Publicités LinkedIn : le guide fondamental

Les avantages et les inconvénients des publicités LinkedIn

Les publicités LinkedIn sont parmi les formats publicitaires les plus puissants disponibles pour les spécialistes du marketing dans l'espace B2B. De la prise de conscience jusqu'à la génération de leads, LinkedIn s'est avéré efficace (si vous pouvez vous le permettre). Cet article explorera les avantages et les inconvénients stratégiques, puis vous fournira un plan de mise en œuvre tactique si vous êtes prêt à commencer.

Les avantages des publicités LinkedIn :

• LinkedIn est le Saint Graal du B2B. En fait, selon une étude menée par Grafton, un pourcentage alarmant de 80 % des prospects B2B proviennent de LinkedIn.
• Fonctionnalité basée sur le compte. LinkedIn a été conçu pour permettre le commerce interentreprises. Cela en fait la plate-forme idéale pour que les entreprises se connectent et s'engagent avec d'autres entreprises.
• Options de ciblage avancées. Lorsque vous ciblez un marché B2B, certaines variables d'audience, telles que l'intitulé du poste/le poste, deviennent plus importantes. LinkedIn vous permet de restreindre votre marché avec des variables avancées telles que l'emplacement, le titre du poste, la fonction, l'ancienneté, le nom de l'entreprise, la taille de l'entreprise, le secteur, le diplôme, les compétences, les intérêts professionnels, etc.
• Personnalisation. Sponsored InMail est un excellent moyen de diffuser des messages personnalisés directement aux membres de votre public cible. Cela peut être efficace pour inviter les utilisateurs à télécharger du contenu sécurisé, inviter les utilisateurs à un événement ou même motiver un achat.
• Variété d'annonces. LinkedIn propose un certain nombre de plates-formes publicitaires, dont certaines sont uniques à la plate-forme. Les principales offres comprennent le contenu sponsorisé, les e-mails sponsorisés, les publicités vidéo, les publicités dynamiques, les publicités carrousel et les publicités display. Cette variété permet à LinkedIn de répondre aux besoins de presque tous les spécialistes du marketing B2B.
• L'accélérateur de plomb. LinkedIn va au-delà du premier point de contact en permettant aux utilisateurs de suivre les prospects de grande valeur et de diffuser des publicités supplémentaires qui peuvent être personnalisées pour ces comptes de premier plan. Il dispose également de fonctionnalités de remarketing qui peuvent être activées en fonction des visiteurs récents du site Web et des listes de comptes.
• Taux de conversion parmi les meilleurs de l'industrie. Une étude d'un an menée par HubSpot a révélé que les publicités LinkedIn ont plus que triplé le taux de conversion de Google Ads. Alors que les clients de Google Ads peuvent s'attendre à un taux de conversion d'environ 2,58 %, les utilisateurs de HubSpot ont enregistré un taux de conversion moyen de 9 % sur LinkedIn.

Les inconvénients des publicités LinkedIn :

• COÛT. Les publicités LinkedIn sont nettement plus chères que les autres plateformes de publicité sociale. À titre de comparaison, le CPC moyen de Google Ads a été rapporté à 3,35 $, tandis que les publicités LinkedIn ont une moyenne de 5,74 $.
• L'effet d'entraînement. Dans le paysage B2B, il est peu probable que les prospects s'engagent avec votre marque au premier point de contact. Le résultat de cela peut être que des prospects provenant de LinkedIn se manifestent par des conversions organiques. En d'autres termes, le prospect a vu votre annonce sur LinkedIn (peut-être même cliqué), puis il a fermé l'onglet, mais y a pensé plus tard, alors il a commencé à vous rechercher sur son appareil mobile et a converti à partir de ce deuxième point de contact.
• Rapports et analyses limités. Là où le gestionnaire de publicités Facebook peut offrir des informations de pointe, le gestionnaire de campagne de LinkedIn est limité en comparaison.
• Expérience utilisateur cahoteuse. LinkedIn Campaign Manager s'améliore à chaque mise à jour, mais l'expérience utilisateur reste quelque peu cahoteuse, les problèmes faisant régulièrement partie de l'expérience de configuration des publicités.

Comment lancer une campagne publicitaire LinkedIn

1. Commencez par identifier votre proposition de vente unique (USP)

Utilisez les tactiques décrites dans la section 1 de cet article sur les publicités Facebook pour vous aider à isoler votre USP.

2. Choisissez votre objectif publicitaire

Tout d'abord, choisissez votre objectif publicitaire. Étant donné que la plupart des prospects B2B ne sont pas aussi disposés à convertir sur les publicités à formulaire, nous avons souvent constaté qu'un objectif "Visites de sites Web" peut être aussi efficace ou plus efficace que d'autres objectifs de conversion.

