専門サービスのマーケティング計画プロセス

公開: 2022-03-07

成功したい企業には、マーケティング計画が必要です。それがなければ、組織は潜在的な顧客に自分自身を宣伝するための体系的なアプローチを持っていません。代替案は、時間とお金を浪費する、無計画で開始と停止の非効率的な作業です。これは、専門サービス会社が浪費する余裕のない2つの貴重なリソースです。

ただし、消費財、工業製品、または非営利団体に適したマーケティング計画プロセスは、専門サービスにはあまり適していません。これは、これらの分野で長年働いた後に学んだ教訓です。

それを念頭に置いて、あなたのような専門サービス会社のために特別に効果的なマーケティング計画をまとめるのに何が必要かを見てみましょう。

もちろん、あなたの会社を宣伝するためのアイデアのリスト以上のものがマーケティング計画にあります。特定のプロセスに従う必要があります—ニーズに合わせてカスタマイズされた計画を作成するプロセスです。

ただし、そのプロセスに入る前に、いくつかの重要なマーケティング計画の概念を明確にしましょう。

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定義されたマーケティング計画プロセス

マーケティング計画プロセスは、マーケティングの目標、戦略、および実装戦術を開発するための体系的なアプローチです。これは、新しい会社や実務分野の立ち上げから、既存の会社の再配置まで、さらには新しい事業開発活動の日常的な計画まで、さまざまな状況に適応させることができます。

特定の状況に応じて、プロセスの特定のフェーズの重要性が高くなったり低くなったりする場合があります。たとえば、新しい練習領域を立ち上げるときは、その戦略的コンポーネントに焦点を当てることが賢明です。これは、市場開拓戦略の策定と呼ばれることもあります。

多くの場合、ブランド変更と呼ばれる、市場での会社の再配置に焦点を当てる場合、新しいブランドの認知度を高めるには、戦略的要素と戦術的要素の両方を強調する必要があります。

年に一度、ほとんどの企業はマーケティング計画またはマーケティング予算を更新し、現在のパフォーマンスの評価と戦術の調整にほとんどの時間を費やしています。彼らは全体像をざっと見ているかもしれませんが、毎年、企業戦略全体を再構築している企業はほとんどありません。

マーケティング計画プロセスの利点

マーケティング計画には、思慮深く段階的なアプローチを取ることが重要です。正しく行われると、成功を促進する多くの貴重なメリットが得られます。

それはあなたが古い習慣や仮定を再考することを奨励します。 変化する世界では、適応することを学ぶ必要があります—いつものやり方で物事を行うことは、勝利の戦略ではありません。優れたマーケティング計画は、ある程度、快適ゾーンの外に出て、これまでに行ったすべてのことと、それがうまくいくと思った理由を疑問視する必要があります。あなたが「いつもそのように何かをした」からといって、それが効果的である、あるいは良い考えでさえあるという意味ではありません。

新しい事実を追加することでリスクを軽減します。 マーケティング計画を作成するプロセスでは、市場、競争、ターゲットオーディエンス、および見込み客への価値提案を再検討する必要があります。この種の焦点を絞った調査は、時間とお金を費やす前にビジネスモデルとマーケティングプログラムを評価することを余儀なくされるため、リスクを軽減します。専門サービスマーケティングに関する私たちの調査によると、ターゲットオーディエンスに対して体系的な調査を行う企業は、より速く成長し、より収益性が高くなります。

それは説明責任を提供します。 マーケティング計画では、マーケティングチームと事業開発チームの両方が特定の目標を設定し、それらに対する進捗状況を測定します。経営陣は、マーケティング計画が成功するための合理的な機会を確保するために十分なリソースを提供する責任があります。

それは反応的ではなく積極的です。 事前に計画を立てることで、マーケティングを管理できるため、その影響を最大化できます。ただし、状況の変化に対応するのに十分な機敏性を備えていることが重要です。十分に文書化された計画があると、それらを簡単に変更できます。

それは競争上の優位性になる可能性があります。 高成長企業は、差別化要因としてマーケティング戦略を使用しています。あなたの会社がユニークである理由を考えることによって、あなたは説得力のある差別化要因を開発することができるはずです—明らかに類似したものよりあなたの会社を選択する1つ以上の明確な理由。

