Anúncios do LinkedIn: o guia fundamental

Os prós e contras dos anúncios do LinkedIn

Os anúncios do LinkedIn estão entre os formatos de publicidade mais poderosos disponíveis para profissionais de marketing no espaço B2B. Da conscientização até a geração de leads, o LinkedIn provou ser eficaz (se você puder pagar por eles). Este artigo explorará as vantagens e desvantagens estratégicas e fornecerá um plano de implementação tático se você estiver pronto para começar.

Os prós dos anúncios do LinkedIn:

• O LinkedIn é o Santo Graal B2B. De fato, de acordo com um estudo realizado pela Grafton, alarmantes 80% dos leads B2B são originários do LinkedIn.
• Funcionalidade baseada em conta. O LinkedIn foi criado para permitir o comércio business-to-business. Isso o torna a plataforma ideal para as empresas se conectarem e se envolverem com outras empresas.
• Opções avançadas de segmentação. Quando você está segmentando um mercado B2B, certas variáveis ​​de público, como cargo/cargo, tornam-se mais importantes. O LinkedIn permite restringir seu mercado com variáveis ​​avançadas, como localização, cargo, função, antiguidade, nome da empresa, tamanho da empresa, setor, grau, habilidades, interesses profissionais e muito mais.
• Personalização. O Sponsored InMail é uma ótima maneira de entregar mensagens personalizadas diretamente aos membros do seu público-alvo. Isso pode ser eficaz para convidar usuários a baixar conteúdo fechado, convidar usuários para um evento ou até mesmo motivar uma compra.
• Variedade de anúncios. O LinkedIn oferece várias plataformas de anúncios, algumas das quais são exclusivas da plataforma. As principais ofertas incluem conteúdo patrocinado, e-mail patrocinado, anúncios em vídeo, anúncios dinâmicos, anúncios em carrossel e anúncios gráficos. Essa variedade permite que o LinkedIn atenda às necessidades de quase todos os profissionais de marketing B2B.
• O Acelerador de Leads. O LinkedIn vai além do primeiro ponto de contato, permitindo que os usuários rastreiem clientes em potencial de alto valor e forneçam anúncios adicionais que podem ser personalizados para essas contas de alto perfil. Ele também possui recursos de remarketing que podem ser ativados com base nos visitantes recentes do site e nas listas de contas.
• Taxas de conversão líderes do setor. Um estudo de um ano da HubSpot descobriu que os anúncios do LinkedIn mais que triplicam a taxa de conversão do Google Ads. Enquanto os clientes do Google Ads podem esperar uma taxa de conversão de 2,58%, os usuários da HubSpot tiveram uma taxa média de conversão de 9% no LinkedIn.

Os contras dos anúncios do LinkedIn:

• CUSTO. Os anúncios do LinkedIn são substancialmente mais caros quando comparados a outras plataformas de anúncios sociais. Para comparação, o CPC médio do Google Ads foi relatado em US$ 3,35, enquanto os anúncios do LinkedIn custam em média US$ 5,74.
• O efeito transbordamento. No cenário B2B, é improvável que os clientes em potencial se envolvam com sua marca no primeiro ponto de contato. O resultado disso pode ser leads originados no LinkedIn se manifestando em conversões orgânicas. Em outras palavras, o cliente em potencial viu seu anúncio no LinkedIn (talvez até clicou), então fechou a guia, mas pensou nisso mais tarde, então começou a pesquisar você em seu dispositivo móvel e converteu a partir desse segundo ponto de contato.
• Relatórios e análises limitados. Onde o Facebook Ads Manager pode oferecer insights líderes do setor, o Campaign Manager do LinkedIn é limitado em comparação.
• Experiência de usuário instável. O LinkedIn Campaign Manager está melhorando a cada atualização, mas a experiência do usuário continua um pouco instável, com falhas sendo uma parte regular da experiência de configuração de anúncios.

Como lançar uma campanha de anúncios no LinkedIn

1. Comece identificando sua proposta de venda exclusiva (USP)

Use as táticas descritas na seção 1 deste artigo de anúncios do Facebook para ajudá-lo a isolar seu USP.

2. Escolha o objetivo do seu anúncio

Em primeiro lugar, escolha o objetivo do seu anúncio. Como a maioria dos leads B2B não está tão disposta a converter em anúncios de leads, muitas vezes descobrimos que um objetivo de "Visitas ao site" pode ser tão ou mais eficaz do que outros objetivos de conversão.

