규제 산업의 마케팅 과제, 1부: 제약 및 주류/담배

마케팅은 과학과 예술의 끊임없이 진화하는 결합이며 소셜 미디어의 도입으로 더욱 복잡해졌습니다. 제약, 주류 및 담배, 공공 기업 및 금융과 같은 수직 분야는 각각 성공적인 마케팅 캠페인을 개발하는 데 고유한 과제를 제시합니다. 그러나 규칙을 알면 게임에서 앞서 나갈 수 있고 이러한 엄격한 분야에서 새로운 마케팅 영역으로 모험하는 데 도움이 될 수 있습니다.

제약

거친 제약 마케팅 세계의 참호에서 4년을 보내면서 FDA 제한, 불확실한 제품, 변덕스러운 브랜드 홍보대사라는 독특한 세계를 들여다볼 수 있었습니다. 최근 규제, 건강보험개혁법(Affordable Care Act) 및 최근 제약 산업이 생산한 정치적 핫 버튼으로 인해 세상은 끊임없이 변화하는 이 분야의 맥박을 정확히 파악하고 있는 것처럼 보이지만 실제로 그 매개변수 내에서 일하는 기이함을 이해하는 사람은 거의 없습니다. 그렇다면 의약품 마케팅 전략을 개발할 때 무엇을 기대해야 할까요?

• 제한적 규정: 제공하는 제품의 민감한 특성을 포함하여 여러 요인으로 인해 제약 회사는 말할 수 있는 내용과 말할 수 있는 시기에 대해 미국 정부에 의해 엄격하게 모니터링됩니다. 실제로 제약 마케터의 20%는 극도로 제한적인 규정이 업무에서 가장 어려운 부분이라고 생각합니다. 또한 이러한 제한 사항은 법률 용어로 가득 차 있으며 종종 수백 페이지 길이입니다. FDA에 의해 시판 승인을 받을 때까지 이름으로 시판되어야 합니다.

• 불확실한 제품: 신제품 출시를 위해 노력하는 마케터는 캠페인이 가능한 한 빨리 미디어 채널에 도달하기를 원하므로 신제품을 개발하는 제품 마케터(또는 과학자)와 동시에 시장 출시 계획을 개발합니다. 제약 마케팅 담당자도 같은 방식으로 작업하지만 수천 또는 수백만 달러를 투자하여 포괄적인 마케팅 계획을 개발한다고 상상해 보십시오. 승인 프로세스의 마지막 단계에서 제품이 FDA 규정을 완전히 충족하지 못할 때 모든 것이 폐기됩니다. . 또는 3상 시험에서 제품을 망가뜨리는 불미스러운 부작용이 드러날 때. 갑자기 몇 달 동안 구축해 온 프로젝트가 구원에 대한 희망 없이 사라졌습니다. 그것은 파괴적이지만 제약 업계에서는 너무 일반적입니다. 이 업계에 서비스를 제공하는 마케팅 대행사이든 사내 직원이든 관계없이 사례별로 선택하는 것이 가장 좋습니다. 특정 상황에 따라 레이더의 일시적인 신호일 수도 있고 침몰할 수도 있습니다. 그 회사. 이 업계에서 때때로 유일한 선택은 고개를 숙이고 폭풍우를 헤쳐나가는 것입니다.

• 브랜드 대사와 소셜 미디어의 함정: 올해 초 Kim Kardashian은 제약 커뮤니티에서 소란을 일으켰습니다. 인디 잡지의 표지에 위태롭게 와인 잔의 균형을 잡은 것도, 공개 갈라에서 충격적인 의상을 입은 것도 아니고, 입덧 약에 대한 인스타그램 게시물을 위한 것도 아닙니다. 맞습니다. Diclegis를 칭찬하는 간단한 150개의 캐릭터가 Kim Kardashian과 제약회사 Duchesnay를 FDA의 뜨거운 물에 빠뜨렸습니다. 하지만 왜? 간단히 말해서 Kim이 150자 외침에서 잠재적인 부작용, 부작용, 전체 제품 적응증 또는 기타 필요한 광범위한 법적 언어를 언급하지 않았기 때문입니다.

그러나 브랜드 홍보 대사는 해시태그와 잘 훈련된 팔로워를 사용하여 그들이 보증하는 제품의 품질을 확인하는 소셜 미디어 마케팅의 필수적인 부분이 되었습니다. 브랜드 앰배서더는 완전히 독립적이며 자신이 생산하는 콘텐츠를 통제하는 독립체입니다. 그렇다면 제약 회사는 엄격한 FDA 규정을 처리하면서 어떻게 브랜드 대사의 증가 추세에 참여할 수 있습니까? 회사에 따라 반응은 다양합니다. 많은 회사가 브랜드 대사를 완전히 피하지만 점점 더 많은 회사가 관행을 채택하고 잠재적인 FDA 벌금을 마케팅 예산에 포함하고 있습니다.

