Proces planowania marketingowego dla usług profesjonalnych

Każda firma, która chce odnieść sukces, potrzebuje planu marketingowego. Bez niego organizacja nie ma systematycznego podejścia do promowania się wśród potencjalnych klientów. Alternatywą jest przypadkowy, nieefektywny wysiłek rozpoczynający się i kończący, który marnuje czas i pieniądze — dwa cenne zasoby, na których marnowanie nie może sobie pozwolić żadna profesjonalna firma usługowa.

Jednak proces planowania marketingowego, który sprawdza się w przypadku produktów konsumenckich, towarów przemysłowych lub organizacji non-profit, nie jest odpowiedni dla usług profesjonalnych. To lekcja, której nauczyliśmy się po wielu latach pracy na tych polach.

Mając to na uwadze, przyjrzyjmy się, czego potrzeba, aby opracować skuteczny plan marketingowy specjalnie dla firm świadczących usługi profesjonalne, takich jak Twoja.

Oczywiście plan marketingowy to coś więcej niż lista pomysłów na promocję Twojej firmy. Musisz postępować zgodnie z określonym procesem — takim, który tworzy plan dostosowany do Twoich potrzeb.

Zanim jednak przejdziemy do tego procesu, wyjaśnijmy kilka kluczowych koncepcji planowania marketingowego.

Zdefiniowany proces planowania marketingowego

Proces planowania marketingowego to systematyczne podejście do opracowywania celów marketingowych, strategii i taktyk wdrożeniowych. Może być dostosowany do szerokiej gamy sytuacji, od uruchomienia nowej firmy lub obszaru praktyki po repozycjonowanie istniejącej firmy — nawet rutynowe planowanie nowych działań związanych z rozwojem biznesu.

W zależności od Twojej konkretnej sytuacji, pewne fazy procesu mogą mieć większe lub mniejsze znaczenie. Na przykład, uruchamiając nowy obszar praktyki, rozsądnie jest skoncentrować się na jego strategicznych komponentach. Czasami określa się to jako opracowanie strategii wejścia na rynek .

Koncentrując się na repozycjonowaniu firmy na rynku, często nazywanym rebrandingiem, najprawdopodobniej będziesz musiał podkreślić zarówno elementy strategiczne, jak i taktyczne, aby zwiększyć widoczność swojej nowej marki.

Większość firm raz w roku aktualizuje swój plan marketingowy lub budżet marketingowy i spędza większość czasu na ocenie bieżących wyników i dostosowywaniu taktyk. Chociaż mogą pobieżnie przyjrzeć się szerszemu obrazowi, niewiele firm każdego roku zmienia całą strategię firmy.

Korzyści z procesu planowania marketingowego

Ważne jest, aby przemyślane, krok po kroku podejście do planu marketingowego. Wykonana właściwie może przynieść szereg cennych korzyści, które mogą przyspieszyć sukces:

1. Zachęca do ponownego przyjrzenia się starym nawykom i założeniom. W zmieniającym się świecie musisz nauczyć się dostosowywać — robienie rzeczy w sposób, w jaki zawsze je robiłeś, nie jest zwycięską strategią. Dobry plan marketingowy powinien przenieść Cię do pewnego stopnia poza Twoją strefę komfortu i zakwestionować wszystko, co zrobiłeś do tej pory i dlaczego myślałeś, że to zadziała. Tylko dlatego, że „zawsze robiłeś coś w ten sposób”, nie oznacza to, że jest to skuteczne, a nawet dobry pomysł.

2. Zmniejsza ryzyko, dodając nowe fakty. Proces opracowywania planu marketingowego zmusza Cię do ponownego zbadania rynku, konkurencji, docelowych odbiorców i propozycji wartości dla potencjalnych klientów. Tego rodzaju ukierunkowane badania zmniejszają ryzyko, ponieważ zmuszają Cię do oceny swojego modelu biznesowego i programu marketingowego, zanim poświęcisz im czas i pieniądze. Według naszych badań marketingu usług profesjonalnych, firmy, które prowadzą systematyczne badania swoich docelowych odbiorców, rozwijają się szybciej i przynoszą większe zyski.

