LinkedIn 廣告：基本指南

已發表: 2020-11-03

LinkedIn廣告的優點和缺點

LinkedIn 廣告是 B2B 領域營銷人員可用的最強大的廣告格式之一。 從意識一直到潛在客戶生成，LinkedIn 已被證明是有效的（如果你負擔得起的話）。 本文將探討戰略優勢和劣勢，然後為您提供戰術實施計劃（如果您已準備好開始）。

LinkedIn廣告的優點：

  • LinkedIn 是 B2B 的聖杯。 事實上，根據 Grafton 進行的一項研究，令人震驚的80%的 B2B 潛在客戶來自 LinkedIn。
  • 基於帳戶的功能。 LinkedIn 是為支持企業對企業的商務而構建的。 這使其成為企業與其他企業聯繫和互動的理想平台。
  • 高級定位選項。 當您瞄準 B2B 市場時，某些受眾變量（如職位/職位）變得更加重要。 LinkedIn 使您能夠通過諸如位置、職位、工作職能、資歷、公司名稱、公司規模、行業、學位、技能、專業興趣等高級變量來縮小您的市場。
  • 個性化。 Sponsored InMail 是一種將定制消息直接發送給目標受眾的好方法。 這對於邀請用戶下載門控內容、邀請用戶參加活動甚至激勵購買都非常有效。
  • 廣告品種。 LinkedIn 提供了許多廣告平台，其中一些是該平台獨有的。 主要產品包括贊助內容、贊助郵件、視頻廣告、動態廣告、輪播廣告和展示廣告。 這種多樣性使 LinkedIn 能夠滿足幾乎所有 B2B 營銷人員的需求。
  • 領先的加速器。 LinkedIn 超越了第一個接觸點，使用戶能夠跟踪高價值潛在客戶並提供可以為這些高知名度帳戶定制的額外廣告。 它還具有可以根據最近的網站訪問者和帳戶列表打開的再營銷功能。
  • 行業領先的轉化率。 HubSpot 為期一年的研究發現，LinkedIn 廣告的轉化率是 Google Ads 的三倍多。 Google Ads 客戶的轉化率預計為 2.58%，而 HubSpot 用戶在 LinkedIn 上的平均轉化率為9% 。

LinkedIn廣告的缺點：

  • 成本。 與其他社交廣告平台相比，LinkedIn 廣告要貴得多。 相比之下，據報導 Google Ads 的平均每次點擊費用為 3.35 美元，而 LinkedIn 廣告的平均每次點擊費用為 5.74 美元。
  • 溢出效應。 在 B2B 領域，潛在客戶不太可能在第一個接觸點與您的品牌互動。 其結果可能是源自 LinkedIn 的潛在客戶以有機轉化的形式表現出來。 換句話說，潛在客戶在 LinkedIn 上看到了你的廣告（甚至可能點擊了），然後他們關閉了標籤——但後來考慮了一下，所以他們開始在他們的移動設備上研究你，並從第二個接觸點轉換。
  • 有限的報告和分析。 Facebook Ads Manager 可以提供行業領先的洞察力，而 LinkedIn 的 Campaign Manager 則比較有限。
  • 顛簸的用戶體驗。 LinkedIn Campaign Manager 每次更新都在變得更好，但用戶體驗仍然有些坎坷，故障是廣告設置體驗的常規部分。

如何啟動 LinkedIn 廣告活動

1. 首先確定您的獨特銷售主張 (USP)

使用此 Facebook 廣告文章第 1 節中概述的策略來幫助您隔離您的 USP。

2. 選擇你的廣告目標

首先，選擇您的廣告目標。 由於大多數 B2B 潛在客戶不太願意通過潛在客戶廣告進行轉化，因此我們經常發現“網站訪問”目標與其他轉化目標一樣有效或更有效。

3.找到你的聽眾

有幾種方法可以在 LinkedIn 上隔離您的受眾。 首先，您可以使用 Campaign Manager 中內置的工具和細分變量來定位潛在客戶。 其次，您可以利用相似和受眾擴展風格策略創建自定義受眾。 最後，您可以上傳列表以針對特定的 LinkedIn 帳戶/公司。 有關列表方法的擴展，請訪問基於帳戶的策略和策略下的第 3 部分。

以下是在 LinkedIn 上建立受眾的方法：

  1. 首先定義您的受眾位置（LinkedIn 上唯一的強制定位參數）。 變得具體或保持廣泛。
  2. 根據可選變量建立您的受眾
    1. 公司：人脈、追隨者、行業、名稱、規模。
    2. 人口統計：年齡和性別。
    3. 教育：學位、研究領域、成員學校。
    4. 工作經驗：職能、資歷、職稱、技能、經驗年限。
    5. 興趣：團體和成員的興趣
  3. 確保您對贊助內容和文字廣告的目標受眾估計數保持在 50,000 以上，而對於消息廣告則保持在 15,000 以上。
  4. 考慮對您的受眾進行 A/B 測試。 這可以通過複製您的廣告系列並稍微改變您的受眾參數來完成。

注意：如果您是第一次創建受眾，LinkedIn 也有可用的受眾模板。

以下是使用 AI 在 LinkedIn 上創建自定義定位的幾種方法：

  1. 在建立受眾時啟用受眾擴展。 此功能將自動識別與您指定的目標受眾相似的其他受眾成員，並將其添加到您的活動中。 這最適用於針對可能缺少成員的特定方面，例如職位、技能、組等。
  2. 創建相似的受眾。 相似受眾的行為方式大致相同，但最好在通過潛在客戶生成活動目標來了解特定受眾變量時使用。
  3. 使用匹配的受眾特徵。 這使您可以將您的 LinkedIn 定位與其他業務數據相協調，例如重新吸引網站訪問者或培養現有潛在客戶。