3. Encontre seu público

Existem algumas maneiras de isolar seu público no LinkedIn. Em primeiro lugar, você pode usar as ferramentas e variáveis ​​de segmentação incorporadas ao Campaign Manager para segmentar clientes em potencial. Em segundo lugar, você pode criar públicos personalizados, aproveitando estratégias de estilo de expansão de público e semelhantes. E, por último, você pode fazer upload de uma lista para segmentar contas/empresas específicas do LinkedIn. Para uma expansão da abordagem de lista, visite a seção 3 em Táticas e estratégias baseadas em contas.

Veja como construir um público no LinkedIn:

1. Comece definindo a localização do seu público (o único parâmetro de segmentação obrigatório no LinkedIn). Seja específico ou mantenha-o amplo.
2. Crie seu público com base em variáveis ​​opcionais
   1. Empresa: conexões, seguidores, setor, nome, tamanho.
   2. Demografia: idade e sexo.
   3. Educação: graus, áreas de estudo, escolas membros.
   4. Experiência profissional: função, antiguidade, título, habilidades, anos de experiência.
   5. Interesses: grupos e interesses dos membros
3. Certifique-se de que suas estimativas de público-alvo permaneçam acima de 50.000 para conteúdo patrocinado e anúncios de texto e acima de 15.000 para anúncios de mensagem.
4. Considere fazer um teste A/B para seu público. Isso pode ser feito duplicando sua campanha e alterando ligeiramente seus parâmetros de público.

Observação: o LinkedIn também tem modelos de público disponíveis se for a primeira vez que você cria um público.

Aqui estão algumas maneiras de usar a IA para criar segmentação personalizada no LinkedIn:

1. Habilite a expansão do público à medida que você cria seu público. Esse recurso identificará automaticamente membros adicionais do público que são semelhantes ao seu público-alvo especificado e os adicionará à sua campanha. Isso é melhor usado ao segmentar facetas específicas onde há risco de falta de membros, como cargos, habilidades, grupos etc.
2. Crie públicos semelhantes. Públicos semelhantes se comportam da mesma maneira, mas são mais bem usados ​​ao procurar aprimorar variáveis ​​de público específicas por meio de um objetivo de campanha de geração de leads.
3. Use os recursos dos públicos-alvo correspondentes. Isso permite que você coordene sua segmentação do LinkedIn com outros dados comerciais, como reengajar os visitantes do site ou nutrir os clientes em potencial existentes.

4. Determine o formato do seu anúncio

O LinkedIn oferece três formatos de anúncio que podem ser eficazes se combinados com o conteúdo certo e o público certo. As três opções incluem postagens patrocinadas, anúncios de mensagens e anúncios dinâmicos. Sua escolha em formato de anúncio também servirá para te ajudar a identificar seu CTA (e vice-versa).

O conteúdo patrocinado aparece no feed de notícias e se assemelha a uma postagem orgânica, com exceção de uma designação “Promovido” e um botão de CTA.

Benefícios para posts patrocinados:

• O formato de anúncio mais orgânico, pois aparece alinhado com outro conteúdo orgânico.
• Os usuários são condicionados a consumir o conteúdo do anúncio no feed de notícias.
• Imagens, carrosséis e vídeos podem ser usados ​​como conteúdo principal do anúncio.

Os anúncios de mensagem são anúncios entregues via LinkedIn InMail. Eles são entregues de maneira semelhante a um DM para uma conexão, mas são acompanhados por uma designação patrocinada.

Benefícios dos anúncios de mensagem:

• Maior personalização. As mensagens de InMail se comportam muito como e-mails, pois permitem que os anunciantes personalizem suas mensagens com tags variáveis, como tags da empresa e muito mais.
• Mais conteúdo. Os anúncios patrocinados e dinâmicos são limitados no volume de conteúdo que pode ser usado, mas as mensagens de InMail oferecem muito mais espaço para elaboração.
• Ótimo para nichos de mercado e públicos hiper-direcionados.

Os anúncios de texto e dinâmicos são banners que aparecem nos carrosséis laterais de várias páginas do LinkedIn. No entanto, eles são um pouco diferentes do seu anúncio de banner padrão, pois permitem que os profissionais de marketing os personalizem para abordar os usuários por nome e foto de perfil.

Benefícios para anúncios de texto e dinâmicos:

• Ótimo para anúncios baseados em destaque da empresa, anúncios de conteúdo ou anúncios de anúncio de emprego.
• Ótimo para gerar reconhecimento quando combinado com outros formatos de anúncio do LinkedIn.

