Proceso de planificación de marketing para servicios profesionales

Cualquier empresa que quiera tener éxito necesita un plan de marketing. Sin uno, una organización no tiene un enfoque sistemático para promocionarse entre clientes potenciales. La alternativa es un esfuerzo ineficaz, irregular e intermitente que desperdicia tiempo y dinero, dos recursos valiosos que ninguna empresa de servicios profesionales puede permitirse el lujo de desperdiciar.

Sin embargo, el proceso de planificación de marketing que funciona bien para productos de consumo, bienes industriales o sin fines de lucro no es adecuado para servicios profesionales. Esta es una lección que hemos aprendido después de muchos años de trabajo en estos campos.

Con eso en mente, echemos un vistazo a lo que se necesita para armar un plan de marketing efectivo específicamente para empresas de servicios profesionales como la suya.

Por supuesto, hay más en un plan de marketing que una lista de ideas para promocionar su empresa. Debe seguir un proceso específico, uno que produzca un plan personalizado según sus necesidades.

Sin embargo, antes de entrar en ese proceso, aclaremos algunos conceptos clave de planificación de marketing.

Proceso de planificación de marketing definido

Un proceso de planificación de marketing es un enfoque sistemático para desarrollar objetivos, estrategias y tácticas de implementación de marketing. Puede adaptarse a una amplia variedad de situaciones, desde el lanzamiento de una nueva empresa o área de práctica hasta el reposicionamiento de una empresa existente, incluso la planificación rutinaria de actividades de desarrollo de nuevos negocios.

Dependiendo de su situación específica, ciertas fases del proceso pueden adquirir mayor o menor importancia. Por ejemplo, cuando se lanza una nueva área de práctica, es prudente concentrarse en sus componentes estratégicos. Esto a veces se denomina desarrollo de una estrategia de comercialización .

Cuando se enfoca en reposicionar su empresa en el mercado, a menudo llamado cambio de marca, lo más probable es que deba enfatizar los elementos estratégicos y tácticos para aumentar la visibilidad de su nueva marca.

Una vez al año, la mayoría de las empresas actualizan su plan de marketing o presupuesto de marketing, y pasan la mayor parte de su tiempo evaluando el desempeño actual y ajustando las tácticas. Si bien pueden echar un vistazo superficial al panorama general, pocas empresas reestructuran toda su estrategia empresarial cada año.

Beneficios del proceso de planificación de marketing

Es importante adoptar un enfoque reflexivo y paso a paso para su plan de marketing. Bien hecho, puede generar una serie de valiosos beneficios que pueden impulsar el éxito:

1. Lo alienta a revisar viejos hábitos y suposiciones. En un mundo cambiante, tienes que aprender a adaptarte: hacer las cosas como siempre las has hecho no es una estrategia ganadora. Un buen plan de marketing debería sacarlo, hasta cierto punto, de su zona de confort y cuestionar todo lo que ha hecho hasta la fecha y por qué pensó que funcionaría. El hecho de que "siempre haya hecho algo de esa manera" no significa que sea efectivo o incluso una buena idea.

2. Reduce el riesgo al agregar nuevos hechos. El proceso de desarrollo de un plan de marketing lo obliga a reexaminar su mercado, su competencia, su público objetivo y su propuesta de valor para los prospectos. Este tipo de investigación enfocada reduce el riesgo porque lo obliga a evaluar su modelo comercial y su programa de marketing antes de comprometerles tiempo y dinero. Según nuestros estudios de marketing de servicios profesionales, las empresas que realizan investigaciones sistemáticas sobre su público objetivo crecen más rápido y son más rentables.

3. Proporciona responsabilidad. La planificación de marketing hace que tanto su equipo de marketing como el de desarrollo comercial establezcan objetivos específicos y midan su progreso hacia ellos. La gerencia es responsable de proporcionar suficientes recursos para garantizar que el plan de marketing tenga una posibilidad razonable de éxito.

4. Es proactivo en lugar de reactivo. Planificar con anticipación le permite controlar su comercialización para que pueda maximizar su impacto. Sin embargo, es importante ser lo suficientemente ágil para reaccionar ante las circunstancias cambiantes. Tener planes bien documentados hace que sea más fácil cambiarlos.

