Argumentando el caso de la tecnología tranquila

La tecnología, a la que a menudo accedemos al alcance de la mano, está cambiando la forma en que buscamos y obtenemos información, nos comunicamos entre nosotros y trabajamos. Amber Case, una defensora de la tecnología tranquila, cree que los especialistas en marketing y otros pueden aprender mucho cuando un alimentador de alimentos para mascotas "inteligente" se desconectó.

Las búsquedas en Internet de términos como aprendizaje automático, IoT, drones, automóviles sin conductor y otras búsquedas "inteligentes" tienen una tendencia al alza de dos dígitos cada año. La inteligencia artificial se está volviendo omnipresente en nuestras vidas a nivel profesional y personal. Los emprendedores, los vendedores y otros emprendedores están compitiendo para llevar al mercado el último artilugio nuevo; o quieren adoptar el último artilugio nuevo por sí mismos. Empresas establecidas como Budweiser, Marriott e incluso los Philadelphia 76ers están creando laboratorios de innovación.

MarTech Landscape Supergraphic de Scott Brinker, que comenzó en 2011 con 150 empresas de tecnología de marketing, ahora cuenta con cerca de 7000 empresas en el espacio.

Pero, ¿necesitamos toda esta tecnología? ¿O simplemente se está interponiendo en el camino?

“La tecnología, como un gas, se expande para llenar cada espacio disponible en nuestras vidas. Y no nos damos cuenta de que hace 10 años, hace 15 años, ninguno de nosotros tenía un teléfono con cámara en el bolsillo”, dijo Amber Case en una entrevista reciente en el podcast Rethink Marketing. “Sin embargo, debido a que estamos tan acostumbrados a estas tecnologías, se vuelven invisibles. Y el objetivo del antropólogo es ver cómo eso nos afecta para que tengamos herramientas para pensar más en ello”.

Case (@caseorganic) es el autor del libro Calm Technology y del próximo Designing with Sound. Es antropóloga cyborg, diseñadora de UX y oradora pública. Estudia la interacción entre los humanos y la tecnología. Ha estado dividiendo su tiempo entre Portland y Boston, es becaria del Centro Berkman Klein para Internet y la Sociedad de la Universidad de Harvard e investigadora visitante en el Centro de Medios Cívicos del MIT.

Esta transcripción ha sido editada por su extensión. Para obtener la medida completa, escuche el podcast.

¿Qué es un antropólogo cyborg?

Nathan Isaacs: ¿Qué es un antropólogo cyborg?

Amber Case : Bueno, la idea del antropólogo cyborg es que un antropólogo tradicional va a otros países y observa el uso de herramientas y el parentesco, y hace este tipo de otro antropológico. Pero un antropólogo cyborg se vuelve hacia adentro y se mira a sí mismo y a su propia comunidad. Y dicen, es raro que nos despertemos al lado de nuestros teléfonos, y que lloren, y que tenemos que levantarlos y hablarles para calmarlos y que se vuelvan a dormir, y que tenemos que enchufarlos a la pared y alimentalos.

Se convierte, como Donna Haraway podría llamarlos, en una especie compañera. Y entonces, ¿cómo reconfigura eso nuestro sentido del tiempo, ya sea tiempo libre o tiempo de trabajo, o nuestro sentido de identidad en relación con los demás?

Básicamente, estamos hablando de herramientas. La palabra cyborg proviene de un artículo sobre viajes espaciales de 1960. Y la idea es que un cyborg es cualquier persona que le agrega algún componente externo para adaptarse a un nuevo entorno.

Una persona con un traje espacial se pondría algo que le permitiera adaptarse a un nuevo entorno, a algún lugar donde se supone que no debe ir. Los humanos pueden ponerse un par de aletas y nadar un día y ponerse un traje de nieve y escalar una montaña al día siguiente.

Son nuestras herramientas las que nos permiten ser flexibles y adaptables. Pero muchas de las herramientas que teníamos desde el principio de los tiempos eran extensiones de nuestro yo físico, como un martillo es una extensión del puño, un cuchillo es una extensión de un diente. Fue realmente la escritura y la pintura rupestre lo que comenzó a ampliar nuestras mentes.

Y ahora podemos sentarnos en un lado del mundo, pensar en algo muy pequeño y hacer que llegue al otro lado del mundo en un par de segundos. Este es este tipo de momento presente que Rushkoff llamaría shock actual. Están sucediendo tantas cosas que ni siquiera podemos seguir el ritmo del presente, sin mencionar el libro Future Shock de Alvin Toffler del que Doug Rushkoff escribió Present Shock como secuela.