5. Crie seus recursos visuais

Dependendo do(s) formato(s) de anúncio escolhido(s), você desejará criar gráficos ou conteúdo de vídeo. Esses são insights gerais para ajudar a orientar sua criação de conteúdo, mas a realidade é que a única maneira de saber com certeza o que funcionará melhor para sua marca é testar os dois formatos com mensagens diferentes para públicos diferentes.

Aqui estão algumas dicas para gráficos de anúncios do LinkedIn

• Certifique-se de que as imagens patrocinadas tenham 1200 x 627 e que as imagens do carrossel tenham 1080 x 1080.
• Mantenha Real. A autenticidade reina suprema no LinkedIn, portanto, integrar a fotografia é sempre uma boa ideia. Os rostos são poderosos, mas as fotos de produtos também podem ser poderosas, dependendo do setor em que você reside.
• Sobreponha o texto que dá suporte à sua oferta. Existem alguns casos em que usar algum texto em um anúncio gráfico não é uma boa ideia. O gráfico é a primeira parte do seu anúncio a atrair a atenção do público, portanto, apresentar sua oferta ou os principais detalhes na imagem pode ser uma ótima maneira de gerar mais ações.
• Considere adicionar um “botão” à imagem. Adicionar um botão gráfico é uma ótima maneira de aumentar o desempenho, dando ao seu público outro lugar para converter.

Aqui estão algumas dicas para vídeos de anúncios do LinkedIn:

• Certifique-se de que os vídeos também atendem às dimensões de 1200 x 627 ou 1080 x 1080.
• Use um objetivo de anúncio "Visualizações de vídeo" se estiver apenas tentando gerar reconhecimento. Caso contrário, um objetivo de geração de leads ainda será eficaz para gerar conversões com conteúdo de vídeo.
• Adicione legendas para que o vídeo faça sentido sem áudio, já que a maioria dos usuários tem o áudio de reprodução automática desativado por padrão.
• Inclua um CTA claro no vídeo, bem como na cópia do anúncio, para que não haja confusão em torno da ação que você está tentando provocar.

6. Escreva seus anúncios

É importante que você sempre inicie cada campanha do LinkedIn com quatro variantes de anúncio. Isso lhe dá a chance de testar gráficos diferentes, texto diferente e CTAs diferentes, além de otimizar a rotação de anúncios (o LinkedIn alterna quatro anúncios por dia). É uma prática recomendada fazer uma divisão de duas imagens/vídeos e dois textos para que você possa determinar as combinações de melhor desempenho antes de apresentar novos anúncios desafiadores.

Aqui está um exemplo de uma campanha competitiva da Vendasta que está na fila para lançamento:

Dica profissional: se você estiver exibindo anúncios de blog, tente remover completamente o botão CTA para que o anúncio pareça orgânico quando aparecer no feed de notícias. Conseguimos aumentar nossa taxa de cliques em mais de 300% quando usamos esse truque em um lote de anúncios de rádio que veiculamos.

7. Otimize, otimize, otimize

Depois que sua campanha estiver em execução por algum tempo e tiver gerado leads, cliques ou de outra forma, você poderá começar a ajustar seus anúncios para otimizar seu desempenho.

Veja como otimizar melhor o desempenho do seu anúncio:

1. Elimine os piores desempenhos. Certas variantes de anúncios vão superar outras, e é seu trabalho eliminar os anúncios que não atendem às expectativas. No entanto, ao desativar uma variante, você deve sempre criar um anúncio desafiador criado à imagem de um de seus melhores desempenhos. Você deve continuar esse processo de desativar anúncios e criar desafiantes por algumas semanas até identificar campeões claros.
2. Ajuste as variáveis ​​de público. Assim que seus anúncios começarem a alcançar os resultados desejados, você poderá obter novos insights por meio da função demográfica. Uma vez dentro de sua campanha, se você clicar em dados demográficos perto do topo, o LinkedIn fornecerá informações detalhadas sobre os profissionais que clicaram e converteram em seus anúncios. Esses insights podem ajudar você a ajustar seu conteúdo e sua segmentação de público.
3. Injete novos conteúdos de mídia nos melhores desempenhos. Após alguns meses, até mesmo o conteúdo com melhor desempenho precisa de uma atualização, caso contrário, você corre o risco de criar fadiga de anúncios e sofrer queda de desempenho.