Desafíos de marketing en industrias reguladas, Parte 1: Farmacia y alcohol/tabaco

El marketing es una combinación en constante evolución de ciencia y arte, que se vuelve más compleja con la introducción de las redes sociales. Esto es especialmente cierto en el ámbito de las industrias altamente reguladas: verticales como la farmacéutica, el alcohol y el tabaco, las empresas públicas y las finanzas presentan desafíos únicos para desarrollar campañas de marketing exitosas. Pero conocer las reglas puede mantenerlo a la vanguardia del juego y ayudarlo a aventurarse en nuevas áreas de marketing en estos campos estrictos.

productos farmaceuticos

Cuatro años en las trincheras del salvaje mundo del marketing farmacéutico me han dado una mirada única al peculiar mundo de las restricciones de la FDA, productos inciertos y embajadores de marca volátiles. Con las regulaciones recientes, la Ley del Cuidado de Salud a Bajo Precio y los puntos calientes políticos que la industria farmacéutica ha producido últimamente, parece que el mundo tiene un dedo en el pulso de este campo en constante cambio, pero pocos realmente entienden las excentricidades de trabajar dentro de sus parámetros. Entonces, ¿qué debe esperar al desarrollar estrategias de marketing para productos farmacéuticos?

• Regulaciones restrictivas: debido a varios factores, incluida la naturaleza sensible del producto que ofrecen, las compañías farmacéuticas están estrictamente controladas por el gobierno de EE. UU. en lo que pueden decir y cuándo pueden decirlo. De hecho, el 20% de los comercializadores de productos farmacéuticos consideran que las regulaciones extremadamente restrictivas son la parte más desafiante de sus trabajos. Además, estas restricciones están plagadas de jerga legal y, a menudo, tienen cientos de páginas; por ejemplo, una pequeña parte del Código de Regulaciones Federales (Título 21, Capítulo 1, parte 99, para ser exactos) detalla la regla específica que los productos farmacéuticos no pueden comercializarse por su nombre hasta que hayan sido aprobados para su comercialización por la FDA.

• Producto incierto: los especialistas en marketing que trabajan para lanzar nuevos productos desean que su campaña llegue a los canales de medios lo antes posible, por lo que desarrollan esos planes de comercialización al mismo tiempo que los especialistas en marketing (o científicos) que desarrollan el nuevo producto. Los comercializadores de productos farmacéuticos trabajan de la misma manera, pero: imagine desarrollar un plan de marketing integral, invertir miles o millones de dólares, solo para desechar todo cuando, en el paso final del proceso de aprobación, el producto no cumple con las regulaciones de la FDA. . O cuando los ensayos de fase III revelan un efecto secundario desagradable que arruina el producto. De repente, el proyecto que ha estado construyendo durante meses se ha ido, sin esperanza de redención. Es devastador, pero demasiado común en el mundo farmacéutico. Ya sea que sea una agencia de marketing que atiende a esta industria o que trabaje internamente, es mejor tomar esto caso por caso: dependiendo de la situación específica, esto puede ser una falla en el radar o puede hundirse. la empresa. En esta industria, a veces su única opción es bajar la cabeza y capear la tormenta.

• Embajadores de marca y las trampas de las redes sociales: a principios de este año, Kim Kardashian causó revuelo en la comunidad farmacéutica. No por equilibrar precariamente una copa de vino en la portada de una revista independiente, no por un atuendo impactante en una gala pública, sino por una publicación de Instagram sobre una droga para las náuseas matutinas. Así es: unos simples 150 caracteres cantando las alabanzas de Diclegis pusieron tanto a Kim Kardashian como al fabricante de medicamentos Duchesnay en problemas con la FDA. ¿Pero por qué? Simplemente, porque Kim no mencionó los efectos secundarios potenciales, los eventos adversos, las indicaciones completas del producto o el otro lenguaje legal extenso requerido en su mención de 150 caracteres.

Sin embargo, los embajadores de marca se han convertido en una parte integral del marketing en redes sociales, utilizando hashtags y seguidores bien cultivados para verificar la calidad de los productos que promocionan. Los embajadores de marca son sus propias entidades, totalmente independientes y en control del contenido que producen. Entonces, ¿cómo puede la industria farmacéutica incorporarse a la creciente ola de embajadores de marca mientras maneja las estrictas regulaciones de la FDA? Dependiendo de la empresa, las respuestas varían: muchas empresas evitan por completo a los embajadores de la marca, pero cada vez más empresas están adoptando la práctica e incorporando posibles multas de la FDA en sus presupuestos de marketing.

Al final, las tendencias sociales y la conversación sobre la enfermedad que se está tratando juegan un papel importante para determinar qué medicamentos pueden funcionar con el respaldo del consumidor y cuáles deben seguir líneas de marketing más tradicionales.

