Marketing-Herausforderungen in regulierten Branchen, Teil 1: Pharma & Alkohol/Tabak

Marketing ist eine sich ständig weiterentwickelnde Kombination aus Wissenschaft und Kunst, die durch die Einführung von Social Media noch komplexer wird. Dies gilt insbesondere in der Arena stark regulierter Branchen – Branchen wie Pharma, Alkohol und Tabak, öffentliche Unternehmen und Finanzen stellen jeweils einzigartige Herausforderungen für die Entwicklung erfolgreicher Marketingkampagnen dar. Aber wenn Sie die Regeln kennen, sind Sie immer einen Schritt voraus und können sich in diesen strengen Bereichen in neue Marketingbereiche vorwagen.

Arzneimittel

Vier Jahre in den Schützengräben der wilden Welt des Pharmamarketings haben mir einen einzigartigen Einblick in die eigenartige Welt der FDA-Beschränkungen, unsicherer Produkte und unbeständiger Markenbotschafter gegeben. Mit den jüngsten Vorschriften, dem Affordable Care Act und politischen Hot Buttons, die die Pharmaindustrie in letzter Zeit hervorgebracht hat, scheint es, als hätte die Welt einen Finger am Puls dieses sich ständig verändernden Bereichs, aber nur wenige verstehen die Exzentrizität der Arbeit innerhalb seiner Parameter. Worauf müssen Sie also bei der Entwicklung von Marketingstrategien für Arzneimittel gespannt sein?

• Restriktive Vorschriften: Aufgrund mehrerer Faktoren, einschließlich der Empfindlichkeit des von ihnen angebotenen Produkts, werden Pharmaunternehmen von der US-Regierung streng darauf überwacht, was sie sagen dürfen und wann sie es sagen dürfen. Tatsächlich empfinden 20 % der Pharma-Vermarkter die äußerst restriktiven Vorschriften als die größte Herausforderung ihrer Arbeit. Darüber hinaus sind diese Einschränkungen voller Juristensprache und oft Hunderte von Seiten lang – zum Beispiel enthält ein kleiner Teil des Code of Federal Regulations (Titel 21, Kapitel 1, Teil 99, um genau zu sein) die spezifische Regel, dass Arzneimittel dies nicht dürfen namentlich vermarktet werden, bis sie von der FDA für die Vermarktung zugelassen wurden.

• Unsicheres Produkt: Vermarkter, die an der Einführung neuer Produkte arbeiten, möchten, dass ihre Kampagne so schnell wie möglich in die Medienkanäle kommt, also entwickeln sie diese Markteinführungspläne gleichzeitig mit den Produktvermarktern (oder Wissenschaftlern), die das neue Produkt entwickeln. Pharma-Vermarkter arbeiten genauso, aber: Stellen Sie sich vor, Sie entwickeln einen umfassenden Marketingplan, investieren Tausende oder Millionen von Dollar, nur um das Ganze zu verwerfen, wenn das Produkt im letzten Schritt des Zulassungsprozesses nicht ganz den FDA-Vorschriften entspricht . Oder wenn Phase-III-Studien eine unappetitliche Nebenwirkung aufdecken, die das Produkt belastet. Plötzlich ist das Projekt, das Sie monatelang aufgebaut haben, weg, ohne Hoffnung auf Erlösung. Es ist verheerend – und doch allzu verbreitet in der pharmazeutischen Welt. Ob Sie eine Marketingagentur in dieser Branche oder Inhouse sind, dies sollte am besten von Fall zu Fall entschieden werden: Je nach konkreter Situation kann dies ein Radarblitz sein oder untergehen das Unternehmen. In dieser Branche besteht Ihre einzige Wahl manchmal darin, den Kopf zu senken und den Sturm zu überstehen.

• Markenbotschafter und die Fallstricke von Social Media: Anfang dieses Jahres sorgte Kim Kardashian für Aufruhr in der Pharma-Community. Nicht für das prekäre Balancieren eines Weinglases auf dem Cover eines Indie-Magazins, nicht für ein schockierendes Outfit bei einer öffentlichen Gala, sondern für einen Instagram-Post über ein Medikament gegen Morgenübelkeit. Das ist richtig – einfache 150 Zeichen, die das Lob von Diclegis singen, brachten sowohl Kim Kardashian als auch den Arzneimittelhersteller Duchesnay bei der FDA in heißes Wasser. Aber warum? Ganz einfach, weil Kim es versäumt hatte, mögliche Nebenwirkungen, unerwünschte Ereignisse, vollständige Produktindikationen oder die andere erforderliche ausführliche Rechtssprache in ihrem 150-Zeichen-Ruf zu erwähnen.

Markenbotschafter sind jedoch zu einem festen Bestandteil des Social-Media-Marketings geworden und verwenden Hashtags und gut gepflegte Follower, um die Qualität der von ihnen empfohlenen Produkte zu überprüfen. Markenbotschafter sind ihre eigenen Einheiten, völlig unabhängig und haben die Kontrolle über die von ihnen produzierten Inhalte. Wie also können Pharmaunternehmen an der steigenden Flut von Markenbotschaftern teilhaben und gleichzeitig die strengen FDA-Vorschriften handhaben? Je nach Unternehmen sind die Reaktionen unterschiedlich – viele Unternehmen vermeiden Markenbotschafter ganz, aber immer mehr Unternehmen übernehmen die Praxis und bauen potenzielle FDA-Bußgelder in ihre Marketingbudgets ein.

Letztendlich spielen soziale Trends und Gespräche rund um die zu behandelnde Krankheit eine große Rolle bei der Entscheidung, welche Medikamente mit der Zustimmung der Verbraucher wirken können und welche traditionelleren Marketinglinien folgen müssen.