3. Zapewnia odpowiedzialność. Planowanie marketingowe sprawia, że ​​zarówno zespoły ds. marketingu, jak i rozwoju biznesu wyznaczają konkretne cele i mierzą postępy w ich realizacji. Kierownictwo jest odpowiedzialne za zapewnienie wystarczających zasobów, aby zapewnić, że plan marketingowy ma rozsądną szansę powodzenia.

4. Jest proaktywny, a nie reaktywny. Planowanie z wyprzedzeniem daje Ci kontrolę nad marketingiem, dzięki czemu możesz zmaksymalizować jego wpływ. Jednak ważne jest, aby być wystarczająco sprawnym, aby reagować na zmieniające się okoliczności. Posiadanie dobrze udokumentowanych planów ułatwia ich zmianę.

5. Może stać się przewagą konkurencyjną. Firmy szybko rozwijające się wykorzystują swoją strategię marketingową jako wyróżnik. Zastanawiając się nad tym, co sprawia, że ​​Twoja firma jest wyjątkowa, powinieneś być w stanie opracować przekonujące wyróżniki — jeden lub więcej wyraźnych powodów, aby wybrać Twoją firmę zamiast pozornie podobnej.

7-etapowy proces planowania marketingu

1. Zrozum sytuację biznesową, w jakiej stoi Twoja firma. Celem marketingu jest umożliwienie firmie osiągnięcia jej celów biznesowych. Jeśli nie zaczniesz od jasnego zrozumienia tych celów i wszelkich ograniczeń, które ograniczają twoją zdolność do ich osiągnięcia, prawdopodobnie nie odniesiesz sukcesu.

Przyjrzyj się uważnie czynnikom, które wpływają na Twoją pozycję na rynku:

• Czy napływ nowych konkurentów spowolnił Twój rozwój?
• Czy wrażliwość cenowa ogranicza marże na Twoich dotychczasowych usługach?
• Czy konkurujesz na utowarowionym rynku?
• Czy jesteś gotów stracić kluczowych graczy na emeryturę?

To tylko kilka kluczowych czynników biznesowych strategii marketingowej.

Często możesz użyć analizy SWOT, aby uporządkować i ocenić czynniki biznesowe. W tych ramach obserwacje dotyczące firmy lub praktyki są klasyfikowane jako mocne i słabe strony, szanse lub zagrożenia. Chcesz zrobić wszystko, aby zakorzenić swój proces planowania w rzeczywistości. Choć może się to wydawać oczywiste, wiele firm poświęca niewiele czasu na analizę SWOT, opierając się zamiast tego na osobistych przekonaniach i anegdotycznych doświadczeniach.

Jest lepszy sposób. Zacznij przeprowadzać regularne, systematyczne badania swojego rynku. Firmy, które przeprowadzają tego typu badania przynajmniej raz w roku, rozwijają się szybciej i są bardziej dochodowe.

Różne rodzaje badań dotyczą różnych etapów procesu planowania. Na przykład badanie możliwości porównuje rentowność różnych rynków lub odbiorców docelowych. Badania klientów lub osobowości pomagają lepiej zrozumieć klientów docelowych i sposób, w jaki wybierają firmę. Kiedy pomagamy klientom w procesie planowania, często łączymy kilka rodzajów badań w kompleksowy pakiet, który nazywamy badaniem marki , który można zastosować w całym procesie planowania.

2. Zbadaj i zrozum swoich docelowych klientów. Rzadko spotyka się praktykujących profesjonalistów, którzy nie wierzą, że w pełni rozumieją swoich klientów, ich potrzeby i priorytety. Niestety, prawie zawsze mylą się co do jakiegoś kluczowego elementu myślenia, podejmowania decyzji lub rzeczywistych priorytetów swoich klientów i rzadko rozumieją, w jaki sposób klienci wybierają nowych dostawców.

Na przykład możesz zdać sobie sprawę, że Twoi klienci cenią Cię jako zaufanego doradcę. To, czego możesz przegapić, to fakt, że prawie żaden potencjalny klient nie szuka zaufanego doradcy. Zamiast tego prawie zawsze szukają kogoś, kto rozwiąże konkretny problem biznesowy.

Jeśli zrozumiesz to kluczowe rozróżnienie — i odpowiednio zbudujesz swój plan marketingowy — zdobędziesz więcej nowych klientów, a następnie staniesz się ich zaufanym doradcą. Pamiętaj o tym za każdym razem, gdy widzisz, że konkurencja pozycjonuje swoją firmę jako zaufanych doradców. Mają rzeczy do tyłu.

