專業服務的營銷規劃流程

任何想要成功的公司都需要一個營銷計劃。 沒有一個，一個組織就沒有系統的方法來向潛在客戶推銷自己。 另一種選擇是隨意的、開始和停止的、低效的工作，浪費時間和金錢——這是任何專業服務公司都不能浪費的寶貴資源。

然而，適用於消費品、工業品或非營利組織的營銷計劃流程並不適合專業服務。 這是我們在這些領域工作多年後學到的教訓。

考慮到這一點，讓我們來看看如何為像您這樣的專業服務公司製定有效的營銷計劃。

當然，營銷計劃不僅僅是宣傳您的公司的想法清單。 您需要遵循一個特定的流程——根據您的需求制定一個量身定制的計劃。

然而，在我們進入這個過程之前，讓我們澄清一些關鍵的營銷計劃概念。

定義營銷計劃流程

營銷計劃過程是製定營銷目標、戰略和實施策略的系統方法。 它可以適應各種各樣的情況，從新公司或業務領域的啟動到現有公司的重新定位——甚至是新業務發展活動的常規規劃。

根據您的具體情況，該過程的某些階段可能具有或多或少的重要性。 例如，在啟動一個新的業務領域時，謹慎的做法是專注於其戰略組成部分。 這有時被稱為製定上市戰略。

當專注於在市場上重新定位您的公司時，通常稱為品牌重塑， 您很可能需要同時強調戰略和戰術元素，以提高新品牌的知名度。

大多數公司每年都會更新一次營銷計劃或營銷預算，他們將大部分時間用於評估當前績效和調整策略。 雖然他們可能會粗略地審視大局，但很少有公司每年重新調整他們的整個公司戰略。

營銷計劃過程的好處

對您的營銷計劃採取周到的、循序漸進的方法非常重要。 做得好，它可以產生許多可以快速成功的寶貴好處：

1. 它鼓勵你重新審視舊的習慣和假設。 在一個不斷變化的世界中，你必須學會適應——以你一貫的方式做事並不是一個成功的策略。 一個好的營銷計劃應該在某種程度上讓你跳出你的舒適區，質疑你迄今為止所做的一切，以及為什麼你認為它會奏效。 僅僅因為你“總是那樣做某事”並不意味著它是有效的，甚至是一個好主意。

2. 它通過添加新的事實來降低風險。 制定營銷計劃的過程迫使您重新審視您的市場、您的競爭對手、您的目標受眾以及您對潛在客戶的價值主張。 這種專注的研究可以降低風險，因為它迫使您在投入時間和金錢之前評估您的商業模式和營銷計劃。 根據我們對專業服務營銷的研究，對目標受眾進行系統研究的公司發展得更快，利潤也更高。

3. 它提供了問責制。 營銷計劃使您的營銷和業務開發團隊都設定了具體目標並衡量他們的進展情況。 管理層有責任提供足夠的資源以確保營銷計劃有合理的成功機會。

4. 它是主動的而不是被動的。 提前計劃使您能夠控制您的營銷，從而最大限度地發揮其影響力。 但是，重要的是要足夠敏捷以應對不斷變化的環境。 擁有詳細記錄的計劃可以更輕鬆地更改它們。

5. 它可以成為一種競爭優勢。 高增長公司將其營銷策略用作差異化因素。 通過思考是什麼讓你的公司與眾不同，你應該能夠開發出引人注目的差異化——一個或多個選擇你的公司而不是明顯相似的公司的明確理由。

七步營銷計劃流程

1. 了解貴公司面臨的業務情況。 營銷的目的是使公司能夠實現其業務目標。 如果您沒有清楚地了解這些目標以及限制您實現這些目標的任何限制因素，那麼您將不太可能成功。

仔細查看影響您在市場中的地位的因素：

• 新競爭對手的湧入是否減緩了您的增長？
• 價格敏感性是否擠壓了您現有服務的利潤？
• 您是否在商品化市場中競爭？
• 你準備好失去關鍵球員退休了嗎？

這些只是營銷策略的幾個關鍵業務驅動因素。

通常，您可以使用SWOT 分析來組織和評估您的業務驅動因素。 在此框架內，對公司或實踐的觀察分為優勢、劣勢、機會或威脅。 您想盡一切可能將您的計劃過程植根於現實。 雖然這似乎很明顯，但許多公司很少花時間進行 SWOT 分析，而是依靠個人信念和軼事經驗。

