Processo de planejamento de marketing para serviços profissionais

Qualquer empresa que queira ter sucesso precisa de um plano de marketing. Sem um, uma organização não tem uma abordagem sistemática para se promover para clientes em potencial. A alternativa é um esforço aleatório, inicial e ineficiente, que desperdiça tempo e dinheiro – dois recursos valiosos que nenhuma empresa de serviços profissionais pode desperdiçar.

No entanto, o processo de planejamento de marketing que funciona bem para produtos de consumo, bens industriais ou organizações sem fins lucrativos não é adequado para serviços profissionais. Esta é uma lição que aprendemos depois de muitos anos de trabalho nesses campos.

Com isso em mente, vamos dar uma olhada no que é preciso para montar um plano de marketing eficaz especificamente para empresas de serviços profissionais como a sua.

Claro, há mais em um plano de marketing do que uma lista de ideias para promover sua empresa. Você precisa seguir um processo específico – um que produza um plano sob medida para suas necessidades.

Antes de entrarmos nesse processo, porém, vamos esclarecer alguns conceitos-chave de planejamento de marketing.

Processo de planejamento de marketing definido

Um processo de planejamento de marketing é uma abordagem sistemática para desenvolver metas de marketing, estratégias e táticas de implementação. Pode ser adaptado a uma ampla variedade de situações, desde o lançamento de uma nova empresa ou área de atuação até o reposicionamento de uma empresa existente – até mesmo o planejamento rotineiro de atividades de desenvolvimento de novos negócios.

Dependendo de sua situação específica, certas fases do processo podem assumir maior ou menor importância. Por exemplo, ao lançar uma nova área de atuação é prudente focar em seus componentes estratégicos. Isso às vezes é chamado de desenvolvimento de uma estratégia de entrada no mercado .

Ao focar no reposicionamento de sua empresa no mercado, muitas vezes chamado de rebranding, você provavelmente precisará enfatizar elementos estratégicos e táticos para aumentar a visibilidade de sua nova marca.

Uma vez por ano, a maioria das empresas atualiza seu plano de marketing ou orçamento de marketing e passa a maior parte do tempo avaliando o desempenho atual e ajustando as táticas. Embora possam dar uma olhada superficial no quadro geral, poucas empresas reformulam toda a sua estratégia empresarial a cada ano.

Benefícios do processo de planejamento de marketing

É importante adotar uma abordagem cuidadosa e passo a passo para o seu plano de marketing. Feito corretamente, pode gerar vários benefícios valiosos que podem impulsionar o sucesso:

1. Ele o encoraja a revisitar velhos hábitos e suposições. Em um mundo em mudança, você precisa aprender a se adaptar — fazer as coisas do jeito que você sempre fez não é uma estratégia vencedora. Um bom plano de marketing deve levá-lo, até certo ponto, para fora da sua zona de conforto e questionar tudo o que você fez até agora e por que achou que funcionaria. Só porque você “sempre fez algo assim” não significa que seja eficaz ou mesmo uma boa ideia.

2. Reduz o risco adicionando novos fatos. O processo de desenvolvimento de um plano de marketing força você a reexaminar seu mercado, sua concorrência, seu público-alvo e sua proposta de valor para os clientes em potencial. Esse tipo de pesquisa focada reduz o risco porque o obriga a avaliar seu modelo de negócios e programa de marketing antes de dedicar tempo e dinheiro a eles. De acordo com nossos estudos de marketing de serviços profissionais, as empresas que realizam pesquisas sistemáticas sobre seus públicos-alvo crescem mais rapidamente e são mais lucrativas.

3. Fornece responsabilidade. O planejamento de marketing faz com que suas equipes de marketing e desenvolvimento de negócios definam metas específicas e meçam seu progresso em direção a elas. A administração é responsável por fornecer recursos suficientes para garantir que o plano de marketing tenha uma chance razoável de sucesso.

4. É proativo ao invés de reativo. O planejamento antecipado coloca você no controle de seu marketing para maximizar seu impacto. No entanto, é importante ser ágil o suficiente para reagir às mudanças nas circunstâncias. Ter planos bem documentados torna mais fácil alterá-los.