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7ステップのマーケティング計画プロセス

あなたの会社が直面しているビジネス状況を理解してください。 マーケティングの目的は、企業がビジネス目標を達成できるようにすることです。これらの目標と、それらを達成する能力を制限する制約を明確に理解することから始めないと、成功する可能性は低くなります。

市場での地位に影響を与える要因を注意深く見てください。

新しい競合他社の流入があなたの成長を遅らせましたか？
価格感応度が既存のサービスのマージンを圧迫していますか？
コモディティ化された市場で競争していますか？
あなたは引退のために主要なプレーヤーを失う準備ができていますか？

これらは、マーケティング戦略の主要なビジネス推進要因のほんの一部です。

多くの場合、 SWOT分析を使用して、ビジネスドライバーを整理および評価できます。 この枠組みの中で、会社または慣行に関する観察は、長所、短所、機会、または脅威として分類されます。 計画プロセスを現実に根付かせるために、できる限りのことをしたいと考えています。それは明白に思えるかもしれませんが、多くの企業はSWOT分析にほとんど時間を費やさず、代わりに個人的な信念と事例経験に依存しています。

より良い方法があります。市場について定期的かつ体系的な調査を開始します。この種の調査を少なくとも年に1回行う企業は、成長が速く、収益性が高くなります。

さまざまなタイプの調査が、計画プロセスのさまざまな段階に適用されます。たとえば、機会調査では、さまざまな市場またはターゲットオーディエンスの実行可能性を比較します。 クライアントまたはペルソナの調査は、ターゲットクライアントと彼らが会社を選択する方法をよりよく理解するのに役立ちます。クライアントの計画プロセスを支援する場合、多くの場合、いくつかのタイプの調査を組み合わせて、計画プロセス全体に適用できるブランド調査と呼ばれる包括的なパッケージにします。

ターゲットクライアントを調査して理解します。 クライアント、ニーズ、優先順位を完全に理解しているとは思わない実践的な専門家に会うことはめったにありません。悲しいことに、彼らはほとんどの場合、クライアントの思考、意思決定、または実際の優先順位のいくつかの重要な要素について間違っており、クライアントが新しいプロバイダーを選択する方法をほとんど理解していません。

たとえば、クライアントがあなたを信頼できるアドバイザーとして評価していることに気付くかもしれません。ただし、見逃してしまう可能性があるのは、信頼できるアドバイザーを探しに行く潜在的なクライアントはほとんどいないということです。代わりに、彼らはほとんどの場合、特定のビジネス上の問題を解決する誰かを探しています。

その重要な違いを理解し、それに応じてマーケティングプランを構築すれば、より多くの新しいクライアントを獲得し、信頼できるアドバイザーに進化することができます。競合他社が彼らの会社を信頼できるアドバイザーとして位置付けるのを見るたびに、これを覚えておいてください。彼らは物事を後退させています。

あなたが研究をしているとき、あなたの最高の、最も望ましいクライアントセグメントに焦点を合わせてください。どれをもっと欲しいですか？これにより、それらから得られる重要なメリットを特定し、それらのようなクライアントをさらに見つけることができるようになります。また、クライアントが情報を取得し、新しいプロバイダーを検索する方法を学ぶのにも役立ちます。これは、後続の手順で役立ちます。

ブランドを市場に配置します。 ポジショニングが成功すると、適合が拒否されます。最高の状態で、ポジショニングはブランドを争いよりも高くし、人々が注意を払わざるを得ないようにします。人間の脳は本能的に異なった予期しないものを探します。したがって、競合他社とはまったく対照的なブランドは、人々の注目を集め、市場で明確な優位性を持ちます。

これは、何が違うのかを特定することから始まります。これらは差別化要因と呼ばれ、3つのテストに合格する必要があります。それぞれが次の条件を満たしている必要があります。

本当—あなたはただそれを補うことはできません。あなたは毎日あなたの約束を果たすことができなければなりません。
証明可能—たとえそれが真実であったとしても、あなたはそれを懐疑的な見通しに証明できなければなりません。
関連性—企業の選択プロセス中に見込み客にとって重要でない場合、それはあなたが新しいクライアントを獲得するのに役立ちません。

