Sfide di marketing nelle industrie regolamentate, parte 1: farmaceutica e alcol/tabacco

Il marketing è una combinazione in continua evoluzione di scienza e arte, resa più complessa dall'introduzione dei social media. Ciò è particolarmente vero nell'arena di settori altamente regolamentati: verticali come prodotti farmaceutici, alcol e tabacco, società pubbliche e finanza presentano sfide uniche per lo sviluppo di campagne di marketing di successo. Ma conoscere le regole può tenerti al passo con il gioco e aiutarti ad avventurarti in nuove aree di marketing in questi campi rigorosi.

Prodotti farmaceutici

Quattro anni nelle trincee del mondo selvaggio del marketing farmaceutico mi hanno dato uno sguardo unico nel mondo peculiare delle restrizioni della FDA, del prodotto incerto e degli ambasciatori del marchio volatili. Con le recenti normative, l'Affordable Care Act e gli hot button politici che l'industria farmaceutica ha prodotto di recente, sembra che il mondo abbia il polso di questo campo in continua evoluzione, ma in realtà pochi comprendono le eccentricità di lavorare all'interno dei suoi parametri. Quindi cosa devi aspettarti quando sviluppi strategie di marketing per i prodotti farmaceutici?

• Regolamenti restrittivi: a causa di diversi fattori, inclusa la natura sensibile del prodotto che forniscono, le aziende farmaceutiche sono strettamente monitorate dal governo degli Stati Uniti su ciò che possono dire e quando possono dirlo. Infatti, il 20% dei marketer farmaceutici ritiene che le normative estremamente restrittive siano la parte più impegnativa del proprio lavoro. Inoltre, queste restrizioni sono piene di legalese e spesso sono lunghe centinaia di pagine – per esempio, una piccola parte del Code of Federal Regulations (titolo 21, capitolo 1, parte 99, per l'esattezza) specifica la regola specifica che i prodotti farmaceutici non possono essere commercializzati per nome fino a quando non sono stati approvati per la commercializzazione dalla FDA.

• Prodotto incerto: i marketer che lavorano per lanciare nuovi prodotti vogliono che la loro campagna raggiunga i canali dei media il prima possibile, quindi sviluppano quei piani di go-to-market contemporaneamente ai marketer del prodotto (o scienziati) che sviluppano il nuovo prodotto. I marketer farmaceutici lavorano allo stesso modo, ma: immagina di sviluppare un piano di marketing completo, investendo migliaia o milioni di dollari, solo per vedere tutto demolito quando, nella fase finale del processo di approvazione, il prodotto non soddisfa del tutto le normative FDA . O quando gli studi di Fase III rivelano uno sgradevole effetto collaterale che accumula il prodotto. Improvvisamente, il progetto che hai costruito per mesi è svanito, senza alcuna speranza di riscatto. È devastante, eppure fin troppo comune nel mondo farmaceutico. Che tu sia un'agenzia di marketing al servizio di questo settore o che tu sia interna, è meglio prendere caso per caso: a seconda della situazione specifica, questo potrebbe essere un punto debole sul radar o potrebbe affondare l'azienda. In questo settore, a volte la tua unica scelta è abbassare la testa e superare la tempesta.

• Ambasciatori del marchio e le insidie ​​dei social media: all'inizio di quest'anno, Kim Kardashian ha suscitato scalpore nella comunità farmaceutica. Non per il precario equilibrio di un bicchiere di vino sulla copertina di una rivista indipendente, non per un vestito scioccante a un gala pubblico, ma per un post su Instagram su una droga per la nausea mattutina. Esatto: un semplice 150 caratteri che cantano le lodi di Diclegis hanno portato sia Kim Kardashian che il produttore di farmaci Duchesnay in acqua calda con la FDA. Ma perché? Molto semplicemente, perché Kim non aveva menzionato potenziali effetti collaterali, eventi avversi, indicazioni complete sul prodotto o altro richiedeva un ampio linguaggio legale nel suo messaggio di 150 caratteri.

Tuttavia, gli ambasciatori del marchio sono diventati parte integrante del social media marketing, utilizzando hashtag e follower ben coltivati ​​per verificare la qualità dei prodotti che sostengono. Gli ambasciatori del marchio sono entità proprie, completamente indipendenti e in controllo del contenuto che producono. Quindi, come può il settore farmaceutico entrare nella marea crescente di ambasciatori del marchio mentre gestisce le rigide normative FDA? A seconda dell'azienda, le risposte variano: molte aziende evitano del tutto gli ambasciatori del marchio, ma sempre più aziende stanno adottando la pratica e inserendo potenziali multe della FDA nei loro budget di marketing.

Alla fine, le tendenze sociali e la conversazione sulla malattia in cura giocano un ruolo importante nel determinare quali farmaci possono funzionare con l'approvazione del consumatore e quali devono seguire linee di marketing più tradizionali.

