Reklamy na LinkedIn: podstawowy przewodnik

Opublikowany: 2020-11-03

Zalety i wady reklam LinkedIn

Reklamy LinkedIn są jednymi z najpotężniejszych formatów reklamowych dostępnych dla marketerów w przestrzeni B2B. Od świadomości aż po generowanie leadów, LinkedIn okazał się skuteczny (jeśli możesz sobie na to pozwolić). W tym artykule omówimy strategiczne korzyści i wady, a następnie przedstawimy taktyczny plan wdrożenia, jeśli jesteś gotowy do rozpoczęcia.

Zalety reklam LinkedIn:

  • LinkedIn to Święty Graal B2B. W rzeczywistości, według badania przeprowadzonego przez Grafton, alarmujące 80 procent leadów B2B pochodzi z LinkedIn.
  • Funkcjonalność oparta na koncie. LinkedIn został stworzony, aby umożliwić handel typu business-to-business. To sprawia, że ​​jest to idealna platforma dla firm do łączenia się i angażowania innych firm.
  • Zaawansowane opcje kierowania. Kiedy kierujesz się na rynek B2B, pewne zmienne dotyczące odbiorców, takie jak tytuł/stanowisko pracy, stają się ważniejsze. LinkedIn umożliwia zawężenie rynku za pomocą zaawansowanych zmiennych, takich jak lokalizacja, stanowisko, stanowisko, staż pracy, nazwa firmy, wielkość firmy, branża, stopień, umiejętności, zainteresowania zawodowe i inne.
  • Personalizacja. Sponsorowane wiadomości InMail to świetny sposób na dostarczanie spersonalizowanych wiadomości bezpośrednio do członków grupy docelowej. Może to być skuteczne w przypadku zapraszania użytkowników do pobierania treści z bramkami, zapraszania użytkowników na wydarzenie, a nawet motywowania do zakupu.
  • Różnorodność reklam. LinkedIn oferuje wiele platform reklamowych, z których niektóre są unikalne dla platformy. Podstawowe oferty obejmują treści sponsorowane, sponsorowane wiadomości e-mail, reklamy wideo, reklamy dynamiczne, reklamy karuzelowe i reklamy displayowe. Ta różnorodność pozwala LinkedIn zaspokoić potrzeby niemal każdego marketera B2B.
  • Główny Akcelerator. LinkedIn wykracza poza pierwszy punkt kontaktu, umożliwiając użytkownikom śledzenie wartościowych potencjalnych klientów i dostarczanie dodatkowych reklam, które można dostosować do tych głośnych kont. Posiada również funkcje remarketingu, które można włączyć na podstawie ostatnich odwiedzających witrynę i list kont.
  • Wiodące w branży współczynniki konwersji. Roczne badanie przeprowadzone przez HubSpot wykazało, że reklamy LinkedIn ponad trzykrotnie przewyższają współczynnik konwersji Google Ads. Tam, gdzie klienci Google Ads mogą spodziewać się współczynnika konwersji na poziomie 2,58 procent, użytkownicy HubSpot doświadczyli średniego współczynnika konwersji na poziomie 9 procent na LinkedIn.

Wady reklam LinkedIn:

  • KOSZT. Reklamy LinkedIn są znacznie droższe w porównaniu z innymi platformami reklam społecznościowych. Dla porównania, średni CPC Google Ads został zgłoszony na poziomie 3,35 USD, podczas gdy reklamy LinkedIn wynoszą średnio 5,74 USD.
  • Efekt rozlewania. W branży B2B potencjalni klienci prawdopodobnie nie będą wchodzić w interakcję z Twoją marką w pierwszym punkcie kontaktu. Efektem tego mogą być leady pochodzące z LinkedIn, przejawiające się w organicznych konwersjach. Innymi słowy, potencjalny klient zobaczył Twoją reklamę na LinkedIn (może nawet kliknął), a następnie zamknął kartę, ale pomyślał o tym później, więc zaczął szukać Cię na swoim urządzeniu mobilnym i dokonał konwersji z tego drugiego punktu kontaktu.
  • Ograniczone raportowanie i analizy. Tam, gdzie Menedżer reklam Facebooka może oferować najlepsze w branży informacje, Menedżer kampanii LinkedIn jest w porównaniu z tym ograniczony.
  • Wyboiste wrażenia użytkownika. Menedżer kampanii LinkedIn staje się coraz lepszy z każdą aktualizacją, ale wrażenia użytkownika pozostają nieco wyboiste, a usterki są regularną częścią konfiguracji reklam.

