Plaidoyer pour une technologie calme

La technologie, souvent accessible au bout de nos doigts, change la façon dont nous recherchons et obtenons des informations, communiquons et travaillons. Amber Case, un défenseur de la technologie calme, pense que les spécialistes du marketing et d'autres peuvent apprendre beaucoup de la mise hors ligne d'un distributeur d'aliments pour animaux de compagnie "intelligent".

Les recherches sur Internet pour des termes tels que l'apprentissage automatique, l'IoT, les drones, les voitures sans conducteur et d'autres recherches « intelligentes » ont une tendance à la hausse à deux chiffres chaque année. L'intelligence artificielle devient omniprésente dans nos vies professionnelles et personnelles. Les entrepreneurs en démarrage, les spécialistes du marketing et d'autres se précipitent pour mettre sur le marché le dernier nouveau gadget; ou ils veulent adopter le dernier nouveau gadget pour eux-mêmes. Des entreprises établies telles que Budweiser, Marriott et même les Philadelphia 76ers créent des laboratoires d'innovation.

MarTech Landscape Supergraphic de Scott Brinker, qui a débuté en 2011 avec 150 entreprises de technologie marketing, compte désormais près de 7 000 entreprises dans l'espace.

Mais avons-nous besoin de toute cette technologie ? Ou est-ce juste gênant ?

"La technologie, comme un gaz, se dilate pour remplir chaque espace disponible dans nos vies. Et nous ne remarquons pas qu'il y a 10 ans, il y a 15 ans, aucun d'entre nous n'avait un téléphone avec un appareil photo dans sa poche », a déclaré Amber Case dans une récente interview sur le podcast Rethink Marketing. « Pourtant, parce que nous sommes tellement habitués à ces technologies, elles deviennent invisibles. Et c'est le but de l'anthropologue d'examiner comment cela nous affecte afin que nous ayons des outils pour y réfléchir davantage.

Case (@caseorganic) est l'auteur du livre Calm Technology et du prochain Designing with Sound. Elle est anthropologue cyborg, designer UX et conférencière. Elle étudie l'interaction entre l'homme et la technologie. Elle partage son temps entre Portland et Boston, boursière au Berkman Klein Center for Internet and Society de l'Université de Harvard et chercheuse invitée au MIT Center for Civic Media.

Cette transcription a été modifiée pour la longueur. Pour avoir la pleine mesure, écoutez le podcast.

Qu'est-ce qu'un anthropologue cyborg ?

Nathan Isaacs : Qu'est-ce qu'un anthropologue cyborg ?

Amber Case : Eh bien, l'idée de l'anthropologue cyborg est qu'un anthropologue traditionnel se rend dans d'autres pays et examine l'utilisation d'outils et la parenté, et fait ce genre d'autre anthropologique. Mais un anthropologue cyborg se tourne vers l'intérieur et se regarde lui-même et sa propre communauté. Et ils disent, c'est bizarre qu'on se réveille à côté de nos téléphones, et qu'ils pleurent, et qu'on doive les décrocher et leur parler pour les endormir, et qu'on doive les brancher au mur et les nourrir.

Il devient, comme Donna Haraway pourrait les appeler, une espèce compagne. Et alors, comment cela reconnecte-t-il notre sens du temps, qu'il s'agisse de temps libre ou de temps de travail, ou notre sens de l'identité par rapport aux autres.

En gros, on parle d'outils. Le mot cyborg vient d'un article sur les voyages dans l'espace de 1960. Et l'idée est qu'un cyborg est toute personne qui y attache un composant externe pour s'adapter à un nouvel environnement.

Une personne en combinaison spatiale mettrait quelque chose pour lui permettre de s'adapter à un nouvel environnement, quelque part où elle n'est pas censée aller. Les humains peuvent mettre une paire de palmes et nager un jour et mettre un habit de neige et faire de la randonnée en montagne le lendemain.

Ce sont nos outils qui nous permettent d'être flexibles et adaptables. Mais beaucoup d'outils que nous avions depuis le début des temps étaient des extensions de notre moi physique, comme un marteau est une extension du poing, un couteau est une extension d'une dent. C'est vraiment l'écriture et la peinture rupestre qui ont commencé à élargir nos esprits.

Et maintenant, nous sommes capables de nous asseoir d'un côté du monde, de penser à quelque chose de très petit et de le faire tomber à l'autre bout du monde en quelques secondes. C'est ce genre de moment présent que Rushkoff appellerait choc présent. Il se passe tellement de choses que nous ne pouvons même pas suivre le présent, sans parler du livre Future Shock d'Alvin Toffler auquel Doug Rushkoff a écrit Present Shock comme suite.

Ce sont les concepts dans cet espace que j'ai regardé. Et l'anthropologue cyborg est une phrase tellement ridicule qu'elle amène les gens à reconsidérer la relation de la technologie au lieu de simplement sentir que c'est la norme.

Que se passe-t-il lorsque la technologie tombe en panne ou que le serveur tombe en panne ?