Estos son los conceptos en ese espacio que miré. Y el antropólogo cyborg es una frase tan ridícula que hace que la gente reconsidere la relación de la tecnología en lugar de sentir que es la norma.

¿Qué sucede cuando la tecnología falla o el servidor se cae?

Nathan : En sus charlas, cuenta una historia sobre un dispensador de comida para mascotas y cómo nos enganchamos a la tecnología cuando en realidad no la necesitábamos para empezar. ¿Puede contarnos esa historia y por qué podría ser un buen ejemplo de cómo estamos dejando que la tecnología nos adelante en lugar de ayudarnos?

Amber : Cuando estaba investigando, encontré esta startup llamada PetNet.io. Y si has tenido una mascota antes, probablemente tengas uno de esos comederos automáticos que simplemente conectas a la pared, y luego puedes irte, y luego tu mascota se alimenta durante la próxima semana o algo así.

El problema es que este nuevo dijo: 'Haremos todo, pero estaremos conectados a Internet'. De hecho, podrías llamar por Skype a tu mascota cuando estés fuera. Podrías verlo. A mucha gente le encantó esta idea. No tengo que preocuparme por alimentar a mi mascota de nuevo. Estupendo. Entonces, lo compraron. De lo que no se dieron cuenta es que se basaba en un servidor externo para la alimentación y el horario de agua, así como el Skype.

Y cuando ese servidor dejó de funcionar, como ocurre con los servidores, no había un servidor de respaldo, no hubo ninguna notificación a las personas de que el servidor dejó de funcionar. Hubo un tweet que decía: 'Oh, estamos abajo, no sabemos cuándo volveremos a estar arriba'.

Lo más básico que necesitaban garantizar era que habría un horario de alimentación fuera de línea que no dependiera de un servidor. Pero no lo hicieron. Y cuando les tuiteé les dije: '¿Qué pasó?' Dijeron: 'Bueno, no lo implementamos todavía'.

Estaban tan emocionados por sacar el producto y la promesa en la portada del sitio web, que no implementaron lo crucial que era necesario. Y todo es diversión y juegos si creas un sitio como Twitter y falla, y puedes reírte de eso y mostrar una ballena fallida. Pero si alguien depende de esta tecnología, como alguien en un hospital o una mascota, y está tan cerca de usted, y el sitio web dice que puede confiar en nosotros, entonces debe tener recuperaciones razonables que funcionen incluso cuando fallan ciertos sistemas. Al igual que una escalera mecánica se convierte en escalera cuando se rompe. ¿Cómo fabricamos productos que se degraden con gracia para que, en determinadas circunstancias o en circunstancias imperfectas, sigan funcionando?

Y este es uno de los problemas que tenemos a la hora de desarrollar tecnología. A menudo, nuestros desarrolladores trabajan en los mejores entornos, con las computadoras más rápidas y con la última tecnología. No se construyen para la menor cantidad de ancho de banda, o la idea de que la batería de alguien podría agotarse, o la idea de que el servidor podría fallar. Revisé los términos de servicio de petnet.io. Y decía, usted acepta no confiar en petnet.io para las necesidades cruciales de su mascota. No garantizamos el servicio o la confiabilidad. Y esto fue increíble. No hubo consecuencias para ellos ni nada por el estilo. Y fue muy molesto.

El problema es que tendremos más y más tecnología como esa. Y la única forma de que obtengamos regulaciones o consecuencias es cuando la gente muere. Eso suena mal. Pero el Titanic fue realmente útil para SOS, estándares de radio, construcción naval. Proporcionó muchos estándares. Me encantaría que esto sucediera antes de que murieran personas o mascotas. Pero en este momento, la empresa, los desarrolladores, nadie es realmente responsable. Eso no quiere decir que un desarrollador deba ser responsable de esto. Por lo general, son los que son presionados por los gerentes para desarrollar algo realmente rápido y lanzarlo. Y muchas veces la gente está tan entusiasmada con lo nuevo que no sale a tiempo.

¿Cómo pueden los especialistas en marketing adoptar tecnología tranquila?

Nathan : Trabajo en tecnología de marketing. Gran parte de nuestra audiencia son especialistas en marketing B2B. Están comprando la última tecnología de marketing. Hace siete años había 150 empresas identificadas como empresas de tecnología de marketing. Y el año pasado hubo cerca de 5.000. Me pregunto qué consejo puede dar a los especialistas en marketing sobre cómo piensan acerca de la tecnología que están consumiendo, comprando, ya sea automatización de marketing o la tecnología que están comercializando ellos mismos. ¿En qué deberían estar pensando?