Alcohol y Tabaco

Los niños que crecieron en los años 90 se deleitan con las experiencias compartidas: Teenage Mutant Ninja Turtles, cromos y tal vez la represión menos recordada de las campañas de marketing de la industria tabacalera. Un movimiento que comenzó en la década de 1930 se movió para reemplazar los camellos de dibujos animados con advertencias del Cirujano General con letra gruesa, que culminó con la Ley de Control del Tabaco y Prevención del Tabaquismo Familiar de 2010. La ley eliminó efectivamente la comercialización del tabaco de los lugares de música, espacios de colocación de productos, patrocinios y eventos culturales.

El marketing de bebidas alcohólicas, al menos en los EE. UU., ha tomado una ruta ligeramente diferente. A diferencia de la batalla épica del gobierno contra los gigantes del tabaco, los fabricantes de bebidas alcohólicas han desarrollado un conjunto de códigos voluntarios de publicidad y mercadeo. El Beer Institute, el Consejo de bebidas espirituosas destiladas de los Estados Unidos (DISCUS) y el Wine Institute invitan a la FTC a revisar periódicamente sus códigos desarrollados por ellos mismos para garantizar el cumplimiento dentro de la industria. Los códigos buscan eliminar la posibilidad de que los niños sean blanco de sus anuncios sin darse cuenta. Sin embargo, este enfoque ha llevado a algunos desafíos muy específicos:

• Redes sociales: la publicidad de bebidas alcohólicas está muy restringida en las redes sociales, debido en gran parte a la gran cantidad de usuarios menores de 21 años. Canales como Facebook tienen la capacidad de proporcionar a los especialistas en marketing las edades de los usuarios, pero no es así con Instagram, un canal basado en fotos aumentando en popularidad de marketing. Los especialistas en marketing han encontrado una manera de abordar este desafío: debido a que la edad promedio de los usuarios de Instagram está aumentando, Instagram ahora tiene un 70 % de usuarios mayores de 21 años, el umbral demográfico mágico que los códigos de mercadeo de bebidas alcohólicas consideran aceptable. Los especialistas en marketing abordan cualquier problema restante al incluir una variación de la frase "por favor, beba de manera responsable" en su contenido dirigido al consumidor, incluidas las páginas web y las biografías de Instagram.
• Audiencias específicas de género: en un mundo que se abre hacia una nueva era de igualdad de género, algunas industrias todavía juegan con estereotipos más tradicionales en su mercadeo. Específicamente, las bebidas alcohólicas específicas para mujeres y hombres dividen el mercado en oportunidades de publicidad dirigidas por género. Puedes aprovechar esto identificando canales específicos de género: por ejemplo, la proporción de mujeres a hombres en Pinterest es 2:1. Identifique su público objetivo, luego use las estadísticas para elegir su canal más ventajoso.
• Premios de patrocinio: a diferencia de muchas industrias, la industria del alcohol no puede regalar su producto a través de patrocinios, concursos o promociones. Entonces, ¿cómo puedes dar a conocer tu presencia en la industria? Los especialistas en marketing han utilizado kits de mezcla, vasos de marca y libros de recetas para promocionar su marca sin romper las reglas y, a menudo, tienen bastante éxito en sus esfuerzos.
• Regulaciones internacionales: fuera de los EE. UU., los desafíos de la comercialización del alcohol son exclusivos de los países en los que están regulados: la Organización Mundial de la Salud desarrolló un marco para la política del alcohol para la región, que regula específicamente la publicidad en la región europea. Países como Francia, Noruega, Rusia, Ucrania, India, Myanmar, Sri Lanka y Kenia han llevado la regulación un paso más allá y prohibieron toda la publicidad relacionada con el alcohol en un intento por eliminar el riesgo de publicidad involuntaria dirigida a los niños. Entonces, ¿cómo se lanzan campañas internacionales exitosas? Es importante conocer las reglamentaciones vigentes, para no gastar tiempo ni dinero innecesarios en tácticas que no cumplen con las reglamentaciones.

Las industrias farmacéutica y de alcohol/tabaco presentan desafíos únicos en marketing, pero conocer estos desafíos puede abrir las puertas a la innovación en el campo. El uso de tecnología y automatización de marketing puede ayudarlo a automatizar y optimizar el marketing, ahorrando tiempo incluso en estas industrias altamente reguladas. Eche un vistazo a la guía Marketing Technology 101 de Act-On para ayudarlo a navegar el panorama de la tecnología de marketing para que pueda tomar mejores decisiones sobre cómo planificar sus inversiones en tecnología.

¿Qué desafíos presentan las finanzas y las empresas públicas, y cómo puede superarlos? Estén atentos a los desafíos de marketing en las industrias reguladas, parte 2, finanzas y empresas públicas.