Реклама в LinkedIn: основное руководство

Опубликовано: 2020-11-03

Плюсы и минусы рекламы LinkedIn

Реклама LinkedIn — один из самых мощных рекламных форматов, доступных маркетологам в сфере B2B. LinkedIn доказал свою эффективность от осведомленности до лидогенерации (если вы можете себе это позволить). В этой статье будут рассмотрены стратегические преимущества и недостатки, а затем предоставлен тактический план реализации, если вы готовы приступить к работе.

Плюсы рекламы LinkedIn:

  • LinkedIn — святой Грааль B2B. На самом деле, согласно исследованию, проведенному Grafton, тревожные 80 процентов потенциальных клиентов B2B происходят из LinkedIn.
  • Функциональность на основе учетной записи. LinkedIn был создан для обеспечения коммерции между предприятиями. Это делает его идеальной платформой для бизнеса, чтобы общаться и взаимодействовать с другими компаниями.
  • Расширенные параметры таргетинга. Когда вы ориентируетесь на рынок B2B, определенные переменные аудитории, такие как должность/должность, становятся более важными. LinkedIn позволяет вам сузить свой рынок с помощью расширенных переменных, таких как местоположение, должность, должность, стаж, название компании, размер компании, отрасль, степень, навыки, профессиональные интересы и многое другое.
  • Персонализация. Sponsored InMail — отличный способ доставлять персонализированные сообщения непосредственно членам вашей целевой аудитории. Это может быть эффективно для приглашения пользователей загрузить закрытый контент, приглашения пользователей на мероприятие или даже для мотивации покупки.
  • Разнообразие рекламы. LinkedIn предлагает ряд рекламных платформ, некоторые из которых уникальны для платформы. Основные предложения включают спонсируемый контент, спонсируемую входящую почту, видеорекламу, динамическую рекламу, карусельную рекламу и медийную рекламу. Такое разнообразие позволяет LinkedIn удовлетворить потребности почти каждого маркетолога B2B.
  • Ведущий ускоритель. LinkedIn выходит за рамки первой точки взаимодействия, позволяя пользователям отслеживать ценных потенциальных клиентов и показывать дополнительную рекламу, которую можно настроить для этих высокопоставленных учетных записей. Он также имеет функции ремаркетинга, которые можно включить на основе недавних посетителей веб-сайта и списков учетных записей.
  • Лучшие в отрасли коэффициенты конверсии. Годовое исследование HubSpot показало, что реклама LinkedIn более чем в три раза превышает коэффициент конверсии Google Ads. В то время как клиенты Google Ads могут рассчитывать на коэффициент конверсии примерно в 2,58%, пользователи HubSpot получили средний коэффициент конверсии в LinkedIn на уровне 9% .

Минусы рекламы LinkedIn:

  • СТОИМОСТЬ. Реклама LinkedIn значительно дороже по сравнению с другими социальными рекламными платформами. Для сравнения, средняя цена за клик в Google Ads составляет 3,35 доллара, а в рекламе LinkedIn — 5,74 доллара.
  • Эффект перелива. В среде B2B потенциальные клиенты вряд ли будут взаимодействовать с вашим брендом в первой точке взаимодействия. В результате лиды, созданные на LinkedIn, проявляются в органических конверсиях. Другими словами, потенциальный клиент увидел вашу рекламу в LinkedIn (может быть, даже перешел по ссылке), затем закрыл вкладку, но задумался об этом позже, поэтому начал исследовать вас на своем мобильном устройстве и совершил конверсию с этой второй точки взаимодействия.
  • Ограниченная отчетность и аналитика. Там, где Facebook Ads Manager может предложить лучшую в отрасли информацию, LinkedIn Campaign Manager ограничен по сравнению с ним.
  • Ухабистый пользовательский опыт. LinkedIn Campaign Manager становится лучше с каждым обновлением, но пользовательский интерфейс остается несколько ухабистым, а сбои являются регулярной частью процесса настройки рекламы.

Как запустить рекламную кампанию LinkedIn

1. Начните с определения вашего уникального торгового предложения (УТП)

Используйте тактику, изложенную в разделе 1 этой статьи Facebook Ads, чтобы помочь вам изолировать свое УТП.

2. Выберите цель рекламы

Прежде всего, выберите цель рекламы. Поскольку большинство потенциальных клиентов B2B не так охотно конвертируются в рекламу для лидов, мы часто обнаруживаем, что цель «Посещения веб-сайта» может быть столь же эффективной или даже более эффективной, чем другие цели конверсии.