Jak uruchomić kampanię reklamową na LinkedIn

1. Zacznij od określenia swojej unikalnej propozycji sprzedaży (USP)

Użyj taktyk opisanych w sekcji 1 tego artykułu na temat reklam na Facebooku, aby pomóc Ci odizolować swoje USP.

2. Wybierz cel reklamy

Najpierw wybierz cel reklamy. Ponieważ większość potencjalnych klientów B2B nie jest tak chętna do konwersji na reklamy prowadzące, często stwierdzamy, że cel „Odwiedziny witryny” może być równie skuteczny lub bardziej skuteczny niż inne cele konwersji.

3. Znajdź swoich odbiorców

Istnieje kilka sposobów na odizolowanie odbiorców na LinkedIn. Po pierwsze, możesz użyć narzędzi i zmiennych segmentacji wbudowanych w Campaign Manager, aby kierować reklamy na potencjalnych klientów. Po drugie, możesz tworzyć niestandardowe grupy odbiorców, wykorzystując strategie stylu lookalike i poszerzania grona odbiorców. I na koniec możesz przesłać listę, aby kierować reklamy na określone konta/firmy LinkedIn. Aby dowiedzieć się więcej o podejściu listowym, przejdź do sekcji 3 w sekcji Taktyki i strategie oparte na koncie.

Oto jak zbudować publiczność na LinkedIn:

  1. Zacznij od określenia lokalizacji odbiorców (jedyny obowiązkowy parametr kierowania na LinkedIn). Określ konkretnie lub szeroko.
  2. Buduj swoją publiczność w oparciu o opcjonalne zmienne
    1. Firma: połączenia, obserwujący, branża, nazwa, rozmiar.
    2. Demografia: wiek i płeć.
    3. Wykształcenie: stopnie, kierunki studiów, szkoły członkowskie.
    4. Doświadczenie zawodowe: funkcja, staż pracy, tytuł, umiejętności, lata doświadczenia.
    5. Zainteresowania: grupy i zainteresowania członków
  3. Upewnij się, że szacunkowe dane dotyczące odbiorców docelowych wynoszą ponad 50 000 w przypadku treści sponsorowanych i reklam tekstowych oraz ponad 15 000 w przypadku reklam w wiadomościach.
  4. Rozważ testowanie A/B swoich odbiorców. Można to zrobić, duplikując kampanię i nieznacznie zmieniając parametry odbiorców.

Uwaga: LinkedIn ma również dostępne szablony odbiorców, jeśli po raz pierwszy tworzysz odbiorców.

Oto kilka sposobów wykorzystania sztucznej inteligencji do tworzenia niestandardowego kierowania na LinkedIn:

  1. Włącz poszerzenie grona odbiorców, budując grono odbiorców. Ta funkcja automatycznie zidentyfikuje dodatkowych członków odbiorców, którzy są podobni do określonej grupy docelowej, i doda ich do kampanii. Jest to najlepiej stosowane w przypadku ukierunkowania na określone aspekty, w których istnieje ryzyko pominięcia członków, takich jak tytuły stanowisk, umiejętności, grupy itp.
  2. Twórz podobne grupy odbiorców. Podobni odbiorcy zachowują się w podobny sposób, ale najlepiej ich używać, gdy chcesz doskonalić określone zmienne odbiorców za pomocą celu kampanii generowania potencjalnych klientów.
  3. Korzystaj z funkcji dopasowanych odbiorców. Pozwala to koordynować kierowanie na LinkedIn z innymi danymi biznesowymi, takimi jak ponowne angażowanie odwiedzających witrynę lub pielęgnowanie istniejących potencjalnych klientów.