Nathan : Dans vos entretiens, vous racontez l'histoire d'un distributeur de nourriture pour animaux de compagnie et comment nous nous sommes simplement accrochés à la technologie alors que nous n'en avions pas vraiment besoin pour commencer. Pouvez-vous nous raconter cette histoire et pourquoi cela pourrait être un bon exemple de la façon dont nous laissons la technologie nous devancer au lieu de nous aider ?

Amber : Lorsque je faisais mes recherches, j'ai trouvé cette startup qui s'appelle PetNet.io. Et si vous avez déjà eu un animal de compagnie, vous avez probablement une de ces mangeoires automatiques que vous branchez simplement au mur, puis vous pouvez partir, puis votre animal est nourri pour la semaine suivante ou quelque chose comme ça.

Le problème, c'est que ce nouveau dit : 'On fera tout, mais on sera connecté à internet.' Vous pouvez effectivement Skype votre animal de compagnie lorsque vous êtes absent. Vous pouviez le voir. Beaucoup de gens ont adoré cette idée. Je n'ai plus à me soucier de nourrir mon animal de compagnie. Génial. Alors, ils l'ont acheté. Ce qu'ils n'avaient pas réalisé, c'est qu'il s'appuyait sur un serveur externe pour les tétées et l'horaire de l'eau, ainsi que sur Skype.

Et lorsque ce serveur est tombé en panne, comme le font les serveurs, il n'y avait pas de serveur de sauvegarde, il n'y avait aucune notification aux gens que le serveur était tombé en panne. Il y avait un tweet qui disait: "Oh, nous sommes en panne, nous ne savons pas quand nous serons de retour."

La chose la plus fondamentale qu'ils devaient garantir était qu'il y aurait un programme d'alimentation hors ligne qui ne dépendrait pas d'un serveur. Mais ils ne l'ont pas fait. Et quand je leur ai tweeté, j'ai dit : « Que s'est-il passé ? Ils ont dit : 'Eh bien, nous n'avons pas encore mis cela en place.'

Ils étaient tellement excités à l'idée de sortir le produit et de la promesse sur la couverture du site Web qu'ils n'ont pas mis en œuvre la chose cruciale qui était nécessaire. Et ce n'est qu'amusement et jeux si vous créez un site comme Twitter et qu'il échoue, et que vous pouvez en rire et montrer une baleine ratée. Mais si quelqu'un dépend de cette technologie, comme quelqu'un dans un hôpital ou un animal de compagnie, et que c'est si proche de vous, et que le site Web dit que vous pouvez compter sur nous, alors il doit avoir des retours arrière raisonnables qui fonctionnent même lorsque certains systèmes échouent. Tout comme un escalator se transforme en escalier lorsqu'il se casse. Comment fabriquons-nous des produits qui se dégradent gracieusement pour que, dans certaines circonstances ou dans des circonstances imparfaites, ils fonctionnent toujours ?

Et c'est l'un des problèmes que nous rencontrons lorsque nous développons une technologie. C'est souvent que nos développeurs travaillent dans les meilleurs environnements, avec les ordinateurs les plus rapides, avec les dernières technologies. Ils ne construisent pas pour la moindre quantité de bande passante, ou l'idée que la batterie de quelqu'un pourrait s'épuiser, ou l'idée que le serveur pourrait tomber en panne. J'ai regardé les conditions d'utilisation de petnet.io. Et cela dit, vous acceptez de ne pas compter sur petnet.io pour les besoins cruciaux de votre animal de compagnie. Nous ne garantissons pas le service ou la fiabilité. Et c'était incroyable. Il n'y a eu aucune conséquence pour eux ou quelque chose comme ça. Et c'était très bouleversant.

Le problème est que nous aurons de plus en plus de technologie comme celle-là. Et la seule façon pour nous d'obtenir des règlements ou des conséquences, c'est quand les gens meurent. Ça a l'air horrible. Mais le Titanic a été vraiment utile pour SOS, les normes radio, la construction navale. Il a fourni beaucoup de normes. J'aimerais que cela se produise avant que les gens ne meurent ou que les animaux ne meurent. Mais en ce moment, l'entreprise, les développeurs, personne n'est vraiment responsable. Cela ne veut pas dire qu'un développeur devrait en être responsable. Ce sont généralement eux qui subissent la pression des managers pour développer quelque chose très rapidement et le publier. Et souvent, les gens sont tellement enthousiasmés par la nouveauté qu'ils ne sortent pas à temps.

Comment les spécialistes du marketing peuvent-ils adopter une technologie calme ?

Nathan : Je travaille dans la technologie marketing. Beaucoup de notre public sont des spécialistes du marketing B2B. Ils achètent la dernière technologie de marketing. Il y a sept ans, 150 entreprises étaient identifiées comme des entreprises de technologie marketing. Et l'année dernière, il y en avait près de 5 000. Je me demande simplement quels conseils vous pouvez donner aux spécialistes du marketing sur la façon dont ils perçoivent la technologie qu'ils consomment, qu'ils achètent, qu'il s'agisse de l'automatisation du marketing ou de la technologie qu'ils commercialisent eux-mêmes. A quoi doivent-ils penser ?

