Défis marketing dans les industries réglementées, partie 1 : Pharmaceutique et alcool/tabac

Le marketing est une combinaison en constante évolution de la science et de l'art, rendue plus complexe par l'introduction des médias sociaux. Cela est particulièrement vrai dans le domaine des industries hautement réglementées - les secteurs verticaux comme les produits pharmaceutiques, l'alcool et le tabac, les entreprises publiques et la finance présentent chacun des défis uniques pour développer des campagnes de marketing réussies. Mais connaître les règles peut vous garder une longueur d'avance et vous aider à vous aventurer dans de nouveaux domaines marketing dans ces domaines stricts.

Médicaments

Quatre ans dans les tranchées du monde sauvage du marketing pharmaceutique m'ont donné un regard unique sur le monde particulier des restrictions de la FDA, des produits incertains et des ambassadeurs de marque volatils. Avec les réglementations récentes, la loi sur les soins abordables et les boutons chauds politiques que l'industrie pharmaceutique a produits récemment, il semble que le monde ait un doigt sur le pouls de ce domaine en constante évolution, mais peu comprennent réellement les excentricités de travailler dans ses paramètres. Alors, à quoi devez-vous vous attendre lorsque vous développez des stratégies de marketing pour les produits pharmaceutiques ?

• Réglementations restrictives : en raison de plusieurs facteurs, notamment la nature sensible du produit qu'ils fournissent, les sociétés pharmaceutiques sont strictement contrôlées par le gouvernement américain quant à ce qu'elles peuvent dire et quand elles peuvent le dire. En fait, 20 % des spécialistes du marketing pharmaceutique trouvent que les réglementations extrêmement restrictives sont la partie la plus difficile de leur travail. De plus, ces restrictions sont chargées de jargon juridique et font souvent des centaines de pages - par exemple, une petite partie du Code of Federal Regulations (Titre 21, Chapitre 1, partie 99, pour être exact) détaille la règle spécifique selon laquelle les produits pharmaceutiques ne peuvent pas être commercialisés par leur nom jusqu'à ce qu'ils aient été approuvés pour la commercialisation par la FDA.

• Produit incertain : les spécialistes du marketing travaillant au lancement de nouveaux produits souhaitent que leur campagne soit diffusée dans les médias dès que possible. Ils développent donc ces plans de mise sur le marché en même temps que les spécialistes du marketing (ou les scientifiques) qui développent le nouveau produit. Les spécialistes du marketing pharmaceutique fonctionnent de la même manière, mais : imaginez développer un plan marketing complet, investir des milliers ou des millions de dollars, pour ensuite tout mettre au rebut lorsque, à la dernière étape du processus d'approbation, le produit ne répond pas tout à fait aux réglementations de la FDA. . Ou lorsque les essais de phase III révèlent un effet secondaire peu recommandable qui bloque le produit. Soudain, le projet que vous construisiez depuis des mois a disparu, sans espoir de rachat. C'est dévastateur, mais trop courant dans le monde pharmaceutique. Que vous soyez une agence de marketing au service de cette industrie ou que vous travailliez en interne, il vaut mieux prendre cela au cas par cas : selon la situation spécifique, cela peut être un écho sur le radar, ou il peut couler l'entreprise. Dans cette industrie, parfois, votre seul choix est de baisser la tête et de traverser la tempête.

• Les ambassadeurs de la marque et les pièges des médias sociaux : plus tôt cette année, Kim Kardashian a provoqué un tollé dans la communauté pharmaceutique. Pas pour balancer de manière précaire un verre de vin sur la couverture d'un magazine indépendant, pas pour une tenue choquante lors d'un gala public, mais pour une publication Instagram sur un médicament contre les nausées matinales. C'est vrai - un simple 150 caractères chantant les louanges de Diclegis ont débarqué à la fois Kim Kardashian et le fabricant de médicaments Duchesnay dans l'eau chaude avec la FDA. Mais pourquoi? Tout simplement parce que Kim n'avait pas mentionné les effets secondaires potentiels, les événements indésirables, les indications complètes du produit ou l'autre langage juridique requis dans son cri de 150 caractères.

Cependant, les ambassadeurs de marque sont devenus une partie intégrante du marketing des médias sociaux, utilisant des hashtags et des abonnés bien cultivés pour vérifier la qualité des produits qu'ils approuvent. Les ambassadeurs de marque sont leurs propres entités, totalement indépendants et en contrôle du contenu qu'ils produisent. Alors, comment l'industrie pharmaceutique peut-elle participer à la marée montante d'ambassadeurs de marque tout en respectant les réglementations strictes de la FDA ? Selon l'entreprise, les réponses varient - de nombreuses entreprises évitent complètement les ambassadeurs de marque, mais de plus en plus d'entreprises adoptent la pratique et intègrent des amendes potentielles de la FDA dans leurs budgets marketing.

En fin de compte, les tendances sociales et les conversations autour de la maladie traitée jouent un rôle important pour déterminer quels médicaments peuvent fonctionner avec l'approbation des consommateurs et lesquels doivent suivre des lignes de marketing plus traditionnelles.