Kiedy przeprowadzasz badania, skup się na swoich najlepszych, najbardziej pożądanych segmentach klientów. Których chcesz więcej? Pomoże Ci to wyizolować, jakie ważne korzyści z nich czerpiesz, i zapewni Ci możliwość znalezienia większej liczby takich klientów. Pomoże Ci również dowiedzieć się, w jaki sposób Twoi klienci uzyskują informacje i szukać nowych dostawców. Pomoże Ci to w kolejnych krokach.

3. Pozycjonuj swoją markę na rynku. Udane pozycjonowanie odrzuca zgodność. W najlepszym przypadku, pozycjonowanie podnosi markę ponad wszelką walkę, tak że ludzie nie mogą nie zwracać na to uwagi. Ludzki mózg instynktownie szuka rzeczy, które są inne i nieoczekiwane. Tak więc marka, która stoi w wyraźnym kontraście z konkurencją, przyciągnie uwagę ludzi i będzie miała wyraźną przewagę na rynku.

Zaczyna się od określenia, co Cię wyróżnia. Nazywa się to waszymi różniczkami i muszą przejść trzy testy. Każdy musi być:

• To prawda — nie możesz tego po prostu zmyślić. Musisz być w stanie dotrzymać obietnicy każdego dnia.
• Udowodnione — nawet jeśli to prawda, musisz być w stanie udowodnić to sceptycznej osobie.
• Istotne — jeśli nie jest to ważne dla potencjalnego klienta podczas procesu wyboru firmy, nie pomoże ci to zdobyć nowego klienta.

Najlepiej wypróbować od trzech do pięciu dobrych wyróżników. Jeśli masz mniej, nabierz otuchy. Czasami może wystarczyć jeden wielki wyróżnik.

Następnie musisz użyć swojego wyróżnika, aby napisać ukierunkowaną, łatwą do zrozumienia wypowiedź dotyczącą pozycjonowania. To krótki akapit podsumowujący, czym zajmuje się Twoja firma, dla kogo to robi i dlaczego klienci wybierają Cię zamiast konkurencji. Pozycjonuje Cię w konkurencyjnej przestrzeni rynkowej i staje się DNA Twojej marki.

Każdy z Twoich odbiorców (np. potencjalni klienci, źródła skierowań, potencjalni pracownicy) jest zainteresowany różnymi aspektami Twojej firmy. Innymi słowy, należy opracować różne komunikaty dla różnych odbiorców. Wszystkie Twoje przekazy powinny być spójne z Twoim pozycjonowaniem, ale mogą skupiać się na różnych korzyściach i przezwyciężaniu różnych obiekcji.

4. Zdefiniuj i doprecyzuj swoją ofertę usług. Często pomijane w procesie planowania, Twoje oferty usług mogą stać się przestarzałe. Ewolucja usług w czasie to sposób na rozwój i doskonalenie przewagi konkurencyjnej.

W miarę jak zmieniają się potrzeby klientów, możesz chcieć stworzyć zupełnie nowe usługi, aby sprostać tym potrzebom. Twoje badania mogą ujawnić problemy, o których klienci nie są jeszcze świadomi, takie jak zbliżająca się zmiana przepisów, sugerująca szereg możliwych ofert usług. Możesz też zmienić lub zautomatyzować część procesu, aby zapewnić większą wartość przy niższych kosztach i wyższych marżach.

Niezależnie od tego, jakie zmiany w usługach okażą się, powinny one być napędzane przez Twoją analizę biznesową oraz badania klientów i konkurentów.

5. Określ techniki marketingowe, których będziesz używać. Zaczyna się od zrozumienia docelowych odbiorców i sposobu, w jaki konsumują informacje. Gdy uzyskasz wgląd w to, jak, gdzie i kiedy Twoi potencjalni klienci szukają informacji o usługach takich jak Twoja, możesz zidentyfikować i wykorzystać preferowane przez nich kanały. Chodzi o to, aby Twoja wiedza była bardziej namacalna i widoczna dla docelowych odbiorców. Nazywamy to Widoczną Ekspertyzą.