5. Pode se tornar uma vantagem competitiva. As empresas de alto crescimento usam sua estratégia de marketing como um diferencial. Ao refletir um pouco sobre o que torna sua empresa única, você deve ser capaz de desenvolver diferenciais atraentes – uma ou mais razões claras para selecionar sua empresa em vez de uma aparentemente semelhante.

O processo de planejamento de marketing de 7 etapas

1. Entenda a situação de negócios que sua empresa está enfrentando. O objetivo do marketing é permitir que uma empresa atinja seus objetivos de negócios. Se você não começar com uma compreensão clara desses objetivos e de quaisquer restrições que limitem sua capacidade de alcançá-los, dificilmente terá sucesso.

Observe atentamente os fatores que afetam sua posição no mercado:

• O influxo de novos concorrentes retardou seu crescimento?
• A sensibilidade ao preço está espremendo as margens de seus serviços existentes?
• Você está competindo em um mercado comoditizado?
• Você está prestes a perder jogadores importantes para a aposentadoria?

Esses são apenas alguns dos principais direcionadores de negócios da estratégia de marketing.

Muitas vezes, você pode usar uma análise SWOT para organizar e avaliar seus impulsionadores de negócios. Dentro dessa estrutura, as observações sobre a empresa ou prática são categorizadas como pontos fortes, pontos fracos, oportunidades ou ameaças. Você quer fazer tudo o que puder para enraizar seu processo de planejamento na realidade. Embora isso possa parecer óbvio, muitas empresas gastam pouco tempo em sua análise SWOT, confiando em crenças pessoais e experiências anedóticas.

Há um caminho melhor. Comece a realizar pesquisas regulares e sistemáticas em seu mercado. As empresas que fazem esse tipo de pesquisa pelo menos uma vez por ano crescem mais rápido e são mais lucrativas.

Diferentes tipos de pesquisa se aplicam a diferentes estágios do processo de planejamento. Por exemplo, a pesquisa de oportunidades compara a viabilidade de diferentes mercados ou públicos-alvo. A pesquisa de clientes ou personas ajuda você a entender melhor seus clientes-alvo e como eles selecionam uma empresa. Quando ajudamos os clientes no processo de planejamento, geralmente combinamos vários tipos de pesquisa em um pacote abrangente que chamamos de pesquisa de marca que pode ser aplicado em todo o processo de planejamento.

2. Pesquise e entenda seus clientes-alvo. É raro encontrar profissionais atuantes que não acreditam que entendem completamente seus clientes, suas necessidades e suas prioridades. Infelizmente, eles quase sempre estão errados sobre algum elemento-chave do pensamento, tomada de decisão ou prioridades reais de seus clientes e raramente entendem como os clientes escolhem novos fornecedores.

Por exemplo, você pode perceber que seus clientes valorizam você como um consultor confiável. O que você pode perder, no entanto, é que quase nenhum cliente em potencial procura um consultor confiável. Em vez disso, eles estão quase sempre procurando alguém para resolver um problema de negócios específico.

Se você entender essa distinção fundamental – e construir seu plano de marketing de acordo – você conquistará mais novos clientes e, em seguida, evoluirá para um consultor confiável. Lembre-se disso toda vez que vir um concorrente posicionar sua empresa como um consultor confiável. Eles têm as coisas para trás.

Quando você estiver pesquisando, concentre-se em seus melhores e mais desejáveis ​​segmentos de clientes. Quais você quer mais? Isso irá ajudá-lo a isolar quais benefícios importantes você obtém deles e equipá-lo para encontrar mais clientes como eles. Também o ajudará a aprender como seus clientes obtêm informações e procuram novos fornecedores. Isso irá ajudá-lo nas etapas seguintes.

3. Posicione sua marca no mercado. O posicionamento bem-sucedido rejeita a conformidade. Na melhor das hipóteses, o posicionamento eleva uma marca acima da briga para que as pessoas não possam deixar de notar. O cérebro humano procura instintivamente coisas diferentes e inesperadas. Assim, uma marca que contrasta fortemente com a concorrência atrairá a atenção das pessoas e terá uma vantagem distinta no mercado.

Isso começa com a identificação do que o torna diferente. Eles são chamados de seus diferenciais e devem passar por três testes. Cada um deve ser:

• Verdade — Você não pode simplesmente inventar. Você deve ser capaz de cumprir sua promessa todos os dias.
• Comprovável – Mesmo que seja verdade, você deve ser capaz de provar isso para um cliente cético.
• Relevante — Se não for importante para um cliente potencial durante o processo de seleção da empresa, não o ajudará a conquistar o novo cliente.

