Fare il caso per la tecnologia calma

La tecnologia, spesso accessibile a portata di mano, sta cambiando il modo in cui cerchiamo e otteniamo informazioni, ci comunichiamo e lavoriamo. Amber Case, sostenitrice della tecnologia calma, crede che gli esperti di marketing e altri possano imparare molto da quando un alimentatore "intelligente" per alimenti per animali domestici è andato offline.

Le ricerche su Internet per termini come apprendimento automatico, IoT, droni, auto senza conducente e altre ricerche "intelligenti" registrano una tendenza al rialzo a due cifre ogni anno. L'intelligenza artificiale sta diventando onnipresente nella nostra vita professionale e personale. Startup imprenditori, marketer e altri stanno gareggiando per portare sul mercato l'ultimo nuovo aggeggio; o vogliono adottare l'ultimo nuovo gizmo per se stessi. Aziende affermate come Budweiser, Marriott e persino i Philadelphia 76ers stanno creando laboratori di innovazione.

La MarTech Landscape Supergraphic di Scott Brinker, iniziata nel 2011 con 150 aziende di tecnologia di marketing, conta ora quasi 7.000 aziende nello spazio.

Ma abbiamo bisogno di tutta questa tecnologia? O si sta solo mettendo in mezzo?

“La tecnologia, come un gas, si espande per riempire ogni spazio disponibile nelle nostre vite. E non ci accorgiamo che 10 anni fa, 15 anni fa, nessuno di noi aveva un telefono con una fotocamera in tasca", ha affermato Amber Case in una recente intervista al podcast Rethink Marketing. “Eppure, poiché siamo così abituati a queste tecnologie, diventano invisibili. Ed è l'obiettivo dell'antropologo guardare a come questo ci influenza in modo da avere gli strumenti per pensarci di più".

Case (@caseorganic) è l'autore del libro Calm Technology e del prossimo Designing with Sound. È un'antropologa cyborg, designer UX e oratrice pubblica. Studia l'interazione tra uomo e tecnologia. Ha diviso il suo tempo tra Portland e Boston, ricercatrice presso il Berkman Klein Center for Internet and Society dell'Università di Harvard e ricercatrice in visita presso il MIT Center for Civic Media.

Questa trascrizione è stata modificata per la lunghezza. Per ottenere la misura completa, ascolta il podcast.

Cos'è un antropologo cyborg?

Nathan Isaacs: Cos'è un antropologo cyborg?

Amber Case : Bene, l'idea dell'antropologo cyborg è che un antropologo tradizionale vada in altri paesi e guardi all'uso degli strumenti e alla parentela, e faccia questo tipo di altro antropologico. Ma un antropologo cyborg si rivolge all'interno e guarda a se stesso e alla propria comunità. E dicono che è strano che ci svegliamo accanto ai nostri telefoni, e che piangono, e dobbiamo prenderli in braccio e parlare con loro per farli tornare a dormire, e che dobbiamo collegarli al muro e dar loro da mangiare.

Diventa, come potrebbe chiamarli Donna Haraway, una specie compagna. E quindi come ricollegare il nostro senso del tempo, che sia tempo libero o orario di lavoro, o il nostro senso di identità in relazione agli altri.

In sostanza, stiamo parlando di strumenti. La parola cyborg deriva da un articolo sui viaggi nello spazio del 1960. E l'idea è che un cyborg sia chiunque attribuisca a loro qualche componente esterno per adattarsi a un nuovo ambiente.

Una persona con una tuta spaziale indosserebbe qualcosa per consentire loro di adattarsi a un nuovo ambiente, da qualche parte dove non dovrebbero andare. Gli esseri umani possono indossare un paio di pinne e nuotare un giorno e indossare una tuta da neve e fare un'escursione in montagna il giorno successivo.

Sono i nostri strumenti che ci consentono di essere flessibili e adattabili. Ma molti degli strumenti che avevamo dall'inizio dei tempi erano estensioni del nostro io fisico, come un martello è un'estensione del pugno, un coltello è un'estensione di un dente. È stata davvero la scrittura e la pittura rupestre che hanno iniziato ad ampliare le nostre menti.

E ora siamo in grado di sederci da una parte del mondo, pensare qualcosa di molto piccolo e farlo colpire dall'altra parte del mondo in un paio di secondi. Questo è questo tipo di momento presente che Rushkoff chiamerebbe shock presente. Stanno accadendo così tante cose che non riusciamo nemmeno a stare al passo con il presente, per non parlare del libro Future Shock di Alvin Toffler di cui Doug Rushkoff ha scritto Present Shock come sequel.