Alcol e tabacco

I bambini cresciuti negli anni '90 si dilettano in esperienze condivise: Teenage Mutant Ninja Turtles, carte collezionabili e forse il giro di vite meno ricordato con affetto sulle campagne di marketing dell'industria del tabacco. Un movimento iniziato negli anni '30 si è mosso per sostituire i cammelli dei cartoni animati con avvertimenti in caratteri pesanti del Surgeon General, culminando nel Family Smoking Prevention and Tobacco Control Act del 2010. La legge ha effettivamente rimosso il marketing del tabacco da locali di musica, slot di inserimento di prodotti, sponsorizzazioni e eventi culturali.

Il marketing degli alcolici, almeno negli Stati Uniti, ha preso una strada leggermente diversa. A differenza dell'epica battaglia del governo contro i giganti del tabacco, i produttori di alcolici hanno sviluppato una serie di codici pubblicitari e di marketing volontari. Il Beer Institute, il Distilled Spirits Council of the United States (DISCUS) e il Wine Institute invitano l'FTC a rivedere periodicamente i propri codici sviluppati per garantire la conformità all'interno del settore. I codici cercano di eliminare la possibilità che i bambini vengano inavvertitamente presi di mira dai loro annunci. Tuttavia, questo approccio ha portato ad alcune sfide molto specifiche:

• Social media: la pubblicità di alcolici è fortemente limitata sui social media, in gran parte a causa dell'enorme numero di utenti di età inferiore ai 21 anni. Canali come Facebook hanno la capacità di fornire agli esperti di marketing l'età degli utenti, ma non così con Instagram, un canale basato su foto in aumento nella popolarità del marketing. I marketer hanno trovato un modo per affrontare questa sfida: poiché l'età media degli Instagrammer sta aumentando, Instagram ha ora il 70% degli utenti di età superiore ai 21 anni, la soglia demografica magica ritenuta superabile dai codici di marketing dell'alcol. Gli esperti di marketing affrontano eventuali problemi rimanenti includendo una variazione della frase "bevi responsabilmente" nei loro contenuti rivolti ai consumatori, comprese le pagine Web e le biografie di Instagram.
• Pubblico specifico per genere: in un mondo che sta sbocciando in una nuova era di uguaglianza di genere, alcune industrie giocano ancora con stereotipi più tradizionali nel loro marketing. Nello specifico, le bevande alcoliche specifiche per donne e uomini suddividono il mercato in opportunità pubblicitarie mirate al genere. Puoi trarne vantaggio identificando canali specifici per genere: ad esempio, il rapporto tra donne e uomini su Pinterest è 2:1. Identifica il tuo pubblico di destinazione, quindi utilizza le statistiche per scegliere il tuo canale più vantaggioso.
• Premi di sponsorizzazione: a differenza di molti settori, l'industria degli alcolici non può regalare il proprio prodotto tramite sponsorizzazioni, concorsi o promozioni. Quindi come puoi far conoscere la tua presenza nel settore? Gli esperti di marketing hanno utilizzato kit di miscelazione, bicchieri di marca e libri di ricette per promuovere il proprio marchio senza infrangere le regole e spesso hanno un discreto successo nei loro sforzi.
• Regolamenti internazionali: al di fuori degli Stati Uniti, le sfide del marketing di alcolici sono uniche per i paesi in cui sono regolamentate: l'Organizzazione mondiale della sanità ha sviluppato un quadro per la politica sull'alcol per la regione, regolando specificamente la pubblicità nella regione europea. Paesi come Francia, Norvegia, Russia, Ucraina, India, Myanmar, Sri Lanka e Kenya hanno fatto un ulteriore passo avanti nel regolamento e hanno vietato tutta la pubblicità correlata all'alcol nel tentativo di eliminare il rischio di pubblicità involontaria ai bambini. Quindi, come si lanciano campagne internazionali di successo? È importante conoscere i regolamenti in vigore, in modo da non spendere tempo o denaro inutili in tattiche che non soddisfano il regolamento.

I prodotti farmaceutici e le industrie di alcol/tabacco presentano sfide uniche nel marketing, ma conoscere queste sfide può aprire le porte all'innovazione nel settore. L'uso della tecnologia e dell'automazione del marketing può aiutarti ad automatizzare e semplificare il marketing, risparmiando tempo anche in questi settori altamente regolamentati. Dai un'occhiata alla guida di Act-On Marketing Technology 101 per aiutarti a navigare nel panorama della tecnologia di marketing in modo da poter prendere decisioni migliori su come pianificare i tuoi investimenti tecnologici.

Quali sfide presentano la finanza e le aziende pubbliche e come superarle? Resta sintonizzato per le sfide di marketing nelle industrie regolamentate, parte 2, finanza e aziende pubbliche.