ความท้าทายทางการตลาดในอุตสาหกรรมที่มีการควบคุม ตอนที่ 1: ยาและแอลกอฮอล์/ยาสูบ

การตลาดเป็นการผสมผสานระหว่างศาสตร์และศิลป์ที่พัฒนาตลอดเวลา ทำให้ซับซ้อนยิ่งขึ้นด้วยการนำโซเชียลมีเดียเข้ามาใช้ โดยเฉพาะอย่างยิ่งในอุตสาหกรรมที่มีการควบคุมอย่างเข้มงวด เช่น อุตสาหกรรมยา แอลกอฮอล์และยาสูบ บริษัทมหาชน และการเงิน ต่างก็นำเสนอความท้าทายที่ไม่เหมือนใครในการพัฒนาแคมเปญการตลาดที่ประสบความสำเร็จ แต่การรู้กฎจะช่วยให้คุณล้ำหน้ากว่าใคร และช่วยให้คุณกล้าเสี่ยงเข้าสู่พื้นที่การตลาดใหม่ๆ ในสาขาที่เข้มงวดเหล่านี้

ยา

สี่ปีในร่องลึกของโลกแห่งการตลาดยาทำให้ฉันมองเห็นโลกที่แปลกประหลาดของข้อจำกัดขององค์การอาหารและยา ผลิตภัณฑ์ที่ไม่แน่นอน และแบรนด์แอมบาสเดอร์ที่ไม่แน่นอน ด้วยข้อบังคับล่าสุด พระราชบัญญัติการดูแลราคาไม่แพง และปุ่มทางการเมืองที่อุตสาหกรรมยาได้ผลิตขึ้นเมื่อเร็วๆ นี้ ดูเหมือนว่าโลกจะจับชีพจรของสาขาที่เปลี่ยนแปลงตลอดเวลานี้ แต่จริงๆ แล้วมีเพียงไม่กี่คนที่เข้าใจถึงความเยื้องศูนย์ของการทำงานภายใต้พารามิเตอร์ของมัน คุณต้องคาดหวังอะไรในการพัฒนากลยุทธ์ทางการตลาดสำหรับเภสัชภัณฑ์?

• กฎระเบียบที่เข้มงวด: เนื่องจากปัจจัยหลายประการ รวมถึงลักษณะที่ละเอียดอ่อนของผลิตภัณฑ์ที่บริษัทจัดหาให้ บริษัทยาจึงได้รับการตรวจสอบอย่างเข้มงวดโดยรัฐบาลสหรัฐฯ ในสิ่งที่พวกเขาสามารถพูดได้และเวลาที่พวกเขาสามารถพูดได้ ในความเป็นจริง 20% ของนักการตลาดยาพบว่ากฎระเบียบที่เข้มงวดอย่างยิ่งคือส่วนที่ท้าทายที่สุดในงานของพวกเขา นอกจากนี้ ข้อจำกัดเหล่านี้เต็มไปด้วยกฎหมายและมักจะมีความยาวหลายร้อยหน้า ตัวอย่างเช่น ส่วนเล็กๆ ของประมวลกฎหมายรัฐบาลกลาง (ตามหัวข้อ 21, บทที่ 1, ส่วนที่ 99) ให้รายละเอียดเกี่ยวกับกฎเฉพาะที่เภสัชภัณฑ์ไม่สามารถทำได้ ออกจำหน่ายโดยใช้ชื่อจนกว่าจะได้รับอนุญาติให้จำหน่ายจาก อย.

