Tantangan Pemasaran dalam Industri yang Diatur, Bagian 1: Farmasi & Alkohol/Tembakau

Pemasaran adalah kombinasi sains dan seni yang terus berkembang, menjadi lebih kompleks dengan diperkenalkannya media sosial. Hal ini terutama berlaku di arena industri yang sangat diatur – vertikal seperti farmasi, alkohol dan tembakau, perusahaan publik, dan keuangan masing-masing menghadirkan tantangan unik untuk mengembangkan kampanye pemasaran yang sukses. Tetapi mengetahui aturan dapat membuat Anda tetap terdepan, dan membantu Anda menjelajah ke area pemasaran baru di bidang yang ketat ini.

Farmasi

Empat tahun di parit dunia pemasaran farmasi yang liar telah memberi saya pandangan unik ke dunia aneh pembatasan FDA, produk yang tidak pasti, dan duta merek yang mudah berubah. Dengan peraturan baru-baru ini, Undang-Undang Perawatan Terjangkau, dan tombol panas politik yang diproduksi industri farmasi akhir-akhir ini, sepertinya dunia mengetahui denyut nadi bidang yang selalu berubah ini, tetapi hanya sedikit yang benar-benar memahami keeksentrikan bekerja dalam parameternya. Jadi apa yang harus Anda nantikan saat mengembangkan strategi pemasaran untuk obat-obatan?

• Peraturan yang membatasi: Karena beberapa faktor, termasuk sifat sensitif dari produk yang mereka sediakan, perusahaan farmasi diawasi secara ketat oleh pemerintah AS mengenai apa yang dapat mereka katakan dan kapan mereka dapat mengatakannya. Faktanya, 20% pemasar farmasi menemukan peraturan yang sangat ketat sebagai bagian yang paling menantang dari pekerjaan mereka. Selanjutnya, pembatasan ini penuh dengan legalese dan seringkali panjangnya ratusan halaman – misalnya, sebagian kecil dari Kode Peraturan Federal (Judul 21, Bab 1, bagian 99, tepatnya) merinci aturan khusus yang tidak dapat dilakukan oleh obat-obatan. dipasarkan dengan nama sampai mereka telah disetujui untuk pemasaran oleh FDA.

• Produk yang tidak pasti: Pemasar yang bekerja untuk meluncurkan produk baru ingin kampanye mereka mengenai saluran media sesegera mungkin, sehingga mereka mengembangkan rencana masuk ke pasar tersebut bersamaan dengan pemasar produk (atau ilmuwan) yang mengembangkan produk baru. Pemasar farmasi bekerja dengan cara yang sama, tetapi: bayangkan mengembangkan rencana pemasaran yang komprehensif, menginvestasikan ribuan atau jutaan dolar, hanya untuk membatalkan semuanya ketika, pada langkah terakhir proses persetujuan, produk tersebut tidak cukup memenuhi peraturan FDA . Atau ketika uji coba Fase III mengungkapkan efek samping yang tidak menyenangkan yang menghambat produk. Tiba-tiba, proyek yang telah Anda bangun selama berbulan-bulan hilang, tanpa harapan untuk penebusan. Ini menghancurkan – namun terlalu umum di dunia farmasi. Apakah Anda seorang agen pemasaran yang melayani industri ini atau Anda di rumah, ini paling baik diambil berdasarkan kasus per kasus: tergantung pada situasi tertentu, ini mungkin merupakan kesalahan pada radar, atau mungkin tenggelam. perusahaan. Dalam industri ini, terkadang satu-satunya pilihan Anda adalah menundukkan kepala dan menghadapi badai.

• Duta merek dan jebakan media sosial: Awal tahun ini, Kim Kardashian menyebabkan kegemparan di komunitas farmasi. Bukan untuk menyeimbangkan gelas anggur di sampul majalah indie, bukan untuk pakaian yang mengejutkan di pesta publik, tetapi untuk postingan Instagram tentang obat mual di pagi hari. Itu benar - 150 karakter sederhana yang menyanyikan pujian untuk Diclegis membuat Kim Kardashian dan produsen obat Duchesnay berselisih paham dengan FDA. Tapi kenapa? Sederhananya, karena Kim gagal menyebutkan potensi efek samping, efek samping, indikasi produk lengkap, atau bahasa hukum ekstensif lainnya yang diperlukan dalam teriakan 150 karakternya.

Namun, duta merek telah menjadi bagian integral dari pemasaran media sosial, menggunakan tagar dan pengikut yang dibudidayakan dengan baik untuk memverifikasi kualitas produk yang mereka dukung. Duta merek adalah entitas mereka sendiri, sepenuhnya mandiri dan mengendalikan konten yang mereka hasilkan. Jadi, bagaimana farmasi dapat mengikuti gelombang duta merek sambil menangani peraturan FDA yang ketat? Bergantung pada perusahaan, tanggapan bervariasi – banyak perusahaan menghindari duta merek sama sekali, tetapi semakin banyak perusahaan yang mengadopsi praktik tersebut dan membangun potensi denda FDA ke dalam anggaran pemasaran mereka.

Pada akhirnya, tren sosial dan percakapan seputar penyakit yang sedang diobati memainkan peran besar dalam menentukan obat mana yang dapat bekerja dengan dukungan konsumen dan mana yang harus mengikuti jalur pemasaran yang lebih tradisional.

