受监管行业的营销挑战，第 1 部分：制药和酒精/烟草

营销是科学与艺术不断发展的结合，社交媒体的引入使营销变得更加复杂。 在高度监管的行业领域尤其如此——制药、酒精和烟草、上市公司和金融等垂直行业都对开展成功的营销活动提出了独特的挑战。 但了解规则可以让您在游戏中保持领先地位，并帮助您在这些严格的领域中冒险进入新的营销领域。

药品

在狂野的医药营销领域工作了四年，让我对 FDA 限制、不确定的产品和反复无常的品牌大使这个奇特的世界有了独特的认识。 随着最近的法规、平价医疗法案和制药行业最近产生的政治热点，似乎全世界都掌握着这个不断变化的领域的脉搏，但很少有人真正理解在其参数范围内工作的怪癖。 那么，在制定药品营销策略时，您需要期待什么？

• 限制性法规：由于多种因素，包括他们提供的产品的敏感性，制药公司在他们可以说什么和什么时候可以说方面受到美国政府的严格监控。 事实上，20% 的医药营销人员发现极其严格的法规是他们工作中最具挑战性的部分。 此外，这些限制充满了法律术语，通常长达数百页——例如，联邦法规的一小部分（准确地说是第 21 篇第 1 章第 99 部分）详细说明了药品不能在获得 FDA 批准上市之前，按名称上市。

• 不确定的产品：致力于推出新产品的营销人员希望他们的活动尽快进入媒体渠道，因此他们与开发新产品的产品营销人员（或科学家）同时制定这些上市计划。 医药营销人员以同样的方式工作，但是：想象一下制定一个全面的营销计划，投资数千或数百万美元，结果在批准过程的最后一步，产品不完全符合 FDA 规定时，整个计划都被废弃了. 或者，当 III 期试验显示出令人厌恶的副作用时，产品就会受到影响。 突然间，你几个月来一直在建设的项目消失了，没有挽回的希望。 这是毁灭性的——但在制药界却太普遍了。 无论您是服务于该行业的营销机构还是内部人员，最好根据具体情况进行具体分析：根据具体情况，这可能是雷达上的一个亮点，也可能会沉没公司。 在这个行业中，有时您唯一的选择就是低下头来渡过难关。

• 品牌大使和社交媒体的陷阱：今年早些时候，金·卡戴珊 (Kim Kardashian) 在制药界引起了轩然大波。 不是为了在独立杂志的封面上摇摇欲坠地平衡酒杯，也不是为了在公共晚会上穿出令人震惊的装束，而是为了在 Instagram 上发布关于孕吐药物的帖子。 没错——一个简单的 150 个字符歌颂 Diclegis，却让 Kim Kardashian 和药品制造商 Duchesnay 与 FDA 陷入了困境。 但为什么？ 很简单，因为 Kim 在她 150 个字符的喊话中没有提及潜在的副作用、不良事件、完整的产品适应症或其他需要大量法律语言的内容。

然而，品牌大使已经成为社交媒体营销不可或缺的一部分，使用主题标签和培养良好的追随者来验证他们代言的产品的质量。 品牌大使是他们自己的实体，完全独立并控制他们制作的内容。 那么，制药公司如何在应对严格的 FDA 法规的同时，加入品牌大使的崛起浪潮呢？ 根据公司的不同，反应各不相同——许多公司完全避免使用品牌大使，但越来越多的公司正在采用这种做法，并将潜在的 FDA 罚款纳入其营销预算。

最后，围绕所治疗疾病的社会趋势和对话在确定哪些药物可以得到消费者认可以及哪些药物必须遵循更传统的营销路线方面发挥着重要作用。

烟酒

在 90 年代长大的孩子们陶醉于共同的经历：忍者神龟、集换式卡片，以及也许不太为人记得的对烟草业营销活动的镇压。 一场始于 1930 年代的运动开始用粗体字的卫生局局长警告取代卡通骆驼，最终导致 2010 年家庭吸烟预防和烟草控制法案。该法律有效地从音乐场所、产品展示位置、赞助和文化活动。

酒类营销，至少在美国，走的路线略有不同。 与政府与烟草巨头之间的史诗般的战斗不同，酒类制造商制定了一套自愿的广告和营销准则。 啤酒协会、美国蒸馏酒协会 (DISCUS) 和葡萄酒协会邀请 FTC 定期审查其自行制定的规范，以确保行业内的合规性。 这些代码旨在消除儿童被其广告无意中定位的可能性。 然而，这种方法带来了一些非常具体的挑战：

• 社交媒体：酒类广告在社交媒体上受到严格限制，这在很大程度上是因为 21 岁以下的用户数量庞大。Facebook 等渠道可以为营销人员提供用户年龄信息，但 Instagram 则不能，图片频道营销人气上升。 营销人员找到了应对这一挑战的方法：由于 Instagram 用户的平均年龄在上升，Instagram 现在有 70% 的用户年龄在 21 岁以上——酒类营销代码认为这是一个神奇的人口门槛。 营销人员通过在面向消费者的内容（包括网页和 Instagram 简介）中加入“请理性饮酒”的变体来解决任何遗留问题。
• 特定性别的受众：在一个蓬勃发展到性别平等新时代的世界中，一些行业在营销中仍然采用更传统的刻板印象。 具体而言，女性和男性专用酒精饮料将市场划分为针对性别的广告机会。 您可以通过识别特定性别的渠道来利用这一点：例如，Pinterest 上的男女比例为 2:1。 确定您的目标受众，然后使用统计数据来选择您最有利的渠道。
• 赞助奖品：与许多行业不同，酒类行业不能通过赞助、竞赛或促销来赠送他们的产品。 那么，您如何才能让您在业内广为人知呢？ 营销人员在不违反规则的情况下使用混合套件、品牌眼镜和食谱来推广他们的品牌，而且他们的努力往往非常成功。
• 国际法规：在美国以外，酒类营销面临的挑战对于受监管的国家来说是独一无二的：世界卫生组织为该地区制定了酒类政策框架，专门监管欧洲地区的广告。 法国、挪威、俄罗斯、乌克兰、印度、缅甸、斯里兰卡和肯尼亚等国家/地区更进一步，禁止所有与酒精相关的广告，以消除无意中向儿童投放广告的风险。 那么，您如何发起成功的国际活动？ 了解现行法规很重要，这样您就不会在不符合法规的策略上花费不必要的时间或金钱。

制药和酒精/烟草行业在营销方面面临着独特的挑战，但了解这些挑战可以为该领域的创新打开大门。 技术和营销自动化的使用可以帮助您自动化和简化营销，甚至在这些受到高度监管的行业中也能节省时间。 查看 Act-On 的指南营销技术 101，以帮助您了解营销技术领域，以便您可以更好地决定如何规划您的技术投资。

金融和上市公司面临哪些挑战，您如何克服这些挑战？ 请继续关注受监管行业的营销挑战第 2 部分，金融和上市公司。