Osiągnięcie widoczności na wysokim poziomie wymaga równowagi w działaniach marketingowych — nasze badania wykazały, że najlepiej sprawdza się połączenie 50/50 technik offline (tradycyjnych) i online (cyfrowych).

Przykłady marketingu offline:

• Sieć
• Mówiąc
• Spotkania
• Publikacje drukowane
• Poczta bezpośrednia
• Zimne rozmowy
• Wydrukuj ogłoszenie
• Stowarzyszenia / Targi

Przykłady marketingu internetowego:

• Media społecznościowe
• Seminarium internetowe
• Telefon/Wideo
• Blogi/publikacje online
• E-mail
• Szukaj
• Reklama w Internecie
• Grupy/Konferencje online

Oprócz zrównoważenia technik marketingowych, pamiętaj o tworzeniu treści na wszystkich poziomach lejka sprzedażowego — aby przyciągnąć potencjalnych klientów, zaangażować ich i zamienić w klientów. Aby zachować jak największą wydajność, zaplanuj wykorzystanie treści na wiele sposobów. Na przykład webinar może zostać zmieniony na posty na blogu, artykuły gościnne i prezentację konferencyjną.

6. Zidentyfikuj nowe narzędzia, umiejętności i infrastrukturę, których będziesz potrzebować. Nowe techniki wymagają nowych narzędzi i infrastruktury. Nadszedł czas, aby dodać nowe, których możesz potrzebować lub poprawić te, które nie są aktualne. Oto niektóre z najpopularniejszych narzędzi:

• Strona internetowa – Nowoczesny marketing zaczyna się od Twojej strony internetowej. Twoja strategia powinna informować Cię, czy potrzebna jest nowa witryna internetowa lub czy dostosowanie obecnych komunikatów lub funkcji będzie wystarczające.
• Zabezpieczenia marketingowe — może zajść konieczność zrewidowania zabezpieczenia marketingowego, aby odzwierciedlić nowe pozycjonowanie i przewagę konkurencyjną. Typowe przykłady materiałów pomocniczych to broszury, prezentacje firmowe, jednoarkuszowe opisy usług i materiały z targów.
• Marketing Automation – Oprogramowanie ułatwia i ułatwia automatyzację Twojej infrastruktury marketingowej. W rzeczywistości narzędzia do automatyzacji marketingu mogą zmienić zasady gry i są niezbędne do budowania przewagi konkurencyjnej.
• Search Engine Optimization (SEO) – Wyszukiwarka online zmieniła marketing. Dziś każda firma zajmująca się marketingiem treści potrzebuje solidnej znajomości podstaw SEO — od badania słów kluczowych po optymalizację w witrynie i poza nią.
• Media społecznościowe — często wymagane jest dodanie lub aktualizacja profili mediów społecznościowych firmy. I nie zapomnij zaktualizować profili swoich ekspertów w danej dziedzinie.
• Wideo — typowe sposoby korzystania z materiałów wideo obejmują przeglądy firmowe, przeglądy praktyk, historie przypadków, wpisy na blogach i prezentacje edukacyjne. Jeśli eksperci w danej dziedzinie mają ograniczony czas na opracowanie treści, wideo może być skutecznym sposobem wykorzystania tego czasu.
• Poczta e- mail — będziesz potrzebować solidnej usługi poczty e-mail, która umożliwi śledzenie interakcji czytelników i zarządzanie listą — może być nawet wbudowana w oprogramowanie CRM lub do automatyzacji marketingu. Przyjrzyj się również swoim szablonom e-maili i zdecyduj, czy wymagają one odświeżenia.
• Zestawy głośnikowe – Jeśli Twoja strategia obejmuje wystąpienia publiczne lub marketing partnerski, może być również konieczne opracowanie zestawu głośnikowego. Zestaw głośników zawiera wszystko, czego może potrzebować planista wydarzeń, aby wybrać jednego z członków zespołu na wystąpienie: biografię, profesjonalne zdjęcie, przykładowe tematy do wystąpień, listę wcześniejszych rozmów i klipy wideo.
• Szablony propozycji – Propozycje są często ostatnią rzeczą, jaką potencjalny klient widzi przed wyborem firmy, więc upewnij się, że Twoja wiadomość zawiera właściwą wiadomość. Przynajmniej upewnij się, że uwzględniłeś język, który przekazuje Twoje nowe pozycjonowanie i wyróżniki.