3〜5つの優れた差別化要因を試すのが最善です。それより少ない場合は、気をつけてください。 1つの大きな差別化要因で十分な場合もあります。

次に、差別化要因を使用して、焦点を絞ったわかりやすいポジショニングステートメントを作成する必要があります。 これは、あなたの会社が何をしているのか、誰のためにそれをしているのか、そしてクライアントが競合他社よりもあなたを選ぶ理由を要約した短い段落です。それはあなたを競争の激しい市場空間に位置づけ、あなたのブランドのDNAになります。

各オーディエンス（たとえば、潜在的なクライアント、紹介元、潜在的な従業員）は、会社のさまざまな側面に関心を持っています。言い換えれば、異なるオーディエンスのために異なるメッセージングを開発する必要があります。すべてのメッセージはあなたの位置づけと一致している必要がありますが、それらはさまざまな利点に焦点を合わせ、さまざまな反対意見を克服する可能性があります。

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提供するサービスを定義および改良します。 計画プロセスでは見過ごされがちですが、提供するサービスが古くなる可能性があります。時間の経過とともにサービスを進化させることは、競争上の優位性を開発し、磨く方法です。

クライアントのニーズが変化するにつれて、それらのニーズに対応するためにまったく新しいサービスを作成することをお勧めします。あなたの調査は、差し迫った規制の変更など、クライアントがまだ気付いていない問題を明らかにする可能性があり、可能なサービスの範囲を示唆しています。または、プロセスの一部を変更または自動化して、より高いマージンでより低いコストでより多くの価値を提供することもできます。

これらのサービスの変更がどのようなものであっても、ビジネス分析とクライアントおよび競合他社の調査によって推進される必要があります。

使用するマーケティング手法を特定します。 これは、ターゲットオーディエンスとそれらが情報をどのように消費するかを理解することから始まります。見込み客があなたのようなサービスに関する情報をどのように、どこで、いつ探しているかについての洞察を得ると、彼らの好みのチャネルを特定して活用することができます。それはすべて、あなたの専門知識をより具体的で、ターゲットオーディエンスに見えるようにすることです。これをVisibleExpertiseと呼びます。

高レベルの可視性を実現するには、マーケティング活動のバランスが必要です。私たちの調査によると、オフライン（従来の）手法とオンライン（デジタル）手法の50/50の組み合わせが最適です。

オフラインマーケティングの例：

ネットワーキング
話し中
ミーティング
出版物を印刷する
ダイレクトメール
コールドコール
印刷広告
アソシエーション/トレードショー

オンラインマーケティングの例：

ソーシャルメディア
ウェブセミナー
電話/ビデオ
ブログ/オンライン出版物
Eメール
探す
ネットの広告
グループ/オンライン会議

現代のマーケティングファネル
マーケティング手法のバランスをとるだけでなく、セールスファネルのすべてのレベルのコンテンツを作成してください。見込み客を引き付け、エンゲージメントを高め、クライアントに変えることができます。物事を可能な限り効率的に保つために、コンテンツを複数の方法で使用することを計画してください。たとえば、ウェビナーは、ブログの投稿、ゲストの記事、および会議のプレゼンテーションとして再利用できます。

必要となる新しいツール、スキル、インフラストラクチャを特定します。 新しい技術には、新しいツールとインフラストラクチャが必要です。必要になる可能性のある新しいものを追加するか、最新ではないものを修正するときが来ました。最も一般的なツールのいくつかを次に示します。