• ผลิตภัณฑ์ที่ไม่แน่นอน: นักการตลาดที่ทำงานเพื่อเปิดตัวผลิตภัณฑ์ใหม่ต้องการให้แคมเปญของพวกเขาเข้าถึงช่องทางสื่อโดยเร็วที่สุด ดังนั้นพวกเขาจึงพัฒนาแผนการเข้าสู่ตลาดเหล่านั้นไปพร้อมกับนักการตลาดผลิตภัณฑ์ (หรือนักวิทยาศาสตร์) ที่พัฒนาผลิตภัณฑ์ใหม่ นักการตลาดยาทำงานในลักษณะเดียวกัน แต่: ลองนึกภาพการพัฒนาแผนการตลาดที่ครอบคลุม ลงทุนหลายพันหรือหลายล้านดอลลาร์ เพียงเพื่อจะยกเลิกทั้งหมดเมื่อในขั้นตอนสุดท้ายของกระบวนการอนุมัติ ผลิตภัณฑ์ไม่เป็นไปตามข้อบังคับของ FDA . หรือเมื่อการทดลองระยะที่ 3 เผยให้เห็นผลข้างเคียงที่ไม่น่าพึงประสงค์ซึ่งส่งผลต่อผลิตภัณฑ์ จู่ๆ โครงการที่คุณสร้างมาหลายเดือนก็หายไปโดยไม่มีความหวังในการไถ่ถอน มันทำลายล้างมาก – แต่ทั้งหมดก็พบได้ทั่วไปในโลกของเภสัชกรรม ไม่ว่าคุณจะเป็นเอเจนซีการตลาดที่ให้บริการในอุตสาหกรรมนี้หรืออยู่ในบริษัท การดำเนินการนี้ควรพิจารณาเป็นกรณีๆ ไป: ขึ้นอยู่กับสถานการณ์ที่เฉพาะเจาะจง นี่อาจเป็นสัญญาณเรดาร์หรืออาจล่ม บริษัท. ในอุตสาหกรรมนี้ บางครั้งทางเลือกเดียวของคุณคือก้มหน้าและฝ่าฟันพายุ

• แบรนด์แอมบาสเดอร์และหลุมพรางของโซเชียลมีเดีย: เมื่อต้นปีที่ผ่านมา คิม คาร์เดเชียนได้ก่อความโกลาหลในชุมชนร้านขายยา ไม่ใช่เพราะการวางแก้วไวน์บนหน้าปกนิตยสารอินดี้อย่างล่อแหลม ไม่ใช่เพราะชุดที่ทำให้ตกใจในงานกาล่าสาธารณะ แต่สำหรับการโพสต์ในอินสตาแกรมเกี่ยวกับยาแก้แพ้ท้อง ถูกต้อง – ตัวละคร 150 ตัวที่ร้องเพลงสรรเสริญ Diclegis ทำให้ทั้ง Kim Kardashian และผู้ผลิตยา Duchesnay ตกตะลึงกับ FDA แต่ทำไม? ค่อนข้างง่าย เพราะคิมไม่ได้กล่าวถึงผลข้างเคียงที่อาจเกิดขึ้น เหตุการณ์ไม่พึงประสงค์ ข้อบ่งใช้ผลิตภัณฑ์ฉบับเต็ม หรือภาษากฎหมายอื่นๆ ที่จำเป็นในการตะโกนออกมา 150 ตัวอักษรของเธอ

อย่างไรก็ตาม แบรนด์แอมบาสเดอร์ได้กลายเป็นส่วนสำคัญของการตลาดบนโซเชียลมีเดีย โดยใช้แฮชแท็กและผู้ติดตามที่ได้รับการปลูกฝังมาอย่างดีเพื่อตรวจสอบคุณภาพของผลิตภัณฑ์ที่พวกเขารับรอง ทูตของแบรนด์เป็นหน่วยงานของตนเอง เป็นอิสระอย่างเต็มที่และควบคุมเนื้อหาที่พวกเขาผลิต แล้วฟาร์มาจะเข้าสู่กระแสของแบรนด์แอมบาสเดอร์ในขณะที่ต้องปฏิบัติตามกฎระเบียบที่เข้มงวดขององค์การอาหารและยาได้อย่างไร ขึ้นอยู่กับบริษัท การตอบสนองแตกต่างกันไป - หลายบริษัทหลีกเลี่ยงการใช้แบรนด์แอมบาสเดอร์ไปพร้อมกัน แต่บริษัทจำนวนมากขึ้นเรื่อยๆ กำลังนำแนวทางปฏิบัตินี้ไปใช้และสร้างศักยภาพในการปรับค่าปรับจากองค์การอาหารและยา (FDA) ในงบประมาณด้านการตลาดของตน