Questi sono i concetti in quello spazio che ho guardato. E l'antropologo cyborg è proprio una frase così ridicola che porta le persone a riconsiderare il rapporto tra la tecnologia invece di pensare che sia la norma.

Cosa succede quando la tecnologia si guasta o il server si interrompe?

Nathan : Nei tuoi discorsi, racconti una storia su un distributore di cibo per animali domestici e su come ci siamo semplicemente attaccati alla tecnologia quando non avevamo davvero bisogno della tecnologia lì per cominciare. Puoi raccontarci questa storia e perché potrebbe essere un buon esempio di come la tecnologia ci precede invece di aiutarci?

Amber : Mentre stavo facendo le mie ricerche, ho trovato questa startup chiamata PetNet.io. E se hai già avuto un animale domestico, probabilmente hai una di quelle mangiatoie automatiche che ti basta collegare al muro, e poi puoi andartene, e poi il tuo animale domestico viene nutrito per la prossima settimana o qualcosa del genere.

Il problema è che questo nuovo ha detto: "Faremo tutto, ma saremo connessi a Internet". Potresti effettivamente chiamare il tuo animale domestico quando sei via. Potresti vederlo. Molte persone hanno adorato questa idea. Non devo preoccuparmi di nutrire di nuovo il mio animale domestico. Grande. Quindi, l'hanno comprato. Quello che non si rendevano conto è che si basava su un server esterno per le alimentazioni e il programma dell'acqua, oltre a Skype.

E quando quel server si è interrotto, come fanno i server, non c'era alcun server di backup, non c'era alcuna notifica alle persone che il server si era interrotto. C'era un tweet che diceva: "Oh, siamo giù, non sappiamo quando torneremo su".

La cosa più basilare di cui avevano bisogno per garantire era che ci sarebbe stato un programma di alimentazione offline che non dipendesse da un server. Ma non l'hanno fatto. E quando ho twittato a loro ho detto: "Cos'è successo?" Hanno detto: "Beh, non l'abbiamo ancora implementato".

Erano così entusiasti di far uscire il prodotto e la promessa sulla copertina del sito Web che non hanno implementato la cosa cruciale che era necessaria. Ed è tutto divertimento e gioco se crei un sito come Twitter e fallisce, e puoi riderci sopra e mostrare una balena fallita. Ma se qualcuno dipende da questa tecnologia, come qualcuno in un ospedale o un animale domestico, ed è così vicino a te, e il sito web dice che puoi fare affidamento su di noi, allora deve avere dei failback ragionevoli che funzionino anche quando alcuni sistemi si guastano. Proprio come una scala mobile si trasforma in scale quando si rompe. Come realizziamo prodotti che si degradano con grazia in modo che in determinate circostanze o circostanze imperfette, funzionino ancora?

E questo è uno dei problemi che abbiamo quando sviluppiamo la tecnologia. Capita spesso che i nostri sviluppatori lavorino negli ambienti migliori, con i computer più veloci, con la tecnologia più recente. Non costruiscono per la minima quantità di larghezza di banda, o per l'idea che la batteria di qualcuno potrebbe esaurirsi o per l'idea che il server potrebbe non funzionare. Ho esaminato i termini di servizio per petnet.io. E ha detto, accetti di non fare affidamento su petnet.io per eventuali esigenze cruciali del tuo animale domestico. Non garantiamo il servizio o l'affidabilità. E questo è stato incredibile. Non ci sono state conseguenze per loro o cose del genere. Ed è stato molto sconvolgente.

Il problema è che avremo sempre più tecnologia del genere. E l'unico modo per noi di ottenere regolamenti o conseguenze è quando le persone muoiono. È terribile. Ma il Titanic è stato davvero utile per SOS, standard radio, costruzione navale. Ha fornito molti standard. Mi piacerebbe che ciò accadesse prima che le persone morissero o gli animali domestici morissero. Ma in questo momento l'azienda, gli sviluppatori, nessuno è veramente responsabile. Questo non vuol dire che uno sviluppatore dovrebbe essere responsabile di questo. Di solito sono quelli che subiscono pressioni dai manager per sviluppare qualcosa di veramente veloce e rilasciarlo. E spesso le persone sono così entusiaste del nuovo che non escono in tempo.

In che modo i marketer possono adottare una tecnologia calma?

Nathan : Lavoro nella tecnologia di marketing. Molti del nostro pubblico sono esperti di marketing B2B. Stanno comprando l'ultima tecnologia di marketing. Sette anni fa c'erano 150 aziende identificate come società di tecnologia di marketing. E l'anno scorso erano quasi 5.000. Mi chiedo solo che consiglio puoi dare ai marketer su come pensano alla tecnologia che stanno consumando, acquistando, se si tratta di automazione del marketing o sulla tecnologia che stanno commercializzando loro stessi. A cosa dovrebbero pensare?

