Processus de planification marketing pour les services professionnels

Toute entreprise qui veut réussir a besoin d'un plan marketing. Sans un, une organisation n'a pas d'approche systématique pour se promouvoir auprès de clients potentiels. L'alternative est un effort aléatoire, de démarrage et d'arrêt, inefficace qui gaspille du temps et de l'argent - deux ressources précieuses qu'aucune entreprise de services professionnels ne peut se permettre de gaspiller.

Cependant, le processus de planification marketing qui fonctionne bien pour les produits de consommation, les biens industriels ou les organisations à but non lucratif n'est pas bien adapté aux services professionnels. C'est une leçon que nous avons apprise après de nombreuses années de travail dans ces domaines.

Dans cet esprit, examinons ce qu'il faut pour élaborer un plan de marketing efficace spécifiquement pour les entreprises de services professionnels comme la vôtre.

Bien sûr, un plan de marketing ne se résume pas à une liste d'idées pour promouvoir votre entreprise. Vous devez suivre un processus spécifique - un processus qui produit un plan personnalisé en fonction de vos besoins.

Avant d'entrer dans ce processus, cependant, clarifions quelques concepts clés de planification marketing.

Définition du processus de planification marketing

Un processus de planification marketing est une approche systématique pour développer des objectifs marketing, des stratégies et des tactiques de mise en œuvre. Il peut être adapté à une grande variété de situations, du lancement d'un nouveau cabinet ou d'un nouveau domaine de pratique au repositionnement d'un cabinet existant, voire à la planification courante de nouvelles activités de développement des affaires.

Selon votre situation particulière, certaines phases du processus peuvent prendre plus ou moins d'importance. Par exemple, lors du lancement d'un nouveau domaine de pratique, il est prudent de se concentrer sur ses composantes stratégiques. C'est ce qu'on appelle parfois l'élaboration d'une stratégie de mise sur le marché .

Lorsque vous vous concentrez sur le repositionnement de votre entreprise sur le marché, souvent appelé rebranding, vous devrez très probablement mettre l'accent sur les éléments stratégiques et tactiques pour accroître la visibilité de votre nouvelle marque.

Une fois par an, la plupart des entreprises mettent à jour leur plan marketing ou leur budget marketing, et elles passent la majorité de leur temps à évaluer les performances actuelles et à ajuster les tactiques. Bien qu'elles puissent jeter un coup d'œil rapide à la situation dans son ensemble, peu d'entreprises réorganisent l'ensemble de leur stratégie d'entreprise chaque année.

Avantages du processus de planification marketing

Il est important d'adopter une approche réfléchie et étape par étape de votre plan de marketing. Bien fait, il peut apporter un certain nombre d'avantages précieux qui peuvent relancer le succès :

1. Cela vous encourage à revoir vos vieilles habitudes et hypothèses. Dans un monde qui change, il faut apprendre à s'adapter — faire les choses comme on les a toujours faites n'est pas une stratégie gagnante. Un bon plan de marketing devrait vous faire sortir, dans une certaine mesure, de votre zone de confort et remettre en question tout ce que vous avez fait jusqu'à présent et pourquoi vous pensiez que cela fonctionnerait. Ce n'est pas parce que vous avez « toujours fait quelque chose de cette façon » que c'est efficace ou même une bonne idée.

2. Il réduit le risque en ajoutant de nouveaux faits. Le processus d'élaboration d'un plan marketing vous oblige à réexaminer votre marché, votre concurrence, votre public cible et votre proposition de valeur aux prospects. Ce type de recherche ciblée réduit les risques car il vous oblige à évaluer votre modèle d'entreprise et votre programme de marketing avant de leur consacrer du temps et de l'argent. Selon nos études sur le marketing des services professionnels, les entreprises qui effectuent des recherches systématiques sur leurs publics cibles se développent plus rapidement et sont plus rentables.