5. Puede convertirse en una ventaja competitiva. Las empresas de alto crecimiento utilizan su estrategia de marketing como diferenciador. Al pensar un poco en lo que hace que su empresa sea única, debería poder desarrollar diferenciadores convincentes: una o más razones claras para seleccionar su empresa en lugar de una aparentemente similar.

El proceso de planificación de marketing de 7 pasos

1. Comprenda la situación comercial que enfrenta su empresa. El propósito del marketing es permitir que una empresa logre sus objetivos comerciales. Si no comienza con una comprensión clara de esos objetivos y cualquier restricción que limite su capacidad para lograrlos, es poco probable que tenga éxito.

Mire de cerca los factores que afectan su posición en el mercado:

• ¿La afluencia de nuevos competidores ha frenado su crecimiento?
• ¿La sensibilidad a los precios está reduciendo los márgenes de sus servicios existentes?
• ¿Está compitiendo en un mercado mercantilizado?
• ¿Estás a punto de perder jugadores clave para el retiro?

Estos son solo algunos de los impulsores comerciales clave de la estrategia de marketing.

A menudo, puede utilizar un análisis FODA para organizar y evaluar los impulsores de su negocio. Dentro de este marco, las observaciones sobre la empresa o la práctica se clasifican como fortalezas, debilidades, oportunidades o amenazas. Desea hacer todo lo posible para enraizar su proceso de planificación en la realidad. Si bien eso puede parecer obvio, muchas empresas dedican poco tiempo a su análisis DAFO y, en cambio, se basan en creencias personales y experiencias anecdóticas.

Hay una mejor manera. Comience a realizar investigaciones periódicas y sistemáticas en su mercado. Las empresas que realizan este tipo de investigación al menos una vez al año crecen más rápido y son más rentables.

Los diferentes tipos de investigación se aplican a las diferentes etapas del proceso de planificación. Por ejemplo, la investigación de oportunidades compara la viabilidad de diferentes mercados o audiencias objetivo. La investigación de clientes o personas lo ayuda a comprender mejor a sus clientes objetivo y cómo seleccionan una empresa. Cuando ayudamos a los clientes con el proceso de planificación, a menudo combinamos varios tipos de investigación en un paquete integral que llamamos investigación de marca que se puede aplicar durante todo el proceso de planificación.

2. Investigue y comprenda a sus clientes objetivo. Es raro encontrar profesionales en ejercicio que no crean que entienden completamente a sus clientes, sus necesidades y sus prioridades. Lamentablemente, casi siempre se equivocan sobre algún elemento clave del pensamiento, la toma de decisiones o las prioridades reales de sus clientes y rara vez entienden cómo los clientes eligen nuevos proveedores.

Por ejemplo, puede darse cuenta de que sus clientes lo valoran como un asesor de confianza. Sin embargo, lo que puede perderse es que casi ningún cliente potencial busca un asesor de confianza. En cambio, casi siempre buscan a alguien para resolver un problema comercial específico.

Si comprende esa distinción clave y crea su plan de marketing en consecuencia, ganará más clientes nuevos y luego se convertirá en su asesor de confianza. Recuerde esto cada vez que vea a un competidor posicionar a su empresa como asesores de confianza. Tienen las cosas al revés.

Cuando esté investigando, concéntrese en sus mejores y más deseables segmentos de clientes. ¿De cuáles quieres más? Esto lo ayudará a aislar qué beneficios importantes obtiene de ellos y lo equipará para encontrar más clientes como ellos. También le ayudará a saber cómo sus clientes obtienen información y buscan nuevos proveedores. Esto le ayudará en los pasos posteriores.

3. Posiciona tu marca en el mercado. El posicionamiento exitoso rechaza la conformidad. En el mejor de los casos, el posicionamiento eleva una marca por encima de la refriega para que las personas no puedan evitar darse cuenta. El cerebro humano busca instintivamente cosas que son diferentes e inesperadas. Por lo tanto, una marca que contrasta marcadamente con su competencia atraerá la atención de las personas y tendrá una clara ventaja en el mercado.

Esto comienza con la identificación de lo que te hace diferente. Estos se llaman sus diferenciadores y deben pasar tres pruebas. Cada uno debe ser:

• Cierto : no puedes inventarlo. Debe poder cumplir su promesa todos los días.
• Probable : incluso si es cierto, debe poder demostrarlo a un prospecto escéptico.
• Relevante : si no es importante para un cliente potencial durante el proceso de selección de la empresa, no lo ayudará a ganar un nuevo cliente.

