LinkedIn 广告：基本指南

已发表: 2020-11-03

LinkedIn广告的优点和缺点

LinkedIn 广告是 B2B 领域营销人员可用的最强大的广告格式之一。 从意识一直到潜在客户生成，LinkedIn 已被证明是有效的（如果你负担得起的话）。 本文将探讨战略优势和劣势，然后为您提供战术实施计划（如果您已准备好开始）。

LinkedIn广告的优点：

  • LinkedIn 是 B2B 的圣杯。 事实上，根据 Grafton 进行的一项研究，令人震惊的80%的 B2B 潜在客户来自 LinkedIn。
  • 基于帐户的功能。 LinkedIn 是为支持企业对企业的商务而构建的。 这使其成为企业与其他企业联系和互动的理想平台。
  • 高级定位选项。 当您瞄准 B2B 市场时，某些受众变量（如职位/职位）变得更加重要。 LinkedIn 使您能够通过诸如位置、职位、工作职能、资历、公司名称、公司规模、行业、学位、技能、专业兴趣等高级变量来缩小您的市场。
  • 个性化。 Sponsored InMail 是一种将定制消息直接发送给目标受众的好方法。 这对于邀请用户下载门控内容、邀请用户参加活动甚至激励购买都非常有效。
  • 广告品种。 LinkedIn 提供了许多广告平台，其中一些是该平台独有的。 主要产品包括赞助内容、赞助邮件、视频广告、动态广告、轮播广告和展示广告。 这种多样性使 LinkedIn 能够满足几乎所有 B2B 营销人员的需求。
  • 领先的加速器。 LinkedIn 超越了第一个接触点，使用户能够跟踪高价值潜在客户并提供可以为这些高知名度帐户定制的额外广告。 它还具有可以根据最近的网站访问者和帐户列表打开的再营销功能。
  • 行业领先的转化率。 HubSpot 为期一年的研究发现，LinkedIn 广告的转化率是 Google Ads 的三倍多。 Google Ads 客户的转化率预计为 2.58%，而 HubSpot 用户在 LinkedIn 上的平均转化率为9% 。

LinkedIn广告的缺点：

  • 成本。 与其他社交广告平台相比，LinkedIn 广告要贵得多。 相比之下，据报道 Google Ads 的平均每次点击费用为 3.35 美元，而 LinkedIn 广告的平均每次点击费用为 5.74 美元。
  • 溢出效应。 在 B2B 领域，潜在客户不太可能在第一个接触点与您的品牌互动。 其结果可能是源自 LinkedIn 的潜在客户以有机转化的形式表现出来。 换句话说，潜在客户在 LinkedIn 上看到了你的广告（甚至可能点击了），然后他们关闭了标签——但后来考虑了一下，所以他们开始在他们的移动设备上研究你，并从第二个接触点转换。
  • 有限的报告和分析。 Facebook Ads Manager 可以提供行业领先的洞察力，而 LinkedIn 的 Campaign Manager 则比较有限。
  • 颠簸的用户体验。 LinkedIn Campaign Manager 每次更新都在变得更好，但用户体验仍然有些坎坷，故障是广告设置体验的常规部分。

如何启动 LinkedIn 广告活动

1. 首先确定您的独特销售主张 (USP)

使用此 Facebook 广告文章第 1 节中概述的策略来帮助您隔离您的 USP。

2. 选择你的广告目标

首先，选择您的广告目标。 由于大多数 B2B 潜在客户不太愿意通过潜在客户广告进行转化，因此我们经常发现“网站访问”目标与其他转化目标一样有效或更有效。

3.找到你的听众

有几种方法可以在 LinkedIn 上隔离您的受众。 首先，您可以使用 Campaign Manager 中内置的工具和细分变量来定位潜在客户。 其次，您可以利用相似和受众扩展风格策略创建自定义受众。 最后，您可以上传列表以针对特定的 LinkedIn 帐户/公司。 有关列表方法的扩展，请访问基于帐户的策略和策略下的第 3 部分。

以下是在 LinkedIn 上建立受众的方法：

  1. 首先定义您的受众位置（LinkedIn 上唯一的强制定位参数）。 变得具体或保持广泛。
  2. 根据可选变量建立您的受众
    1. 公司：人脉、追随者、行业、名称、规模。
    2. 人口统计：年龄和性别。
    3. 教育：学位、研究领域、成员学校。
    4. 工作经验：职能、资历、职称、技能、经验年限。
    5. 兴趣：团体和成员的兴趣
  3. 确保您对赞助内容和文字广告的目标受众估计数保持在 50,000 以上，而对于消息广告则保持在 15,000 以上。
  4. 考虑对您的受众进行 A/B 测试。 这可以通过复制您的广告系列并稍微改变您的受众参数来完成。