3. Il assure la responsabilisation. La planification marketing permet à vos équipes de marketing et de développement commercial de fixer des objectifs spécifiques et de mesurer leurs progrès vers ceux-ci. La direction est responsable de fournir suffisamment de ressources pour s'assurer que le plan de marketing a une chance raisonnable de réussir.

4. Il est proactif plutôt que réactif. Planifier à l'avance vous donne le contrôle de votre marketing afin que vous puissiez maximiser son impact. Cependant, il est important d'être suffisamment agile pour réagir aux circonstances changeantes. Avoir des plans bien documentés facilite leur modification.

5. Cela peut devenir un avantage concurrentiel. Les entreprises à forte croissance utilisent leur stratégie marketing comme différenciateur. En réfléchissant à ce qui rend votre entreprise unique, vous devriez être en mesure de développer des différenciateurs convaincants - une ou plusieurs raisons claires de choisir votre entreprise plutôt qu'une autre apparemment similaire.

Le processus de planification marketing en 7 étapes

1. Comprendre la situation commerciale de votre entreprise. Le but du marketing est de permettre à une entreprise d'atteindre ses objectifs commerciaux. Si vous ne commencez pas avec une compréhension claire de ces objectifs et de toutes les contraintes qui limitent votre capacité à les atteindre, vous aurez peu de chances de réussir.

Examinez attentivement les facteurs qui affectent votre position sur le marché :

• Un afflux de nouveaux concurrents a ralenti votre croissance ?
• La sensibilité aux prix comprime-t-elle les marges de vos services existants ?
• Êtes-vous en concurrence sur un marché banalisé ?
• Êtes-vous sur le point de perdre des joueurs clés à la retraite?

Ce ne sont là que quelques-uns des principaux moteurs commerciaux de la stratégie marketing.

Souvent, vous pouvez utiliser une analyse SWOT pour organiser et évaluer vos moteurs commerciaux. Dans ce cadre, les observations sur l'entreprise ou la pratique sont classées en forces, faiblesses, opportunités ou menaces. Vous voulez faire tout votre possible pour enraciner votre processus de planification dans la réalité. Bien que cela puisse sembler évident, de nombreuses entreprises consacrent peu de temps à leur analyse SWOT, s'appuyant plutôt sur des croyances personnelles et une expérience anecdotique.

Il y a un meilleur moyen. Commencez à effectuer des recherches régulières et systématiques sur votre marché. Les entreprises qui effectuent ce type de recherche au moins une fois par an se développent plus rapidement et sont plus rentables.

Différents types de recherche s'appliquent à différentes étapes du processus de planification. Par exemple, la recherche d'opportunités compare la viabilité de différents marchés ou publics cibles. La recherche de clients ou de personnalités vous aide à mieux comprendre vos clients cibles et la façon dont ils sélectionnent une entreprise. Lorsque nous aidons les clients dans le processus de planification, nous combinons souvent plusieurs types de recherche dans un ensemble complet que nous appelons la recherche de marque qui peut être appliquée tout au long du processus de planification.

2. Recherchez et comprenez vos clients cibles. Il est rare de rencontrer des professionnels en exercice qui ne croient pas comprendre pleinement leurs clients, leurs besoins et leurs priorités. Malheureusement, ils se trompent presque toujours sur un élément clé de la réflexion, de la prise de décision ou des priorités réelles de leurs clients et ils comprennent rarement comment les clients choisissent de nouveaux prestataires.

Par exemple, vous réalisez peut-être que vos clients vous apprécient en tant que conseiller de confiance. Ce que vous pouvez manquer, cependant, c'est que presque aucun client potentiel ne cherche un conseiller de confiance. Au lieu de cela, ils recherchent presque toujours quelqu'un pour résoudre un problème commercial spécifique.

