in anticipo ti dà il controllo del tuo marketing in modo da poterne massimizzare l'impatto. Tuttavia, è importante essere abbastanza agili da reagire alle mutevoli circostanze. Avere piani ben documentati rende più facile cambiarli.

5. Può diventare un vantaggio competitivo. Le aziende ad alta crescita utilizzano la loro strategia di marketing come elemento di differenziazione. Pensando a ciò che rende unica la tua azienda, dovresti essere in grado di sviluppare fattori di differenziazione convincenti, uno o più chiari motivi per selezionare la tua azienda rispetto a una apparentemente simile.

Il processo di pianificazione del marketing in 7 fasi

1. Comprendi la situazione aziendale che la tua azienda sta affrontando. Lo scopo del marketing è quello di consentire a un'azienda di raggiungere i propri obiettivi di business. Se non inizi con una chiara comprensione di quegli obiettivi e di eventuali vincoli che limitano la tua capacità di raggiungerli, è improbabile che tu abbia successo.

Osserva da vicino i fattori che influenzano la tua posizione sul mercato:

• L'afflusso di nuovi concorrenti ha rallentato la tua crescita?
• La sensibilità al prezzo sta comprimendo i margini sui tuoi servizi esistenti?
• Stai competendo in un mercato mercificato?
• Sei pronto a perdere giocatori chiave fino al ritiro?

Questi sono solo alcuni dei principali fattori trainanti della strategia di marketing.

Spesso puoi utilizzare un'analisi SWOT per organizzare e valutare i tuoi driver di business. All'interno di questo quadro, le osservazioni sull'azienda o sulla pratica sono classificate come punti di forza, di debolezza, opportunità o minacce. Vuoi fare tutto il possibile per radicare il tuo processo di pianificazione nella realtà. Anche se può sembrare ovvio, molte aziende dedicano poco tempo alla loro analisi SWOT, basandosi invece su convinzioni personali ed esperienze aneddotiche.

C'è un modo migliore. Inizia a condurre ricerche sistematiche e regolari nel tuo mercato. Le aziende che fanno questo tipo di ricerca almeno una volta all'anno crescono più velocemente e sono più redditizie.

Diversi tipi di ricerca si applicano a diverse fasi del processo di pianificazione. Ad esempio, la ricerca sulle opportunità confronta la fattibilità di diversi mercati o destinatari. La ricerca di clienti o persone ti aiuta a comprendere meglio i tuoi clienti target e come selezionano un'azienda. Quando assistiamo i clienti nel processo di pianificazione, spesso combiniamo diversi tipi di ricerca in un pacchetto completo che chiamiamo ricerca del marchio che può essere applicato durante tutto il processo di pianificazione.

2. Ricerca e comprendi i tuoi clienti target. È raro incontrare professionisti che non credono di comprendere appieno i loro clienti, le loro esigenze e le loro priorità. Purtroppo, si sbagliano quasi sempre su alcuni elementi chiave del pensiero, del processo decisionale o delle priorità reali dei loro clienti e raramente capiscono come i clienti scelgono nuovi fornitori.

Ad esempio, potresti renderti conto che i tuoi clienti ti apprezzano come un consulente di fiducia. Quello che potresti perdere, tuttavia, è che quasi nessun potenziale cliente va alla ricerca di un consulente di fiducia. Invece, sono quasi sempre alla ricerca di qualcuno che risolva un problema aziendale specifico.

Se comprendi questa distinzione fondamentale e costruisci il tuo piano di marketing di conseguenza, guadagnerai più nuovi clienti e poi evolverai nel loro consulente di fiducia. Ricordalo ogni volta che vedi un concorrente posizionare la propria azienda come consulente di fiducia. Hanno le cose al contrario.

Quando fai ricerche, concentrati sui segmenti di clienti migliori e più desiderabili. Di quali vuoi di più? Questo ti aiuterà a isolare quali importanti vantaggi ne trai e ti consentirà di trovare più clienti come loro. Ti aiuterà anche a capire come i tuoi clienti ottengono informazioni e cercano nuovi fornitori. Questo ti aiuterà nei passaggi successivi.

3. Posiziona il tuo marchio sul mercato. Il posizionamento di successo rifiuta la conformità. Al suo meglio, il posizionamento eleva un marchio al di sopra della mischia in modo che le persone non possano fare a meno di prenderne atto. Il cervello umano cerca istintivamente cose diverse e inaspettate. Quindi un marchio in netto contrasto con la concorrenza attirerà l'attenzione della gente e avrà un netto vantaggio sul mercato.