ウェブサイト–現代のマーケティングはあなたのウェブサイトから始まります。新しいWebサイトが必要かどうか、または現在のメッセージングや機能を調整するだけで十分かどうかを戦略で判断する必要があります。
マーケティング担保–新しい位置付けと競争上の優位性を反映するために、マーケティング担保を改訂する必要がある場合があります。販促資料の一般的な例には、パンフレット、会社の概要資料、1枚のサービスの説明、見本市の資料などがあります。
マーケティングの自動化–ソフトウェアにより、マーケティングインフラストラクチャの自動化がより簡単になります。実際、マーケティング自動化ツールはゲームチェンジャーであり、競争力を構築するために不可欠です。
検索エンジン最適化（SEO） –オンライン検索はマーケティングを変革しました。今日、コンテンツマーケティングを行うすべての企業は、キーワードの調査からオンサイトおよびオフサイトの最適化まで、SEOの基礎をしっかりと把握する必要があります。
ソーシャルメディア–多くの場合、会社のソーシャルメディアプロファイルを追加またはアップグレードする必要があります。また、主題の専門家のプロファイルを更新することを忘れないでください。
ビデオ–ビデオを使用する一般的な方法には、会社の概要、実践の概要、ケースストーリー、ブログ投稿、および教育プレゼンテーションが含まれます。主題の専門家がコンテンツの開発に専念する時間が限られている場合、ビデオは彼らが持っている時間を使用する効率的な方法かもしれません。
電子メール–読者の相互作用を追跡し、リストを管理できる堅牢な電子メールサービスが必要です。これは、CRMまたはマーケティング自動化ソフトウェアに組み込まれている場合もあります。また、メールテンプレートを確認して、更新が必要かどうかを判断してください。
スピーカーキット–戦略に人前で話すことやパートナーのマーケティングが含まれる場合は、スピーカーキットの開発も必要になる場合があります。スピーカーキットには、イベントプランナーがスピーキングイベントのチームメンバーの1人を選択するために必要なすべてのものが含まれています。バイオ、プロの写真、サンプルのスピーキングトピック、過去のスピーキングエンゲージメントのリスト、ビデオクリップです。
プロポーザルテンプレート–プロポーザルは、多くの場合、見込み客が会社を選択する前に最後に目にするものなので、正しいメッセージを送信するようにしてください。少なくとも、新しい位置付けと差別化要因を伝える言語が含まれていることを確認してください。

必要なスキルを忘れないでください。あなたがそれを完全に実行しなければ、最高の戦略でさえほとんど達成しません。多くのリーダーは、適切なバランスで完全なマーケティング戦略を構築することは難しいと感じています。そして、今日の絶えず変化するデジタルツールについてチームを最新の状態に保つことはさらに難しい場合があります。最も急成長している企業は、より多くの外部の才能を使用しています。

運用スケジュールと予算を文書化します。 これはあなたの戦略があなたが時間をかけて取る特定の行動に変換されるところです。計画書には、進捗状況を測定できるように、特定のスケジュールと期限を含める必要があります。タスクはスケジュールどおりに発生しましたか？期待した結果が得られましたか？これらの結果は、次のマーケティング計画の入力になります。

2つの主要なドキュメント、マーケティングカレンダー、およびマーケティング予算が必要になります。マーケティングカレンダーには、計画を実装するために使用するすべての戦術を含める必要があります。これは、次の四半期または1年全体をカバーすることができます。年次会議や講演イベントなど、知っているイベントを入力することから始めます。定期的にスケジュールされているすべてのブログ投稿、電子メール、トレードショー、ウェビナーを計画に含めます。カレンダーを定期的に、場合によっては毎週のように調整する必要があるかもしれないことを認識してください。目的は、一貫性と予測可能性を構築することです。土壇場での変更の余地を残しますが、計画と予算から離れすぎないようにしてください。

予算を立てるには、先ほど触れたツールとインフラストラクチャから始めます。広告などの定期的な要素の場合は、単一インスタンスのコストを見積もり、頻度を掛けます。可能な場合はベンチマークを使用し、不測の事態（通常は全体の予算の5〜10％）を考慮に入れることを忘れないでください。

