Düzenlenmiş Endüstrilerde Pazarlama Zorlukları, Bölüm 1: İlaç ve Alkol/Tütün

Pazarlama, sosyal medyanın tanıtılmasıyla daha karmaşık hale gelen, bilim ve sanatın sürekli gelişen bir birleşimidir. Bu, özellikle ilaç, alkol ve tütün, kamu şirketleri ve finans gibi dikey sektörlerin her biri başarılı pazarlama kampanyaları geliştirmek için benzersiz zorluklar sunan yüksek düzeyde düzenlenmiş endüstriler arenasında geçerlidir. Ancak kuralları bilmek sizi oyunda bir adım önde tutabilir ve bu katı alanlarda yeni pazarlama alanlarına girmenize yardımcı olabilir.

İlaçlar

İlaç pazarlamasının vahşi dünyasının siperlerinde geçirdiğim dört yıl, bana FDA kısıtlamaları, belirsiz ürünler ve değişken marka elçilerinin tuhaf dünyasına benzersiz bir bakış açısı sağladı. Son düzenlemeler, Uygun Maliyetli Bakım Yasası ve ilaç endüstrisinin son zamanlarda ürettiği siyasi düğmelerle, dünyanın bu sürekli değişen alanın nabzını tutuyor gibi görünüyor, ancak çok azı aslında onun parametreleri dahilinde çalışmanın tuhaflıklarını anlıyor. İlaçlar için pazarlama stratejileri geliştirirken nelere dikkat etmelisiniz?

• Kısıtlayıcı düzenlemeler: Sağladıkları ürünün hassas doğası da dahil olmak üzere çeşitli faktörler nedeniyle ilaç şirketleri, neyi ne zaman söyleyebilecekleri konusunda ABD hükümeti tarafından sıkı bir şekilde izlenir. Aslında, ilaç pazarlamacılarının %20'si son derece kısıtlayıcı düzenlemeleri işlerinin en zorlu kısmı olarak görüyor. Ayrıca, bu kısıtlamalar hukuk diliyle doludur ve genellikle yüzlerce sayfa uzunluğundadır - örneğin, Federal Yönetmelikler Yasasının küçük bir bölümü (tam olarak Başlık 21, Bölüm 1, kısım 99), farmasötiklerin yapamayacağı özel kuralı detaylandırır. FDA tarafından pazarlama için onaylanana kadar isimle pazarlanmamalıdır.

• Belirsiz ürün: Yeni ürünleri piyasaya sürmek için çalışan pazarlamacılar, kampanyalarının mümkün olan en kısa sürede medya kanallarında yayınlanmasını isterler, bu nedenle yeni ürünü geliştiren ürün pazarlamacıları (veya bilim adamları) ile eş zamanlı olarak bu pazara açılma planlarını geliştirirler. İlaç pazarlamacıları da aynı şekilde çalışır, ancak: Kapsamlı bir pazarlama planı geliştirdiğinizi, binlerce veya milyonlarca dolar yatırım yaptığınızı, ancak onay sürecinin son adımında ürün FDA düzenlemelerini tam olarak karşılamadığında her şeyin çöpe atıldığını hayal edin. . Veya Faz III denemeleri, ürünü sarsan nahoş bir yan etki ortaya çıkardığında. Birdenbire, aylardır inşa ettiğiniz proje, kurtuluş umudu olmadan gitti. Yıkıcı – yine de ilaç dünyasında çok yaygın. İster bu sektöre hizmet veren bir pazarlama ajansı olun, ister şirket içinde olun, bu en iyi duruma göre ele alınır: belirli duruma bağlı olarak, bu radarda bir sinyal olabilir veya batabilir şirket. Bu sektörde bazen tek seçeneğiniz başınızı öne eğip fırtınayı savuşturmaktır.

• Marka elçileri ve sosyal medyanın tuzakları: Bu yılın başlarında, Kim Kardashian ilaç camiasında bir kargaşaya neden oldu. Bağımsız bir derginin kapağında bir şarap kadehini tehlikeli bir şekilde dengelemek için değil, halka açık bir galada şok edici bir kıyafet için değil, sabah bulantısı ilacıyla ilgili bir Instagram gönderisi için. Bu doğru - Diclegis'i öven basit bir 150 karakter, hem Kim Kardashian'ı hem de ilaç üreticisi Duchesnay'i FDA ile sıcak suya indirdi. Ama neden? Oldukça basit, çünkü Kim 150 karakterlik duyurusunda potansiyel yan etkilerden, ters olaylardan, tam ürün göstergelerinden veya diğer gerekli kapsamlı yasal dilden bahsetmemişti.

Bununla birlikte, marka elçileri, onayladıkları ürünlerin kalitesini doğrulamak için hashtag'leri ve iyi yetiştirilmiş takipçileri kullanarak sosyal medya pazarlamasının ayrılmaz bir parçası haline geldi. Marka elçileri, tamamen bağımsız ve ürettikleri içeriğin kontrolünde olan kendi varlıklarıdır. Peki ilaç sektörü, katı FDA düzenlemelerini idare ederken yükselen marka elçileri dalgasına nasıl katılabilir? Şirkete bağlı olarak yanıtlar değişir - birçok şirket marka elçilerinden tamamen kaçınır, ancak giderek daha fazla şirket uygulamayı benimsiyor ve potansiyel FDA cezalarını pazarlama bütçelerine dahil ediyor.

Sonuç olarak, tedavi edilen hastalıkla ilgili sosyal eğilimler ve konuşmalar, hangi ilaçların tüketici onayıyla işe yarayabileceğini ve hangilerinin daha geleneksel pazarlama çizgilerini izlemesi gerektiğini belirlemede büyük rol oynar.