Si vous comprenez cette distinction clé - et construisez votre plan marketing en conséquence - vous gagnerez plus de nouveaux clients, puis évoluerez pour devenir leur conseiller de confiance. Rappelez-vous cela chaque fois que vous voyez un concurrent positionner son entreprise comme un conseiller de confiance. Ils ont des choses à l'envers.

Lorsque vous effectuez des recherches, concentrez-vous sur vos meilleurs segments de clientèle, les plus recherchés. Lesquels voulez-vous plus? Cela vous aidera à isoler les avantages importants que vous en tirez et vous permettra de trouver plus de clients comme eux. Cela vous aidera également à savoir comment vos clients obtiennent des informations et recherchent de nouveaux fournisseurs. Cela vous aidera dans les étapes suivantes.

3. Positionnez votre marque sur le marché. Un positionnement réussi rejette la conformité. Au mieux, le positionnement élève une marque au-dessus de la mêlée afin que les gens ne puissent s'empêcher de le remarquer. Le cerveau humain recherche instinctivement des choses différentes et inattendues. Ainsi, une marque qui contraste fortement avec ses concurrents attirera l'attention des gens et aura un avantage distinct sur le marché.

Cela commence par identifier ce qui vous rend différent. Ceux-ci sont appelés vos différenciateurs, et ils doivent passer trois tests. Chacun doit être :

• Vrai - Vous ne pouvez pas simplement inventer. Vous devez être en mesure de tenir votre promesse chaque jour.
• Prouvable - Même si c'est vrai, vous devez être en mesure de le prouver à un prospect sceptique.
• Pertinent - Si ce n'est pas important pour un prospect lors du processus de sélection de l'entreprise, cela ne vous aidera pas à gagner le nouveau client.

Il est préférable d'essayer trois à cinq bons différenciateurs. Si vous en avez moins que cela, rassurez-vous. Parfois, un seul grand différenciateur peut suffire.

Ensuite, vous devez utiliser votre ou vos différenciateurs pour rédiger un énoncé de positionnement ciblé et facile à comprendre. Il s'agit d'un court paragraphe qui résume ce que fait votre entreprise, pour qui elle le fait et pourquoi les clients vous choisissent plutôt que vos concurrents. Il vous positionne dans l'espace concurrentiel du marché et devient l'ADN de votre marque.

Chacun de vos auditoires (p. ex. clients potentiels, sources de recommandation, employés potentiels) s'intéresse à différents aspects de votre entreprise. En d'autres termes, différents messages doivent être développés pour différents publics. Tous vos messages doivent être cohérents avec votre positionnement, mais ils peuvent se concentrer sur différents avantages et surmonter différentes objections.

4. Définissez et affinez vos offres de services. Souvent négligées dans le processus de planification, vos offres de services peuvent devenir obsolètes. Faire évoluer vos services au fil du temps vous permet de développer et d'affiner un avantage concurrentiel.

Au fur et à mesure que les besoins des clients évoluent, vous souhaiterez peut-être créer des services entièrement nouveaux pour répondre à ces besoins. Votre recherche peut révéler des problèmes dont les clients ne sont même pas encore conscients, comme un changement réglementaire imminent, suggérant une gamme d'offres de services possibles. Ou vous pouvez modifier ou automatiser une partie de votre processus pour offrir plus de valeur à moindre coût avec des marges plus élevées.

Quels que soient ces changements de service, ils doivent être motivés par votre analyse commerciale et vos recherches sur les clients et les concurrents.

5. Identifiez les techniques de marketing que vous utiliserez. Cela commence par comprendre vos publics cibles et comment ils consomment l'information. Une fois que vous avez compris comment, où et quand vos prospects recherchent des informations sur des services comme le vôtre, vous pouvez identifier et exploiter leurs canaux préférés. Il s'agit de rendre votre expertise plus tangible et visible pour votre public cible. C'est ce que nous appelons l' expertise visible.

