صنع قضية لتكنولوجيا الهدوء

تعمل التكنولوجيا - التي يتم الوصول إليها في كثير من الأحيان في متناول أيدينا - على تغيير طريقة سعينا للحصول على المعلومات والحصول عليها ، والتواصل ، والعمل. تؤمن Amber Case ، المدافعة عن التكنولوجيا الهادئة ، أن المسوقين وغيرهم يمكن أن يتعلموا الكثير من الوقت الذي تتوقف فيه وحدة تغذية أغذية الحيوانات الأليفة "الذكية" عن العمل.

تتجه عمليات البحث على الإنترنت عن مصطلحات مثل التعلم الآلي ، وإنترنت الأشياء ، والطائرات بدون طيار ، والسيارات بدون سائق وعمليات البحث "الذكية" الأخرى إلى الأعلى بمعدل مزدوج سنويًا. أصبح الذكاء الاصطناعي موجودًا في كل مكان في حياتنا على المستوى المهني والشخصي. يتسابق رواد الأعمال المبتدئون والمسوقون وغيرهم إما لتقديم أحدث الأدوات الجديدة إلى السوق ؛ أو يريدون استخدام أحدث أداة لأنفسهم. تعمل الشركات الراسخة مثل بدويايزر وماريوت وحتى فيلادلفيا 76رز على إنشاء مختبرات للابتكار.

سكوت برينكر MarTech Landscape Supergraphic ، التي بدأت في عام 2011 مع 150 شركة تكنولوجيا تسويقية ، تضم الآن ما يقرب من 7000 شركة في الفضاء.

لكن هل نحتاج كل هذه التكنولوجيا؟ أم أنها مجرد عقبة في الطريق؟

"التكنولوجيا ، مثل الغاز ، تتوسع لملء كل مساحة متاحة في حياتنا. قال Amber Case في مقابلة أجريت معه مؤخرًا على بودكاست Rethink Marketing ، إننا لا نلاحظ أنه منذ 10 سنوات ، قبل 15 عامًا ، لم يكن لدى أي منا هاتف به كاميرا في جيبه. "ومع ذلك ، نظرًا لأننا معتادون جدًا على هذه التقنيات ، فإنها تصبح غير مرئية. وهدف عالم الأنثروبولوجيا هو النظر في كيفية تأثير ذلك علينا حتى يكون لدينا أدوات للتفكير في الأمر أكثر ".

Case (caseorganic) هي مؤلفة كتاب Calm Technology و Designing with Sound القادم. هي عالمة أنثروبولوجيا سايبورغ ومصممة UX ومتحدثة عامة. تدرس التفاعل بين الإنسان والتكنولوجيا. لقد كانت تقسم وقتها بين بورتلاند وبوسطن ، وزميلة في مركز بيركمان كلاين للإنترنت والمجتمع بجامعة هارفارد وباحثة زائرة في مركز MIT للإعلام المدني.

تم تحرير هذا النص للطول. للحصول على المقياس الكامل ، استمع إلى البودكاست.

من هو عالم الأنثروبولوجيا سايبورغ؟

ناثان إيزاك: من هو عالم الأنثروبولوجيا السايبورغ؟

Amber Case : حسنًا ، فكرة عالم الأنثروبولوجيا السايبورغ هي أن عالم الأنثروبولوجيا التقليدي يذهب إلى بلدان أخرى وينظر في استخدام الأدوات والقرابة ، ويقوم بهذا النوع من الأنثروبولوجيا الأخرى. لكن عالم أنثروبولوجيا سايبورغ يتحول إلى الداخل وينظر إلى أنفسهم ومجتمعهم. ويقولون ، هذا غريب أننا نستيقظ بجوار هواتفنا ، وأنهم يبكون ، وعلينا أن نلتقطهم ونتحدث معهم لتهدئتهم مرة أخرى للنوم ، وعلينا توصيلهم بالحائط و اطعمهم.

يصبح ، كما قد تسميهم دونا هارواي ، نوعًا مصاحبًا. فكيف يعيد ذلك تشكيل إحساسنا بالوقت ، سواء كان وقت فراغ أو وقت عمل ، أو إحساسنا بهويتنا فيما يتعلق بالآخرين.

في الأساس ، نحن نتحدث عن الأدوات. تأتي كلمة سايبورغ من ورقة بحثية عن السفر إلى الفضاء من عام 1960. والفكرة هي أن الإنسان الآلي هو أي شخص يربط بعض المكونات الخارجية بهم للتكيف مع بيئة جديدة.