Nie zapomnij o umiejętnościach, których będziesz potrzebować. Nawet najlepsza strategia niewiele zdziała, jeśli nie zostanie w pełni wdrożona. Wielu liderów uważa, że ​​zbudowanie pełnej strategii marketingowej z odpowiednią równowagą jest wyzwaniem — a jeszcze trudniejsze może być utrzymywanie zespołów na bieżąco z ciągle zmieniającymi się narzędziami cyfrowymi. Najszybciej rozwijające się firmy wykorzystują więcej talentów z zewnątrz.

7. Dokumentuj swój harmonogram operacyjny i budżet. To tutaj Twoja strategia zostaje przełożona na konkretne działania, które z czasem podejmiesz. Twój pisemny plan powinien zawierać określone ramy czasowe i terminy, tak abyś mógł zmierzyć swoje postępy. Czy zadanie zostało wykonane zgodnie z harmonogramem? Czy przyniosło oczekiwane rezultaty? Wyniki te staną się danymi wejściowymi do następnej rundy planowania marketingowego.

Potrzebne będą dwa kluczowe dokumenty, kalendarz marketingowy i budżet marketingowy . Kalendarz marketingowy powinien zawierać wszystkie taktyki, których użyjesz do realizacji swojego planu. Może obejmować nadchodzący kwartał lub nawet cały rok. Zacznij od wpisania wszelkich wydarzeń, o których wiesz, takich jak doroczne konferencje i wystąpienia. Uwzględnij wszystkie regularnie zaplanowane posty na blogu, e-maile, targi, seminaria internetowe — wszystko w swoim planie. Pamiętaj, że może być konieczne regularne dostosowywanie kalendarza, być może nawet co tydzień. Celem jest budowanie spójności i przewidywalności. Zostaw miejsce na zmiany w ostatniej chwili — ale nie oddalaj się zbytnio od swojego planu i budżetu.

Aby zbudować budżet, zacznij od narzędzi i infrastruktury, o których właśnie wspomnieliśmy. W przypadku elementów cyklicznych, takich jak reklama, oszacuj koszt pojedynczego wystąpienia, a następnie pomnóż przez częstotliwość. Używaj testów porównawczych, jeśli są dostępne, i nie zapomnij uwzględnić nieprzewidzianych okoliczności, zwykle 5-10% całkowitego budżetu.

Najważniejsze wskazówki dotyczące planowania marketingu

Proces planowania może być zniechęcający. Oto kilka wskazówek, dzięki którym wszystko będzie przebiegać sprawniej.

1. Zacznij od przeglądu tego, jak zmienił się świat od ostatniego procesu planowania. Wprowadzi to potrzebne zmiany w kontekście i przygotuje Twój zespół do rozważenia nowych pomysłów. Na przykład, jaką strategię marketingową wdrożyła Twoja konkurencja i jacy nowi konkurenci, jeśli w ogóle, się pojawili? Czy Twoja sprzedaż i przychody uległy zmianie? Czy wprowadziłeś nowe usługi? Każda zmiana w Twoim środowisku marketingowym wymaga zmiany planów marketingowych.
2. Skoncentruj się na problemach, które rozwiązujesz i wartości, jaką możesz wnieść, a nie na usługach, które świadczysz. Pamiętaj, potencjalni klienci nie będą dbać o ciebie i to, co masz do zaoferowania, dopóki nie zrozumieją, jaką wartość możesz im zapewnić. Oznacza to skupienie się na ich problemach i sposobie ich rozwiązania. Oni nie kupują twoich usług, kupują twoje rozwiązania.
3. Zawsze prowadź badania. Wiedza to potęga. Im więcej wiesz o swoim rynku, swoich klientach, potencjalnych klientach i konkurencji, tym więcej możesz ich uwzględnić w swoim planie marketingowym. Badania zmniejszają ryzyko. Zainwestuj w to, a nie będziesz żałować. Pamiętaj jednak, że usługi profesjonalne są inne. Badania w stylu konsumenckim nie sprawdzą się w przypadku profesjonalnych usług B2B.
4. Doświadczenie zdobywa nowych klientów i przyciąga największe talenty. Potencjalni klienci nie chcą zatrudniać amatorów — chcą zatrudnić najlepszy talent, jaki można kupić za ich pieniądze. Dzięki temu, że Twoja wiedza jest widoczna i atrakcyjna, upewnisz się, że potencjalni klienci będą rozmawiać z Tobą w pierwszej kolejności. Również najlepsi pracownicy chcą pracować dla najlepszych firm. Jeśli Twoja firma jest postrzegana jako ekspert w swojej dziedzinie, z pewnością przyciągniesz również najlepszych pracowników.
5. Wiedza specjalistyczna jest najlepiej przekazywana przez widoczność i zrozumiałość skomplikowanych tematów . Im więcej ekspertów z Twojej firmy jest widzianych i słyszanych — i im więcej potencjalnych klientów zwraca się do nich o jasne zrozumienie złożonych tematów, które ich dotyczą — tym więcej nowych firm przyciągniesz.

