LinkedIn Ads: Der grundlegende Leitfaden

Veröffentlicht: 2020-11-03

Die Vor- und Nachteile von LinkedIn-Anzeigen

LinkedIn-Anzeigen gehören zu den leistungsstärksten Werbeformaten, die Vermarktern im B2B-Bereich zur Verfügung stehen. Von der Bekanntheit bis hin zur Lead-Generierung hat sich LinkedIn als effektiv erwiesen (wenn Sie es sich leisten können). Dieser Artikel untersucht die strategischen Vor- und Nachteile und stellt Ihnen dann einen taktischen Implementierungsplan zur Verfügung, wenn Sie bereit sind, loszulegen.

Die Vorteile von LinkedIn-Anzeigen:

  • LinkedIn ist der heilige Gral im B2B-Bereich. Tatsächlich stammen laut einer von Grafton durchgeführten Studie alarmierende 80 Prozent der B2B-Leads von LinkedIn.
  • Kontobasierte Funktionalität. LinkedIn wurde entwickelt, um Business-to-Business-Commerce zu ermöglichen. Das macht es zur idealen Plattform für Unternehmen, um mit anderen Unternehmen in Kontakt zu treten und sich mit ihnen auszutauschen.
  • Erweiterte Targeting-Optionen. Wenn Sie auf einen B2B-Markt abzielen, werden bestimmte Zielgruppenvariablen wie Berufsbezeichnung/Position wichtiger. LinkedIn ermöglicht es Ihnen, Ihren Markt mit erweiterten Variablen wie Standort, Berufsbezeichnung, Berufsfunktion, Dienstalter, Firmenname, Unternehmensgröße, Branche, Abschluss, Fähigkeiten, berufliche Interessen und mehr einzugrenzen.
  • Personalisierung. Sponsored InMail ist eine großartige Möglichkeit, um maßgeschneiderte Nachrichten direkt an Mitglieder Ihrer Zielgruppe zu senden. Dies kann effektiv sein, um Benutzer einzuladen, geschützte Inhalte herunterzuladen, Benutzer zu einer Veranstaltung einzuladen oder sogar zu einem Kauf zu motivieren.
  • Anzeigenvielfalt. LinkedIn bietet eine Reihe von Anzeigenplattformen an, von denen einige für die Plattform einzigartig sind. Die Hauptangebote umfassen gesponserte Inhalte, gesponserte E-Mails, Videoanzeigen, dynamische Anzeigen, Karussellanzeigen und Display-Anzeigen. Diese Vielfalt ermöglicht es LinkedIn, die Bedürfnisse fast aller B2B-Vermarkter zu erfüllen.
  • Der Lead-Beschleuniger. LinkedIn geht über den ersten Berührungspunkt hinaus, indem es Benutzern ermöglicht, hochwertige Interessenten zu verfolgen und zusätzliche Anzeigen bereitzustellen, die für diese hochkarätigen Konten angepasst werden können. Es verfügt auch über Remarketing-Funktionen, die basierend auf den letzten Website-Besuchern und Kontolisten aktiviert werden können.
  • Branchenführende Konversionsraten. Eine einjährige Studie von HubSpot ergab, dass LinkedIn-Anzeigen die Konversionsrate von Google Ads mehr als verdreifachen. Während Google Ads-Kunden mit einer Konversionsrate von ungefähr 2,58 Prozent rechnen können, erlebten HubSpot-Nutzer auf LinkedIn eine durchschnittliche Konversionsrate von 9 Prozent .

Die Nachteile von LinkedIn-Anzeigen:

  • KOSTEN. LinkedIn-Anzeigen sind im Vergleich zu anderen sozialen Anzeigenplattformen wesentlich teurer. Zum Vergleich: Der durchschnittliche CPC von Google Ads wurde mit 3,35 $ angegeben, während LinkedIn-Anzeigen durchschnittlich 5,74 $ betragen.
  • Der Spillover-Effekt. In der B2B-Landschaft ist es unwahrscheinlich, dass Interessenten beim ersten Berührungspunkt mit Ihrer Marke in Kontakt treten. Das Ergebnis davon können Leads sein, die auf LinkedIn entstanden sind und sich in organischen Conversions manifestieren. Mit anderen Worten, der potenzielle Kunde hat Ihre Anzeige auf LinkedIn gesehen (vielleicht sogar durchgeklickt), dann den Tab geschlossen – aber später darüber nachgedacht, also begann er, Sie auf seinem Mobilgerät zu recherchieren und von diesem zweiten Berührungspunkt aus zu konvertieren.
  • Eingeschränkte Berichterstattung und Analyse. Wo der Facebook Ads Manager branchenführende Einblicke bieten kann, ist der Campaign Manager von LinkedIn im Vergleich begrenzt.
  • Holprige Benutzererfahrung. LinkedIn Campaign Manager wird mit jedem Update besser, aber die Benutzererfahrung bleibt etwas holprig, da Störungen ein regelmäßiger Bestandteil der Anzeigeneinrichtung sind.