有一個更好的辦法。 開始對您的市場進行定期、系統的研究。 每年至少進行一次此類研究的公司發展得更快，利潤也更高。

不同類型的研究適用於規劃過程的不同階段。 例如，機會研究比較不同市場或目標受眾的可行性。 客戶或角色研究可幫助您更好地了解目標客戶以及他們如何選擇公司。 當我們協助客戶進行規劃過程時，​​我們經常將幾種類型的研究組合成一個綜合包，我們稱之為品牌研究，可以在整個規劃過程中應用。

2. 研究並了解您的目標客戶。 很少遇到不相信自己完全了解客戶、需求和優先事項的執業專業人士。 可悲的是，他們在客戶的思考、決策或實際優先事項的某些關鍵要素上幾乎總是錯誤的，而且他們很少了解客戶如何選擇新的供應商。

例如，您可能意識到您的客戶將您視為值得信賴的顧問。 然而，您可能會錯過的是，幾乎沒有潛在客戶會去尋找值得信賴的顧問。 相反，他們幾乎總是在尋找解決特定業務問題的人。

如果您了解這一關鍵區別並相應地制定營銷計劃，您將贏得更多新客戶，然後發展成為他們值得信賴的顧問。 每次看到競爭對手將他們的公司定位為值得信賴的顧問時，請記住這一點。 他們把事情搞反了。

當您進行研究時，請專注於您最好、最理想的客戶群。 你更想要哪些？ 這將幫助您分離出您從中獲得的重要好處，並使您能夠找到更多像他們這樣的客戶。 它還將幫助您了解您的客戶如何獲取信息和尋找新的提供者。 這將在後續步驟中為您提供幫助。

3. 在市場上定位您的品牌。 成功的定位拒絕順從。 在最好的情況下，定位可以將品牌提升到競爭中，讓人們不禁注意到。 人腦本能地尋找不同的和意想不到的東西。 因此，與競爭對手形成鮮明對比的品牌將吸引人們的注意力，並在市場上具有明顯的優勢。

首先要確定是什麼讓你與眾不同。 這些被稱為您的差異化因素，它們必須通過三個測試。 每個必須是：

• 是的——你不能只是彌補。 你必須每天都能兌現你的承諾。
• 可證明的——即使它是真的，你也必須能夠向持懷疑態度的潛在客戶證明它。
• 相關——如果在公司選擇過程中對潛在客戶不重要，它不會幫助你贏得新客戶。

最好嘗試三到五個好的差異化因素。 如果您的數量少於此數量，請振作起來。 有時，一個巨大的差異化因素可能就足夠了。

接下來，您必須使用您的差異化因素來編寫一個重點突出、易於理解的定位聲明。 這是一個簡短的段落，總結了您的公司做什麼，它為誰做，以及為什麼客戶選擇您而不是競爭對手。 它將您定位在競爭激烈的市場空間中，並成為您品牌的 DNA。

您的每個受眾（例如，潛在客戶、推薦來源、潛在員工）都對您公司的不同方面感興趣。 換句話說，需要為不同的受眾開發不同的消息傳遞。 您的所有信息都應與您的定位保持一致，但它們可能側重於不同的好處並克服不同的反對意見。

4. 定義和完善您的服務產品。 在規劃過程中經常被忽視，您的服務產品可能會變得陳舊。 隨著時間的推移不斷發展您的服務是您發展和磨練競爭優勢的方式。

隨著客戶需求的變化，您可能希望創建全新的服務來滿足這些需求。 您的研究可能會發現客戶甚至還沒有意識到的問題，例如即將發生的監管變化，從而提出一系列可能的服務產品。 或者，您可以更改或自動化您的部分流程，以更低的成本和更高的利潤提供更多價值。

無論這些服務更改結果如何，它們都應該由您的業務分析以及您對客戶和競爭對手的研究驅動。

5. 確定您將使用的營銷技巧。 這首先要了解您的目標受眾以及他們如何消費信息。 一旦您深入了解潛在客戶如何、在何處以及何時尋找與您類似的服務相關的信息，您就可以識別和利用他們的首選渠道。 這一切都是為了讓您的專業知識對您的目標受眾更加有形和可見。 我們稱之為可見的專業知識。