Questo inizia con l'identificazione di ciò che ti rende diverso. Questi sono chiamati i tuoi differenziatori e devono superare tre test. Ciascuno deve essere:

• Vero : non puoi semplicemente inventarti. Devi essere in grado di mantenere la tua promessa ogni giorno.
• Provabile — Anche se è vero, devi essere in grado di dimostrarlo a un potenziale cliente scettico.
• Rilevante : se non è importante per un potenziale cliente durante il processo di selezione dell'azienda, non ti aiuterà a conquistare il nuovo cliente.

È meglio provare da tre a cinque buoni differenziatori. Se ne hai meno, fatti coraggio. A volte un grande fattore di differenziazione può essere sufficiente.

Successivamente, è necessario utilizzare i propri elementi di differenziazione per scrivere una dichiarazione di posizionamento mirata e di facile comprensione. Questo è un breve paragrafo che riassume ciò che fa la tua azienda, per chi lo fa e perché i clienti scelgono te rispetto alla concorrenza. Ti posiziona nello spazio di mercato competitivo e diventa il DNA del tuo marchio.

Ciascuno dei tuoi destinatari (ad es. potenziali clienti, fonti di riferimento, potenziali dipendenti) è interessato a diversi aspetti della tua azienda. In altre parole, è necessario sviluppare messaggi diversi per un pubblico diverso. Tutti i tuoi messaggi dovrebbero essere coerenti con il tuo posizionamento, ma possono concentrarsi su diversi vantaggi e superare diverse obiezioni.

4. Definisci e perfeziona le tue offerte di servizi. Spesso trascurati nel processo di pianificazione, le tue offerte di servizi possono diventare obsolete. L'evoluzione dei tuoi servizi nel tempo è il modo in cui sviluppi e perfezioni un vantaggio competitivo.

Man mano che le esigenze dei clienti cambiano, potresti voler creare servizi completamente nuovi per soddisfare tali esigenze. La tua ricerca potrebbe svelare problemi di cui i clienti non sono ancora nemmeno a conoscenza, come un imminente cambiamento normativo, suggerendo una gamma di possibili offerte di servizi. Oppure potresti modificare o automatizzare parte del tuo processo per fornire più valore a un costo inferiore con margini più elevati.

Qualunque siano queste modifiche ai servizi, dovrebbero essere guidate dalla tua analisi aziendale e dalla tua ricerca su clienti e concorrenti.

5. Identifica le tecniche di marketing che utilizzerai. Questo inizia con la comprensione del tuo pubblico di destinazione e di come consumano le informazioni. Dopo aver acquisito informazioni su come, dove e quando i tuoi potenziali clienti cercano informazioni su servizi come il tuo, puoi identificare e sfruttare i loro canali preferiti. Si tratta di rendere la tua esperienza più tangibile e visibile al tuo pubblico di destinazione. La chiamiamo Competenza Visibile.

Raggiungere una visibilità di alto livello richiede un equilibrio tra gli sforzi di marketing: la nostra ricerca ha dimostrato che una combinazione 50/50 di tecniche offline (tradizionali) e online (digitali) funziona meglio.

Esempi di marketing offline:

• Rete
• A proposito di
• Riunioni
• Stampa pubblicazioni
• Posta diretta
• Chiamate a freddo
• Pubblicità stampata
• Associazioni/Fiere

Esempi di marketing online:

• Social media
• Seminario web
• Telefono/Video
• Blog/pubblicazioni online
• E-mail
• Ricerca
• Pubblicità online
• Gruppi/Conferenze online

Oltre a bilanciare le tue tecniche di marketing, assicurati di creare contenuti per tutti i livelli della canalizzazione di vendita, per attirare potenziali clienti, coinvolgerli e trasformarli in clienti. Per mantenere le cose il più efficienti possibile, pianifica di utilizzare i contenuti in più modi. Ad esempio, un webinar potrebbe essere riproposto come post di blog, articoli per gli ospiti e presentazione di una conferenza.

6. Identifica i nuovi strumenti, competenze e infrastrutture di cui avrai bisogno. Nuove tecniche necessitano di nuovi strumenti e infrastrutture. È ora di aggiungerne di nuovi di cui potresti aver bisogno o di rivedere quelli che non sono aggiornati. Ecco alcuni degli strumenti più comuni:

• Sito web : il marketing moderno inizia con il tuo sito web. La tua strategia dovrebbe dirti se è necessario un nuovo sito Web o se sarà sufficiente modificare i tuoi messaggi o funzionalità attuali.
• Garanzia di marketing : potrebbe essere necessario rivedere la documentazione di marketing per riflettere il nuovo posizionamento e il vantaggio competitivo. Esempi comuni di materiale collaterale includono opuscoli, mazzi di panoramica dell'azienda, descrizioni di servizi in un foglio e materiali per fiere.
• Automazione del marketing : il software rende sempre più semplice automatizzare la tua infrastruttura di marketing. In effetti, gli strumenti di automazione del marketing possono essere un punto di svolta ed essenziali per costruire un vantaggio competitivo.
• Ottimizzazione per i motori di ricerca (SEO) – La ricerca online ha trasformato il marketing. Oggi, ogni azienda che conduce marketing di contenuti ha bisogno di una solida conoscenza dei fondamenti SEO, dalla ricerca di parole chiave all'ottimizzazione in loco e fuori sito.
• Social media : spesso è necessario aggiungere o aggiornare i profili dei social media della tua azienda. E non dimenticare di aggiornare i profili dei tuoi esperti in materia.
• Video : i modi più comuni per utilizzare il video includono panoramiche aziendali, panoramiche di pratiche, storie di casi, post di blog e presentazioni educative. Se i tuoi esperti in materia hanno poco tempo da dedicare allo sviluppo di contenuti, i video possono essere un modo efficiente per utilizzare il tempo che hanno.
• E- mail : avrai bisogno di un solido servizio di posta elettronica che ti consenta di tenere traccia delle interazioni dei lettori e di gestire il tuo elenco: potrebbe anche essere integrato nel tuo software CRM o di automazione del marketing. Inoltre, dai un'occhiata ai tuoi modelli di email e decidi se hanno bisogno di un aggiornamento.
• Kit di altoparlanti : se la tua strategia prevede il parlare in pubblico o il marketing dei partner, potresti anche dover sviluppare un kit di altoparlanti. Un kit di relatori fornisce tutto ciò di cui un organizzatore di eventi potrebbe aver bisogno per selezionare uno dei membri del tuo team per un evento di presentazione: una biografia, una foto professionale, esempi di argomenti di conversazione, un elenco di impegni passati e video clip.
• Modelli di proposta: le proposte sono spesso l'ultima cosa che un potenziale cliente vede prima di selezionare un'azienda, quindi assicurati che la tua invii il messaggio giusto. Per lo meno, assicurati di aver incluso un linguaggio che trasmetta il tuo nuovo posizionamento e differenziatori.

Non dimenticare le competenze di cui avrai bisogno. Anche la migliore strategia porterà a poco se non la implementi completamente. Molti leader trovano difficile costruire una strategia di marketing completa con il giusto equilibrio e può essere ancora più difficile mantenere i team aggiornati sugli strumenti digitali in continua evoluzione di oggi. Le aziende in più rapida crescita utilizzano più talenti esterni.

7. Documenta il tuo programma operativo e il tuo budget. È qui che la tua strategia viene tradotta in azioni specifiche che intraprenderai nel tempo. Il tuo piano scritto dovrebbe includere scadenze e scadenze specifiche in modo da poter misurare i tuoi progressi rispetto ad esso. Un'attività è avvenuta come programmato? Ha prodotto i risultati attesi? Questi risultati diventeranno l'input per il prossimo round di pianificazione del marketing.

Avrai bisogno di due documenti chiave, un calendario di marketing e un budget di marketing. Il calendario di marketing dovrebbe includere tutte le tattiche che utilizzerai per implementare il tuo piano. Può coprire il prossimo trimestre o anche l'intero anno. Inizia inserendo tutti gli eventi che conosci, come conferenze annuali e conferenze. Includi tutti i post del blog regolarmente programmati, le e-mail, le fiere, i webinar, tutto nel tuo piano. Riconosci che potresti dover modificare il tuo calendario regolarmente, possibilmente ogni settimana. Lo scopo è costruire coerenza e prevedibilità. Lascia spazio alle modifiche dell'ultimo minuto, ma non allontanarti troppo dal tuo piano e dal tuo budget.

Per costruire un budget, inizia con gli strumenti e l'infrastruttura che abbiamo appena menzionato. Per elementi ricorrenti come la pubblicità, stima il costo per una singola istanza, quindi moltiplicalo per la frequenza. Usa i benchmark quando disponibili e non dimenticare di tenere conto degli imprevisti, in genere il 5-10% del budget complessivo.

I migliori consigli per la pianificazione del marketing

Il processo di pianificazione può essere scoraggiante. Ecco alcuni suggerimenti per farlo andare più agevolmente.

