Provocări de marketing în industriile reglementate, partea 1: farmaceutică și alcool/tutun

Marketingul este o combinație în continuă evoluție de știință și artă, devenită mai complexă prin introducerea rețelelor sociale. Acest lucru este valabil mai ales în arena industriilor foarte reglementate – verticale precum produsele farmaceutice, alcoolul și tutunul, companiile publice și finanțarea prezintă provocări unice pentru dezvoltarea campaniilor de marketing de succes. Dar cunoașterea regulilor vă poate menține în fața jocului și vă poate ajuta să vă aventurați în noi domenii de marketing în aceste domenii stricte.

Produse farmaceutice

Patru ani petrecuți în tranșeele lumii sălbatice a marketingului farmaceutic mi-au oferit o privire unică în lumea particulară a restricțiilor FDA, a produselor incerte și a ambasadorilor de brand volatili. Cu reglementările recente, Legea privind îngrijirea la prețuri accesibile și butoanele politice pe care industria farmaceutică le-a produs în ultima vreme, se pare că lumea are un deget pe pulsul acestui domeniu în continuă schimbare, dar puțini înțeleg cu adevărat excentricitățile lucrului în parametrii săi. Deci, la ce trebuie să așteptați cu nerăbdare atunci când dezvoltați strategii de marketing pentru produse farmaceutice?

• Reglementări restrictive: Datorită mai multor factori, inclusiv natura sensibilă a produsului pe care îl furnizează, companiile farmaceutice sunt strict monitorizate de guvernul SUA în ceea ce privește ceea ce pot spune și când pot spune acest lucru. De fapt, 20% dintre agenții de marketing farmaceutic consideră că reglementările extrem de restrictive sunt partea cea mai dificilă a locurilor de muncă. În plus, aceste restricții sunt pline de lege și au adesea sute de pagini - de exemplu, o mică parte a Codului Regulamentelor Federale (Titlul 21, Capitolul 1, partea 99, pentru a fi exact) detaliază regula specifică conform căreia produsele farmaceutice nu pot. să fie comercializate pe nume până când au fost aprobate pentru comercializare de către FDA.

• Produs incert: marketerii care lucrează pentru a lansa noi produse doresc ca campania lor să ajungă pe canalele media cât mai curând posibil, astfel încât să dezvolte acele planuri de introducere pe piață concomitent cu agenții de marketing (sau oamenii de știință) care dezvoltă noul produs. Agenții de marketing din domeniul farmaceutic lucrează în același mod, dar: imaginați-vă că dezvoltați un plan de marketing cuprinzător, investind mii sau milioane de dolari, doar pentru a fi abandonat totul atunci când, la etapa finală a procesului de aprobare, produsul nu respectă reglementările FDA. . Sau atunci când studiile de fază III dezvăluie un efect secundar neplăcut care reduce produsul. Dintr-o dată, proiectul pe care l-ați construit de luni de zile a dispărut, fără nicio speranță de răscumpărare. Este devastator – totuși prea comun în lumea farmaceutică. Fie că sunteți o agenție de marketing care deservește această industrie sau sunteți la nivel intern, acest lucru este cel mai bine să luați de la caz la caz: în funcție de situația specifică, aceasta poate fi un semnal de alarmă sau se poate scufunda. Compania. În această industrie, uneori singura ta alegere este să lași capul în jos și să înfrunți furtuna.

• Ambasadorii mărcii și capcanele rețelelor sociale: la începutul acestui an, Kim Kardashian a provocat un scandal în comunitatea farmaceutică. Nu pentru echilibrarea precară a unui pahar de vin pe coperta unei reviste indie, nu pentru o ținută șocantă la o gală publică, ci pentru o postare pe Instagram despre un medicament pentru grețurile matinale. Așa este – un simplu 150 de caractere care cântă laudele lui Diclegis i-au adus atât pe Kim Kardashian, cât și pe producătorul de medicamente Duchesnay, în apă fierbinte cu FDA. Dar de ce? Pur și simplu, pentru că Kim nu reușise să menționeze potențialele efecte secundare, evenimente adverse, indicații complete de produs sau altele necesitau un limbaj juridic extins în strigătul ei de 150 de caractere.

Cu toate acestea, ambasadorii mărcii au devenit o parte integrantă a marketingului pe rețelele sociale, folosind hashtag-uri și adepți bine cultivați pentru a verifica calitatea produselor pe care le susțin. Ambasadorii mărcii sunt propriile entități, complet independente și care dețin control asupra conținutului pe care îl produc. Așadar, cum poate farmacia să intre în valul în creștere al ambasadorilor mărcii în timp ce gestionează reglementările stricte ale FDA? În funcție de companie, răspunsurile variază – multe companii evită cu totul ambasadorii mărcii, dar tot mai multe companii adoptă practica și includ amenzi potențiale ale FDA în bugetele lor de marketing.