實現高水平的知名度需要平衡營銷工作——我們的研究表明，離線（傳統）和在線（數字）技術的 50/50 混合效果最好。

線下營銷示例：

• 聯網
• 請講
• 會議
• 印刷出版物
• 直郵
• 電話推銷
• 平面廣告
• 協會/貿易展覽

網絡營銷的例子：

• 社交媒體
• 網絡研討會
• 電話/視頻
• 博客/在線出版物
• 電子郵件
• 搜索
• 在線廣告
• 團體/在線會議

除了平衡您的營銷技巧外，請務必為銷售漏斗的各個級別創建內容——以吸引潛在客戶、吸引他們並將他們轉變為客戶。 為了使事情盡可能高效，請計劃以多種方式使用內容。 例如，網絡研討會可以重新用作博客文章、客座文章和會議演示文稿。

6. 確定您將需要的新工具、技能和基礎設施。 新技術需要新的工具和基礎設施。 是時候添加您可能需要的任何新內容或修改那些不是最新的內容了。 以下是一些最常用的工具：

• 網站——現代營銷從您的網站開始。 您的策略應該告訴您是否需要一個新網站，或者調整您當前的消息或功能是否就足夠了。
• 營銷資料——您可能需要修改您的營銷資料以反映您的新定位和競爭優勢。 抵押品的常見示例包括小冊子、公司概況介紹、單頁服務說明和貿易展覽材料。
• 營銷自動化——軟件使您的營銷基礎設施自動化變得越來越容易。 事實上，營銷自動化工具可以改變遊戲規則，對建立競爭優勢至關重要。
• 搜索引擎優化 (SEO) – 在線搜索改變了營銷方式。 如今，每家進行內容營銷的公司都需要牢牢掌握 SEO 基礎知識——從關鍵字研究到現場和非現場優化。
• 社交媒體——通常需要添加或升級您公司的社交媒體資料。 並且不要忘記更新您的主題專家的個人資料。
• 視頻- 使用視頻的常見方式包括公司概述、實踐概述、案例故事、博客文章和教育演示。 如果您的主題專家用於開發內容的時間有限，那麼視頻可能是利用他們所擁有時間的有效方式。
• 電子郵件——您將需要一個強大的電子郵件服務來跟踪讀者互動並管理您的列表——它甚至可以內置到您的 CRM 或營銷自動化軟件中。 此外，請查看您的電子郵件模板並確定它們是否需要刷新。
• 揚聲器套件——如果您的策略涉及公開演講或合作夥伴營銷，您可能還需要開發揚聲器套件。 演講者套件提供了活動策劃者在為演講活動選擇團隊成員時可能需要的一切：簡歷、專業照片、演講主題示例、過去演講活動列表和視頻剪輯。
• 提案模板– 提案通常是潛在客戶在選擇公司之前看到的最後一件事，因此請確保您的提案發送正確的信息。 至少，確保你已經包含了傳達你的新定位和差異化的語言。

不要忘記您需要的技能。 如果您不完全實施，即使是最好的策略也將收效甚微。 許多領導者發現建立一個具有適當平衡的完整營銷策略具有挑戰性，而讓團隊與當今不斷變化的數字工具保持同步則更具挑戰性。 發展最快的公司使用更多的外部人才。

7. 記錄您的運營計劃和預算。 在這裡，您的策略將轉化為您將隨著時間的推移採取的具體行動。 您的書面計劃應包括具體的時間表和截止日期，以便您可以對照它衡量您的進度。 任務是否按計劃進行？ 是否產生了預期的結果？ 這些成果將成為下一輪營銷策劃的輸入。

您將需要兩份關鍵文件、一份營銷日曆和一份營銷預算。 營銷日曆應包括您將用於實施計劃的所有策略。 它可以涵蓋即將到來的季度甚至全年。 首先輸入您知道的任何活動，例如年度會議和演講活動。 包括所有定期安排的博客文章、電子郵件、貿易展覽、網絡研討會——一切都在您的計劃中。 認識到您可能需要定期調整日曆，可能每週調整一次。 目的是建立一致性和可預測性。 為最後一刻的改變留出空間——但不要離你的計劃和預算太遠。