3. Найдите свою аудиторию

Есть несколько способов изолировать вашу аудиторию в LinkedIn. Во-первых, вы можете использовать инструменты и переменные сегментации, встроенные в Менеджер кампаний, для нацеливания на потенциальных клиентов. Во-вторых, вы можете создавать собственные аудитории, используя стратегии стиля «двойник» и «расширение аудитории». И, наконец, вы можете загрузить список для определенных учетных записей/компаний LinkedIn. Чтобы узнать больше о подходе к списку, посетите раздел 3 в разделе «Тактика и стратегии, основанные на учетных записях».

Вот как создать аудиторию в LinkedIn:

  1. Начните с определения местоположения вашей аудитории (единственный обязательный параметр таргетинга в LinkedIn). Получите конкретику или оставьте ее широкой.
  2. Создайте свою аудиторию на основе необязательных переменных
    1. Компания: связи, подписчики, отрасль, имя, размер.
    2. Демография: возраст и пол.
    3. Образование: степени, области обучения, школы-участники.
    4. Опыт работы: должность, стаж, должность, навыки, многолетний опыт.
    5. Интересы: группы и интересы членов
  3. Убедитесь, что оценки вашей целевой аудитории по-прежнему превышают 50 000 для спонсируемого контента и текстовых объявлений и более 15 000 для рекламных сообщений.
  4. Рассмотрите возможность A/B-тестирования вашей аудитории. Это можно сделать, продублировав вашу кампанию и немного изменив параметры аудитории.

Примечание. В LinkedIn также доступны шаблоны аудиторий, если вы впервые создаете аудиторию.

Вот несколько способов использования ИИ для создания настраиваемого таргетинга в LinkedIn:

  1. Включите расширение аудитории по мере ее создания. Эта функция автоматически определит дополнительных членов аудитории, похожих на указанную вами целевую аудиторию, и добавит их в вашу кампанию. Это лучше всего использовать при нацеливании на определенные аспекты, где существует риск отсутствия участников, таких как должности, навыки, группы и т. д.
  2. Создавайте похожие аудитории. Похожие аудитории ведут себя почти так же, но их лучше всего использовать, когда нужно отточить конкретные переменные аудитории с помощью цели кампании по лидогенерации.
  3. Используйте функции сопоставленных аудиторий. Это позволяет вам координировать таргетинг LinkedIn с другими бизнес-данными, такими как повторное вовлечение посетителей веб-сайта или развитие существующих потенциальных клиентов.

4. Определите свой формат рекламы

LinkedIn предлагает три формата рекламы, которые могут быть эффективными в сочетании с правильным контентом и правильной аудиторией. Три варианта включают рекламные сообщения, рекламные сообщения и динамическую рекламу. Ваш выбор формата рекламы также поможет вам определить CTA (и наоборот).

Рекламный контент появляется в ленте новостей и напоминает обычный пост, за исключением обозначения «Рекламируемый» и кнопки CTA.

Преимущества спонсируемых постов:

  • Самый органичный формат рекламы, поскольку он отображается наравне с другим органическим контентом.
  • Пользователи вынуждены потреблять рекламный контент в новостной ленте.
  • Изображения, карусели и видео можно использовать в качестве основного рекламного контента.

Объявления в сообщениях — это объявления, которые доставляются через LinkedIn InMail. Они доставляются так же, как DM для соединения, но они сопровождаются спонсируемым обозначением.

Преимущества рекламных сообщений:

  • Большая персонализация. Сообщения InMail во многом похожи на электронную почту в том смысле, что они позволяют рекламодателям персонализировать свои сообщения с помощью переменных тегов, таких как теги компании и многое другое.
  • Больше контента. Спонсируемые и динамические объявления ограничены по объему контента, который можно использовать, но сообщения InMail предлагают гораздо больше возможностей для разработки.
  • Отлично подходит для нишевых рынков и гиперцелевой аудитории.

Текстовая и динамическая реклама — это баннеры, которые появляются на боковых каруселях различных страниц LinkedIn. Однако они немного отличаются от стандартной баннерной рекламы, поскольку позволяют маркетологам персонализировать их для обращения к пользователям по имени и изображению профиля.