يرتدي الشخص الذي يرتدي بذلة الفضاء شيئًا ما للسماح له بالتكيف مع بيئة جديدة ، في مكان لا يفترض أن يذهب إليه. يمكن للبشر ارتداء زوج من الزعانف والسباحة يومًا ما وارتداء بدلة ثلجية والتنزه سيرًا على الأقدام في الجبل في اليوم التالي.

إنها أدواتنا التي تتيح لنا التحلي بالمرونة والقدرة على التكيف. لكن الكثير من الأدوات التي كانت لدينا منذ بداية الوقت كانت امتدادًا لذواتنا الجسدية ، مثل المطرقة هي امتداد للقبضة ، والسكين هو امتداد للسن. لقد كانت الكتابة ورسم الكهوف حقًا هي التي بدأت في توسيع أذهاننا.

والآن نحن قادرون على الجلوس في جانب واحد من العالم ، والتفكير في شيء صغير جدًا ، وجعله يضرب الجانب الآخر من العالم في غضون بضع ثوانٍ. هذه هي اللحظة الحالية التي قد يسميها روشكوف بالصدمة الحالية. هناك الكثير من الأحداث التي لا يمكننا حتى مواكبة الحاضر ، ناهيك عن كتاب Alvin Toffler's Future Shock الذي كتبه دوج راشكوف Present Shock كتكملة له.

هذه هي المفاهيم في تلك المساحة التي نظرت إليها. وعالم الأنثروبولوجيا السايبورغ عبارة سخيفة تجعل الناس يعيدون النظر في العلاقة بين التكنولوجيا بدلاً من مجرد الشعور بأنها القاعدة.

ماذا يحدث عند فشل التكنولوجيا أو تعطل الخادم؟

ناثان : في حديثك ، تحكي قصة عن موزع طعام للحيوانات الأليفة وكيف استفدنا من التكنولوجيا عندما لم نكن بحاجة حقًا إلى التكنولوجيا هناك من البداية. هل يمكنك إخبارنا بهذه القصة ولماذا قد يكون هذا مثالًا جيدًا على كيفية تركنا للتكنولوجيا تتقدم علينا بدلاً من مساعدتنا؟

آمبر : عندما كنت أقوم ببحثي ، وجدت هذه الشركة الناشئة تدعى PetNet.io. وإذا كان لديك حيوان أليف من قبل ، فمن المحتمل أن يكون لديك واحدة من تلك المغذيات التلقائية التي قمت بتوصيلها بالحائط ، وبعد ذلك يمكنك المغادرة ، ثم يتم إطعام حيوانك الأليف للأسبوع القادم أو شيء من هذا القبيل.

المشكلة هي أن هذا الجديد قال ، "سنفعل كل شيء ، لكننا سنكون متصلين بالإنترنت." يمكنك فعلاً استخدام سكايب حيوانك الأليف عندما تكون بعيدًا. يمكنك رؤيته. أحب الكثير من الناس هذه الفكرة. لا داعي للقلق بشأن إطعام حيواني الأليف مرة أخرى. عظيم. لذا ، اشتروها. ما لم يدركوه هو أنه اعتمد على خادم خارجي للتغذية وجدول المياه ، بالإضافة إلى Skyping.

وعندما تعطل هذا الخادم ، كما تفعل الخوادم ، لم يكن هناك خادم نسخ احتياطي ، ولم يكن هناك إخطار للأشخاص بأن الخادم قد تعطل. كانت هناك تغريدة تقول ، "أوه ، لقد سقطنا ، لا نعرف متى سنعود مرة أخرى."

كان الشيء الأساسي الذي احتاجوا إلى ضمانه هو أنه سيكون هناك جدول تغذية في وضع عدم الاتصال لا يعتمد على الخادم. لكنهم لم يفعلوا. وعندما غردت عليهم قلت: "ماذا حدث؟" قالوا ، "حسنًا ، لم ننفذ ذلك بعد".