결국 치료 중인 질병에 대한 사회적 경향과 대화는 어떤 약물이 소비자 지지를 받을 수 있고 어떤 약물이 보다 전통적인 마케팅 라인을 따라야 하는지를 결정하는 데 큰 역할을 합니다.

술과 담배

90년대에 성장한 아이들은 십대 돌연변이 닌자 거북이, 트레이딩 카드, 담배 업계의 마케팅 캠페인에 대한 기억이 덜한 단속과 같은 공유된 경험을 즐깁니다. 1930년대에 시작된 운동은 낙타 만화를 두꺼운 글꼴의 외과의사 일반 경고로 대체하여 2010년 가족 흡연 예방 및 담배 규제법으로 절정에 달했습니다. 이 법은 음악 공연장, 제품 배치 슬롯, 후원 및 문화 행사.

적어도 미국에서 주류 마케팅은 약간 다른 길을 걸었습니다. 정부 대 담배 대기업의 장대한 전투와 달리 주류 제조업체는 일련의 자발적인 광고 및 마케팅 코드를 개발했습니다. Beer Institute, 미국 증류주 위원회(DISCUS) 및 Wine Institute는 FTC가 자체 개발 코드를 주기적으로 검토하여 업계 내 규정 준수를 보장하도록 요청합니다. 이 코드는 어린이가 부주의하게 광고의 표적이 될 가능성을 제거하기 위한 것입니다. 그러나 이러한 접근 방식은 다음과 같은 몇 가지 매우 구체적인 문제를 야기했습니다.

• 소셜 미디어: 주류 광고는 대부분 21세 미만의 사용자가 많기 때문에 소셜 미디어에서 매우 제한적입니다. Facebook과 같은 채널은 마케터에게 사용자의 나이를 제공할 수 있지만 Instagram은 그렇지 않습니다. 마케팅 인기 급상승 중인 사진 기반 채널. 마케터들은 이 문제를 해결할 방법을 찾았습니다. 인스타그래머의 평균 연령이 높아지고 있기 때문에 Instagram 사용자의 70%가 21세 이상입니다. 마케팅 담당자는 웹 페이지 및 Instagram 약력을 포함하여 소비자 대면 콘텐츠에 "책임감 있게 드세요" 문구의 변형을 포함하여 나머지 문제를 해결합니다.
• 성별에 따른 청중: 성평등의 새로운 시대로 꽃을 피우는 세상에서 일부 산업은 여전히 ​​마케팅에서 더 전통적인 고정관념을 사용합니다. 특히 여성 및 남성 전용 알코올 음료는 시장을 성별 타겟팅 광고 기회로 나눕니다. 예를 들어 Pinterest에서 남성과 여성의 비율은 2:1입니다. 대상 고객을 파악한 다음 통계를 사용하여 가장 유리한 채널을 선택하십시오.
• 후원 상품: 많은 산업과 달리 주류 산업은 후원, 경쟁 또는 판촉을 통해 제품을 선물할 수 없습니다. 그렇다면 업계에서 자신의 존재를 어떻게 알릴 수 있을까요? 마케터는 규칙을 어기지 않고 브랜드를 홍보하기 위해 믹싱 키트, 브랜드 유리잔, 레시피 책을 사용했으며 종종 그들의 노력에서 꽤 성공적입니다.
• 국제 규정: 미국 이외 지역에서 주류 마케팅 문제는 규제 대상 국가마다 고유합니다. 세계보건기구(WHO)는 특히 유럽 지역의 광고를 규제하는 해당 지역의 주류 정책 프레임워크를 개발했습니다. 프랑스, 노르웨이, 러시아, 우크라이나, 인도, 미얀마, 스리랑카, 케냐와 같은 국가에서는 이 규정을 한 단계 더 나아가 어린이에 대한 부주의한 광고의 위험을 제거하기 위해 모든 주류 관련 광고를 금지했습니다. 그렇다면 성공적인 국제 캠페인을 시작하려면 어떻게 해야 할까요? 들어가는 규정을 아는 것이 중요하므로 규정을 충족하지 않는 전술에 불필요한 시간이나 돈을 쓰지 않습니다.

제약 및 주류/담배 산업은 마케팅에서 고유한 문제를 제시하지만 이러한 문제를 알면 현장에서 혁신의 문을 열 수 있습니다. 기술 및 마케팅 자동화를 사용하면 마케팅을 자동화하고 능률화하여 규제가 엄격한 산업에서도 시간을 절약할 수 있습니다. Act-On의 마케팅 기술 101 가이드를 살펴보고 마케팅 기술 환경을 탐색하여 기술 투자를 계획하는 방법에 대해 더 나은 결정을 내릴 수 있도록 하십시오.

금융 및 공기업에는 어떤 문제가 있으며 이를 어떻게 극복할 수 있습니까? 규제 산업의 마케팅 과제 2부, 금융 및 공기업을 계속 지켜봐 주십시오.