So starten Sie eine LinkedIn-Werbekampagne

1. Beginnen Sie damit, Ihr Alleinstellungsmerkmal (USP) zu identifizieren

Verwenden Sie die in Abschnitt 1 dieses Artikels zu Facebook-Anzeigen beschriebenen Taktiken, um Ihren USP zu isolieren.

2. Wählen Sie Ihr Anzeigenziel

Das Wichtigste zuerst: Wählen Sie Ihr Anzeigenziel aus. Da die meisten B2B-Leads nicht so bereit sind, Lead-Anzeigen zu konvertieren, haben wir oft festgestellt, dass das Ziel „Website-Besuche“ genauso effektiv oder effektiver sein kann als andere Conversion-Ziele.

3. Finden Sie Ihr Publikum

Es gibt verschiedene Möglichkeiten, Ihr Publikum auf LinkedIn zu isolieren. Erstens können Sie die Tools und Segmentierungsvariablen verwenden, die in Campaign Manager integriert sind, um potenzielle Kunden anzusprechen. Zweitens können Sie benutzerdefinierte Zielgruppen erstellen, indem Sie Lookalike- und Zielgruppenerweiterungsstilstrategien nutzen. Und schließlich können Sie eine Liste hochladen, um bestimmte LinkedIn-Konten/Unternehmen anzusprechen. Eine Erweiterung des Listenansatzes finden Sie in Abschnitt 3 unter Kontobasierte Taktiken und Strategien.

So bauen Sie ein Publikum auf LinkedIn auf:

  1. Beginnen Sie mit der Definition Ihres Zielgruppenstandorts (der einzige obligatorische Targeting-Parameter auf LinkedIn). Seien Sie spezifisch oder halten Sie es breit.
  2. Bauen Sie Ihr Publikum basierend auf optionalen Variablen auf
    1. Unternehmen: Verbindungen, Follower, Branche, Name, Größe.
    2. Demographie: Alter und Geschlecht.
    3. Bildung: Abschlüsse, Studienrichtungen, Mitgliedsschulen.
    4. Berufserfahrung: Funktion, Dienstalter, Titel, Fähigkeiten, Jahre Erfahrung.
    5. Interessen: Gruppen und Mitgliederinteressen
  3. Stellen Sie sicher, dass Ihre Zielgruppenschätzungen für gesponserte Inhalte und Textanzeigen über 50.000 und für Nachrichtenanzeigen über 15.000 bleiben.
  4. Erwägen Sie A/B-Tests Ihrer Zielgruppen. Dies kann erreicht werden, indem Sie Ihre Kampagne duplizieren und Ihre Zielgruppenparameter leicht ändern.

Hinweis: LinkedIn stellt auch Zielgruppenvorlagen zur Verfügung, wenn Sie zum ersten Mal eine Zielgruppe erstellen.

Hier sind ein paar Möglichkeiten, KI zu verwenden, um benutzerdefiniertes Targeting auf LinkedIn zu erstellen:

  1. Aktivieren Sie die Zielgruppenerweiterung, während Sie Ihre Zielgruppe aufbauen. Diese Funktion identifiziert automatisch zusätzliche Zielgruppenmitglieder, die Ihrer angegebenen Zielgruppe ähnlich sind, und fügt sie Ihrer Kampagne hinzu. Dies wird am besten verwendet, wenn Sie auf bestimmte Facetten abzielen, bei denen das Risiko besteht, dass Mitglieder fehlen, wie z. B. Berufsbezeichnungen, Fähigkeiten, Gruppen usw.
  2. Erstellen Sie Lookalike Audiences. Lookalike Audiences verhalten sich sehr ähnlich, werden aber am besten verwendet, wenn Sie versuchen, bestimmte Zielgruppenvariablen durch ein Kampagnenziel zur Lead-Generierung zu verfeinern.
  3. Verwenden Sie die Funktionen der übereinstimmenden Zielgruppen. Auf diese Weise können Sie Ihr LinkedIn-Targeting mit anderen Geschäftsdaten koordinieren, wie z. B. die erneute Interaktion mit Website-Besuchern oder die Pflege bestehender Interessenten.