Alkol ve Tütün

90'larda büyüyen çocuklar, paylaşılan deneyimlerden keyif alıyor: Ninja Kaplumbağalar, ticaret kartları ve belki de tütün endüstrisinin pazarlama kampanyalarındaki daha az sevgiyle hatırlanan baskılar. 1930'larda başlayan bir hareket, karikatür develerin yerini ağır yazı tipiyle yazılmış Genel Cerrah uyarılarıyla değiştirdi ve 2010 Aile Sigara İçmesini Önleme ve Tütün Kontrolü Yasası ile sonuçlandı. Yasa, tütün pazarlamasını müzik mekanlarından, ürün yerleştirme yuvalarından, sponsorluklardan ve kültürel etkinlikler.

En azından ABD'de alkol pazarlaması biraz farklı bir yol izledi. Hükümet ile tütün devleri arasındaki destansı savaşın aksine, alkol üreticileri bir dizi gönüllü reklam ve pazarlama kodu geliştirmiştir. Bira Enstitüsü, Amerika Birleşik Devletleri Damıtılmış Alkollü İçecekler Konseyi (DISCUS) ve Şarap Enstitüsü, FTC'yi endüstride uyumluluğu sağlamak için kendi geliştirdikleri kodları periyodik olarak gözden geçirmeye davet ediyor. Kodlar, çocukların yanlışlıkla reklamları tarafından hedef alınma olasılığını ortadan kaldırmayı amaçlamaktadır. Ancak, bu yaklaşım bazı çok özel zorluklara yol açmıştır:

• Sosyal medya: Alkol reklamları, büyük ölçüde 21 yaşın altındaki çok sayıda kullanıcı nedeniyle sosyal medyada oldukça kısıtlanmıştır. Facebook gibi kanallar, pazarlamacılara kullanıcıların yaşlarını verme yeteneğine sahiptir, ancak Instagram için durum böyle değildir. pazarlama popülaritesinde yükselen fotoğraf tabanlı kanal. Pazarlamacılar bu zorluğun üstesinden gelmenin bir yolunu buldular: Instagram kullanıcılarının ortalama yaşı yükseldiği için, Instagram'ın şu anda kullanıcılarının %70'i 21 yaşın üzerinde - alkol pazarlama kodlarının geçerli saydığı sihirli demografik eşik. Pazarlamacılar, web sayfaları ve Instagram biyografileri de dahil olmak üzere tüketiciye yönelik içeriklerine "lütfen sorumlu bir şekilde için" ifadesinin bir varyasyonunu ekleyerek kalan sorunları giderir.
• Cinsiyete özgü kitleler: Yeni bir cinsiyet eşitliği çağına girmekte olan bir dünyada, bazı endüstriler pazarlamalarında hala daha geleneksel klişelere göre oynuyor. Spesifik olarak, kadın ve erkeğe özel alkollü içecekler, pazarı cinsiyet hedefli reklam fırsatlarına ayırdı. Cinsiyete özel kanalları belirleyerek bundan faydalanabilirsiniz: örneğin, Pinterest'te kadınların erkeklere oranı 2:1'dir. Hedef kitlenizi belirleyin, ardından en avantajlı kanalınızı seçmek için istatistikleri kullanın.
• Sponsorluk ödülleri: Birçok endüstrinin aksine, alkol endüstrisi ürünlerini sponsorluklar, yarışmalar veya promosyonlar yoluyla hediye edemez. Peki, sektördeki varlığınızı nasıl bilinir hale getirebilirsiniz? Pazarlamacılar, markalarını kuralları çiğnemeden tanıtmak için karıştırma kitleri, markalı bardaklar ve tarif kitapları kullandılar ve bu çabalarında genellikle oldukça başarılı oldular.
• Uluslararası düzenlemeler: ABD dışında, alkol pazarlama zorlukları, düzenlendikleri ülkelere özgüdür: Dünya Sağlık Örgütü, özellikle Avrupa bölgesindeki reklamları düzenleyen, Bölge için bir Alkol Politikası Çerçevesi geliştirmiştir. Fransa, Norveç, Rusya, Ukrayna, Hindistan, Myanmar, Sri Lanka ve Kenya gibi ülkeler, yönetmeliği bir adım daha ileri götürerek çocuklara yönelik kasıtsız reklam riskini ortadan kaldırmak amacıyla alkolle ilgili tüm reklamları yasakladılar. Peki, başarılı uluslararası kampanyaları nasıl başlatırsınız? Yönetmelikleri karşılamayan taktiklere gereksiz yere zaman veya para harcamamak için yürürlükte olan düzenlemeleri bilmek önemlidir.

İlaç ve alkol/tütün endüstrileri, pazarlamada benzersiz zorluklar sunar, ancak bu zorlukları bilmek, bu alanda yeniliğin kapılarını açabilir. Teknolojinin ve pazarlama otomasyonunun kullanılması, pazarlamayı otomatikleştirmenize ve düzene koymanıza yardımcı olabilir, bu da sıkı denetime tabi olan bu sektörlerde bile zamandan tasarruf etmenizi sağlar. Teknoloji yatırımlarınızı nasıl planlayacağınız konusunda daha iyi kararlar alabilmeniz için pazarlama teknolojisi ortamında gezinmenize yardımcı olacak Act-On'un Pazarlama Teknolojisi 101 kılavuzuna bir göz atın.

Finans ve halka açık şirketler ne tür zorluklarla karşılaşıyor ve bunların üstesinden nasıl gelebilirsiniz? Düzenlemeye Tabi Sektörlerdeki Pazarlama Zorlukları Bölüm 2, Finans ve Kamu Şirketleri için bizi izlemeye devam edin.