لقد كانوا متحمسين جدًا لإخراج المنتج والوعد على غلاف الموقع ، لدرجة أنهم لم ينفذوا الشيء المهم الذي كان ضروريًا. والأمر كله ممتع وألعاب إذا قمت بإنشاء موقع مثل Twitter وفشل ، ويمكنك الضحك عليه وإظهار الحوت الفاشل. ولكن إذا كان شخص ما يعتمد على هذه التكنولوجيا ، مثل شخص ما في مستشفى ، أو حيوان أليف ، وكان قريبًا منك ، ويقول الموقع الإلكتروني إنه يمكنك الاعتماد علينا ، عندئذٍ يحتاج إلى عمليات إعادة فشل معقولة تعمل حتى عندما تفشل بعض الأنظمة. تمامًا مثل السلم المتحرك يتحول إلى سلالم عندما ينكسر. كيف نصنع منتجات تتحلل برشاقة بحيث تظل تعمل في ظل ظروف معينة أو ظروف غير كاملة؟

وهذه واحدة من المشاكل التي نواجهها عند تطوير التكنولوجيا. غالبًا ما يعمل مطورونا في أفضل البيئات ، مع أسرع أجهزة الكمبيوتر ، وبأحدث التقنيات. إنهم لا يبنون بأقل قدر من النطاق الترددي ، أو فكرة أن بطارية شخص ما قد تنفد ، أو فكرة أن الخادم قد ينخفض. لقد ألقيت نظرة على شروط خدمة petnet.io. وقالت ، إنك توافق على عدم الاعتماد على petnet.io في تلبية أي احتياجات ضرورية لحيوانك الأليف. لن نضمن الخدمة أو الموثوقية. وكان هذا لا يصدق. لم تكن هناك عواقب عليهم أو أي شيء من هذا القبيل. وكان الأمر مزعجًا للغاية.

المشكلة هي أنه سيكون لدينا المزيد والمزيد من التكنولوجيا من هذا القبيل. والطريقة الوحيدة بالنسبة لنا للحصول على اللوائح أو العواقب هي عندما يموت الناس. هذا يبدو فظيعا. لكن تيتانيك كانت مفيدة حقًا لـ SOS ومعايير الراديو وبناء السفن. قدمت الكثير من المعايير. أود أن يحدث هذا قبل موت الناس أو موت الحيوانات الأليفة. لكن في الوقت الحالي ، الشركة والمطورين ، لا أحد مسؤول حقًا. هذا لا يعني أن المطور يجب أن يكون مسؤولاً عن ذلك. عادة ما يكون هؤلاء هم الذين يتعرضون للضغط من قبل المديرين لتطوير شيء سريع حقًا والإفراج عنه. وفي كثير من الأحيان يكون الناس متحمسون للغاية بشأن الجديد ، لدرجة أنهم لا يخرجون في الوقت المناسب.

كيف يمكن للمسوقين اعتماد تقنية هادئة؟

ناثان : أعمل في مجال تكنولوجيا التسويق. كثير من جمهورنا هم من المسوقين B2B. إنهم يشترون أحدث تقنيات التسويق. قبل سبع سنوات ، تم تحديد 150 شركة على أنها شركات تكنولوجيا تسويق. وفي العام الماضي كان هناك ما يقرب من 5000. أنا فقط أتساءل ما هي النصيحة التي يمكنك تقديمها للمسوقين حول كيفية تفكيرهم في التكنولوجيا التي يستهلكونها أو يشترونها ، سواء كانت أتمتة التسويق أو التكنولوجيا التي يقومون بتسويقها بأنفسهم. ما الذي يجب أن يفكروا فيه؟

العنبر : بالنسبة للتسويق ، الأمر مختلف لأنك تتعامل مع الأفكار والاتجاهات وكل شيء مؤقت. لذلك ، مع التسويق ، يبدو الأمر أشبه بسكين الجيش السويسري. تريد فقط تجربة كل شيء ومعرفة ما الذي يعلق. وتريد أن تكون قادرًا على التبديل بسرعة كبيرة من واجهة إلى أخرى. لأن الناس سيتخلون عن مكان لصالح مكان آخر. أو سيتم تقسيم الديموغرافية وتحتاج إلى متابعتها إلى جميع الديموغرافيات المختلفة ، أو الانقسامات الديموغرافية ، أو الواجهات ، أو الأسطح ، أو المجتمعات التي هم جزء منها.

لذلك ، بصفتك جهة تسويق ، ليس الأمر كذلك ، "هنا ، لديك هذه القطعة الجيدة حقًا من التكنولوجيا التي يمكن أن تستمر لمدة 20 عامًا." قد تبقى مع شيء ما لمدة 15 شهرًا ، ولكن ربما يكون هذا هو الحد الأقصى. كان موقع Twitter طويلًا جدًا ، لكن تذكر جميع أدوات Twitter المختلفة الموجودة ، search.twitter.com ، و Twitter Analytics ، و Twit Stats. لقد ذهبوا جميعًا. لكن لفترة من الوقت ، كان المسوقون مثل ، نعم ، هؤلاء رائعون. ثم ذهبوا بعيدا. أعتقد بالنسبة للمسوقين ، أن الأمر كله يتعلق باستمرار بالحافة الاستكشافية ، واكتشاف مناطق جديدة ، وإيجاد أدوات جديدة ، ورؤية ما هو موجود ، باستخدام مزيج من أبحاث السوق ، والأساليب النوعية والكمية.