ในท้ายที่สุด กระแสสังคมและการสนทนาเกี่ยวกับโรคที่กำลังรักษามีส่วนสำคัญในการกำหนดว่ายาใดสามารถทำงานร่วมกับการรับรองของผู้บริโภคได้ และยาใดต้องเป็นไปตามแนวการตลาดแบบดั้งเดิม

แอลกอฮอล์และยาสูบ

เด็กๆ ที่เติบโตในยุค 90 มีความสุขกับการแบ่งปันประสบการณ์: เต่านินจาวัยรุ่น ไพ่ และบางทีการปราบปรามแคมเปญการตลาดของอุตสาหกรรมยาสูบที่ไม่ค่อยมีคนจดจำ การเคลื่อนไหวที่เริ่มขึ้นในทศวรรษที่ 1930 แทนที่อูฐการ์ตูนด้วยคำเตือนทั่วไปของศัลยแพทย์ที่มีแบบอักษรหนา ซึ่งมีผลในพระราชบัญญัติป้องกันการสูบบุหรี่ในครอบครัวและการควบคุมยาสูบปี 2010 กฎหมายดังกล่าวมีผลทำให้การตลาดยาสูบออกจากสถานที่แสดงดนตรี ช่องวางผลิตภัณฑ์ การสนับสนุน และ กิจกรรมทางวัฒนธรรม.

การตลาดเครื่องดื่มแอลกอฮอล์อย่างน้อยก็ในสหรัฐฯ เปลี่ยนไปเล็กน้อย ผู้ผลิตเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ได้พัฒนาชุดรหัสการโฆษณาและการตลาดโดยสมัครใจ Beer Institute, Distilled Spirits Council of the United States (DISCUS) และ Wine Institute เชิญชวนให้ FTC ตรวจสอบรหัสที่พัฒนาขึ้นเองเป็นระยะเพื่อให้มั่นใจว่าเป็นไปตามข้อกำหนดภายในอุตสาหกรรม รหัสพยายามที่จะกำจัดความเป็นไปได้ที่เด็กจะถูกกำหนดเป้าหมายโดยโฆษณาของพวกเขาโดยไม่ตั้งใจ อย่างไรก็ตาม แนวทางนี้ได้นำไปสู่ความท้าทายเฉพาะบางประการ:

• สื่อสังคมออนไลน์: การโฆษณาเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ถูกจำกัดอย่างมากบนสื่อสังคมออนไลน์ เนื่องจากส่วนใหญ่มีจำนวนผู้ใช้ที่มีอายุต่ำกว่า 21 ปี ช่องทางต่างๆ เช่น Facebook มีความสามารถในการให้ข้อมูลอายุของผู้ใช้แก่นักการตลาด แต่ไม่ใช่กับ Instagram ช่องที่ใช้ภาพถ่ายได้รับความนิยมทางการตลาดเพิ่มขึ้น นักการตลาดพบวิธีจัดการกับความท้าทายนี้ เนื่องจากอายุเฉลี่ยของผู้ใช้งาน Instagram เพิ่มขึ้น ปัจจุบัน Instagram มีผู้ใช้ 70% ที่อายุเกิน 21 ปี ซึ่งเป็นเกณฑ์ทางประชากรศาสตร์ที่ถือว่าผ่านตามหลักเกณฑ์การตลาดเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ นักการตลาดจัดการกับปัญหาที่เหลืออยู่โดยรวมวลี “โปรดดื่มอย่างมีความรับผิดชอบ” ในรูปแบบต่างๆ ลงในเนื้อหาที่ผู้บริโภคเห็น รวมถึงหน้าเว็บและประวัติ Instagram
• ผู้ชมเฉพาะเพศ: ในโลกที่กำลังเติบโตสู่ยุคใหม่ของความเท่าเทียมทางเพศ บางอุตสาหกรรมยังคงใช้รูปแบบเดิมๆ ในการทำการตลาด โดยเฉพาะอย่างยิ่ง เครื่องดื่มแอลกอฮอล์เฉพาะผู้หญิงและผู้ชายแบ่งตลาดออกเป็นโอกาสในการโฆษณาที่กำหนดเป้าหมายตามเพศ คุณสามารถใช้ประโยชน์จากสิ่งนี้ได้โดยการระบุช่องทางเฉพาะเพศ ตัวอย่างเช่น อัตราส่วนของผู้หญิงต่อผู้ชายใน Pinterest คือ 2:1 ระบุผู้ชมเป้าหมายของคุณ จากนั้นใช้สถิติเพื่อเลือกช่องทางที่ได้เปรียบที่สุดของคุณ
• รางวัลจากผู้สนับสนุน: อุตสาหกรรมเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ไม่สามารถให้ของขวัญผลิตภัณฑ์ของตนผ่านการสนับสนุน การแข่งขัน หรือการส่งเสริมการขาย ซึ่งแตกต่างจากอุตสาหกรรมอื่นๆ มากมาย แล้วคุณจะทำให้สถานะของคุณเป็นที่รู้จักในวงการได้อย่างไร? นักการตลาดใช้อุปกรณ์ผสมอาหาร แก้วที่มีตราสินค้า และตำราอาหารเพื่อส่งเสริมแบรนด์ของตนโดยไม่ทำลายกฎ และมักจะประสบความสำเร็จในความพยายามของพวกเขา
• ข้อบังคับระหว่างประเทศ: นอกสหรัฐอเมริกา ความท้าทายด้านการตลาดเครื่องดื่มแอลกอฮอล์นั้นมีลักษณะเฉพาะสำหรับประเทศที่อยู่ภายใต้การควบคุม: องค์การอนามัยโลกได้พัฒนากรอบนโยบายเครื่องดื่มแอลกอฮอล์สำหรับภูมิภาค โดยควบคุมการโฆษณาในภูมิภาคยุโรปโดยเฉพาะ ประเทศต่างๆ เช่น ฝรั่งเศส นอร์เวย์ รัสเซีย ยูเครน อินเดีย เมียนมาร์ ศรีลังกา และเคนยา ได้ดำเนินการตามข้อบังคับนี้ไปอีกขั้นและแบนการโฆษณาที่เกี่ยวข้องกับเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ทั้งหมด เพื่อพยายามขจัดความเสี่ยงในการโฆษณาเด็กโดยไม่ได้ตั้งใจ คุณจะเปิดตัวแคมเปญระหว่างประเทศที่ประสบความสำเร็จได้อย่างไร สิ่งสำคัญคือต้องทราบกฎข้อบังคับ ดังนั้นคุณจึงไม่ต้องเสียเวลาหรือเงินโดยไม่จำเป็นไปกับกลยุทธ์ที่ไม่เป็นไปตามกฎข้อบังคับ

อุตสาหกรรมยาและแอลกอฮอล์/ยาสูบนำเสนอความท้าทายที่ไม่เหมือนใครในด้านการตลาด แต่การรู้ว่าความท้าทายเหล่านี้สามารถเปิดประตูสู่นวัตกรรมในสาขานี้ได้ การใช้เทคโนโลยีและระบบอัตโนมัติทางการตลาดสามารถช่วยคุณทำการตลาดอัตโนมัติและปรับปรุงประสิทธิภาพ ประหยัดเวลาแม้ในอุตสาหกรรมที่มีการควบคุมสูงเหล่านี้ ลองดูคำแนะนำของ Act-On Marketing Technology 101 เพื่อช่วยคุณสำรวจภูมิทัศน์ของเทคโนโลยีการตลาด เพื่อให้คุณสามารถตัดสินใจได้ดีขึ้นว่าจะวางแผนการลงทุนด้านเทคโนโลยีของคุณอย่างไร

การเงินและบริษัทมหาชนมีความท้าทายอะไรบ้าง และคุณจะเอาชนะมันได้อย่างไร คอยติดตามความท้าทายด้านการตลาดในอุตสาหกรรมที่มีการควบคุม ตอนที่ 2 การเงินและบริษัทมหาชน