Alkohol und Tabak

Kinder, die in den 90er Jahren aufwachsen, schwelgen in gemeinsamen Erlebnissen: Teenage Mutant Ninja Turtles, Sammelkarten und vielleicht das weniger gern in Erinnerung gebliebene Vorgehen gegen die Marketingkampagnen der Tabakindustrie. Eine Bewegung, die in den 1930er Jahren begann, bewegte sich dazu, Cartoon-Kamele durch Warnungen des Generalchirurgen in dicker Schrift zu ersetzen, was im Family Smoking Prevention and Tobacco Control Act von 2010 gipfelte. Das Gesetz entfernte das Tabakmarketing effektiv von Musikveranstaltungen, Produktplatzierungen, Sponsoring und kulturelle Veranstaltungen.

Das Alkoholmarketing ist, zumindest in den USA, einen etwas anderen Weg gegangen. Im Gegensatz zum epischen Kampf zwischen Regierung und Tabakgiganten haben Alkoholhersteller eine Reihe freiwilliger Werbe- und Marketingkodizes entwickelt. Das Beer Institute, der Distilled Spirits Council of the United States (DISCUS) und das Wine Institute laden die FTC ein, ihre selbst entwickelten Kodizes regelmäßig zu überprüfen, um die Einhaltung innerhalb der Branche sicherzustellen. Die Kodizes zielen darauf ab, die Möglichkeit auszuschließen, dass Kinder versehentlich von ihren Anzeigen angegriffen werden. Dieser Ansatz hat jedoch zu einigen sehr spezifischen Herausforderungen geführt:

• Soziale Medien: Werbung für Alkohol ist in den sozialen Medien stark eingeschränkt, was zum großen Teil auf die schiere Anzahl von Benutzern unter 21 Jahren zurückzuführen ist. Kanäle wie Facebook haben die Möglichkeit, Vermarktern das Alter der Benutzer mitzuteilen, nicht jedoch Instagram, a Fotobasierter Kanal, der im Marketing immer beliebter wird. Vermarkter haben einen Weg gefunden, dieser Herausforderung zu begegnen: Weil das Durchschnittsalter der Instagrammer steigt, hat Instagram jetzt 70 % der Nutzer über 21 Jahre – die magische demografische Schwelle, die von den Marketingcodes für Alkohol als passabel angesehen wird. Vermarkter gehen alle verbleibenden Probleme an, indem sie eine Variation des Satzes „Bitte verantwortungsbewusst trinken“ in ihre verbraucherorientierten Inhalte aufnehmen, einschließlich Webseiten und Instagram-Biografien.
• Geschlechtsspezifische Zielgruppen: In einer Welt, die in eine neue Ära der Gleichstellung der Geschlechter eintritt, spielen einige Branchen in ihrem Marketing immer noch mit traditionelleren Stereotypen. Insbesondere frauen- und männerspezifische alkoholische Getränke teilen den Markt in geschlechtsspezifische Werbemöglichkeiten auf. Das können Sie sich zunutze machen, indem Sie geschlechtsspezifische Kanäle identifizieren: Beispielsweise beträgt das Verhältnis von Frauen zu Männern auf Pinterest 2:1. Identifizieren Sie Ihre Zielgruppe und verwenden Sie dann die Statistiken, um Ihren vorteilhaftesten Kanal auszuwählen.
• Sponsoring-Preise: Im Gegensatz zu vielen Branchen kann die Alkoholindustrie ihre Produkte nicht durch Sponsoring, Wettbewerbe oder Werbeaktionen verschenken. Wie können Sie also Ihre Präsenz in der Branche bekannt machen? Vermarkter haben Mischsets, Markengläser und Rezeptbücher verwendet, um ihre Marke zu bewerben, ohne gegen die Regeln zu verstoßen, und sind mit ihren Bemühungen oft recht erfolgreich.
• Internationale Vorschriften: Außerhalb der USA sind die Herausforderungen des Alkoholmarketings einzigartig in den Ländern, in denen sie reguliert sind: Die Weltgesundheitsorganisation hat einen Rahmen für die Alkoholpolitik für die Region entwickelt, der speziell die Werbung in der europäischen Region reguliert. Länder wie Frankreich, Norwegen, Russland, die Ukraine, Indien, Myanmar, Sri Lanka und Kenia sind noch einen Schritt weiter gegangen und haben jegliche alkoholbezogene Werbung verboten, um das Risiko einer unbeabsichtigten Werbung für Kinder zu eliminieren. Wie also starten Sie erfolgreiche internationale Kampagnen? Es ist wichtig, die geltenden Vorschriften zu kennen, damit Sie nicht unnötig Zeit oder Geld für Taktiken aufwenden, die nicht den Vorschriften entsprechen.

Die Pharma- und die Alkohol-/Tabakindustrie stellen einzigartige Herausforderungen im Marketing dar, aber das Wissen um diese Herausforderungen kann Innovationen in diesem Bereich Türen öffnen. Der Einsatz von Technologie und Marketingautomatisierung kann Ihnen dabei helfen, das Marketing zu automatisieren und zu rationalisieren und selbst in diesen stark regulierten Branchen Zeit zu sparen. Werfen Sie einen Blick auf den Act-On-Leitfaden Marketing Technology 101, der Ihnen hilft, sich in der Marketing-Technologie-Landschaft zurechtzufinden, damit Sie bessere Entscheidungen zur Planung Ihrer Technologieinvestitionen treffen können.

Welche Herausforderungen stellen Finanz- und Aktiengesellschaften dar und wie können Sie sie meistern? Bleiben Sie dran für Marketing-Herausforderungen in regulierten Industrien, Teil 2, Finanzen und öffentliche Unternehmen.