În cele din urmă, tendințele sociale și conversația despre boala tratată joacă un rol important în determinarea medicamentelor care pot funcționa cu aprobarea consumatorilor și care trebuie să urmeze liniile de marketing mai tradiționale.

Alcool și tutun

Copiii care cresc în anii 90 se delectează cu experiențele comune: Țestoasele Ninja, cărți de schimb și, probabil, reprimarea cu mai puțină dragoste a campaniilor de marketing ale industriei tutunului. O mișcare care a început în anii 1930 a fost mutată pentru a înlocui cămilele din desene animate cu avertismente cu caractere grele ale chirurgului general, culminând cu Legea pentru prevenirea fumatului în familie și controlul tutunului din 2010. Legea a eliminat efectiv marketingul tutunului din locurile muzicale, sloturile de plasare a produselor, sponsorizările și eveniment cultural.

Marketingul alcoolului, cel puțin în SUA, a parcurs un drum ușor diferit. Spre deosebire de bătălia epică dintre guvern și giganții din tutun, producătorii de alcool au dezvoltat un set de coduri voluntare de publicitate și marketing. Beer Institute, Distilled Spirits Council of the United States (DISCUS) și Wine Institute invită FTC să-și revizuiască periodic codurile dezvoltate de sine pentru a asigura conformitatea în industrie. Codurile urmăresc să elimine posibilitatea ca copiii să fie vizați din neatenție de anunțurile lor. Cu toate acestea, această abordare a condus la unele provocări foarte specifice:

• Rețelele de socializare: Publicitatea pentru alcool este foarte restricționată pe rețelele de socializare, datorită în mare parte numărului mare de utilizatori cu vârsta sub 21 de ani. Canale precum Facebook au capacitatea de a oferi marketerilor vârsta utilizatorilor, dar nu este așa cu Instagram, un canalul bazat pe fotografii în creștere în popularitate de marketing. Specialiștii în marketing au găsit o modalitate de a aborda această provocare: deoarece vârsta medie a Instagrammers este în creștere, Instagram are acum 70% dintre utilizatori cu vârsta peste 21 de ani – pragul demografic magic considerat acceptabil de codurile de marketing pentru alcool. Specialiștii de marketing abordează orice probleme rămase incluzând o variantă a expresiei „vă rugăm să beți în mod responsabil” în conținutul lor destinat consumatorilor, inclusiv paginile web și biografiile Instagram.
• Publicuri specifice genului: într-o lume care înflorește într-o nouă eră a egalității de gen, unele industrii încă joacă cu stereotipuri mai tradiționale în marketingul lor. Mai exact, băuturile alcoolice specifice femeilor și bărbaților împart piața în oportunități de publicitate orientate spre gen. Puteți profita de acest lucru identificând canale specifice genului: de exemplu, raportul dintre femei și bărbați pe Pinterest este de 2:1. Identifică-ți publicul țintă, apoi folosește statisticile pentru a-ți alege cel mai avantajos canal.
• Premii de sponsorizare: Spre deosebire de multe industrii, industria alcoolului nu își poate oferi produsul prin sponsorizări, competiții sau promoții. Deci, cum vă puteți face cunoscută prezența în industrie? Specialiștii în marketing au folosit truse de amestecare, pahare de marcă și cărți de rețete pentru a-și promova marca fără a încălca regulile și au adesea destul de mult succes în eforturile lor.
• Reglementări internaționale: în afara SUA, provocările de marketing ale alcoolului sunt unice pentru țările în care sunt reglementate: Organizația Mondială a Sănătății a dezvoltat un cadru pentru politica privind alcoolul pentru regiune, reglementând în mod specific publicitatea în regiunea europeană. Țări precum Franța, Norvegia, Rusia, Ucraina, India, Myanmar, Sri Lanka și Kenya au făcut regulamentul un pas mai departe și au interzis orice publicitate legată de alcool, în încercarea de a elimina riscul de publicitate involuntară pentru copii. Deci, cum lansați campanii internaționale de succes? Este important să cunoașteți reglementările care intră, astfel încât să nu cheltuiți timp sau bani inutil pe tactici care nu respectă reglementările.

Produsele farmaceutice și industriile alcoolului/tutunului prezintă provocări unice în marketing, dar cunoașterea acestor provocări poate deschide porți către inovație în domeniu. Utilizarea tehnologiei și a automatizării marketingului vă pot ajuta să automatizați și să eficientizați marketingul, economisind timp chiar și în aceste industrii foarte reglementate. Aruncați o privire la ghidul Act-On Tehnologie de marketing 101 pentru a vă ajuta să navigați în peisajul tehnologiei de marketing, astfel încât să puteți lua decizii mai bune cum să vă planificați investițiile în tehnologie.

Ce provocări prezintă finanțele și companiile publice și cum le puteți depăși? Rămâneți la curent cu provocările de marketing în industriile reglementate partea 2, finanțe și companii publice.