Amber : Pour le marketing, c'est différent parce qu'il s'agit d'idées, de tendances, et de tout temporaire. Donc, avec le marketing, c'est un peu comme un couteau suisse. Vous voulez juste tout essayer et voir ce qui colle. Et vous voulez pouvoir passer très rapidement d'une interface à l'autre. Parce que les gens abandonneront un espace au profit d'un autre. Ou les données démographiques se diviseront et vous devrez les suivre dans toutes les différentes données démographiques, ou divisions démographiques, ou interfaces, ou surfaces, ou communautés dont elles font partie.

Donc, en tant que spécialiste du marketing, ce n'est pas: "Ici, ayez cette très bonne technologie qui peut durer 20 ans". Vous pouvez rester avec quelque chose pendant 15 mois, mais c'est probablement le maximum. Twitter a été assez long, mais rappelez-vous tous les différents outils Twitter qu'il y avait, search.twitter.com, et Twitter Analytics, et Twit Stats. Ils sont tous partis. Mais pendant un certain temps, les spécialistes du marketing étaient comme, oui, c'est génial. Et puis ils sont partis. Je pense que pour les spécialistes du marketing, il s'agit d'être constamment à la pointe de l'exploration, de découvrir de nouveaux territoires, de trouver de nouveaux outils, de voir ce qui existe, en utilisant un mélange d'études de marché, d'approches qualitatives et quantitatives.

J'ai assisté à un certain nombre de conférences sur les études de marché l'année dernière, de Dubaï à New York, en passant par Londres, tout était axé sur l'analyse quantitative. Et puis tous les orateurs sont arrivés et ont dit: "Eh bien, dans une analyse quantitative, vous pourriez constater que les friandises pour animaux de compagnie ne se vendent pas très bien dans le magasin. Et vous pourriez simplement arrêter de transporter les friandises pour animaux de compagnie, les friandises pour chiens. Mais vous pourriez demander à un anthropologue ou à une personne qualifiée d'examiner le modèle d'achat dans le magasin et de réaliser que ce sont les grands-parents et les enfants qui veulent acheter des friandises pour animaux de compagnie, et non les adultes. Lorsque vous placez ces friandises pour animaux de compagnie sur une étagère très haute, personne ne peut les atteindre. Et c'est ce qui fait baisser les ventes, pas l'animal qui se traite lui-même.

Mais si vous vous fiez uniquement aux données, vous passerez à côté des autres histoires miniatures. Et il y a moins de financement pour la recherche qualitative, l'architecture de l'information et des choses comme ça. Mais une fois que vous avez trouvé quelqu'un qui peut entrer et vous donner plus de tendances macro, et le genre d'universaux, et commencer à les appliquer, alors vous pouvez équilibrer votre stratégie à partir de ce genre d'effet coup de fouet du "Mon Dieu, nous devons fais ceci, et ceci, et cela. Jusqu'où nous allons faire ceci et cela ceci, mais il y a des universaux sur chaque interface en vue, et des outils pour la façon dont nous abordons les choses.

Et ce genre de méthode plus lente, disons ce genre de Calm Technology, cette approche calme, est ce que j'ai vu faire la plus grande différence pour Wieden+Kennedy. J'avais l'habitude de travailler là-bas en 2009, et c'était vraiment une période dangereuse pour travailler n'importe où parce que l'économie était si mauvaise. Nous aurions pu perdre Old Spice, et Levi's, et un tas d'autres comptes. Mais c'est Wieden+Kennedy Entertainment au sous-sol qui a créé ces publicités folles pour le gars d'Old Spice. Et être capable de regarder cela se produire était vraiment intéressant parce que c'était, 'OK, nous allons regarder l'espace, nous allons faire quelque chose de totalement bizarre, et mélanger le nouveau et l'ancien, et les rendre incroyablement hauts produire des annonces à valeur ajoutée et répondre aux internautes sur Twitter. » Et c'était tout droit sorti d'un vieux livre publicitaire, ce qui est bien, vous devez avoir une mascotte pour la marque comme l'homme Marlboro. Mais faisons juste un fou qui est exagéré et expérimentons. Et ce sont ces expériences avec les nouveaux médias sous toutes ces formes différentes qui ont fait du très bon travail.

Je veux dire que c'est aussi comme apprendre de l'art, embaucher des artistes, des fauteurs de troubles et des cinglés, ça a aussi aidé. Je veux dire, c'est ce qui a attiré autant Crispin Porter & Bogusky, mais aussi tant de problèmes avec toutes ces publicités de Burger King. Mais fondamentalement, c'est mémorable, c'est cette nature expérimentale de jouer, de s'amuser et de mélanger les choses. Je pense qu'il n'y a jamais de solution unique pour les spécialistes du marketing. Et c'est une période excitante. Juste une sorte de temps coûteux.