Atteindre une visibilité de haut niveau nécessite un équilibre des efforts de marketing - nos recherches ont montré qu'un mélange 50/50 de techniques hors ligne (traditionnelles) et en ligne (numériques) fonctionne mieux.

Exemples de marketing hors ligne :

• La mise en réseau
• Parlant
• Réunions
• Publications imprimées
• Courrier direct
• Appels froids
• Publicité imprimée
• Associations/Foires commerciales

Exemples de marketing en ligne :

• Des médias sociaux
• Séminaire en ligne
• Téléphone/Vidéo
• Blogues/Publications en ligne
• E-mail
• Recherche
• Publicité en ligne
• Groupes/conférences en ligne

En plus d'équilibrer vos techniques de marketing, assurez-vous de créer du contenu pour tous les niveaux de l'entonnoir de vente - pour attirer des prospects, les engager et les transformer en clients. Pour garder les choses aussi efficaces que possible, prévoyez d'utiliser le contenu de plusieurs façons. Par exemple, un webinaire pourrait être réutilisé sous forme d'articles de blog, d'articles d'invités et d'une présentation de conférence.

6. Identifiez les nouveaux outils, compétences et infrastructures dont vous aurez besoin. Les nouvelles techniques nécessitent de nouveaux outils et de nouvelles infrastructures. Il est temps d'en ajouter de nouveaux dont vous pourriez avoir besoin ou de réviser ceux qui ne sont pas à jour. Voici quelques-uns des outils les plus courants :

• Site Web – Le marketing moderne commence par votre site Web. Votre stratégie doit vous indiquer si un nouveau site Web est nécessaire ou si l'ajustement de votre messagerie ou de vos fonctionnalités actuelles sera suffisant.
• Support marketing – Vous devrez peut-être réviser votre support marketing pour refléter votre nouveau positionnement et votre avantage concurrentiel. Des exemples courants de supports incluent des brochures, des présentations d'entreprise, des descriptions de service sur une seule feuille et des supports de salon.
• Automatisation du marketing – Les logiciels facilitent de plus en plus l'automatisation de votre infrastructure marketing. En fait, les outils d'automatisation du marketing peuvent changer la donne et être essentiels pour créer un avantage concurrentiel.
• Optimisation des moteurs de recherche (SEO) – La recherche en ligne a transformé le marketing. Aujourd'hui, chaque entreprise qui effectue du marketing de contenu a besoin d'une solide compréhension des fondamentaux du référencement - de la recherche de mots clés à l'optimisation sur site et hors site.
• Médias sociaux – Il est souvent nécessaire d'ajouter ou de mettre à jour les profils de médias sociaux de votre entreprise. Et n'oubliez pas de mettre à jour les profils de vos experts en la matière.
• Vidéo – Les manières courantes d'utiliser la vidéo incluent des aperçus d'entreprise, des aperçus de pratique, des histoires de cas, des articles de blog et des présentations éducatives. Si vos experts en la matière ont peu de temps à consacrer au développement de contenu, la vidéo peut être un moyen efficace d'utiliser le temps dont ils disposent.
• Courriel – Vous aurez besoin d'un service de courriel robuste qui vous permet de suivre les interactions des lecteurs et de gérer votre liste — il peut même être intégré à votre logiciel CRM ou d'automatisation du marketing. Jetez également un coup d'œil à vos modèles d'e-mails et décidez s'ils ont besoin d'être actualisés.
• Kits de conférenciers – Si votre stratégie implique la prise de parole en public ou le marketing de partenaires, vous devrez peut-être également développer un kit de conférenciers. Un kit de conférencier fournit tout ce dont un organisateur d'événements pourrait avoir besoin pour sélectionner l'un des membres de votre équipe pour un événement de prise de parole : une biographie, une photo professionnelle, des exemples de sujets de prise de parole, une liste des allocutions passées et des clips vidéo.
• Modèles de proposition - Les propositions sont souvent la dernière chose qu'un prospect voit avant de sélectionner une entreprise, alors assurez-vous que la vôtre envoie le bon message. À tout le moins, assurez-vous d'avoir inclus un langage qui transmet votre nouveau positionnement et vos différenciateurs.