Lo mejor es probar de tres a cinco buenos diferenciadores. Si tienes menos que eso, anímate. A veces, un gran diferenciador puede ser suficiente.

A continuación, debe usar su(s) diferenciador(es) para escribir una declaración de posicionamiento enfocada y fácil de entender. Este es un breve párrafo que resume lo que hace su empresa, para quién lo hace y por qué los clientes lo eligen a usted sobre sus competidores. Lo posiciona en el espacio competitivo del mercado y se convierte en el ADN de su marca.

Cada una de sus audiencias (p. ej., clientes potenciales, fuentes de referencia, empleados potenciales) está interesada en diferentes aspectos de su empresa. En otras palabras, es necesario desarrollar diferentes mensajes para diferentes audiencias. Todos sus mensajes deben ser consistentes con su posicionamiento, pero pueden enfocarse en diferentes beneficios y superar diferentes objeciones.

4. Defina y perfeccione sus ofertas de servicios. A menudo pasados ​​por alto en el proceso de planificación, sus ofertas de servicios pueden volverse obsoletas. La evolución de sus servicios a lo largo del tiempo es la forma en que desarrolla y perfecciona una ventaja competitiva.

A medida que cambian las necesidades de los clientes, es posible que desee crear servicios completamente nuevos para abordar esas necesidades. Su investigación puede descubrir problemas de los que los clientes aún no son conscientes, como un cambio regulatorio inminente, lo que sugiere una gama de posibles ofertas de servicios. O puede cambiar o automatizar parte de su proceso para ofrecer más valor a un costo menor con márgenes más altos.

Cualesquiera que sean estos cambios en el servicio, deben ser impulsados ​​por su análisis comercial y su investigación sobre clientes y competidores.

5. Identifique las técnicas de marketing que utilizará. Esto comienza con la comprensión de su público objetivo y cómo consumen información. Una vez que obtenga información sobre cómo, dónde y cuándo sus prospectos buscan información sobre servicios como el suyo, puede identificar y explotar sus canales preferidos. Se trata de hacer que su experiencia sea más tangible y visible para su público objetivo. A esto lo llamamos Pericia Visible.

Lograr una visibilidad de alto nivel requiere un equilibrio de los esfuerzos de marketing: nuestra investigación ha demostrado que una combinación 50/50 de técnicas fuera de línea (tradicional) y en línea (digital) funciona mejor.

Ejemplos de marketing fuera de línea:

• Redes
• Discurso
• Reuniones
• Publicaciones impresas
• Correo directo
• Llamadas en frío
• Publicidad impresa
• Asociaciones/Ferias Comerciales

Ejemplos de marketing en línea:

• Medios de comunicación social
• seminario web
• Teléfono/Vídeo
• Blogs/Publicaciones en línea
• Correo electrónico
• Búsqueda
• Publicidad online
• Grupos/Conferencias en línea

Además de equilibrar sus técnicas de marketing, asegúrese de crear contenido para todos los niveles del embudo de ventas: para atraer prospectos, involucrarlos y convertirlos en clientes. Para mantener las cosas lo más eficientes posible, planee usar el contenido de varias maneras. Por ejemplo, un seminario web podría reutilizarse como publicaciones de blog, artículos de invitados y una presentación de conferencia.

6. Identifique las nuevas herramientas, habilidades e infraestructura que necesitará. Las nuevas técnicas necesitan nuevas herramientas e infraestructura. Es hora de agregar los nuevos que pueda necesitar o revisar los que no están actualizados. Estas son algunas de las herramientas más comunes:

• Sitio web : el marketing moderno comienza con su sitio web. Su estrategia debe decirle si se necesita un nuevo sitio web o si ajustar su mensaje o funcionalidad actual será suficiente.
• Garantía de marketing : es posible que deba revisar su garantía de marketing para reflejar su nuevo posicionamiento y ventaja competitiva. Los ejemplos comunes de garantía incluyen folletos, presentaciones generales de empresas, descripciones de servicios de una sola hoja y materiales de ferias comerciales.
• Automatización de marketing : el software facilita cada vez más la automatización de su infraestructura de marketing. De hecho, las herramientas de automatización de marketing pueden cambiar las reglas del juego y ser esenciales para crear una ventaja competitiva.
• Optimización de motores de búsqueda (SEO) : la búsqueda en línea ha transformado el marketing. Hoy en día, todas las empresas que realizan marketing de contenido necesitan una comprensión sólida de los fundamentos de SEO, desde la investigación de palabras clave hasta la optimización en el sitio y fuera del sitio.
• Redes sociales : a menudo es necesario agregar o actualizar los perfiles de redes sociales de su empresa. Y no olvide actualizar los perfiles de sus expertos en la materia.
• Video : las formas comunes de usar el video incluyen resúmenes de firmas, resúmenes de prácticas, historias de casos, publicaciones de blog y presentaciones educativas. Si sus expertos en la materia tienen un tiempo limitado para dedicarse al desarrollo de contenido, el video puede ser una forma eficiente de usar el tiempo que tienen.
• Correo electrónico : necesitará un servicio de correo electrónico sólido que le permita realizar un seguimiento de las interacciones de los lectores y administrar su lista; incluso puede estar integrado en su CRM o software de automatización de marketing. Además, eche un vistazo a sus plantillas de correo electrónico y decida si necesitan una actualización.
• Kits de altavoces : si su estrategia implica hablar en público o marketing de socios, es posible que también deba desarrollar un kit de altavoces. Un kit de orador proporciona todo lo que un planificador de eventos podría necesitar para seleccionar a uno de los miembros de su equipo para un evento de orador: una biografía, una foto profesional, ejemplos de temas de oradores, una lista de compromisos de oradores anteriores y videoclips.
• Plantillas de propuestas: las propuestas suelen ser lo último que ve un cliente potencial antes de seleccionar una empresa, así que asegúrese de que la suya envíe el mensaje correcto. Como mínimo, asegúrese de haber incluido un lenguaje que transmita su nuevo posicionamiento y diferenciadores.

No olvides las habilidades que necesitarás. Incluso la mejor estrategia logrará poco si no la implementa por completo. A muchos líderes les resulta difícil crear una estrategia de marketing completa con el equilibrio justo, y puede ser aún más difícil mantener a los equipos actualizados sobre las herramientas digitales en constante cambio de la actualidad. Las empresas de más rápido crecimiento utilizan más talento externo.

7. Documente su cronograma operativo y su presupuesto. Aquí es donde su estrategia se traduce en acciones específicas que tomará con el tiempo. Su plan escrito debe incluir cronogramas y plazos específicos para que pueda medir su progreso con respecto a él. ¿Ocurrió una tarea según lo programado? ¿Produjo los resultados esperados? Estos resultados se convertirán en la entrada para la próxima ronda de planificación de marketing.

Necesitará dos documentos clave, un calendario de marketing y un presupuesto de marketing . El calendario de marketing debe incluir todas las tácticas que utilizará para implementar su plan. Puede cubrir el próximo trimestre o incluso todo el año. Comience ingresando cualquier evento que conozca, como conferencias anuales y eventos de oratoria. Incluya todas las publicaciones de blog, correos electrónicos, ferias comerciales, seminarios web programados regularmente, todo en su plan. Tenga en cuenta que es posible que deba ajustar su calendario con regularidad, posiblemente con una frecuencia semanal. El propósito es construir consistencia y previsibilidad. Deje espacio para cambios de última hora, pero no se aleje demasiado de su plan y presupuesto.

Para crear un presupuesto, comience con las herramientas y la infraestructura que acabamos de mencionar. Para elementos recurrentes como la publicidad, calcule el costo de una sola instancia y luego multiplíquelo por la frecuencia. Utilice puntos de referencia cuando estén disponibles y no olvide tener en cuenta las contingencias, normalmente entre el 5 y el 10 % del presupuesto total.

Los mejores consejos de planificación de marketing

El proceso de planificación puede ser desalentador. Aquí hay algunos consejos para que funcione mejor.