4. Określ format reklamy

LinkedIn oferuje trzy formaty reklam, z których każdy może być skuteczny, jeśli zostanie połączony z odpowiednią treścią i właściwymi odbiorcami. Trzy opcje obejmują posty sponsorowane, reklamy w wiadomościach i reklamy dynamiczne. Wybrany przez Ciebie format reklamy pomoże Ci również zidentyfikować Twoje wezwanie do działania (i vice versa).

Treść sponsorowana pojawia się w kanale aktualności i przypomina post organiczny, z wyjątkiem oznaczenia „Promowane” i przycisku wezwania do działania.

Korzyści z postów sponsorowanych:

  • Najbardziej organiczny format reklamy, ponieważ pojawia się w zgodzie z innymi treściami organicznymi.
  • Użytkownicy są zobowiązani do korzystania z treści reklam w kanale informacyjnym.
  • Obraz, karuzele i filmy mogą być używane jako główna treść reklamy.

Reklamy w wiadomościach to reklamy dostarczane za pośrednictwem LinkedIn InMail. Są one dostarczane w podobny sposób, jak wiadomość DM do połączenia, ale towarzyszy im sponsorowane oznaczenie.

Korzyści z reklam w wiadomościach:

  • Większa personalizacja. Wiadomości InMail zachowują się podobnie do wiadomości e-mail, ponieważ umożliwiają reklamodawcom personalizację wiadomości za pomocą zmiennych tagów, takich jak tagi firmowe i nie tylko.
  • Więcej treści. Zarówno reklamy sponsorowane, jak i dynamiczne mają ograniczoną ilość treści, które można wykorzystać, ale wiadomości InMail oferują znacznie więcej miejsca na opracowanie.
  • Świetne dla rynków niszowych i docelowych odbiorców.

Reklamy tekstowe i dynamiczne to banery, które pojawiają się na bocznych karuzeli różnych stron LinkedIn. Są one jednak nieco inne niż standardowe banery reklamowe, ponieważ pozwalają marketerom spersonalizować je, aby zwracać się do użytkowników po imieniu i zdjęciu profilowym.

Korzyści dla reklam tekstowych i dynamicznych:

  • Świetnie nadaje się do reklam firmowych, reklam treści lub ogłoszeń o pracę.
  • Świetnie nadaje się do generowania świadomości w połączeniu z innymi formatami reklam LinkedIn.

5. Stwórz swoje wizualizacje

W zależności od wybranych formatów reklam, będziesz chciał utworzyć grafikę lub treść wideo. Są to ogólne spostrzeżenia, które pomogą Ci kierować tworzeniem treści, ale w rzeczywistości jedynym sposobem, aby dowiedzieć się, co będzie najlepsze dla Twojej marki, jest przetestowanie obu formatów z różnymi przekazami na różnych odbiorcach.

Oto kilka wskazówek dotyczących grafiki reklamowej na LinkedIn

  • Upewnij się, że obrazy sponsorowane mają rozdzielczość 1200 x 627, a obrazy karuzeli mają rozdzielczość 1080 x 1080.
  • Bądź sobą. Na LinkedIn króluje autentyczność, więc integracja fotografii zawsze jest dobrym pomysłem. Twarze są mocne, ale zdjęcia produktów mogą być również mocne w zależności od branży, w której się znajdujesz.
  • Tekst nakładki wspierający Twoją ofertę. W niewielu przypadkach użycie tekstu w reklamie graficznej nie jest dobrym pomysłem. Grafika to pierwszy element reklamy, który przyciąga uwagę odbiorców, więc przedstawienie oferty lub kluczowych szczegółów na obrazie może być świetnym sposobem na zachęcenie do dalszych działań.
  • Rozważ dodanie „przycisku” do obrazu. Dodanie przycisku graficznego to świetny sposób na zwiększenie wydajności, dając odbiorcom kolejne miejsce do konwersji.