Nazywamy tych ludzi Widocznymi Ekspertami , a nasze badania pokazują, że kupujący wyszukują ich, gdy mają konkretny problem lub wyzwanie wymagające szybkiego rozwiązania.

6. Korzystaj z technik marketingowych, które okazały się skuteczne. Po raz kolejny odrobina pracy domowej zabiera dużo czasu. Jak wspomniano wcześniej, dowiedz się, jak potencjalni klienci lubią otrzymywać informacje, a następnie uwzględnij te kanały w swoim planie marketingowym. Nie trać czasu i pieniędzy na kanały, z których nie korzystają potencjalni klienci. Przede wszystkim upewnij się, że Twoja witryna jest aktualna, łatwa w nawigacji i zawiera wartościowe treści, które przyciągają odpowiednią grupę docelową.
7. Większość marketingu nie działa, ponieważ nie jest prawidłowo zaimplementowana. Nawet najlepiej opracowane plany mogą się nie powieść, jeśli są niedofinansowane, niedofinansowane i źle wdrożone. Upewnij się, że masz odpowiedni plan oraz zasoby i talenty potrzebne do jego pomyślnego wdrożenia. Jeśli nie masz możliwości wdrożenia na miejscu, nawiąż współpracę z zewnętrznym zasobem, który to robi.
8. Wybierz mniej inicjatyw, ale w pełni wykorzystaj te, które wybierzesz. Skoncentruj się na jakości swoich wysiłków, a nie na dostarczaniu ilości. Jeśli chcesz wypróbować nową technikę, zdecyduj, którą starą zamierzasz zatrzymać (lub wstrzymać). O wiele bardziej efektywne jest skupienie się na kilku ściśle ukierunkowanych technikach niż podejście typu shotgun i wdrożenie tuzina niedopracowanych inicjatyw marketingowych.
9. Upewnij się, że możesz przyciągnąć talent, którego potrzebujesz. Marka pracodawcy to często pomijany, ale kluczowy element w każdym działaniu marketingowym. Firmy świadczące profesjonalne usługi, które mogą przyciągnąć i zatrzymać odpowiednie talenty, mają dużą przewagę strategiczną.
10. Śledź każdy etap potoku marketingowego. Nie mierz tylko krótkoterminowych skutków. Twój plan marketingowy powinien być zgodny z ogólną strategią rozwoju firmy. Widzieliśmy dobre wyniki planów marketingowych, które zawierają określone kamienie milowe, oferując długoterminowy plan rozwoju Twojej firmy.

Właściwy plan marketingowy i narzędzia dają profesjonalnym firmom usługowym możliwość poszerzenia swoich horyzontów i dotarcia do odbiorców na odległych rynkach. Ale Twój plan marketingowy musi być elastyczny. Marketing online daje Ci możliwość rozpoznania, co działa, a co nie, i musisz być przygotowany na wprowadzanie zmian w locie. Ale nie odrzucaj tradycyjnych taktyk, które sprawdzają się w twoim przypadku tylko dlatego, że są stare. Uważnie rozważ rolę i wartość każdej techniki w marketingu, a następnie wykorzystaj badania i swoją najlepszą ocenę, aby wybrać te najlepsze dla swojego planu. Tylko nie odgryzaj za dużo, bo możesz utonąć w morzu możliwości.

Miłego planowania!