Alcool et Tabac

Les enfants qui grandissent dans les années 90 se délectent d'expériences partagées : Teenage Mutant Ninja Turtles, cartes à collectionner et peut-être la répression dont on se souvient le moins affectueusement contre les campagnes de marketing de l'industrie du tabac. Un mouvement qui a commencé dans les années 1930 a remplacé les chameaux de dessins animés par des avertissements du Surgeon General en gros caractères, aboutissant à la loi de 2010 sur la prévention du tabagisme familial et le contrôle du tabac. La loi a effectivement supprimé la commercialisation du tabac des salles de concert, des créneaux de placement de produits, des parrainages et événements culturels.

La commercialisation de l'alcool, du moins aux États-Unis, a emprunté une voie légèrement différente. Contrairement à la bataille épique du gouvernement contre les géants du tabac, les fabricants d'alcool ont développé un ensemble de codes volontaires de publicité et de marketing. Le Beer Institute, le Distilled Spirits Council of the United States (DISCUS) et le Wine Institute invitent la FTC à revoir périodiquement leurs propres codes pour assurer la conformité au sein de l'industrie. Les codes visent à éliminer la possibilité que des enfants soient ciblés par inadvertance par leurs publicités. Cependant, cette approche a conduit à des défis très spécifiques :

• Médias sociaux : La publicité pour l'alcool est très restreinte sur les médias sociaux, en grande partie en raison du grand nombre d'utilisateurs de moins de 21 ans. Des canaux tels que Facebook ont ​​la capacité de fournir aux spécialistes du marketing l'âge des utilisateurs, mais ce n'est pas le cas avec Instagram, un chaîne basée sur la photo gagne en popularité dans le marketing. Les marketeurs ont trouvé un moyen de relever ce défi : parce que l'âge moyen des Instagrammers augmente, Instagram compte désormais 70 % d'utilisateurs âgés de plus de 21 ans - le seuil démographique magique jugé franchissable par les codes marketing de l'alcool. Les spécialistes du marketing résolvent tous les problèmes restants en incluant une variante de la phrase « veuillez boire de manière responsable » dans leur contenu destiné aux consommateurs, y compris les pages Web et les bios Instagram.
• Publics sexospécifiques : dans un monde qui s'ouvre sur une nouvelle ère d'égalité des sexes, certaines industries jouent encore sur des stéréotypes plus traditionnels dans leur marketing. Plus précisément, les boissons alcoolisées destinées aux femmes et aux hommes divisent le marché en opportunités publicitaires sexospécifiques. Vous pouvez en tirer parti en identifiant des chaînes sexospécifiques : par exemple, le ratio femmes/hommes sur Pinterest est de 2:1. Identifiez votre public cible, puis utilisez les statistiques pour choisir votre canal le plus avantageux.
• Prix ​​de parrainage : contrairement à de nombreuses industries, l'industrie de l'alcool ne peut pas offrir son produit par le biais de parrainages, de concours ou de promotions. Alors, comment pouvez-vous faire connaître votre présence dans l'industrie ? Les spécialistes du marketing ont utilisé des kits de mélange, des verres de marque et des livres de recettes pour promouvoir leur marque sans enfreindre les règles, et réussissent souvent assez bien dans leurs efforts.
• Réglementations internationales : en dehors des États-Unis, les défis de la commercialisation de l'alcool sont propres aux pays dans lesquels ils sont réglementés : l'Organisation mondiale de la santé a élaboré un cadre de politique en matière d'alcool pour la région, réglementant spécifiquement la publicité dans la région européenne. Des pays comme la France, la Norvège, la Russie, l'Ukraine, l'Inde, le Myanmar, le Sri Lanka et le Kenya ont poussé la réglementation un peu plus loin et ont interdit toute publicité liée à l'alcool dans le but d'éliminer le risque de publicité par inadvertance destinée aux enfants. Alors, comment lancez-vous des campagnes internationales réussies ? Il est important de connaître les réglementations en vigueur, afin de ne pas consacrer de temps ou d'argent inutiles à des tactiques qui ne respectent pas la réglementation.

Les produits pharmaceutiques et les industries de l'alcool et du tabac présentent des défis uniques en matière de marketing, mais la connaissance de ces défis peut ouvrir des portes à l'innovation dans le domaine. L'utilisation de la technologie et de l'automatisation du marketing peut vous aider à automatiser et à rationaliser le marketing, ce qui vous fera gagner du temps, même dans ces secteurs hautement réglementés. Jetez un coup d'œil au guide Marketing Technology 101 d'Act-On pour vous aider à naviguer dans le paysage des technologies marketing afin que vous puissiez prendre de meilleures décisions pour planifier vos investissements technologiques.

Quels sont les défis que présentent la finance et les entreprises publiques, et comment pouvez-vous les surmonter ? Restez à l'écoute pour les défis du marketing dans les industries réglementées, partie 2, finances et entreprises publiques.