4. 確定您的廣告格式

LinkedIn 提供了三種廣告格式，如果與正確的內容和正確的受眾配對，它們都可以發揮作用。 這三種選擇包括贊助帖子、消息廣告和動態廣告。 您選擇的廣告格式也將有助於您識別 CTA（反之亦然）。

贊助內容出現在新聞源中，類似於自然帖子，但“推廣”名稱和 CTA 按鈕除外。

贊助帖子的好處：

  • 最有機的廣告格式，因為它與其他有機內容一致。
  • 用戶習慣於消費新聞源中的廣告內容。
  • 圖片、輪播和視頻都可以用作主要的廣告內容。

消息廣告是通過 LinkedIn InMail 投放的廣告。 它們以與連接的 DM 類似的方式交付，但它們伴隨著贊助名稱。

消息廣告的好處：

  • 更大的個性化。 InMail 消息的行為與電子郵件非常相似，它們允許廣告商使用可變標籤（如公司標籤等）個性化他們的消息。
  • 更多內容。 贊助廣告和動態廣告都受限於可以使用的內容量，但 InMail 消息提供了更多的闡述空間。
  • 非常適合利基市場和超目標受眾。

文字和動態廣告是出現在各種 LinkedIn 頁面側輪播的橫幅。 然而，這些與您的標準橫幅廣告略有不同，因為它們允許營銷人員對其進行個性化設置，以通過姓名和個人資料圖片來稱呼用戶。

文字和動態廣告的好處：

  • 非常適合公司基於聚光燈的廣告、內容廣告或招聘廣告。
  • 與其他 LinkedIn 廣告格式搭配使用時，非常適合提高知名度。

5. 創建你的視覺效果

根據您選擇的廣告格式，您需要創建圖形或視頻內容。 這些是幫助指導您的內容創建的一般見解，但現實是，確定什麼對您的品牌表現最好的唯一方法是針對不同的受眾測試兩種格式的不同消息。

以下是 LinkedIn 廣告圖形的一些提示

  • 確保贊助圖片為 1200x627，輪播圖片為 1080x1080。
  • 保持真實。 真實性在 LinkedIn 上至高無上，因此整合攝影始終是一個好主意。 面孔很強大，但產品圖片也可能很強大，具體取決於您所在的行業。
  • 支持您的報價的疊加文本。 在圖片廣告上使用某些文字不是一個好主意的情況很少。 圖片是廣告中吸引觀眾注意力的第一部分，因此在圖片中展示您的產品或關鍵細節可能是推動進一步行動的好方法。
  • 考慮在圖像中添加一個“按鈕”。 添加圖形按鈕是提高性能的好方法，它為您的受眾提供了另一個轉換的地方。

以下是 LinkedIn 廣告視頻的一些提示：

  • 確保視頻也符合 1200x627 或 1080x1080 尺寸。
  • 如果您只是想提高知名度，請使用“視頻觀看次數”廣告目標。 否則，潛在客戶生成目標仍將有效推動視頻內容的轉化。
  • 添加字幕以使視頻在沒有音頻的情況下有意義，因為大多數用戶默認關閉了自動播放音頻。
  • 在視頻和廣告文案中包含清晰的 CTA，以免您試圖引發的操作引起混淆。

6. 寫你的廣告

重要的是，您始終以四種廣告變體開始每個 LinkedIn 活動。 這使您有機會測試不同的圖形、不同的文本和不同的 CTA，同時還可以優化您的廣告輪播（LinkedIn 每天輪播四個廣告）。 最佳做法是拆分兩個圖像/視頻、兩個文本，這樣您就可以在引入新的挑戰者廣告之前確定效果最佳的組合。

以下是排隊等待發布的 Vendasta 競爭性活動的示例：

專業提示：如果您正在投放博客廣告，請嘗試完全移除 CTA 按鈕，以便廣告在出現在新聞源中時看起來很自然。 當我們在運行的一批廣播廣告上使用這個技巧時，我們能夠將點擊率提高 300% 以上。

7.優化，優化，優化

在您的廣告系列運行了一段時間並產生了潛在客戶、點擊或其他情況後，您就可以開始調整您的廣告以優化您的效果。

以下是如何最好地優化您的廣告效果：

  1. 淘汰表現最差的人。 某些廣告變體將勝過其他變體，您的工作就是消除不符合預期的廣告。 但是，當您關閉一個變體時，您應該始終製作一個挑戰者廣告，該廣告是按照您的表現最佳者之一的形象製作的。 你應該繼續這個關閉廣告和創建挑戰者的過程幾週，直到你確定了明確的冠軍。
  2. 調整受眾變量。 一旦您的廣告開始實現您想要的結果，您將能夠通過人口統計功能獲得新的見解。 進入您的廣告系列後，如果您點擊頂部附近的人口統計數據，LinkedIn 將為您提供點擊並轉換您的廣告的專業人士的詳細信息。 這些見解可以幫助您調整內容和受眾細分。
  3. 將新的媒體內容注入頂級表演者。 幾個月後，即使是效果最好的內容也需要更新，否則，您將面臨廣告疲勞和性能下降的風險。