É melhor tentar de três a cinco bons diferenciais. Se você tiver menos do que isso, tenha coragem. Às vezes, um grande diferencial pode ser suficiente.

Em seguida, você deve usar seu(s) diferenciador(es) para escrever uma declaração de posicionamento focada e fácil de entender. Este é um parágrafo curto que resume o que sua empresa faz, para quem ela faz e por que os clientes escolhem você em vez dos concorrentes. Posiciona você no mercado competitivo e se torna o DNA da sua marca.

Cada um de seus públicos (por exemplo, clientes em potencial, fontes de referência, funcionários em potencial) está interessado em diferentes aspectos de sua empresa. Em outras palavras, mensagens diferentes precisam ser desenvolvidas para públicos diferentes. Todas as suas mensagens devem ser consistentes com o seu posicionamento, mas podem se concentrar em diferentes benefícios e superar diferentes objeções.

4. Defina e refine suas ofertas de serviço. Muitas vezes esquecidos no processo de planejamento, suas ofertas de serviços podem ficar obsoletas. Evoluir seus serviços ao longo do tempo é como você desenvolve e aprimora uma vantagem competitiva.

À medida que as necessidades dos clientes mudam, você pode criar serviços totalmente novos para atender a essas necessidades. Sua pesquisa pode revelar problemas dos quais os clientes ainda não estão cientes, como uma mudança regulatória iminente, sugerindo uma variedade de ofertas de serviços possíveis. Ou você pode alterar ou automatizar parte de seu processo para entregar mais valor a um custo menor com margens mais altas.

Quaisquer que sejam essas mudanças de serviço, elas devem ser orientadas por sua análise de negócios e sua pesquisa sobre clientes e concorrentes.

5. Identifique as técnicas de marketing que você usará. Isso começa com a compreensão de seu público-alvo e como eles consomem informações. Depois de obter informações sobre como, onde e quando seus clientes em potencial estão procurando informações sobre serviços como o seu, você pode identificar e explorar seus canais preferidos. Trata-se de tornar sua experiência mais tangível e visível para seu público-alvo. Chamamos isso de Expertise Visível.

Alcançar visibilidade de alto nível requer um equilíbrio de esforços de marketing – nossa pesquisa mostrou que uma combinação 50/50 de técnicas offline (tradicional) e online (digital) funciona melhor.

Exemplos de marketing off-line:

• Rede
• Falando
• Encontros
• Publicações impressas
• Mala direta
• Chamadas frias
• Publicidade impressa
• Associações/Feiras

Exemplos de marketing online:

• Mídia social
• Webinar
• Telefone/Vídeo
• Blogs/Publicações Online
• E-mail
• Procurar
• Publicidade on-line
• Grupos/Conferências Online

Além de equilibrar suas técnicas de marketing, certifique-se de criar conteúdo para todos os níveis do funil de vendas – para atrair prospects, engajá-los e transformá-los em clientes. Para manter as coisas o mais eficientes possível, planeje usar o conteúdo de várias maneiras. Por exemplo, um webinar pode ser reaproveitado como postagens de blog, artigos de convidados e uma apresentação de conferência.

6. Identifique as novas ferramentas, habilidades e infraestrutura de que você precisará. Novas técnicas precisam de novas ferramentas e infraestrutura. É hora de adicionar quaisquer novos que você possa precisar ou revisar aqueles que não estão atualizados. Aqui estão algumas das ferramentas mais comuns:

