受監管行業的營銷挑戰，第 1 部分：製藥和酒精/煙草

營銷是科學與藝術不斷發展的結合，社交媒體的引入使營銷變得更加複雜。 在高度監管的行業領域尤其如此——製藥、酒精和煙草、上市公司和金融等垂直行業都對開展成功的營銷活動提出了獨特的挑戰。 但了解規則可以讓您在遊戲中保持領先地位，並幫助您在這些嚴格的領域中冒險進入新的營銷領域。

藥品

在狂野的醫藥營銷領域工作了四年，讓我對 FDA 限制、不確定的產品和反复無常的品牌大使這個奇特的世界有了獨特的認識。 隨著最近的法規、平價醫療法案和製藥行業最近產生的政治熱點，似乎全世界都掌握著這個不斷變化的領域的脈搏，但很少有人真正理解在其參數範圍內工作的怪癖。 那麼，在製定藥品營銷策略時，您需要期待什麼？

• 限制性法規：由於多種因素，包括他們提供的產品的敏感性，製藥公司在他們可以說什麼和什麼時候可以說方面受到美國政府的嚴格監控。 事實上，20% 的醫藥營銷人員發現極其嚴格的法規是他們工作中最具挑戰性的部分。 此外，這些限制充滿了法律術語，通常長達數百頁——例如，聯邦法規的一小部分（準確地說是第 21 篇第 1 章第 99 部分）詳細說明了藥品不能在獲得 FDA 批准上市之前，按名稱上市。

• 不確定的產品：致力於推出新產品的營銷人員希望他們的活動盡快進入媒體渠道，因此他們與開發新產品的產品營銷人員（或科學家）同時制定這些上市計劃。 醫藥營銷人員以同樣的方式工作，但是：想像一下制定一個全面的營銷計劃，投資數千或數百萬美元，結果在批准過程的最後一步，產品不完全符合 FDA 規定時，整個計劃都被廢棄了. 或者，當 III 期試驗顯示出令人厭​​惡的副作用時，產品就會受到影響。 突然間，你幾個月來一直在建設的項目消失了，沒有挽回的希望。 這是毀滅性的——但在製藥界卻太普遍了。 無論您是服務於該行業的營銷機構還是內部人員，最好根據具體情況進行具體分析：根據具體情況，這可能是雷達上的一個亮點，也可能會沉沒公司。 在這個行業中，有時您唯一的選擇就是低下頭來渡過難關。

• 品牌大使和社交媒體的陷阱：今年早些時候，金·卡戴珊 (Kim Kardashian) 在製藥界引起了軒然大波。 不是為了在獨立雜誌的封面上搖搖欲墜地平衡酒杯，也不是為了在公共晚會上穿出令人震驚的裝束，而是為了在 Instagram 上發布關於孕吐藥物的帖子。 沒錯——一個簡單的 150 個字符歌頌 Diclegis，卻讓 Kim Kardashian 和藥品製造商 Duchesnay 與 FDA 陷入了困境。 但為什麼？ 很簡單，因為 Kim 在她 150 個字符的喊話中沒有提及潛在的副作用、不良事件、完整的產品適應症或其他需要大量法律語言的內容。

然而，品牌大使已經成為社交媒體營銷不可或缺的一部分，使用主題標籤和培養良好的追隨者來驗證他們代言的產品的質量。 品牌大使是他們自己的實體，完全獨立並控制他們製作的內容。 那麼，製藥公司如何在應對嚴格的 FDA 法規的同時，加入品牌大使的崛起浪潮呢？ 根據公司的不同，反應各不相同——許多公司完全避免使用品牌大使，但越來越多的公司正在採用這種做法，並將潛在的 FDA 罰款納入其營銷預算。

最後，圍繞所治療疾病的社會趨勢和對話在確定哪些藥物可以得到消費者認可以及哪些藥物必須遵循更傳統的營銷路線方面發揮著重要作用。

菸酒

在 90 年代長大的孩子們陶醉於共同的經歷：忍者神龜、集換式卡片，以及也許不太為人記得的對煙草業營銷活動的鎮壓。 一場始於 1930 年代的運動開始用粗體字的衛生局局長警告取代卡通駱駝，最終導致 2010 年家庭吸煙預防和煙草控制法案。該法律有效地從音樂場所、產品展示位置、贊助和文化活動。

酒類營銷，至少在美國，走的路線略有不同。 與政府與煙草巨頭之間的史詩般的戰鬥不同，酒類製造商制定了一套自願的廣告和營銷準則。 啤酒協會、美國蒸餾酒協會 (DISCUS) 和葡萄酒協會邀請 FTC 定期審查其自行製定的規範，以確保行業內的合規性。 這些代碼旨在消除兒童被其廣告無意中定位的可能性。 然而，這種方法帶來了一些非常具體的挑戰：

• 社交媒體：酒類廣告在社交媒體上受到嚴格限制，這在很大程度上是因為 21 歲以下的用戶數量龐大。Facebook 等渠道可以為營銷人員提供用戶年齡信息，但 Instagram 則不能，圖片頻道營銷人氣上升。 營銷人員找到了應對這一挑戰的方法：由於 Instagram 用戶的平均年齡在上升，Instagram 現在有 70% 的用戶年齡在 21 歲以上——酒類營銷代碼認為這是一個神奇的人口門檻。 營銷人員通過在面向消費者的內容（包括網頁和 Instagram 簡介）中加入“請理性飲酒”的變體來解決任何遺留問題。
• 特定性別的受眾：在一個蓬勃發展到性別平等新時代的世界中，一些行業在營銷中仍然採用更傳統的刻板印象。 具體而言，女性和男性專用酒精飲料將市場劃分為針對性別的廣告機會。 您可以通過識別特定性別的渠道來利用這一點：例如，Pinterest 上的男女比例為 2:1。 確定您的目標受眾，然後使用統計數據來選擇您最有利的渠道。
• 贊助獎品：與許多行業不同，酒類行業不能通過贊助、競賽或促銷來贈送他們的產品。 那麼，您如何才能讓您在業內廣為人知呢？ 營銷人員在不違反規則的情況下使用混合套件、品牌眼鏡和食譜來推廣他們的品牌，而且他們的努力往往非常成功。
• 國際法規：在美國以外，酒類營銷面臨的挑戰對於受監管的國家來說是獨一無二的：世界衛生組織為該地區製定了酒類政策框架，專門監管歐洲地區的廣告。 法國、挪威、俄羅斯、烏克蘭、印度、緬甸、斯里蘭卡和肯尼亞等國家/地區更進一步，禁止所有與酒精相關的廣告，以消除無意中向兒童投放廣告的風險。 那麼，您如何發起成功的國際活動？ 了解現行法規很重要，這樣您就不會在不符合法規的策略上花費不必要的時間或金錢。

製藥和酒精/煙草行業在營銷方面面臨著獨特的挑戰，但了解這些挑戰可以為該領域的創新打開大門。 技術和營銷自動化的使用可以幫助您自動化和簡化營銷，甚至在這些受到高度監管的行業中也能節省時間。 查看 Act-On 的指南營銷技術 101，以幫助您了解營銷技術領域，以便您可以更好地決定如何規劃您的技術投資。

金融和上市公司面臨哪些挑戰，您如何克服這些挑戰？ 請繼續關注受監管行業的營銷挑戰第 2 部分，金融和上市公司。