Реклама в Facebook: основное руководство

Опубликовано: 2020-10-31

Плюсы и минусы рекламы в Facebook

Реклама в Facebook — одна из оригинальных тактик платного цифрового маркетинга. В этой статье рассматриваются плюсы и минусы интеграции рекламы Facebook в вашу стратегию лидогенерации, а также тактический план реализации, если вы решите использовать рекламу Facebook.

Плюсы рекламы в Facebook:

База пользователей. По состоянию на начало 2020 года Facebook насчитывает 2,6 миллиарда активных пользователей в месяц, что делает его крупнейшей платформой социальных сетей в мире. Одно только это число является веской причиной для изучения оригинальной «социальной сети».
Стоимость лида (CPL). Как и на всех рекламных платформах, уровень расходов полностью на ваше усмотрение. Тем не менее, с точки зрения CPL, Facebook остается лучшим вариантом для ваших денег. Средняя стоимость лида на Facebook в 2020 году составила 1,72 доллара .
Доступные аудитории. Поскольку Facebook насчитывает 2,6 миллиарда пользователей, это означает, что у Facebook самая большая потенциальная база потенциальных клиентов среди всех рекламных платформ в мире.
Эффективность. Хотя эффективность (исходя из коэффициентов конверсии и CPL) несколько снизилась за последние годы, суть дела проста: реклама в Facebook по-прежнему эффективна. На самом деле, 67% социальных рекламодателей считают Facebook самой эффективной рекламной платформой.
Таргетинг и ретаргетинг. Погрузитесь в мельчайшие детали, ориентируясь на людей по возрасту, полу, местоположению, должности, отрасли, семейному положению и интересам. Ретаргетинг позволяет показывать рекламу пользователям, которые могли посетить ваш веб-сайт, использовать ваше мобильное приложение или указать свой адрес электронной почты. Затем используйте похожие аудитории, чтобы расширить свои маркетинговые усилия на основе пользователей, похожих на вашу текущую аудиторию.
Простота использования. Facebook Ads Manager — это оригинальная социальная рекламная платформа, а это означает, что она имеет одни из самых продвинутых опций, доступных рекламодателям, но она также является одной из самых простых для навигации для новых пользователей.
Надежная аналитика и отслеживание. Непревзойденный — это слово, которое можно использовать для описания глубины и широты возможностей отчетности, встроенных в Facebook Ads Manager.
Вирусный потенциал. Посмотрим правде в глаза, никто не собирается делиться вашей рекламой Google с другом, но если у вас есть веселая реклама (мне на ум приходит реклама с изображением человека), то вы можете привлечь новую аудиторию без дополнительных затрат.

Минусы рекламы в Facebook:

Ограниченная эффективность предприятия. Если ваша целевая аудитория — это преимущественно компании со штатом сотрудников более 100 человек, то Facebook не будет для вас оптимальной платформой. Если это ваша целевая демографическая группа, то вам лучше изучить старшего брата Facebook (LinkedIn).
Потеря предпочтения платформы. Годы чрезмерного воздействия рекламы, утечки данных и общественного контроля, несомненно, ослабили «Социальную сеть». Поскольку миллениалы и поколение X цепляются за Snapchat, Instagram и Tik Tok, эффективность рекламы, безусловно, снизилась.
(Возможные) метрические искажения. На протяжении многих лет поступали заявления о том, что Facebook завышает показатели воспроизведения видео, рефералов приложений и повторных посетителей. Однако Facebook утверждает, что исправила эти ошибки.

Как запустить рекламную кампанию в Facebook

1. Все начинается с вашего уникального торгового предложения (УТП)

Первым шагом в любой рекламной кампании является выделение ваших уникальных торговых предложений. Для некоторых компаний УТП очевидно и может быть уже установлено. Например, Unbounce — это B2B-компания, у которой есть как простое, так и отличное УТП: конвертировать больше. Целевые страницы — это их игра, и результат, который они приносят, прост.

Однако для других компаний определить УТП может стать гораздо сложнее. Если вы относитесь к числу таких компаний, существует общий процесс, который может помочь вам изолировать ваши УТП.

Составьте список конкурентов и конкурирующих предложений
Используйте этот список, чтобы определить свои уникальные атрибуты и отличительные качества.
Сосредоточьтесь на потребительских качествах, а не на качествах продукта
Превратите эти качества в обещание клиенту
Работайте и дорабатывайте, пока не найдете идеальные ключевые слова.
Сократите это, УТП должны быть короткими и эффективными
Тестируйте и корректируйте, пока не получите оптимальные конверсии.

Вот пример одного из наших рекламных объявлений, основанных на УТП, которые ориентированы на одну из наших основных аудиторий и оказались очень эффективными в привлечении потенциальных клиентов через Facebook.

Наше предложение немного сложнее, чем целевые страницы, но предложение для маркетинговых и рекламных агентств довольно простое: развивайте свой бизнес от точечных решений до комплексного маркетингового предложения.

2. Определите свою аудиторию

Самый простой способ найти свою аудиторию — изучить расширенные возможности анализа аудитории, встроенные прямо в Audience Insights Facebook.

Вот как это работает:

Используйте Audience Insights, чтобы анализировать людей, которые уже подписаны на вашу страницу, а также людей, которые подписаны на другие страницы, имеют определенные интересы, относятся к различным демографическим/психографическим группам и т. д. Эти переменные позволяют точно настраивать таргетинг и создавать списки аудитории в соответствии с вашими потребностями.
Создайте и сохраните эти аудитории в Audience Insights.
При создании следующего объявления в Ads Manager эти аудитории будут доступны для выбора.