N'oubliez pas les compétences dont vous aurez besoin. Même la meilleure stratégie n'accomplira pas grand-chose si vous ne la mettez pas pleinement en œuvre. De nombreux dirigeants ont du mal à élaborer une stratégie marketing complète avec le juste équilibre - et il peut être encore plus difficile de tenir les équipes informées des outils numériques en constante évolution d'aujourd'hui. Les entreprises à la croissance la plus rapide utilisent davantage de talents externes.

7. Documentez votre calendrier opérationnel et votre budget. C'est là que votre stratégie se traduit par des actions spécifiques que vous prendrez au fil du temps. Votre plan écrit doit inclure des délais et des échéances spécifiques afin que vous puissiez mesurer vos progrès par rapport à celui-ci. Une tâche s'est-elle déroulée comme prévu ? A-t-il produit les résultats escomptés ? Ces résultats serviront de base à la prochaine ronde de planification marketing.

Vous aurez besoin de deux documents clés, un calendrier marketing et un budget marketing . Le calendrier marketing doit inclure toutes les tactiques que vous utiliserez pour mettre en œuvre votre plan. Il peut couvrir le trimestre à venir ou même toute l'année. Commencez par entrer tous les événements dont vous avez connaissance, tels que les conférences annuelles et les conférences. Incluez tous les articles de blog, e-mails, salons professionnels, webinaires régulièrement programmés - tout dans votre plan. Reconnaissez que vous devrez peut-être ajuster votre calendrier régulièrement, peut-être aussi souvent qu'une fois par semaine. L'objectif est de renforcer la cohérence et la prévisibilité. Laissez de la place aux changements de dernière minute, mais ne vous éloignez pas trop de votre plan et de votre budget.

Pour construire un budget, commencez par les outils et l'infrastructure que nous venons d'évoquer. Pour les éléments récurrents tels que la publicité, estimez le coût pour une seule instance, puis multipliez par la fréquence. Utilisez des références lorsqu'elles sont disponibles et n'oubliez pas de tenir compte des imprévus, généralement de 5 à 10 % du budget global.

Principaux conseils de planification marketing

Le processus de planification peut être intimidant. Voici quelques conseils pour que cela se passe plus facilement.

1. Commencez par un examen de la façon dont le monde a changé depuis votre dernier processus de planification. Cela mettra les changements nécessaires en contexte et préparera votre équipe à envisager de nouvelles idées. Par exemple, quelle stratégie marketing votre concurrence a-t-elle mise en place et quels nouveaux concurrents, le cas échéant, sont apparus ? Vos ventes et vos revenus ont-ils changé ? Avez-vous introduit de nouveaux services ? Tout changement dans votre environnement marketing nécessite une modification des plans marketing.
2. Concentrez-vous sur les problèmes que vous résolvez et sur la valeur que vous pouvez apporter, et non sur les services que vous fournissez. N'oubliez pas que les prospects ne se soucieront pas de vous et de ce que vous avez à offrir jusqu'à ce qu'ils réalisent la valeur que vous pouvez leur apporter. Cela signifie se concentrer sur leurs problèmes et sur la façon dont vous pouvez les résoudre. Ils n'achètent pas vos services, ils achètent vos solutions.
3. Menez toujours avec la recherche. La connaissance est le pouvoir. Plus vous en savez sur votre marché, vos clients, vos prospects et vos concurrents, plus vous pouvez les aborder dans votre plan marketing. La recherche réduit les risques. Investissez-y et vous ne le regretterez pas. Mais rappelez-vous, les services professionnels sont différents. La recherche de type consommateur ne fonctionnera pas pour les services professionnels B2B.
4. L'expertise gagne de nouveaux clients et attire les meilleurs talents. Les clients potentiels ne veulent pas embaucher des amateurs - ils veulent embaucher les meilleurs talents que leur argent peut acheter. En rendant votre expertise visible et convaincante, vous vous assurerez que les prospects vous parlent en premier. De plus, les meilleurs employés talentueux veulent travailler pour les meilleures entreprises. Si votre entreprise est considérée comme un expert dans son domaine, vous attirerez également les meilleurs employés.
5. L'expertise est mieux véhiculée par la visibilité et la compréhension de sujets complexes . Plus les experts de votre entreprise sont vus et entendus — et plus les prospects se tournent vers eux pour une compréhension claire des sujets complexes qui les concernent — plus vous attirerez de nouvelles affaires.

