Wyzwania marketingowe w branżach regulowanych, część 1: Farmacja i alkohol/tytoń

Marketing to stale ewoluujące połączenie nauki i sztuki, które stało się bardziej złożone dzięki wprowadzeniu mediów społecznościowych. Jest to szczególnie prawdziwe na arenie branż o wysokim stopniu regulacji – branże takie jak farmaceutyczna, alkoholowa i tytoniowa, spółki publiczne i finanse stanowią wyjątkowe wyzwanie dla opracowania udanych kampanii marketingowych. Ale znajomość zasad może zapewnić Ci przewagę nad konkurencją i pomóc Ci wejść w nowe obszary marketingu w tych ścisłych dziedzinach.

Farmaceutyki

Cztery lata w okopach dzikiego świata marketingu farmaceutycznego dały mi wyjątkowe spojrzenie na osobliwy świat ograniczeń FDA, niepewnych produktów i niestabilnych ambasadorów marki. Dzięki niedawnym regulacjom, ustawie o przystępnej cenie i politycznym gorącym guzikom, które ostatnio wytworzył przemysł farmaceutyczny, wydaje się, że świat trzyma rękę na pulsie w tej ciągle zmieniającej się dziedzinie, ale niewielu naprawdę rozumie dziwactwa pracy w ramach jej parametrów. Czego więc należy się spodziewać, opracowując strategie marketingowe dla farmaceutyków?

• Restrykcyjne przepisy: Ze względu na kilka czynników, w tym delikatny charakter dostarczanych przez nie produktów, firmy farmaceutyczne są ściśle monitorowane przez rząd USA pod względem tego, co mogą powiedzieć i kiedy mogą to powiedzieć. W rzeczywistości 20% marketerów farmaceutycznych uważa, że ​​niezwykle restrykcyjne przepisy stanowią najtrudniejszą część ich pracy. Co więcej, ograniczenia te są pełne języka prawniczego i często mają setki stron – na przykład niewielka część Kodeksu przepisów federalnych (dokładnie tytuł 21, rozdział 1, część 99) wyszczególnia konkretną zasadę, zgodnie z którą farmaceutyki nie mogą być sprzedawane według nazwy, dopóki nie zostaną zatwierdzone do obrotu przez FDA.

• Niepewny produkt: marketerzy pracujący nad wprowadzeniem nowych produktów chcą, aby ich kampania trafiła do kanałów medialnych tak szybko, jak to możliwe, dlatego opracowują plany wejścia na rynek równolegle z marketerami (lub naukowcami) opracowującymi nowy produkt. Marketerzy farmaceutyczni działają w ten sam sposób, ale: wyobraź sobie, że opracowują kompleksowy plan marketingowy, inwestują tysiące lub miliony dolarów, tylko po to, aby całość została złomowana, gdy na ostatnim etapie procesu zatwierdzania produkt nie do końca spełnia przepisy FDA . Lub gdy badania Fazy III ujawnią niesmaczny efekt uboczny, który niszczy produkt. Nagle projekt, który budowałeś od miesięcy, zniknął, bez nadziei na odkupienie. To druzgocące – ale zbyt powszechne w świecie farmaceutycznym. Niezależnie od tego, czy jesteś agencją marketingową obsługującą tę branżę, czy pracujesz w firmie, najlepiej jest to rozpatrywać indywidualnie dla każdego przypadku: w zależności od konkretnej sytuacji może to być błysk na radarze lub może zatonąć Firma. W tej branży czasami jedynym wyborem jest spuszczenie głowy i przetrwanie burzy.

• Ambasadorzy marki i pułapki mediów społecznościowych: Na początku tego roku Kim Kardashian wywołała poruszenie w społeczności farmaceutycznej. Nie za niepewne balansowanie kieliszkiem wina na okładce niezależnego magazynu, nie za szokujący strój na publicznej gali, ale za post na Instagramie o porannym leku na mdłości. Zgadza się – proste 150 znaków wyśpiewujących pochwały Diclegisa sprawiło, że zarówno Kim Kardashian, jak i producent leków Duchesnay znaleźli się w gorącej wodzie z FDA. Ale dlaczego? Po prostu dlatego, że Kim nie wspomniała o potencjalnych skutkach ubocznych, zdarzeniach niepożądanych, pełnych wskazaniach produktu ani innym wymaganym obszernym języku prawniczym w swoim 150-znakowym okrzyku.

Jednak ambasadorzy marki stali się integralną częścią marketingu w mediach społecznościowych, używając hashtagów i dobrze wykształconych obserwujących, aby zweryfikować jakość produktów, które promują. Ambasadorzy marki są własnymi podmiotami, w pełni niezależnymi i kontrolującymi tworzone przez siebie treści. W jaki więc sposób farmacja może wziąć udział w rosnącej fali ambasadorów marki, jednocześnie przestrzegając surowych przepisów FDA? W zależności od firmy reakcje są różne – wiele firm całkowicie unika ambasadorów marki, ale coraz więcej firm stosuje tę praktykę i uwzględnia potencjalne kary FDA w swoich budżetach marketingowych.

Ostatecznie trendy społeczne i rozmowy na temat leczonej choroby odgrywają dużą rolę w określaniu, które leki mogą działać z aprobatą konsumentów, a które muszą być zgodne z bardziej tradycyjnymi kierunkami marketingu.