1. Inizia con una rassegna di come il mondo è cambiato dall'ultimo processo di pianificazione. Questo metterà nel contesto i cambiamenti necessari e preparerà il tuo team a considerare nuove idee. Ad esempio, quale strategia di marketing ha messo in atto la concorrenza e quali nuovi concorrenti, se del caso, sono apparsi? Le tue vendite e le tue entrate sono cambiate? Hai introdotto nuovi servizi? Qualsiasi cambiamento nel tuo ambiente di marketing richiede un cambiamento nei piani di marketing.
2. Concentrati sui problemi che risolvi e sul valore che puoi apportare, non sui servizi che offri. Ricorda, i potenziali clienti non si preoccupano di te e di ciò che hai da offrire finché non si rendono conto del valore che puoi fornire loro. Ciò significa concentrarsi su quali sono i loro problemi e su come risolverli. Non stanno acquistando i tuoi servizi, stanno acquistando le tue soluzioni.
3. Guida sempre con la ricerca. Sapere è potere. Più conosci il tuo mercato, i tuoi clienti, i tuoi potenziali clienti e la tua concorrenza, più puoi indirizzarli nel tuo piano di marketing. La ricerca riduce il rischio. Investici e non te ne pentirai. Ma ricorda, i servizi professionali sono diversi. La ricerca sullo stile del consumatore non funzionerà per i servizi professionali B2B.
4. L'esperienza conquista nuovi clienti e attrae i migliori talenti. I potenziali clienti non vogliono assumere dilettanti: vogliono assumere i migliori talenti che i loro soldi possono comprare. Rendendo la tua esperienza visibile e convincente, ti assicurerai che i potenziali clienti parlino per primi. Inoltre, il miglior talento dei dipendenti vuole lavorare per le migliori aziende. Se la tua azienda è vista come un'esperta nel suo settore, sarai sicuro di attirare anche i migliori dipendenti.
5. Le competenze si trasmettono al meglio grazie alla visibilità e alla comprensione di argomenti complicati . Più gli esperti della tua azienda vengono visti e ascoltati, e più potenziali clienti si rivolgono a loro per una chiara comprensione di argomenti complessi che li riguardano, più nuovi affari attirerai.

Chiamiamo queste persone Esperti Visibili e la nostra ricerca mostra che gli acquirenti li cercano quando hanno un problema o una sfida specifici che richiedono una soluzione rapida.

6. Utilizzare tecniche di marketing che si sono dimostrate efficaci. Ancora una volta, un po' di compiti fa molto. Come discusso in precedenza, scopri come ai potenziali clienti piace ricevere le proprie informazioni e quindi includere quei canali nel tuo piano di marketing. Non sprecare tempo e denaro utilizzando canali che i potenziali clienti non utilizzano. Soprattutto, assicurati che il tuo sito Web sia aggiornato, facile da navigare e contenga il tipo di contenuto di valore che attrae il pubblico target giusto.
7. La maggior parte del marketing non funziona perché non è implementato correttamente. Anche i piani migliori possono andare storti se sono sotto-finanziati, sotto-finanziati e mal implementati. Assicurati di avere il piano giusto in atto e le risorse e il talento necessari per implementarlo con successo. Se non hai la capacità di implementare internamente, collabora con una risorsa esterna che lo faccia.
8. Seleziona meno iniziative ma sfrutta appieno quelle che selezioni. Concentrati sulla qualità dei tuoi sforzi piuttosto che fornire quantità. Se vuoi provare una nuova tecnica, decidi quale vecchia interrompere (o mettere in pausa). È molto più efficace concentrarsi su alcune tecniche altamente mirate che adottare un approccio da fucile e implementare una dozzina di iniziative di marketing semicotte.
9. Assicurati di poter attrarre il talento di cui avrai bisogno. Il marchio del datore di lavoro è un elemento spesso trascurato ma cruciale in qualsiasi sforzo di marketing. Le società di servizi professionali in grado di attrarre e trattenere i talenti giusti hanno un importante vantaggio strategico.
10. Tieni traccia di ogni fase della pipeline di marketing. Non misurare solo gli impatti a breve termine. Il tuo piano di marketing dovrebbe essere in linea con la strategia generale di sviluppo del business della tua azienda. Abbiamo riscontrato buoni risultati dai piani di marketing che contengono traguardi specifici, offrendo una tabella di marcia a lungo termine per far crescere la tua azienda.

Il piano e gli strumenti di marketing giusti offrono alle aziende di servizi professionali il potere di espandere i propri orizzonti e raggiungere un pubblico in mercati lontani. Ma il tuo piano di marketing deve essere flessibile. Il marketing online ti dà il potere di riconoscere cosa funziona e cosa no, e devi essere preparato ad apportare modifiche al volo. Ma non scartare le tattiche tradizionali che hanno funzionato per te solo perché sono vecchie. Considera attentamente il ruolo e il valore di ogni tecnica nel tuo marketing, quindi usa la ricerca e il tuo miglior giudizio per selezionare le migliori per il tuo piano. Basta non mordere troppo, o potresti affogare in un mare di possibilità.

Buona pianificazione!