Nous appelons ces personnes des Experts Visibles , et nos recherches montrent que les acheteurs les recherchent lorsqu'ils ont un problème ou un défi spécifique nécessitant une solution rapide.

6. Utilisez des techniques de marketing qui ont fait leurs preuves. Encore une fois, un peu de devoirs va un long chemin. Comme indiqué précédemment, découvrez comment les prospects aiment recevoir leurs informations, puis incluez ces canaux dans votre plan marketing. Ne perdez pas de temps et d'argent en utilisant des canaux que les clients potentiels n'utilisent pas. Avant tout, assurez-vous que votre site Web est à jour, facile à naviguer et contient le type de contenu précieux qui attire le bon public cible.
7. La plupart des marketing ne fonctionnent pas parce qu'ils ne sont pas correctement mis en œuvre. Même les plans les mieux conçus peuvent mal tourner s'ils sont sous-financés, sous-financés et mal mis en œuvre. Assurez-vous d'avoir le bon plan en place et les ressources et les talents nécessaires pour le mettre en œuvre avec succès. Si vous n'avez pas la capacité de mettre en œuvre en interne, associez-vous à une ressource externe qui le fait.
8. Sélectionnez moins d'initiatives, mais ressourcez pleinement celles que vous sélectionnez. Concentrez-vous sur la qualité de vos efforts plutôt que sur la quantité. Si vous voulez essayer une nouvelle technique, décidez quelle ancienne vous allez arrêter (ou mettre en pause). Il est beaucoup plus efficace de se concentrer sur quelques techniques très ciblées que d'adopter une approche fulgurante et de mettre en œuvre une douzaine d'initiatives marketing à moitié cuites.
9. Assurez-vous de pouvoir attirer les talents dont vous aurez besoin. La marque employeur est un élément souvent négligé mais crucial dans tout effort de marketing. Les entreprises de services professionnels capables d'attirer et de retenir les bons talents disposent d'un avantage stratégique majeur.
10. Suivez chaque étape du pipeline marketing. Ne mesurez pas uniquement les impacts à court terme. Votre plan de marketing doit s'aligner sur la stratégie globale de développement des affaires de votre entreprise. Nous avons constaté de bons résultats avec des plans de marketing contenant des étapes spécifiques, offrant une feuille de route à long terme pour développer votre entreprise.

Le bon plan et les bons outils de marketing donnent aux entreprises de services professionnels le pouvoir d'élargir leurs horizons et d'atteindre des publics sur des marchés éloignés. Mais votre plan marketing doit être flexible. Le marketing en ligne vous donne le pouvoir de reconnaître ce qui fonctionne et ce qui ne fonctionne pas, et vous devez être prêt à faire des ajustements à la volée. Mais ne rejetez pas les tactiques traditionnelles qui ont fonctionné pour vous simplement parce qu'elles sont anciennes. Considérez soigneusement le rôle et la valeur de chaque technique dans votre marketing, puis utilisez la recherche et votre meilleur jugement pour sélectionner les meilleures pour votre plan. Ne mordez pas trop, ou vous risquez de vous noyer dans une mer de possibilités.

Bonne planification !