Преимущества текстовой и динамической рекламы:

  • Отлично подходит для рекламных объявлений компании, контентных объявлений или объявлений о вакансиях.
  • Отлично подходит для повышения осведомленности в сочетании с другими форматами рекламы LinkedIn.

5. Создайте свои визуальные эффекты

В зависимости от выбранного вами формата(ов) рекламы вам потребуется либо создать графику, либо видеоконтент. Это общие идеи, которые помогут вам в создании контента, но реальность такова, что единственный способ узнать наверняка, что будет лучше всего работать для вашего бренда, — это протестировать оба формата с разными сообщениями для разных аудиторий.

Вот несколько советов по рекламной графике LinkedIn.

  • Убедитесь, что спонсируемые изображения имеют размер 1200 x 627, а карусели — 1080 x 1080.
  • Держите это реальным. В LinkedIn царит подлинность, поэтому интеграция фотографии — всегда хорошая идея. Лица имеют большое значение, но изображения продуктов также могут иметь большое значение в зависимости от отрасли, в которой вы работаете.
  • Накладываемый текст, поддерживающий ваше предложение. Есть несколько случаев, когда использование некоторого текста в графическом объявлении не является хорошей идеей. Графика — это первая часть вашего объявления, привлекающая внимание аудитории, поэтому представление вашего предложения или ключевых деталей на изображении может стать отличным способом стимулировать дальнейшие действия.
  • Рассмотрите возможность добавления «кнопки» к изображению. Добавление графической кнопки — отличный способ повысить производительность, предоставив вашей аудитории еще одно место для конвертации.

Вот несколько советов для рекламных видеороликов LinkedIn:

  • Убедитесь, что видео также соответствует размерам 1200 x 627 или 1080 x 1080.
  • Используйте рекламную цель «Просмотры видео», если вы просто пытаетесь привлечь внимание. В противном случае цель лидогенерации по-прежнему будет эффективна для повышения конверсии с помощью видеоконтента.
  • Добавьте субтитры, чтобы видео имело смысл без звука, потому что у большинства пользователей автовоспроизведение звука отключено по умолчанию.
  • Включите четкий CTA в видео, а также в рекламный текст, чтобы не было путаницы вокруг действия, которое вы пытаетесь вызвать.

6. Напишите свои объявления

Важно всегда начинать каждую кампанию LinkedIn с четырех вариантов рекламы. Это дает вам возможность протестировать разную графику, разный текст и разные призывы к действию, а также оптимизировать ротацию объявлений (LinkedIn ротирует четыре объявления в день). Лучше всего сделать разделение на два изображения/видео и два текста, чтобы вы могли определить наиболее эффективные комбинации, прежде чем вводить новые объявления-претенденты.

Вот пример конкурентной кампании Vendasta, которая стоит в очереди на запуск:

Совет: если вы размещаете рекламу в блогах, попробуйте полностью убрать кнопку CTA, чтобы объявление выглядело органично, когда оно появляется в ленте новостей. Нам удалось повысить показатель кликабельности более чем на 300 процентов, когда мы использовали этот прием в пакете радиорекламы, которую мы запускали.

7. Оптимизировать, оптимизировать, оптимизировать

После того, как ваша кампания проработает некоторое время и принесет лиды, клики или что-то еще, вы можете начать настраивать свои объявления, чтобы оптимизировать свою эффективность.

Вот как лучше всего оптимизировать эффективность рекламы:

  1. Устраните худших исполнителей. Некоторые варианты объявлений будут эффективнее других, и ваша задача — исключить те объявления, которые не оправдывают ожиданий. Однако, когда вы отключаете один вариант, вы всегда должны создавать объявление-претендент, созданное по образу одного из ваших лучших исполнителей. Вы должны продолжать этот процесс отключения рекламы и создания претендентов в течение нескольких недель, пока не определите явных чемпионов.
  2. Настройте переменные аудитории. Как только ваши объявления начнут приносить желаемые результаты, вы сможете получить новую информацию с помощью функции демографии. Находясь внутри вашей кампании, если вы нажмете на демографические данные вверху, LinkedIn предоставит вам подробную информацию о специалистах, которые нажали на вашу рекламу и совершили конверсию. Эти идеи могут помочь вам скорректировать как ваш контент, так и сегментацию аудитории.
  3. Внедряйте новый медиаконтент в лучших исполнителей. Через несколько месяцев даже самый эффективный контент нуждается в обновлении, иначе вы рискуете устать от рекламы и снизить производительность.