4. Bestimmen Sie Ihr Anzeigenformat

LinkedIn bietet drei Anzeigenformate, die alle effektiv sein können, wenn sie mit den richtigen Inhalten und der richtigen Zielgruppe kombiniert werden. Die drei Auswahlmöglichkeiten umfassen gesponserte Posts, Nachrichtenanzeigen und dynamische Anzeigen. Ihre Wahl des Anzeigenformats hilft Ihnen auch dabei, Ihren CTA zu identifizieren (und umgekehrt).

Gesponserte Inhalte erscheinen im Newsfeed und ähneln einem organischen Beitrag mit Ausnahme einer „Promoted“-Bezeichnung und einer CTA-Schaltfläche.

Vorteile für gesponserte Beiträge:

  • Das organischste Anzeigenformat, da es in Einklang mit anderen organischen Inhalten erscheint.
  • Benutzer werden darauf konditioniert, Anzeigeninhalte im Newsfeed zu konsumieren.
  • Bilder, Karussells und Videos können alle als primärer Anzeigeninhalt verwendet werden.

Message Ads sind Anzeigen, die über LinkedIn InMail zugestellt werden. Sie werden auf ähnliche Weise wie ein DM an eine Verbindung geliefert, aber sie werden von einer gesponserten Bezeichnung begleitet.

Vorteile von Nachrichtenanzeigen:

  • Mehr Personalisierung. InMail-Nachrichten verhalten sich insofern ähnlich wie E-Mails, als Werbetreibende ihre Nachrichten mit variablen Tags wie Firmen-Tags und mehr personalisieren können.
  • Mehr Inhalt. Gesponserte und dynamische Anzeigen sind beide in der Menge der verwendbaren Inhalte begrenzt, aber InMail-Nachrichten bieten viel mehr Raum für die Ausarbeitung.
  • Großartig für Nischenmärkte und hyper-zielgerichtete Zielgruppen.

Text- und dynamische Anzeigen sind Banner, die auf den seitlichen Karussells verschiedener LinkedIn-Seiten erscheinen. Diese unterscheiden sich jedoch ein wenig von Ihrer Standard-Bannerwerbung, da sie es Vermarktern ermöglichen, sie zu personalisieren, um Benutzer mit Namen und Profilbild anzusprechen.

Vorteile von Text- und dynamischen Anzeigen:

  • Ideal für Firmen-Spotlight-basierte Anzeigen, Content-Anzeigen oder Stellenanzeigen.
  • Hervorragend geeignet, um in Kombination mit anderen LinkedIn-Werbeformaten Aufmerksamkeit zu erzeugen.

5. Erstellen Sie Ihre Visualisierungen

Abhängig von den gewählten Anzeigenformaten möchten Sie entweder Grafiken oder Videoinhalte erstellen. Dies sind allgemeine Erkenntnisse, die Ihnen bei der Erstellung von Inhalten helfen sollen, aber die Realität ist, dass der einzige Weg, um sicher zu wissen, was für Ihre Marke am besten funktioniert, darin besteht, beide Formate mit unterschiedlichen Botschaften für verschiedene Zielgruppen zu testen.

Hier sind einige Tipps für LinkedIn-Werbegrafiken

  • Stellen Sie sicher, dass gesponserte Bilder 1200 x 627 und Karussellbilder 1080 x 1080 groß sind.
  • Bleib echt. Authentizität steht auf LinkedIn an erster Stelle, daher ist es immer eine gute Idee, Fotografie zu integrieren. Gesichter sind mächtig, aber auch Produktbilder können je nach Branche, in der Sie tätig sind, mächtig sein.
  • Overlay-Text, der Ihr Angebot unterstützt. Es gibt nur wenige Fälle, in denen die Verwendung von Text in einer Image-Anzeige keine gute Idee ist. Die Grafik ist der erste Teil Ihrer Anzeige, der die Aufmerksamkeit des Publikums auf sich zieht. Daher kann die Präsentation Ihres Angebots oder wichtiger Details im Bild eine großartige Möglichkeit sein, weitere Aktionen voranzutreiben.
  • Erwägen Sie, dem Bild eine „Schaltfläche“ hinzuzufügen. Das Hinzufügen einer grafischen Schaltfläche ist eine großartige Möglichkeit, die Leistung zu steigern, indem Sie Ihrem Publikum einen weiteren Ort zum Konvertieren bieten.