لقد ذهبت إلى عدد من مؤتمرات أبحاث السوق العام الماضي ، على طول الطريق من دبي ، إلى نيويورك ، إلى لندن ، كان الأمر كله يتعلق بالتحليل الكمي. ثم جاء جميع المتحدثين وقالوا ، "حسنًا ، في التحليل الكمي ، يمكن أن تجد أن هدايا الحيوانات الأليفة لا تباع جيدًا في المتجر. ويمكنك فقط التوقف عن حمل الحيوانات الأليفة ، يعامل الكلب. ولكن يمكن أن يكون لديك عالم أنثروبولوجيا أو شخص نوعي يأتي وينظر إلى نمط الشراء في المتجر ، ويدرك أن الأجداد والأطفال هم من يرغبون في شراء علاجات الحيوانات الأليفة ، وليس البالغين. عندما تضع مكافآت الحيوانات الأليفة هذه على رف مرتفع حقًا ، فلن يتمكن أحد من الوصول إليها. وهذا هو سبب تراجع المبيعات ، وليس الحيوانات الأليفة تعالج نفسها.

ولكن إذا كنت تعتمد فقط على البيانات ، فستفقد القصص المصغرة الأخرى. وهناك تمويل أقل للبحث النوعي ، وهندسة المعلومات ، وأشياء من هذا القبيل. ولكن بمجرد أن تحصل على شخص يمكنه أن يأتي ويعطيك المزيد من الاتجاهات الكلية ، ونوع الكليات ، والبدء في تطبيق هذه ، عندئذٍ يمكنك موازنة استراتيجيتك من هذا النوع من تأثير الضربة القاضية ، "يا إلهي ، لقد وصلنا إلى افعل هذا وهذا وهذا وهذا. إلى حيث سنقوم بهذا و هذا ، ولكن هناك مسلمات على كل واجهة في الأفق ، وأدوات لكيفية تعاملنا مع الأشياء.

وهذا النوع من الأسلوب الأبطأ ، دعنا نقول أن هذا النوع من تقنية الهدوء ، هذا النهج الهادئ ، هو ما رأيته أحدث فرقًا في Wieden + Kennedy. كنت أعمل هناك في عام 2009 ، وكان حقًا وقتًا خطيرًا للعمل في أي مكان لأن الاقتصاد كان سيئًا للغاية. كان من الممكن أن نخسر أولد سبايس وليفي ومجموعة أخرى من الحسابات. لكن Wieden + Kennedy Entertainment في الطابق السفلي هو الذي جاء بهذه الإعلانات المجنونة لرجل Old Spice. والقدرة على مشاهدة ما يحدث كان أمرًا مثيرًا للاهتمام حقًا لأنه كان ، "حسنًا ، سننظر إلى الفضاء ، وسنفعل شيئًا غريبًا تمامًا ، ونمزج بين الجديد والقديم ، ونجعل هذه الأشياء عالية بشكل لا يصدق إعلانات قيمة الإنتاج ، والرد على الأشخاص على Twitter. وقد خرجت تمامًا من كتاب لعب إعلاني قديم ، وهو أمر جيد أنه يجب أن يكون لديك تميمة لعلامة تجارية مثل رجل Marlboro. لكن دعونا نجعل لعبة مجنونة فوق القمة ونجربها. وكانت تلك التجارب مع الوسائط الجديدة بكل هذه الأشكال المختلفة التي أدت عملاً جيدًا حقًا.

أعني أنه أيضًا مثل التعلم من الفن ، وتوظيف الفنانين ، وصناع الأذى ، وغريب الأطوار ، ساعدوا أيضًا. أعني أن هذا ما حصل على Crispin Porter & Bogusky كثيرًا ، ولكن أيضًا الكثير من المتاعب من كل إعلانات برجر كينج تلك. لكنها في الأساس لا تُنسى ، إنها الطبيعة التجريبية الشبيهة بالمختبر للعب ، والاستمتاع ، وخلط الأشياء. أعتقد أنه لا يوجد حل واحد للمسوقين على الإطلاق. إنها أوقات مثيرة. مجرد نوع من الأوقات باهظة الثمن.