3. Trouvez votre public

Il existe plusieurs façons d'isoler votre public sur LinkedIn. Tout d'abord, vous pouvez utiliser les outils et les variables de segmentation intégrés au gestionnaire de campagne pour cibler les clients potentiels. Deuxièmement, vous pouvez créer des audiences personnalisées en tirant parti des stratégies de style d'expansion de l'audience et de sosie. Et enfin, vous pouvez télécharger une liste pour cibler des comptes/entreprises LinkedIn spécifiques. Pour une extension de l'approche par liste, consultez la section 3 sous Tactiques et stratégies basées sur le compte.

Voici comment créer une audience sur LinkedIn :

1. Commencez par définir votre localisation d'audience (le seul paramètre de ciblage obligatoire sur LinkedIn). Soyez précis ou gardez-le large.
2. Construisez votre audience en fonction de variables facultatives
   1. Entreprise : relations, abonnés, secteur d'activité, nom, taille.
   2. Démographie : âge et sexe.
   3. Éducation : diplômes, domaines d'études, écoles membres.
   4. Expérience professionnelle : fonction, ancienneté, titre, compétences, années d'expérience.
   5. Intérêts : groupes et intérêts des membres
3. Assurez-vous que les estimations de votre audience cible restent supérieures à 50 000 pour le contenu sponsorisé et les annonces textuelles, et supérieures à 15 000 pour les annonces par message.
4. Pensez à tester A/B vos audiences. Cela peut être fait en dupliquant votre campagne et en modifiant légèrement vos paramètres d'audience.

Remarque : LinkedIn propose également des modèles d'audience si c'est la première fois que vous créez une audience.

Voici quelques façons d'utiliser l'IA pour créer un ciblage personnalisé sur LinkedIn :

1. Activez l'expansion de l'audience au fur et à mesure que vous construisez votre audience. Cette fonctionnalité identifiera automatiquement des membres d'audience supplémentaires similaires à votre public cible spécifié et les ajoutera à votre campagne. Il est préférable de l'utiliser lorsque vous ciblez des facettes spécifiques où il existe un risque de membres manquants, tels que les intitulés de poste, les compétences, les groupes, etc.
2. Créez des audiences similaires. Les audiences similaires se comportent à peu près de la même manière, mais sont mieux utilisées lorsque vous cherchez à vous concentrer sur des variables d'audience spécifiques via un objectif de campagne de génération de leads.
3. Utilisez les fonctionnalités des audiences correspondantes. Cela vous permet de coordonner votre ciblage LinkedIn avec d'autres données commerciales, comme le réengagement des visiteurs du site Web ou l'entretien des prospects existants.

4. Déterminez votre format d'annonce

LinkedIn propose trois formats publicitaires qui peuvent tous être efficaces s'ils sont associés au bon contenu et au bon public. Les trois choix incluent les publications sponsorisées, les messages publicitaires et les publicités dynamiques. Votre choix de format d'annonce servira également à vous aider à identifier votre CTA (et vice versa).

Le contenu sponsorisé apparaît dans le fil d'actualité et ressemble à une publication organique à l'exception d'une désignation "Promu" et d'un bouton CTA.

Avantages pour les publications sponsorisées :

• Le format d'annonce le plus organique tel qu'il apparaît en ligne avec d'autres contenus organiques.
• Les utilisateurs sont conditionnés à consommer du contenu publicitaire dans le fil d'actualité.
• Les images, les carrousels et les vidéos peuvent tous être utilisés comme contenu publicitaire principal.

Les messages publicitaires sont des publicités diffusées via LinkedIn InMail. Ils sont livrés de la même manière qu'un DM à une connexion, mais ils sont accompagnés d'une désignation sponsorisée.

Avantages des annonces SMS :

• Plus grande personnalisation. Les messages InMail se comportent un peu comme les e-mails dans la mesure où ils permettent aux annonceurs de personnaliser leur messagerie avec des balises variables, comme les balises d'entreprise, etc.
• Plus de contenu. Les publicités sponsorisées et dynamiques sont toutes deux limitées dans le volume de contenu pouvant être utilisé, mais les messages InMail offrent beaucoup plus de place pour l'élaboration.
• Idéal pour les marchés de niche et les publics hyper ciblés.

Les annonces textuelles et dynamiques sont des bannières qui apparaissent sur les carrousels latéraux de diverses pages LinkedIn. Celles-ci sont cependant un peu différentes de votre bannière publicitaire standard, car elles permettent aux spécialistes du marketing de les personnaliser pour s'adresser aux utilisateurs par nom et photo de profil.