Alkohol dan Tembakau

Anak-anak yang tumbuh di tahun 90-an bersenang-senang dalam pengalaman bersama: Teenage Mutant Ninja Turtles, kartu perdagangan, dan mungkin tindakan keras yang kurang diingat pada kampanye pemasaran industri tembakau. Sebuah gerakan yang dimulai pada tahun 1930-an pindah untuk mengganti unta kartun dengan peringatan Umum Ahli Bedah dengan huruf besar, yang berpuncak pada Undang-Undang Pencegahan Merokok Keluarga dan Pengendalian Tembakau tahun 2010. Undang-undang tersebut secara efektif menghapus pemasaran tembakau dari tempat musik, slot penempatan produk, sponsor, dan acara budaya.

Pemasaran alkohol, setidaknya di AS, menempuh rute yang sedikit berbeda. Tidak seperti pertempuran epik pemerintah vs. raksasa tembakau, produsen alkohol telah mengembangkan serangkaian kode iklan dan pemasaran sukarela. The Beer Institute, Distilled Spirits Council of the United States (DISCUS), dan Wine Institute mengundang FTC untuk secara berkala meninjau kode yang mereka kembangkan sendiri untuk memastikan kepatuhan dalam industri. Kode tersebut berusaha menghilangkan kemungkinan anak-anak menjadi sasaran iklan mereka secara tidak sengaja. Namun, pendekatan ini telah menyebabkan beberapa tantangan yang sangat spesifik:

• Media sosial: Iklan alkohol sangat dibatasi di media sosial, sebagian besar karena banyaknya pengguna di bawah usia 21 tahun. Saluran seperti Facebook memiliki kemampuan untuk menyediakan pemasar dengan usia pengguna, tetapi tidak demikian halnya dengan Instagram, sebuah saluran berbasis foto meningkat dalam popularitas pemasaran. Pemasar telah menemukan cara untuk mengatasi tantangan ini: karena usia rata-rata Instagrammer meningkat, Instagram sekarang memiliki 70% pengguna berusia di atas 21 tahun – ambang demografis ajaib yang dianggap dapat dilewati oleh kode pemasaran alkohol. Pemasar mengatasi masalah yang tersisa dengan memasukkan variasi frasa "tolong minum dengan bertanggung jawab" ke konten yang berhubungan dengan konsumen, termasuk halaman web dan bio Instagram.
• Pemirsa khusus gender: Di dunia yang berkembang menjadi era baru kesetaraan gender, beberapa industri masih memainkan stereotip yang lebih tradisional dalam pemasaran mereka. Secara khusus, minuman beralkohol khusus wanita dan pria membagi pasar menjadi peluang iklan bertarget gender. Anda dapat memanfaatkan ini dengan mengidentifikasi saluran khusus gender: misalnya, rasio wanita terhadap pria di Pinterest adalah 2:1. Identifikasi audiens target Anda, lalu gunakan statistik untuk memilih saluran Anda yang paling menguntungkan.
• Hadiah sponsor: Tidak seperti banyak industri, industri alkohol tidak dapat menghadiahkan produk mereka melalui sponsor, kompetisi, atau promosi. Jadi bagaimana Anda bisa membuat kehadiran Anda dikenal di industri ini? Pemasar telah menggunakan alat pencampur, gelas bermerek, dan buku resep untuk mempromosikan merek mereka tanpa melanggar aturan, dan seringkali cukup berhasil dalam upaya mereka.
• Regulasi internasional: Di luar AS, tantangan pemasaran alkohol bersifat unik di negara yang mengaturnya: Organisasi Kesehatan Dunia mengembangkan Kerangka Kerja Kebijakan Alkohol untuk Kawasan, yang secara khusus mengatur periklanan di kawasan Eropa. Negara-negara seperti Prancis, Norwegia, Rusia, Ukraina, India, Myanmar, Sri Lanka, dan Kenya telah mengambil peraturan tersebut selangkah lebih maju dan melarang semua iklan terkait alkohol dalam upaya untuk menghilangkan risiko iklan yang tidak disengaja kepada anak-anak. Jadi, bagaimana Anda meluncurkan kampanye internasional yang sukses? Penting untuk mengetahui peraturan yang berlaku, sehingga Anda tidak menghabiskan waktu atau uang yang tidak perlu untuk taktik yang tidak memenuhi peraturan.

Farmasi dan industri alkohol/tembakau menghadirkan tantangan unik dalam pemasaran, tetapi mengetahui tantangan ini dapat membuka pintu untuk inovasi di lapangan. Penggunaan teknologi dan otomasi pemasaran dapat membantu Anda mengotomatiskan dan merampingkan pemasaran, menghemat waktu bahkan di industri yang sangat diatur ini. Lihat panduan Act-On Marketing Technology 101 untuk membantu Anda menavigasi lanskap teknologi pemasaran sehingga Anda dapat membuat keputusan yang lebih baik tentang cara merencanakan investasi teknologi Anda.

Tantangan apa yang dihadapi oleh perusahaan keuangan dan publik, dan bagaimana Anda dapat mengatasinya? Nantikan Tantangan Pemasaran di Industri yang Diatur Bagian 2, Keuangan dan Perusahaan Publik.