Alkohol i Tytoń

Dzieci dorastające w latach 90. rozkoszują się wspólnymi doświadczeniami: Teenage Mutant Ninja Turtles, kartami kolekcjonerskimi i być może mniej ciepło wspominanymi rozprawami z kampaniami marketingowymi przemysłu tytoniowego. Ruch, który rozpoczął się w latach trzydziestych XX wieku, miał na celu zastąpienie rysunkowych wielbłądów pisanymi grubymi ostrzeżeniami chirurga ogólnego, których kulminacją była ustawa o zapobieganiu paleniu tytoniu i kontroli tytoniu w rodzinie z 2010 r. Prawo skutecznie usunęło marketing tytoniowy z lokali muzycznych, miejsc lokowania produktu, sponsoringu i wydarzenia kulturalne.

Marketing alkoholu, przynajmniej w USA, poszedł nieco inną drogą. W przeciwieństwie do epickiej bitwy między rządem a gigantami tytoniowymi, producenci alkoholu opracowali zestaw dobrowolnych kodeksów reklamowych i marketingowych. The Beer Institute, Distilled Spirits Council of the United States (DISCUS) i Wine Institute zapraszają FTC do okresowego przeglądu ich samodzielnie opracowanych kodeksów w celu zapewnienia zgodności w branży. Kody mają na celu wyeliminowanie możliwości przypadkowego kierowania reklam na dzieci. Jednak takie podejście doprowadziło do pewnych bardzo konkretnych wyzwań:

• Media społecznościowe: Reklamy alkoholu są bardzo ograniczone w mediach społecznościowych, w dużej mierze ze względu na dużą liczbę użytkowników w wieku poniżej 21 lat. Kanały takie jak Facebook mają możliwość dostarczania marketerom wieku użytkowników, ale nie w przypadku Instagrama, kanał oparty na zdjęciach, który zyskuje na popularności marketingowej. Marketerzy znaleźli sposób, aby sprostać temu wyzwaniu: ponieważ średnia wieku Instagrammerów rośnie, Instagram ma obecnie 70% użytkowników w wieku powyżej 21 lat – magiczny próg demograficzny uznawany za akceptowalny przez kodeksy marketingu alkoholowego. Marketerzy rozwiązują wszelkie pozostałe problemy, umieszczając odmianę frazy „proszę pić odpowiedzialnie” w swoich treściach skierowanych do konsumentów, w tym na stronach internetowych i biografiach na Instagramie.
• Odbiorcy ze względu na płeć: w świecie, który wkracza w nową erę równości płci, niektóre branże nadal wykorzystują bardziej tradycyjne stereotypy w swoich działaniach marketingowych. W szczególności napoje alkoholowe przeznaczone dla kobiet i mężczyzn podzieliły rynek na możliwości reklamowe ukierunkowane na płeć. Możesz to wykorzystać, identyfikując kanały związane z płcią: na przykład stosunek kobiet do mężczyzn na Pintereście wynosi 2:1. Zidentyfikuj grupę docelową, a następnie skorzystaj ze statystyk, aby wybrać najkorzystniejszy kanał.
• Nagrody sponsorskie: W przeciwieństwie do wielu branż branża alkoholowa nie może podarować swoich produktów poprzez sponsoring, konkursy lub promocje. Jak więc możesz zaznaczyć swoją obecność w branży? Marketerzy używali zestawów do mieszania, markowych szklanek i książek z przepisami, aby promować swoją markę bez łamania zasad i często odnoszą sukcesy w swoich wysiłkach.
• Przepisy międzynarodowe: poza Stanami Zjednoczonymi wyzwania związane z marketingiem alkoholu są unikalne dla krajów, w których są regulowane: Światowa Organizacja Zdrowia opracowała Ramy Polityki Alkoholowej dla Regionu, w szczególności regulujące reklamy w regionie europejskim. Kraje takie jak Francja, Norwegia, Rosja, Ukraina, Indie, Birma, Sri Lanka i Kenia poszły o krok dalej i zakazały wszelkich reklam związanych z alkoholem, próbując wyeliminować ryzyko nieumyślnej reklamy kierowanej do dzieci. Jak więc rozpocząć udane kampanie międzynarodowe? Ważne jest, aby znać obowiązujące przepisy, aby nie tracić niepotrzebnego czasu ani pieniędzy na taktyki, które nie spełniają przepisów.

Przemysł farmaceutyczny i alkoholowy/tytoniowy stanowią wyjątkowe wyzwania marketingowe, ale wiedza o tych wyzwaniach może otworzyć drzwi do innowacji w tej dziedzinie. Wykorzystanie technologii i automatyzacji marketingu może pomóc zautomatyzować i usprawnić marketing, oszczędzając czas nawet w tych wysoce regulowanych branżach. Zapoznaj się z przewodnikiem Act-On Marketing Technology 101, który pomoże Ci poruszać się po krajobrazie technologii marketingowych i podejmować lepsze decyzje dotyczące planowania inwestycji technologicznych.

Jakie wyzwania stoją przed finansami i spółkami publicznymi i jak można im sprostać? Bądź na bieżąco z wyzwaniami marketingowymi w branżach regulowanych, część 2, finanse i spółki publiczne.