Avantages pour les annonces textuelles et dynamiques :

• Idéal pour les annonces basées sur les projecteurs de l'entreprise, les annonces de contenu ou les annonces d'offres d'emploi.
• Idéal pour générer de la notoriété lorsqu'il est associé à d'autres formats d'annonces LinkedIn.

5. Créez vos visuels

Selon le ou les formats d'annonces que vous avez choisis, vous souhaiterez créer des graphiques ou du contenu vidéo. Ce sont des informations générales pour vous guider dans la création de votre contenu, mais la réalité est que la seule façon de savoir avec certitude ce qui fonctionnera le mieux pour votre marque est de tester les deux formats avec des messages différents contre différents publics.

Voici quelques conseils pour les graphiques publicitaires LinkedIn

• Assurez-vous que les images sponsorisées sont au format 1200x627 et que les images du carrousel sont au format 1080x1080.
• Garde les pieds sur terre. L'authenticité règne en maître sur LinkedIn, donc intégrer la photographie est toujours une bonne idée. Les visages sont puissants, mais les images de produits peuvent également être puissantes selon le secteur dans lequel vous résidez.
• Texte de superposition qui prend en charge votre offre. Il existe peu de cas où l'utilisation de texte dans une annonce illustrée n'est pas une bonne idée. Le graphique est le premier élément de votre publicité à attirer l'attention du public. Par conséquent, la présentation de votre offre ou de détails clés dans l'image peut être un excellent moyen de stimuler l'action.
• Envisagez d'ajouter un "bouton" à l'image. L'ajout d'un bouton graphique est un excellent moyen d'améliorer les performances en offrant à votre public un autre endroit où convertir.

Voici quelques conseils pour les vidéos publicitaires LinkedIn :

• Assurez-vous que les vidéos respectent également les dimensions 1 200 x 627 ou 1 080 x 1 080.
• Utilisez un objectif publicitaire "Vues de la vidéo" si vous essayez simplement de générer de la notoriété. Sinon, un objectif de génération de leads sera toujours efficace pour générer des conversions avec du contenu vidéo.
• Ajoutez des sous-titres pour que la vidéo ait un sens sans que l'audio soit désactivé par défaut pour la plupart des utilisateurs.
• Incluez un CTA clair dans la vidéo ainsi que la copie publicitaire afin qu'il n'y ait pas de confusion autour de l'action que vous essayez d'obtenir.

6. Rédigez vos annonces

Il est important que vous commenciez toujours chaque campagne LinkedIn avec quatre variantes publicitaires. Cela vous donne la possibilité de tester différents graphiques, différents textes et différents CTA tout en optimisant la rotation de vos publicités (LinkedIn fait tourner quatre publicités par jour). Il est recommandé de diviser deux images/vidéos et deux textes afin de pouvoir déterminer les combinaisons les plus performantes avant d'introduire de nouvelles annonces challenger.

Voici un exemple de campagne compétitive Vendasta en attente de lancement :

Conseil de pro : si vous diffusez des annonces de blog, essayez de supprimer entièrement le bouton CTA afin que l'annonce ait l'air organique lorsqu'elle apparaît dans le fil d'actualité. Nous avons pu augmenter notre taux de clics de plus de 300 % lorsque nous avons utilisé cette astuce sur un lot d'annonces radio que nous avons diffusées.

7. Optimiser, optimiser, optimiser

Une fois que votre campagne a été diffusée pendant un certain temps et a généré des prospects, des clics ou autre, vous pouvez commencer à modifier vos annonces pour optimiser vos performances.

Voici comment optimiser au mieux les performances de vos annonces :

1. Éliminer les moins performants. Certaines variantes d'annonces vont surpasser d'autres, et c'est à vous d'éliminer les annonces qui ne répondent pas aux attentes. Cependant, lorsque vous désactivez une variante, vous devez toujours créer une annonce challenger conçue à l'image de l'un de vos plus performants. Vous devez poursuivre ce processus de désactivation des publicités et de création de challengers pendant quelques semaines jusqu'à ce que vous ayez identifié des champions clairs.
2. Ajustez les variables d'audience. Une fois que vos annonces ont commencé à atteindre les résultats souhaités, vous pourrez obtenir de nouvelles informations grâce à la fonction démographique. Une fois dans votre campagne, si vous cliquez sur les données démographiques en haut, LinkedIn vous fournira des informations détaillées sur les professionnels qui ont cliqué et converti sur vos annonces. Ces informations peuvent vous aider à ajuster à la fois votre contenu et la segmentation de votre audience.
3. Injectez du nouveau contenu multimédia dans les plus performants. Après quelques mois, même le contenu le plus performant a besoin d'être actualisé, sinon vous courez le risque de créer une fatigue publicitaire et de subir une baisse des performances.