تحديات التسويق في الصناعات المنظمة ، الجزء 1: الأدوية والكحول / التبغ

التسويق هو مزيج دائم التطور من العلم والفن ، أصبح أكثر تعقيدًا من خلال إدخال وسائل التواصل الاجتماعي. هذا صحيح بشكل خاص في ساحة الصناعات شديدة التنظيم - تمثل القطاعات العمودية مثل الأدوية والكحول والتبغ والشركات العامة والتمويل تحديات فريدة لتطوير حملات تسويقية ناجحة. لكن معرفة القواعد يمكن أن يبقيك في صدارة اللعبة ، ويساعدك على المغامرة في مجالات تسويق جديدة في هذه المجالات الصارمة.

الأدوية

لقد أعطتني أربع سنوات في خنادق العالم البري لتسويق الأدوية نظرة فريدة من نوعها في العالم الغريب لقيود إدارة الغذاء والدواء ، والمنتجات غير المؤكدة ، وسفراء العلامات التجارية المتقلبة. مع اللوائح الأخيرة ، وقانون الرعاية بأسعار معقولة ، والأزرار السياسية الساخنة التي أنتجتها صناعة الأدوية مؤخرًا ، يبدو أن العالم لديه إصبع على نبض هذا المجال المتغير باستمرار ، لكن القليل منهم يفهم في الواقع غرابة العمل ضمن معاييره. إذن ما الذي يجب أن تتطلع إليه عند تطوير استراتيجيات التسويق للأدوية؟

• اللوائح التقييدية: نظرًا لعدة عوامل ، بما في ذلك الطبيعة الحساسة للمنتج الذي تقدمه ، تخضع شركات الأدوية لمراقبة صارمة من قبل حكومة الولايات المتحدة فيما يمكنهم قوله ومتى يمكنهم قول ذلك. في الواقع ، يجد 20 ٪ من مسوقي الأدوية أن اللوائح التقييدية للغاية هي الجزء الأكثر تحديًا في وظائفهم. علاوة على ذلك ، فإن هذه القيود مشحونة بالشرعية وغالبًا ما تكون بطول مئات الصفحات - على سبيل المثال ، جزء صغير من قانون اللوائح الفيدرالية (العنوان 21 ، الفصل 1 ، الجزء 99 ، على وجه الدقة) يفصل القاعدة المحددة التي لا تستطيع الأدوية الصيدلانية يتم تسويقها بالاسم حتى تتم الموافقة عليها للتسويق من قبل إدارة الغذاء والدواء.

• منتج غير مؤكد: يريد المسوقون الذين يعملون على إطلاق منتجات جديدة أن تصل حملتهم إلى القنوات الإعلامية في أقرب وقت ممكن ، لذا فهم يطورون خطط الذهاب إلى السوق بالتزامن مع مسوقي المنتج (أو العلماء) الذين يطورون المنتج الجديد. يعمل مسوقو المستحضرات الصيدلانية بالطريقة نفسها ، ولكن: تخيل وضع خطة تسويق شاملة ، واستثمار آلاف أو ملايين الدولارات ، فقط لإلغاء كل شيء عندما ، في الخطوة الأخيرة من عملية الموافقة ، لا يتوافق المنتج تمامًا مع لوائح إدارة الغذاء والدواء . أو عندما تكشف تجارب المرحلة الثالثة عن آثار جانبية غير مواتية تؤثر على المنتج. فجأة ، انتهى المشروع الذي كنت تبنيه منذ شهور ، ولا أمل في استرداده. إنه أمر مدمر - ولكنه شائع جدًا في عالم الأدوية. سواء كنت وكالة تسويق تخدم هذه الصناعة أو كنت تعمل في المنزل ، فمن الأفضل أخذ ذلك على أساس كل حالة على حدة: اعتمادًا على الموقف المحدد ، قد يكون هذا إشارة على الرادار ، أو قد يغرق الشركة. في هذه الصناعة ، يكون خيارك الوحيد في بعض الأحيان هو أن تحبط رأسك وتتغلب على العاصفة.