• Site – O marketing moderno começa com o seu site. Sua estratégia deve informar se um novo site é necessário ou se o ajuste de sua mensagem ou funcionalidade atual será suficiente.
• Garantia de marketing – Você pode precisar revisar sua garantia de marketing para refletir seu novo posicionamento e vantagem competitiva. Exemplos comuns de material de apoio incluem brochuras, apresentações gerais da empresa, descrições de serviço de uma folha e materiais de feiras.
• Automação de Marketing – O software está tornando cada vez mais fácil automatizar sua infraestrutura de marketing. Na verdade, as ferramentas de automação de marketing podem ser um divisor de águas e essenciais para construir uma vantagem competitiva.
• Search Engine Optimization (SEO) – A pesquisa online transformou o marketing. Hoje, toda empresa que realiza marketing de conteúdo precisa de uma sólida compreensão dos fundamentos de SEO – desde a pesquisa de palavras-chave até a otimização no site e fora do site.
• Mídia Social – Muitas vezes é necessário adicionar ou atualizar os perfis de mídia social da sua empresa. E não se esqueça de atualizar os perfis de seus especialistas no assunto.
• Vídeo – As formas comuns de usar o vídeo incluem visões gerais de empresas, visões gerais de práticas, histórias de casos, postagens em blogs e apresentações educacionais. Se seus especialistas no assunto têm tempo limitado para se dedicar ao desenvolvimento de conteúdo, o vídeo pode ser uma maneira eficiente de usar o tempo que eles têm.
• E- mail – Você precisará de um serviço de e-mail robusto que permita rastrear as interações dos leitores e gerenciar sua lista — ele pode até ser integrado ao seu software de CRM ou automação de marketing. Além disso, dê uma olhada em seus modelos de e-mail e decida se eles precisam de uma atualização.
• Kits de palestrantes – Se sua estratégia envolve falar em público ou marketing de parceiros, você também pode precisar desenvolver um kit de palestrantes. Um kit de palestrantes fornece tudo o que um planejador de eventos pode precisar para selecionar um dos membros de sua equipe para um evento de palestra: uma biografia, uma foto profissional, exemplos de tópicos de palestras, uma lista de palestras anteriores e videoclipes.
• Modelos de proposta – As propostas geralmente são a última coisa que um cliente em potencial vê antes de selecionar uma empresa, portanto, certifique-se de que a sua envie a mensagem certa. No mínimo, certifique-se de incluir uma linguagem que transmita seu novo posicionamento e diferenciais.

Não se esqueça das habilidades que você vai precisar. Mesmo a melhor estratégia realizará pouco se você não a implementar totalmente. Muitos líderes acham desafiador construir uma estratégia de marketing completa com o equilíbrio certo - e pode ser ainda mais desafiador manter as equipes atualizadas sobre as ferramentas digitais em constante mudança de hoje. As empresas de crescimento mais rápido usam mais talentos externos.

7. Documente seu cronograma operacional e orçamento. É aqui que sua estratégia é traduzida em ações específicas que você tomará ao longo do tempo. Seu plano escrito deve incluir cronogramas e prazos específicos para que você possa medir seu progresso em relação a ele. Uma tarefa aconteceu conforme programado? Produziu os resultados esperados? Esses resultados se tornarão a entrada para a próxima rodada de planejamento de marketing.

Você precisará de dois documentos principais, um calendário de marketing e um orçamento de marketing . O calendário de marketing deve incluir todas as táticas que você usará para implementar seu plano. Pode cobrir o próximo trimestre ou até mesmo o ano inteiro. Comece inserindo todos os eventos que você conhece, como conferências anuais e eventos de palestras. Inclua todas as postagens de blog, e-mails, feiras, webinars programados regularmente – tudo em seu plano. Reconheça que você pode precisar ajustar seu calendário regularmente, possivelmente até semanalmente. O objetivo é construir consistência e previsibilidade. Deixe espaço para mudanças de última hora, mas não se afaste muito do seu plano e orçamento.

Para construir um orçamento, comece com as ferramentas e infraestrutura que acabamos de mencionar. Para elementos recorrentes, como publicidade, estime o custo de uma única instância e multiplique pela frequência. Use benchmarks quando disponíveis e não se esqueça de permitir contingências, normalmente de 5 a 10% do orçamento geral.

Principais dicas de planejamento de marketing

O processo de planejamento pode ser assustador. Aqui estão algumas dicas para torná-lo mais suave.