要製定預算，請從我們剛剛提到的工具和基礎設施開始。 對於廣告等重複性元素，請估算單個實例的成本，然後乘以頻率。 在可用時使用基準，不要忘記考慮意外情況，通常佔總預算的 5-10%。

頂級營銷策劃技巧

規劃過程可能令人生畏。 這裡有一些技巧可以讓它更順利。

1. 首先回顧一下自您上次計劃過程以來世界發生了怎樣的變化。 這會將所需的更改納入上下文，並讓您的團隊為考慮新想法做好準備。 例如，您的競爭對手製定了哪些營銷策略，以及出現了哪些新競爭對手（如果有的話）？ 你的銷售額和收入有變化嗎？ 您是否引入了新服務？ 營銷環境的任何變化都需要改變營銷計劃。
2. 專注於您解決的問題和您可以帶來的價值，而不是您提供的服務。 請記住，在他們意識到您可以為他們提供的價值之前，潛在客戶不會關心您以及您必須提供什麼。 這意味著專注於他們的問題是什麼以及如何解決這些問題。 他們不是在購買您的服務，而是在購買您的解決方案。
3. 始終以研究為先。 知識就是力量。 您對市場、客戶、潛在客戶和競爭對手了解得越多，您就越能在營銷計劃中解決這些問題。 研究降低風險。 投資它，你不會後悔的。 但請記住，專業服務是不同的。 消費者風格的研究不適用於 B2B 專業服務。
4. 專業知識贏得新客戶並吸引頂尖人才。 潛在客戶不想僱傭業餘愛好者——他們想僱傭他們的錢能買到的最優秀的人才。 通過使您的專業知識可見且引人注目，您將確保潛在客戶首先與您交談。 此外，最優秀的員工人才希望為頂級公司工作。 如果您的公司被視為該領域的專家，那麼您也一定會吸引到最優秀的員工。
5. 專業知識最好通過可見性和使復雜主題易於理解來傳達。 您公司的專家被看到和聽到的越多——潛在客戶就越多地轉向他們以清楚地了解影響他們的複雜主題——你就會吸引更多的新業務。

我們稱這些人為可見專家，我們的研究表明，當買家遇到需要快速解決的特定問題或挑戰時，他們會尋找他們。

6. 使用已被證明有效的營銷技巧。 再一次，一點家庭作業有很長的路要走。 如前所述，找出潛在客戶喜歡如何接收他們的信息，然後將這些渠道包含在您的營銷計劃中。 不要在潛在客戶不使用的渠道上浪費時間和金錢。 最重要的是，確保您的網站是最新的，易於瀏覽，並且包含吸引正確目標受眾的有價值的內容。
7. 大多數營銷不起作用，因為它沒有正確實施。 如果資源不足、資金不足和執行不力，即使是最好的計劃也會出錯。 確保您制定了正確的計劃以及成功實施該計劃所需的資源和人才。 如果您沒有能力在內部實施，請與有能力的外部資源合作。
8. 選擇更少的計劃，但充分利用您選擇的計劃。 關注工作的質量而不是交付數量。 如果您想嘗試一種新技術，請決定您要停止（或暫停）哪種舊技術。 專注於一些高度針對性的技術比採取散彈槍的方法並實施十幾個半生不熟的營銷計劃要有效得多。
9. 確保你能吸引到你需要的人才。 雇主品牌是任何營銷工作中經常被忽視但至關重要的元素。 能夠吸引和留住合適人才的專業服務公司具有重大的戰略優勢。
10. 跟踪營銷管道的每個階段。 不要只衡量短期影響。 您的營銷計劃應與您公司的整體業務發展戰略保持一致。 我們已經從包含特定里程碑的營銷計劃中看到了良好的結果，為您的公司發展提供了長期路線圖。

正確的營銷計劃和工具使專業服務公司有能力擴大視野並接觸遙遠市場的受眾。 但是您的營銷計劃必須靈活。 在線營銷使您能夠識別哪些有效，哪些無效，您需要準備好隨時進行調整。 但是不要僅僅因為它們已經過時而放棄對你有用的傳統策略。 仔細考慮每種技術在您的營銷中的作用和價值，然後使用研究和您的最佳判斷來為您的計劃選擇最好的。 只是不要咬太多，否則你可能會淹沒在可能性的海洋中。

計劃愉快！