• سفراء العلامات التجارية ومزالق وسائل التواصل الاجتماعي: في وقت سابق من هذا العام ، أحدثت كيم كارداشيان ضجة في مجتمع الأدوية. ليس من أجل الموازنة غير المستقرة بين كأس نبيذ على غلاف إحدى المجلات المستقلة ، وليس من أجل جماعة صادمة في حفل عام ، ولكن لنشر Instagram حول عقار غثيان الصباح. هذا صحيح - 150 حرفًا بسيطًا يغنون مدح Diclegis هبطت كل من Kim Kardashian ومصنع الأدوية Duchesnay في الماء الساخن مع إدارة الغذاء والدواء. لكن لماذا؟ بكل بساطة ، لأن كيم فشلت في ذكر الآثار الجانبية المحتملة ، أو الأحداث السلبية ، أو مؤشرات المنتج الكاملة ، أو اللغة القانونية الأخرى المطلوبة في صيحتها المكونة من 150 حرفًا.

ومع ذلك ، أصبح سفراء العلامات التجارية جزءًا لا يتجزأ من التسويق عبر وسائل التواصل الاجتماعي ، باستخدام علامات التصنيف والمتابعين المتمرسين للتحقق من جودة المنتجات التي يعتمدونها. سفراء العلامة التجارية هم كياناتهم الخاصة ، ومستقلون تمامًا ويتحكمون في المحتوى الذي ينتجون. إذن كيف يمكن للأدوية أن تدخل في المد المتصاعد لسفراء العلامات التجارية أثناء التعامل مع لوائح إدارة الغذاء والدواء الصارمة؟ اعتمادًا على الشركة ، تختلف الردود - تتجنب العديد من الشركات سفراء العلامات التجارية تمامًا ، ولكن المزيد والمزيد من الشركات تتبنى هذه الممارسة وتضع غرامات محتملة لإدارة الغذاء والدواء في ميزانياتها التسويقية.

في النهاية ، تلعب الاتجاهات الاجتماعية والمحادثات حول المرض الذي يتم علاجه دورًا كبيرًا في تحديد الأدوية التي يمكن أن تعمل بتأييد المستهلك وأيها يجب أن يتبع خطوط التسويق التقليدية.

الكحول والتبغ

يستمتع الأطفال الذين نشأوا في التسعينيات من القرن الماضي بالتجارب المشتركة: سلاحف النينجا ، وبطاقات التداول ، وربما حملة القمع الأقل شهرة على حملات التسويق في صناعة التبغ. تحركت الحركة التي بدأت في الثلاثينيات من القرن الماضي لاستبدال الإبل الكرتونية بتحذيرات الجراح العام ذات الخطوط الثقيلة ، وبلغت ذروتها في قانون منع التدخين ومكافحة التبغ في الأسرة لعام 2010. وأزال القانون فعليًا تسويق التبغ من أماكن الموسيقى ، وفتحات وضع المنتجات ، والرعاية ، و احداث ثقافية.

سلك تسويق الكحول ، على الأقل في الولايات المتحدة ، مسارًا مختلفًا بعض الشيء. على عكس المعركة الملحمية بين الحكومة وعمالقة التبغ ، طور مصنعو الكحول مجموعة من قوانين الإعلان والتسويق الطوعية. يدعو معهد Beer Institute ومجلس المشروبات الروحية المقطرة في الولايات المتحدة (DISCUS) ومعهد Wine FTC إلى مراجعة أكوادهم التي تم تطويرها ذاتيًا بشكل دوري لضمان الامتثال داخل الصناعة. تسعى الرموز إلى القضاء على إمكانية استهداف الأطفال دون قصد من خلال إعلاناتهم. ومع ذلك ، فقد أدى هذا النهج إلى بعض التحديات المحددة للغاية:

• وسائل التواصل الاجتماعي: يتم تقييد إعلانات الكحول بشكل كبير على وسائل التواصل الاجتماعي ، ويرجع ذلك في جزء كبير منه إلى الأعداد الهائلة للمستخدمين الذين تقل أعمارهم عن 21 عامًا. تتمتع القنوات مثل Facebook بالقدرة على تزويد المسوقين بأعمار المستخدمين ، ولكن ليس كذلك مع Instagram ، زيادة شعبية القناة القائمة على الصور في التسويق. لقد وجد المسوقون طريقة لمواجهة هذا التحدي: نظرًا لارتفاع متوسط ​​عمر مستخدمي Instagrammers ، أصبح لدى Instagram الآن 70 ٪ من المستخدمين فوق سن 21 عامًا - الحد الديموغرافي السحري الذي تعتبره رموز تسويق الكحول مقبولة. يعالج المسوقون أي مشكلات متبقية من خلال تضمين مجموعة متنوعة من عبارة "الرجاء الشرب بمسؤولية" إلى المحتوى الذي يواجه المستهلك ، بما في ذلك صفحات الويب و Instagram bios.
• الجماهير الخاصة بالنوع الاجتماعي: في عالم يزدهر في حقبة جديدة من المساواة بين الجنسين ، لا تزال بعض الصناعات تلعب دور القوالب النمطية التقليدية في تسويقها. على وجه التحديد ، تعمل المشروبات الكحولية الخاصة بالنساء والرجال على تقسيم السوق إلى فرص إعلانية تستهدف الجنسين. يمكنك الاستفادة من ذلك من خلال تحديد القنوات الخاصة بالجنس: على سبيل المثال ، نسبة النساء إلى الرجال على موقع Pinterest هي 2: 1. حدد جمهورك المستهدف ، ثم استخدم الإحصائيات لاختيار قناتك الأكثر فائدة.
• جوائز الرعاية: على عكس العديد من الصناعات ، لا تستطيع صناعة الكحول تقديم منتجاتها من خلال الرعاية أو المسابقات أو العروض الترويجية. إذن كيف يمكنك جعل وجودك معروفًا في الصناعة؟ استخدم المسوقون مجموعات المزج والنظارات ذات العلامات التجارية وكتب الوصفات للترويج لعلامتهم التجارية دون انتهاك القواعد ، وغالبًا ما ينجحون في جهودهم.
• اللوائح الدولية: خارج الولايات المتحدة ، تعتبر تحديات تسويق الكحول فريدة من نوعها في البلدان التي يتم تنظيمها فيها: وضعت منظمة الصحة العالمية إطارًا لسياسة الكحول في المنطقة ، وتحديداً تنظيم الإعلان في المنطقة الأوروبية. اتخذت دول مثل فرنسا والنرويج وروسيا وأوكرانيا والهند وميانمار وسريلانكا وكينيا اللوائح خطوة إلى الأمام وحظرت جميع الإعلانات المتعلقة بالكحول في محاولة للقضاء على مخاطر الإعلانات غير المقصودة للأطفال. إذن ، كيف تطلق حملات دولية ناجحة؟ من المهم معرفة اللوائح السارية ، حتى لا تنفق وقتًا أو مالًا غير ضروري على التكتيكات التي لا تتوافق مع اللوائح.

تمثل الأدوية وصناعات الكحول / التبغ تحديات فريدة في مجال التسويق ، ولكن معرفة هذه التحديات يمكن أن يفتح الأبواب أمام الابتكار في هذا المجال. يمكن أن يساعدك استخدام التكنولوجيا وأتمتة التسويق في أتمتة التسويق وتبسيطه ، مما يوفر الوقت حتى في هذه الصناعات شديدة التنظيم. ألق نظرة على دليل Act-On's Marketing Technology 101 لمساعدتك على التنقل في مشهد تكنولوجيا التسويق حتى تتمكن من اتخاذ قرارات أفضل حول كيفية التخطيط لاستثماراتك في التكنولوجيا.

ما هي التحديات التي يطرحها التمويل والشركات العامة ، وكيف يمكنك التغلب عليها؟ ترقبوا تحديات التسويق في الصناعات الخاضعة للتنظيم الجزء الثاني ، المالية والشركات العامة.