Hier sind einige Tipps für LinkedIn-Werbevideos:

  • Stellen Sie sicher, dass Videos auch die Abmessungen 1200 x 627 oder 1080 x 1080 haben.
  • Verwenden Sie das Anzeigenziel „Videoaufrufe“, wenn Sie lediglich versuchen, Aufmerksamkeit zu erzeugen. Andernfalls ist ein Ziel zur Lead-Generierung immer noch effektiv, um Conversions mit Videoinhalten voranzutreiben.
  • Fügen Sie Untertitel hinzu, damit das Video ohne Audio sinnvoll ist, da die meisten Benutzer die automatische Wiedergabe von Audio standardmäßig deaktiviert haben.
  • Fügen Sie dem Video sowie dem Anzeigentext einen klaren CTA hinzu, damit es keine Verwirrung um die Aktion gibt, die Sie hervorrufen möchten.

6. Schreiben Sie Ihre Anzeigen

Wichtig ist, dass Sie jede LinkedIn-Kampagne immer mit vier Anzeigenvarianten starten. Dies gibt Ihnen die Möglichkeit, verschiedene Grafiken, verschiedene Texte und verschiedene CTAs zu testen und gleichzeitig Ihre Anzeigenrotation zu optimieren (LinkedIn rotiert vier Anzeigen pro Tag). Es hat sich bewährt, eine Aufteilung in zwei Bilder/Videos und zwei Texte vorzunehmen, damit Sie die leistungsstärksten Kombinationen ermitteln können, bevor Sie neue Challenger-Anzeigen einführen.

Hier ist ein Beispiel für eine Vendasta-Wettbewerbskampagne, die für den Start in die Warteschlange gestellt wird:

Pro-Tipp: Wenn Sie Blog-Anzeigen schalten, versuchen Sie, die CTA-Schaltfläche vollständig zu entfernen, damit die Anzeige organisch aussieht, wenn sie im Newsfeed erscheint. Wir konnten unsere Klickrate um mehr als 300 Prozent steigern, als wir diesen Trick bei einer Reihe von Radiowerbungen anwendeten, die wir geschaltet haben.

7. Optimieren, optimieren, optimieren

Nachdem Ihre Kampagne einige Zeit gelaufen ist und Leads, Klicks oder ähnliches generiert hat, können Sie damit beginnen, Ihre Anzeigen zu optimieren, um Ihre Leistung zu optimieren.

So optimieren Sie Ihre Anzeigenleistung am besten:

  1. Eliminieren Sie die schlechtesten Performer. Bestimmte Anzeigenvarianten werden andere übertreffen, und es ist Ihre Aufgabe, die Anzeigen zu eliminieren, die nicht den Erwartungen entsprechen. Wenn Sie jedoch eine Variante deaktivieren, sollten Sie immer eine Challenger-Anzeige erstellen, die nach dem Bild eines Ihrer Top-Performer gestaltet ist. Sie sollten diesen Prozess des Deaktivierens von Anzeigen und des Erstellens von Herausforderern einige Wochen lang fortsetzen, bis Sie klare Champions identifiziert haben.
  2. Optimieren Sie die Zielgruppenvariablen. Sobald Ihre Anzeigen die gewünschten Ergebnisse erzielen, können Sie durch die demografische Funktion neue Erkenntnisse gewinnen. Wenn Sie in Ihrer Kampagne oben auf demografische Merkmale klicken, liefert Ihnen LinkedIn detaillierte Informationen zu den Fachleuten, die auf Ihre Anzeigen geklickt und diese konvertiert haben. Diese Erkenntnisse können Ihnen dabei helfen, sowohl Ihre Inhalte als auch Ihre Zielgruppensegmentierung anzupassen.
  3. Injizieren Sie Top-Performer mit neuen Medieninhalten. Nach ein paar Monaten müssen selbst leistungsstarke Inhalte aktualisiert werden, da Sie sonst Gefahr laufen, eine Anzeigenermüdung zu erzeugen und einen Leistungsabfall zu erleben.