1. Comece com uma revisão de como o mundo mudou desde seu último processo de planejamento. Isso colocará as mudanças necessárias no contexto e preparará sua equipe para considerar novas ideias. Por exemplo, qual estratégia de marketing sua concorrência implementou e quais novos concorrentes, se houver, surgiram? Suas vendas e receitas mudaram? Você introduziu novos serviços? Qualquer mudança em seu ambiente de marketing requer uma mudança nos planos de marketing.
2. Concentre-se nos problemas que você resolve e no valor que você pode trazer, não nos serviços que você fornece. Lembre-se, os clientes em potencial não se importarão com você e com o que você tem a oferecer até que percebam o valor que você pode fornecer a eles. Isso significa focar em quais são seus problemas e como você pode resolvê-los. Eles não estão comprando seus serviços, estão comprando suas soluções.
3. Sempre lidere com a pesquisa. Conhecimento é poder. Quanto mais você souber sobre seu mercado, seus clientes, seus clientes potenciais e sua concorrência, mais poderá abordá-los em seu plano de marketing. A pesquisa reduz o risco. Invista nisso e você não vai se arrepender. Mas lembre-se, os serviços profissionais são diferentes. A pesquisa no estilo do consumidor não funcionará para serviços profissionais B2B.
4. A expertise conquista novos clientes e atrai os melhores talentos. Clientes em potencial não querem contratar amadores – eles querem contratar os melhores talentos que seu dinheiro pode comprar. Ao tornar sua experiência visível e atraente, você garante que os clientes em potencial falem com você primeiro. Além disso, o melhor talento dos funcionários quer trabalhar para as principais empresas. Se sua empresa for vista como especialista em sua área, você certamente atrairá os melhores funcionários também.
5. A experiência é melhor transmitida pela visibilidade e pela compreensão de tópicos complicados . Quanto mais os especialistas de sua empresa forem vistos e ouvidos - e quanto mais clientes em potencial recorrerem a eles para uma compreensão clara de tópicos complexos que os afetam - mais novos negócios você atrairá.

Chamamos essas pessoas de Especialistas Visíveis , e nossa pesquisa mostra que os compradores os procuram quando têm um problema ou desafio específico que exige uma solução rápida.

6. Use técnicas de marketing comprovadamente eficazes. Mais uma vez, um pouco de lição de casa vai um longo caminho. Conforme discutido anteriormente, descubra como os clientes em potencial gostam de receber suas informações e inclua esses canais em seu plano de marketing. Não perca tempo e dinheiro usando canais que os clientes em potencial não estão usando. Acima de tudo, certifique-se de que seu site seja atual, fácil de navegar e contenha o tipo de conteúdo valioso que atrai o público-alvo certo.
7. A maior parte do marketing não funciona porque não é implementado corretamente. Mesmo os planos mais bem elaborados podem dar errado se tiverem poucos recursos, financiamento insuficiente e implementação inadequada. Certifique-se de ter o plano certo e os recursos e talentos necessários para implementá-lo com sucesso. Se você não tiver a capacidade de implementar internamente, faça parceria com um recurso externo que tenha.
8. Selecione menos iniciativas, mas dê recursos completos às que você selecionar. Concentre-se na qualidade de seus esforços em vez de entregar quantidade. Se você quiser experimentar uma nova técnica, decida qual delas você vai parar (ou pausar). É muito mais eficaz se concentrar em algumas técnicas altamente direcionadas do que adotar uma abordagem de espingarda e implementar uma dúzia de iniciativas de marketing incompletas.
9. Certifique-se de que você pode atrair o talento que você precisa. A marca do empregador é um elemento muitas vezes esquecido, mas crucial em qualquer esforço de marketing. As empresas de serviços profissionais que podem atrair e reter o talento certo têm uma grande vantagem estratégica.
10. Acompanhe cada etapa do pipeline de marketing. Não meça apenas impactos de curto prazo. Seu plano de marketing deve estar alinhado com a estratégia geral de desenvolvimento de negócios da sua empresa. Vimos bons resultados de planos de marketing que contêm marcos específicos, oferecendo um roteiro de longo prazo para o crescimento de sua empresa.

O plano de marketing e as ferramentas certas dão às empresas de serviços profissionais o poder de expandir seus horizontes e alcançar públicos em mercados distantes. Mas seu plano de marketing precisa ser flexível. O marketing online lhe dá o poder de reconhecer o que está funcionando e o que não está, e você precisa estar preparado para fazer ajustes rapidamente. Mas não descarte as táticas tradicionais que têm funcionado para você só porque são antigas. Considere cuidadosamente o papel e o valor de cada técnica em seu marketing e, em seguida, use a pesquisa e seu bom senso para selecionar as melhores para seu plano. Só não morda demais, ou você pode se afogar em um mar de possibilidades.

Bom planejamento!