Amber : Para el marketing, es diferente porque estás lidiando con ideas, tendencias y todo lo temporal. Entonces, con el marketing es como una navaja suiza. Quieres probar todo y ver qué se pega. Y desea poder cambiar muy rápidamente de una interfaz a otra. Porque la gente abandonará un espacio en favor de otro. O la demografía se dividirá y deberá seguirlos en todos los diferentes datos demográficos, divisiones demográficas, interfaces, superficies o comunidades de las que forman parte.

Entonces, como vendedor no es, 'Aquí, tenga esta pieza de tecnología realmente buena que puede durar 20 años'. Puedes quedarte con algo durante 15 meses, pero eso es probablemente el máximo. Twitter ha sido bastante largo, pero recuerda todas las diferentes herramientas de Twitter que había, search.twitter.com, Twitter Analytics y Twit Stats. Todos se han ido. Pero por un tiempo, los especialistas en marketing decían, sí, estos son geniales. Y luego se fueron. Creo que para los especialistas en marketing, se trata de estar constantemente en el borde de la exploración, descubriendo nuevos territorios, encontrando nuevas herramientas, viendo lo que hay allí, utilizando una combinación de investigación de mercado, enfoques cualitativos y cuantitativos.

Asistí a varias conferencias de investigación de mercado el año pasado, desde Dubái hasta Nueva York y Londres, todo se trataba de análisis cuantitativo. Y luego entraron todos los oradores y dijeron: 'Bueno, en un análisis cuantitativo podrías encontrar que las golosinas para mascotas no se venden muy bien en la tienda. Y podrías dejar de llevar las golosinas para mascotas, las golosinas para perros. Pero podría hacer que un antropólogo o una persona calificada entre y mire el patrón de compra en la tienda y se dé cuenta de que son los abuelos y los niños los que quieren comprar golosinas para mascotas, y no los adultos. Cuando colocas esas golosinas para mascotas en un estante muy alto, nadie podría alcanzarlas. Y eso es lo que está disminuyendo las ventas, no las golosinas para mascotas.

Pero si solo confía en los datos, se perderá las otras historias en miniatura. Y hay menos financiación para la investigación cualitativa, la arquitectura de la información y cosas por el estilo. Pero una vez que encuentres a alguien que pueda entrar y brindarte más de las macrotendencias y el tipo de universales, y comiences a aplicarlos, entonces puedes equilibrar tu estrategia con este tipo de efecto de latigazo cervical de, 'Dios mío, tenemos que haz esto, y esto, y esto. A dónde vamos a hacer esto y esto esto, pero hay universales en cada interfaz a la vista y herramientas para la forma en que abordamos las cosas.

Y ese tipo de método más lento, digamos ese tipo de tecnología tranquila, ese enfoque tranquilo, es lo que vi que hizo la mayor diferencia para Wieden+Kennedy. Solía ​​trabajar allí en 2009, y era realmente un momento peligroso para trabajar en cualquier lugar porque la economía estaba muy mal. Podríamos haber perdido Old Spice, Levi's y un montón de otras cuentas. Pero fue Wieden+Kennedy Entertainment en el sótano el que ideó estos locos anuncios para el chico de Old Spice. Y poder ver que eso sucedió fue realmente interesante porque fue, 'OK, vamos a mirar el espacio, vamos a hacer algo totalmente extravagante, y mezclar lo nuevo y lo viejo, y hacerlos increíblemente altos. producir anuncios de valor y responder a la gente en Twitter.' Y fue sacado de un viejo libro de jugadas publicitarias, lo cual es bueno, tienes que tener una mascota para la marca como el hombre Marlboro. Pero hagamos uno loco que sea exagerado y experimentemos. Y fueron esos experimentos con los nuevos medios en todas estas formas diferentes los que hicieron un trabajo realmente bueno.

Quiero decir que también es como aprender del arte, contratar artistas, traviesos y bichos raros también ayudó. Me refiero a que eso es lo que hizo que Crispin Porter & Bogusky ganara tanto, pero también tantos problemas con todos esos anuncios de Burger King. Pero fundamentalmente es memorable, es esa naturaleza experimental de laboratorio de jugar, divertirse y mezclar cosas. Creo que nunca hay una solución única para los especialistas en marketing. Y son tiempos emocionantes. Sólo un poco de tiempos caros.