Oto kilka wskazówek dotyczących filmów reklamowych na LinkedIn:

  • Upewnij się, że filmy również spełniają wymiary 1200x627 lub 1080x1080.
  • Użyj celu reklamy „Wyświetlenia wideo”, jeśli chcesz po prostu zwiększyć świadomość. W przeciwnym razie cel generowania potencjalnych klientów będzie nadal skuteczny w generowaniu konwersji za pomocą treści wideo.
  • Dodaj podpisy, aby film był sensowny, bez dźwięku, ponieważ większość użytkowników ma domyślnie wyłączone autoodtwarzanie dźwięku.
  • Umieść wyraźne wezwanie do działania w filmie, a także w treści reklamy, aby nie było zamieszania wokół działania, które próbujesz wywołać.

6. Napisz swoje reklamy

Ważne jest, aby zawsze rozpoczynać każdą kampanię LinkedIn od czterech wariantów reklamy. Daje to szansę przetestowania różnych grafik, różnych tekstów i różnych CTA, jednocześnie optymalizując rotację reklam (LinkedIn wyświetla na zmianę cztery reklamy dziennie). Najlepszą praktyką jest podział na dwa obrazy/wideo i dwa teksty, aby określić najskuteczniejsze kombinacje przed wprowadzeniem nowych reklam Challenger.

Oto przykład konkurencyjnej kampanii Vendasta, która czeka w kolejce do uruchomienia:

Porada od specjalistów: jeśli wyświetlasz reklamy na blogu, spróbuj całkowicie usunąć przycisk wezwania do działania, aby reklama wyglądała naturalnie, gdy pojawia się w kanale aktualności. Udało nam się zwiększyć współczynnik klikalności o ponad 300 procent, gdy zastosowaliśmy tę sztuczkę w serii wyświetlanych reklam radiowych.

7. Optymalizuj, optymalizuj, optymalizuj

Po pewnym czasie działania kampanii i wygenerowaniu potencjalnych klientów, kliknięć itp. możesz zacząć dostosowywać reklamy, aby zoptymalizować skuteczność.

Oto jak najlepiej zoptymalizować skuteczność reklamy:

  1. Wyeliminuj najgorszych wykonawców. Niektóre warianty reklam przewyższają inne, a Twoim zadaniem jest wyeliminowanie reklam, które nie spełniają oczekiwań. Jednak po wyłączeniu jednego wariantu zawsze należy utworzyć reklamę prowokującą na wzór jednego z najskuteczniejszych użytkowników. Powinieneś kontynuować ten proces wyłączania reklam i tworzenia pretendentów przez kilka tygodni, aż zidentyfikujesz wyraźnych bohaterów.
  2. Dostosuj zmienne odbiorców. Gdy Twoje reklamy zaczną osiągać pożądane wyniki, będziesz mógł uzyskać nowe informacje dzięki funkcji demograficznej. Po wejściu do kampanii, jeśli klikniesz dane demograficzne u góry, LinkedIn dostarczy Ci szczegółowych informacji na temat profesjonalistów, którzy kliknęli i dokonali konwersji Twoich reklam. Te statystyki mogą pomóc w dostosowaniu zarówno treści, jak i segmentacji odbiorców.
  3. Wprowadź nowe treści medialne do najlepszych. Po kilku miesiącach nawet najskuteczniejsze treści wymagają odświeżenia, w przeciwnym razie ryzykujesz zmęczenie reklamą i spadek wydajności.