3. Настройте отслеживание с помощью Tag Manager и Ads Manager.

Прежде чем запускать какие-либо кампании, вам необходимо добавить пиксель Facebook в Диспетчер тегов Google.

Вот шаги, которые вам необходимо выполнить:

Войдите в Диспетчер тегов Google
Перейдите к контейнеру вашего веб-сайта и нажмите «Добавить новый тег».
Выберите «HTML-тег клиента» и добавьте имя для своего тега.
Перейдите в «Менеджер событий» на Facebook и выберите «Добавить событие».
Выберите «Установить код вручную»
Выберите «Копировать код», чтобы скопировать весь базовый код.
Вернитесь в Диспетчер тегов и вставьте весь код в HTML-контейнер.
Щелкните раскрывающийся список «Дополнительные настройки» и выберите «Один раз на странице» в разделе «Параметры активации тегов».
В разделе «Включить» выберите «Все страницы».
Создать тег

Если вам нужна дополнительная помощь, узнайте больше здесь .

4. Определите свои CTA и цели конверсии

Какое действие вас привлекает? Ожидаете ли вы, что потенциальные клиенты заполнят лид-форму Facebook? Вы перенаправляете их на целевую страницу? Страница на вашем сайте? Возможно блог? Каков следующий шаг на пути покупателя?

CTA — это не наука, и вы можете поэкспериментировать с различными вышеупомянутыми CTA (а также другими), чтобы определить лучших исполнителей. Главное — убедиться, что ваш призыв к действию соответствует вашим рекламным сообщениям, чтобы он не создавал разрозненного взаимодействия с пользователем.

После того, как вы решили, куда должен направляться ваш рекламный трафик, вам нужно будет установить цели конверсии в Ads Manager.

В зависимости от вашего предложения и этапа пути покупателя, на который вы хотите повлиять, существует множество доступных вариантов. При этом, если у вас есть довольно сложное предложение продукта / услуги, «генерация лидов» почти всегда будет лучшей целью для заполнения вашей воронки входящих продаж.

5. Создавайте привлекательные визуальные эффекты/видео

Пришло время поговорить об аудио-видео (AV) и дизайне. Конкуренция на Facebook жесткая, и если у вас нет графики и видеоконтента мирового класса, которые можно было бы сочетать с вашими объявлениями, вы не заработаете свою долю внимания аудитории.

Вот несколько советов по визуальным эффектам в рекламе на Facebook:

Используйте текст в своей графике, если ваш CTA ориентирован на конверсию (например, загрузка руководства).
Визуальные эффекты без текста могут быть эффективными, если ваш призыв к действию носит образовательный характер (например, ссылка на блог).
Используйте реальных людей в своей графике, если она совпадает с вашей копией.
Визуальные эффекты, привязанные к местоположению, могут повысить вовлеченность, если у вас есть пропускная способность.
Подумайте о выдающихся визуальных эффектах, а не обязательно в ярких цветах. Это правда, что определенные цвета (например, красный) потребуют внимания вашей аудитории, но если вы хотите привлечь зрителей, секретный соус заключается в том, чтобы показать им что-то, что не похоже на любую другую рекламу в их новостной ленте.

Вот несколько советов для видео в Facebook Ads:

Держите их короткими. Пятнадцать секунд или меньше — хороший ориентир, если вы хотите получить полноценные просмотры от потенциальных клиентов.
Добавьте субтитры, чтобы ваше видео имело смысл без звука, так как у большинства пользователей автозапуск звука отключен.
Используйте как можно больше реальных людей и скриншоты реальных продуктов. Векторное видео уходит в прошлое.

Это несколько общих лучших практик, но реальность такова, что единственный способ узнать наверняка, что именно лучше всего подходит для вашего бизнеса, — это тщательно протестировать.

6. Создайте варианты объявлений

Одна из самых больших ошибок в цифровой рекламе, которую вы можете совершить, — это не создавать варианты рекламы. Создавая варианты, вы можете тестировать разные тексты, разные изображения, разные тексты с призывом к действию и т. д. Это позволяет маркетологам выявлять наиболее эффективных и отключать варианты, которые не соответствуют спецификациям.

При запуске новой кампании рекомендуется создать четыре варианта объявлений. Это позволяет вам одновременно тестировать две разные графики с двумя разными текстовыми парами.

7. Отслеживайте и оптимизируйте свою кампанию

При показе рекламы в Facebook ваша работа никогда не заканчивается. Оптимизация, пожалуй, самая важная часть всего процесса.

Вот несколько рекомендаций по оптимизации рекламы на Facebook:

Постоянно вводите объявления-претенденты. После того, как вы определились со своим лучшим вариантом в данной кампании, отключите наименее эффективные объявления и создайте новые объявления, чтобы заменить их. Лучше всего использовать элементы вашего лучшего исполнителя в каждом новом варианте (например, графику в одном, текст в другом, призыв к действию в другом). Это важно, потому что эти претенденты могут вырасти, чтобы превзойти первоначальный лучший вариант.
Экспериментируйте с новой аудиторией. Если у вас есть лучший исполнитель, попробуйте запустить эту рекламу для новой аудитории.
Увеличьте бюджет на самые эффективные объявления и сократите бюджет на неэффективные. Выделение бюджета на тестирование важно, но не сжигайте рекламные расходы на кампании, которые не приносят конверсии.
Экспериментируйте с различными ценностными предложениями и призывами к действию. Например, если вы хотите повысить конверсию, попробуйте один вариант с призывом к действию в демонстрационной форме, а другой — с призывом к действию при регистрации.