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トップマーケティング計画のヒント

計画プロセスは困難な場合があります。スムーズに進めるためのヒントをいくつかご紹介します。

最後の計画プロセス以降、世界がどのように変化したかを確認することから始めます。 これにより、必要な変更がコンテキストに組み込まれ、チームが新しいアイデアを検討できるようになります。たとえば、あなたの競争はどのようなマーケティング戦略を実施しており、もしあれば、どのような新しい競争相手が現れましたか？売上と収益は変わりましたか？新しいサービスを導入しましたか？マーケティング環境を変更するには、マーケティング計画を変更する必要があります。
提供するサービスではなく、解決する問題ともたらすことができる価値に焦点を合わせます。 見込み客は、あなたが提供できる価値に気付くまで、あなたとあなたが提供しなければならないものを気にしないことを忘れないでください。それは、彼らの問題が何であるか、そしてあなたがそれらをどのように解決できるかに焦点を当てることを意味します。彼らはあなたのサービスを購入しているのではなく、あなたのソリューションを購入しているのです。
常に研究をリードします。 知識は力である。あなたがあなたの市場、あなたのクライアント、あなたの見通し、そしてあなたの競争についてもっと知っているほど、あなたはあなたのマーケティング計画でそれらにもっと取り組むことができます。研究はリスクを減らします。それに投資すれば、後悔することはありません。ただし、専門的なサービスは異なることを忘れないでください。消費者スタイルの調査は、B2Bプロフェッショナルサービスでは機能しません。
Expertiseは新しいクライアントを獲得し、優秀な人材を引き付けます。 潜在的な顧客はアマチュアを雇いたくありません—彼らは彼らのお金が買うことができる最高の才能を雇いたいと思っています。あなたの専門知識を目に見えて説得力のあるものにすることで、見込み客が最初にあなたと話をすることを確実にするでしょう。また、最高の従業員の才能はトップ企業のために働きたいと思っています。あなたの会社がその分野の専門家として見られれば、あなたも最高の従業員を引き付けることは確実です。
専門知識は、可視性と複雑なトピックを理解できるようにすることによって最もよく伝えられます。あなたの会社の専門家が見られ、聞かれるほど、そして彼らに影響を与える複雑なトピックを明確に理解するために彼らに頼る見込み客が増えるほど、あなたはより多くの新しいビジネスを引き付けるでしょう。

私たちはこれらの人々をVisibleExpertsと呼んでいます、および私たちの調査によると、購入者は、解決策を迅速に必要とする特定の問題や課題がある場合に、それらを探し求めます。

効果が証明されているマーケティング手法を使用します。 繰り返しになりますが、ちょっとした宿題が大いに役立ちます。前に説明したように、見込み客がどのように情報を受け取りたいかを調べてから、それらのチャネルをマーケティング計画に含めます。潜在的なクライアントが使用していないチャネルを使用して時間とお金を無駄にしないでください。何よりも、Webサイトが最新であり、ナビゲートしやすく、適切なターゲットオーディエンスを引き付けるような価値のあるコンテンツが含まれていることを確認してください。
正しく実装されていないため、ほとんどのマーケティングは機能しません。 最善の計画でさえ、リソースが不足し、資金が不足し、実装が不十分な場合、うまくいかない可能性があります。適切な計画があり、それを正常に実装するために必要なリソースと人材が揃っていることを確認してください。社内で実装する能力がない場合は、実装している外部のリソースと提携してください。
選択するイニシアチブの数を減らしますが、選択したイニシアチブのリソースを十分に活用します。 量を提供するのではなく、努力の質に焦点を合わせます。新しいテクニックを試したい場合は、停止（または一時停止）する古いテクニックを決定します。ショットガンアプローチを採用し、十数の中途半端なマーケティングイニシアチブを実装するよりも、いくつかの高度にターゲットを絞った手法に焦点を当てる方がはるかに効果的です。
必要な才能を引き付けることができることを確認してください。 雇用主のブランドは、見過ごされがちですが、マーケティング活動において重要な要素です。適切な人材を引き付けて維持できる専門サービス会社には、大きな戦略的利点があります。
マーケティングパイプラインの各段階を追跡します。 短期的な影響のみを測定しないでください。マーケティング計画は、会社の全体的な事業開発戦略と一致している必要があります。特定のマイルストーンを含むマーケティング計画から良い結果が得られ、会社を成長させるための長期的なロードマップが提供されています。

適切なマーケティング計画とツールにより、専門サービス会社は視野を広げ、遠く離れた市場の視聴者にリーチすることができます。しかし、あなたのマーケティング計画は柔軟でなければなりません。オンラインマーケティングは、何が機能していて何が機能していないかを認識する力を与えてくれます。その場で調整を行う準備をする必要があります。しかし、古いという理由だけであなたのために働いてきた伝統的な戦術を捨てないでください。マーケティングにおけるすべての手法の役割と価値を慎重に検討し、調査と最善の判断を使用して、計画に最適な手法を選択します。噛みすぎないでください。そうしないと、可能性の海に溺れる可能性があります。

ハッピープランニング！