1. Comience con una revisión de cómo ha cambiado el mundo desde su último proceso de planificación. Esto pondrá los cambios necesarios en contexto y preparará a su equipo para considerar nuevas ideas. Por ejemplo, ¿qué estrategia de marketing ha puesto en marcha su competencia y qué nuevos competidores, si los hay, han aparecido? ¿Han cambiado sus ventas e ingresos? ¿Ha introducido nuevos servicios? Cualquier cambio en su entorno de marketing requiere un cambio en los planes de marketing.
2. Concéntrese en los problemas que resuelve y el valor que puede aportar, no en los servicios que brinda. Recuerde, a los prospectos no les importará usted ni lo que tiene que ofrecer hasta que se den cuenta del valor que puede brindarles. Eso significa centrarse en cuáles son sus problemas y cómo puede resolverlos. No están comprando sus servicios, están comprando sus soluciones.
3. Siempre lidera con la investigación. El conocimiento es poder. Cuanto más sepa sobre su mercado, sus clientes, sus prospectos y su competencia, más podrá abordarlos en su plan de marketing. La investigación reduce el riesgo. Invierte en él y no te arrepentirás. Pero recuerde, los servicios profesionales son diferentes. La investigación al estilo del consumidor no funcionará para los servicios profesionales B2B.
4. La experiencia gana nuevos clientes y atrae a los mejores talentos. Los clientes potenciales no quieren contratar aficionados, quieren contratar al mejor talento que su dinero pueda comprar. Al hacer que su experiencia sea visible y convincente, se asegurará de que los prospectos hablen con usted primero. Además, el mejor talento de los empleados quiere trabajar para las mejores empresas. Si su empresa es vista como experta en su área, también se asegurará de atraer a los mejores empleados.
5. La experiencia se transmite mejor mediante la visibilidad y haciendo comprensibles los temas complicados . Cuanto más se vea y se escuche a los expertos de su empresa, y cuantos más prospectos recurran a ellos para obtener una comprensión clara de los temas complejos que les afectan, más negocios nuevos atraerá.

Llamamos a estas personas Expertos Visibles , y nuestra investigación muestra que los compradores los buscan cuando tienen un problema o desafío específico que requiere una solución rápida.

6. Utilice técnicas de marketing que hayan demostrado su eficacia. Una vez más, un poco de tarea ayuda mucho. Como se discutió anteriormente, averigüe cómo les gusta recibir su información a los prospectos y luego incluya esos canales en su plan de marketing. No pierda tiempo y dinero usando canales que los clientes potenciales no están usando. Sobre todo, asegúrese de que su sitio web esté actualizado, sea fácil de navegar y contenga el tipo de contenido valioso que atraiga al público objetivo adecuado.
7. La mayor parte del marketing no funciona porque no se implementa correctamente. Incluso los planes mejor trazados pueden salir mal si no cuentan con recursos suficientes, fondos insuficientes y se implementan de manera deficiente. Asegúrese de tener el plan correcto y los recursos y el talento necesarios para implementarlo con éxito. Si no tiene la capacidad de implementar internamente, asóciese con un recurso externo que sí la tenga.
8. Seleccione menos iniciativas, pero proporcione recursos completos a las que seleccione. Concéntrese en la calidad de sus esfuerzos en lugar de entregar la cantidad. Si desea probar una técnica nueva, decida con cuál de las anteriores se detendrá (o pausará). Es mucho más eficaz centrarse en unas pocas técnicas altamente específicas que adoptar un enfoque de escopeta e implementar una docena de iniciativas de marketing a medias.
9. Asegúrese de que puede atraer el talento que necesitará. La marca del empleador es un elemento crucial pero que a menudo se pasa por alto en cualquier esfuerzo de marketing. Las empresas de servicios profesionales que pueden atraer y retener el talento adecuado tienen una gran ventaja estratégica.
10. Realice un seguimiento de cada etapa de la canalización de marketing. No mida únicamente los impactos a corto plazo. Su plan de marketing debe alinearse con la estrategia general de desarrollo comercial de su empresa. Hemos visto buenos resultados de los planes de marketing que contienen hitos específicos, que ofrecen una hoja de ruta a largo plazo para hacer crecer su empresa.

El plan y las herramientas de marketing adecuados otorgan a las empresas de servicios profesionales el poder de expandir sus horizontes y llegar a audiencias en mercados distantes. Pero su plan de marketing tiene que ser flexible. El marketing en línea le brinda el poder de reconocer lo que funciona y lo que no, y debe estar preparado para hacer ajustes sobre la marcha. Pero no deseche las tácticas tradicionales que le han funcionado solo porque son viejas. Considere cuidadosamente la función y el valor de cada técnica en su comercialización, luego use la investigación y su mejor juicio para seleccionar las mejores para su plan. Simplemente no muerdas demasiado, o puedes ahogarte en un mar de posibilidades.

¡Feliz planificación!