Amber : Per il marketing è diverso perché hai a che fare con idee, tendenze e tutto temporaneo. Quindi, con il marketing è un po' come un coltellino svizzero. Vuoi semplicemente provare tutto e vedere cosa si attacca. E vuoi essere in grado di passare molto rapidamente da un'interfaccia all'altra. Perché le persone abbandoneranno uno spazio a favore di un altro. Oppure i dati demografici si divideranno e dovrai seguirli in tutti i diversi dati demografici, o suddivisioni demografiche, o interfacce, o superfici o comunità di cui fanno parte.

Quindi, come marketer non è, "Qui, hai questo pezzo di tecnologia davvero buono che può durare per 20 anni". Potresti rimanere con qualcosa per 15 mesi, ma probabilmente è il massimo. Twitter è stato piuttosto lungo, ma ricorda tutti i diversi strumenti di Twitter che c'erano, search.twitter.com e Twitter Analytics e Twit Stats. Sono tutti andati. Ma per un po', i marketer sono stati tipo, sì, questi sono fantastici. E poi sono andati via. Penso che per i marketer si tratti di essere costantemente al limite dell'esplorazione, scoprire nuovi territori, trovare nuovi strumenti, vedere cosa c'è, usando un mix di ricerche di mercato, approcci qualitativi e quantitativi.

L'anno scorso ho partecipato a numerose conferenze di ricerche di mercato, da Dubai, a New York, a Londra, si trattava di analisi quantitative. E poi tutti gli oratori sono entrati e hanno detto: 'Beh, dall'analisi quantitativa potresti scoprire che gli snack per animali domestici non stanno vendendo molto bene nel negozio. E potresti semplicemente smettere di portare le prelibatezze per animali domestici, le prelibatezze per cani.' Ma potresti far entrare un antropologo o una persona di qualità e guardare il modello di acquisto nel negozio e rendersi conto che sono i nonni e i bambini che vogliono comprare leccornie per animali domestici, e non gli adulti. Quando metti quei dolcetti per animali domestici su uno scaffale molto alto, nessuno potrebbe raggiungerli. Ed è questo che sta diminuendo le vendite, non gli animali domestici.

Ma se ti affidi solo ai dati, ti perderai le altre storie in miniatura. E ci sono meno fondi per la ricerca qualitativa, l'architettura dell'informazione e cose del genere. Ma una volta che trovi qualcuno che può entrare e darti più tendenze macro, e il tipo di universali, e iniziare ad applicarli, puoi bilanciare la tua strategia da questo tipo di effetto colpo di frusta del tipo: "Dio mio, dobbiamo fai questo, e questo, e questo.' A dove faremo questo e questo, ma ci sono universali su ogni interfaccia in vista e strumenti per il modo in cui ci avviciniamo alle cose.

E quel tipo di metodo più lento, diciamo che quel tipo di Calm Technology, quell'approccio calmo, è ciò che ho visto ha fatto la differenza più grande per Wieden+Kennedy. Ci lavoravo nel 2009 ed era davvero un periodo pericoloso per lavorare ovunque perché l'economia era pessima. Avremmo potuto perdere Old Spice, Levi's e un sacco di altri account. Ma è stata la Wieden+Kennedy Entertainment nel seminterrato a inventare queste pazze pubblicità per il tizio della Old Spice. Ed essere in grado di assistere a ciò che accade è stato davvero interessante perché era, 'OK, guarderemo allo spazio, faremo qualcosa di totalmente stravagante, e mescoleremo il nuovo e il vecchio, e li renderemo incredibilmente alti annunci di valore della produzione e rispondi alle persone su Twitter.' Ed era appena uscito da un vecchio playbook pubblicitario, il che è bene che devi avere una mascotte per il marchio come l'uomo Marlboro. Ma facciamone una pazzia esagerata e sperimentiamo. E sono stati quegli esperimenti con i nuovi media in tutte queste forme diverse che hanno fatto davvero un buon lavoro.

Voglio dire, è anche come imparare dall'arte, anche assumere artisti, creatori di birichinate e strambi. Voglio dire, questo è ciò che ha procurato così tanto a Crispin Porter e Bogusky, ma anche così tanti problemi da tutte quelle pubblicità di Burger King. Ma fondamentalmente è memorabile, è quella natura sperimentale da laboratorio di suonare, divertirsi e mescolare le cose. Penso che non ci sia mai una soluzione per i marketer. E sono tempi eccitanti. Solo un po' di tempi costosi.