注意：如果您是第一次创建受众，LinkedIn 也有可用的受众模板。

以下是使用 AI 在 LinkedIn 上创建自定义定位的几种方法：

  1. 在建立受众时启用受众扩展。 此功能将自动识别与您指定的目标受众相似的其他受众成员，并将其添加到您的活动中。 这最适用于针对可能缺少成员的特定方面，例如职位、技能、组等。
  2. 创建相似的受众。 相似受众的行为方式大致相同，但最好在通过潜在客户生成活动目标来了解特定受众变量时使用。
  3. 使用匹配的受众特征。 这使您可以将您的 LinkedIn 定位与其他业务数据相协调，例如重新吸引网站访问者或培养现有潜在客户。

4. 确定您的广告格式

LinkedIn 提供了三种广告格式，如果与正确的内容和正确的受众配对，它们都可以发挥作用。 这三种选择包括赞助帖子、消息广告和动态广告。 您选择的广告格式也将有助于您识别 CTA（反之亦然）。

赞助内容出现在新闻源中，类似于自然帖子，但“推广”名称和 CTA 按钮除外。

赞助帖子的好处：

  • 最有机的广告格式，因为它与其他有机内容一致。
  • 用户习惯于消费新闻源中的广告内容。
  • 图片、轮播和视频都可以用作主要的广告内容。

消息广告是通过 LinkedIn InMail 投放的广告。 它们以与连接的 DM 类似的方式交付，但它们伴随着赞助名称。

消息广告的好处：

  • 更大的个性化。 InMail 消息的行为与电子邮件非常相似，它们允许广告商使用可变标签（如公司标签等）个性化他们的消息。
  • 更多内容。 赞助广告和动态广告都受限于可以使用的内容量，但 InMail 消息提供了更多的阐述空间。
  • 非常适合利基市场和超目标受众。

文字和动态广告是出现在各种 LinkedIn 页面侧轮播的横幅。 然而，这些与您的标准横幅广告略有不同，因为它们允许营销人员对其进行个性化设置，以通过姓名和个人资料图片来称呼用户。

文字和动态广告的好处：

  • 非常适合公司基于聚光灯的广告、内容广告或招聘广告。
  • 与其他 LinkedIn 广告格式搭配使用时，非常适合提高知名度。

5. 创建你的视觉效果

根据您选择的广告格式，您需要创建图形或视频内容。 这些是帮助指导您的内容创建的一般见解，但现实是，确定什么对您的品牌表现最好的唯一方法是针对不同的受众测试两种格式的不同消息。

以下是 LinkedIn 广告图形的一些提示

  • 确保赞助图片为 1200x627，轮播图片为 1080x1080。
  • 保持真实。 真实性在 LinkedIn 上至高无上，因此整合摄影始终是一个好主意。 面孔很强大，但产品图片也可能很强大，具体取决于您所在的行业。
  • 支持您的报价的叠加文本。 在图片广告上使用某些文字不是一个好主意的情况很少。 图片是广告中吸引观众注意力的第一部分，因此在图片中展示您的产品或关键细节可能是推动进一步行动的好方法。
  • 考虑在图像中添加一个“按钮”。 添加图形按钮是提高性能的好方法，它为您的受众提供了另一个转换的地方。

以下是 LinkedIn 广告视频的一些提示：

  • 确保视频也符合 1200x627 或 1080x1080 尺寸。
  • 如果您只是想提高知名度，请使用“视频观看次数”广告目标。 否则，潜在客户生成目标仍将有效推动视频内容的转化。
  • 添加字幕以使视频在没有音频的情况下有意义，因为大多数用户默认关闭了自动播放音频。
  • 在视频和广告文案中包含清晰的 CTA，以免您试图引发的操作引起混淆。

6. 写你的广告

重要的是，您始终以四种广告变体开始每个 LinkedIn 活动。 这使您有机会测试不同的图形、不同的文本和不同的 CTA，同时还可以优化您的广告轮播（LinkedIn 每天轮播四个广告）。 最佳做法是拆分两个图像/视频、两个文本，这样您就可以在引入新的挑战者广告之前确定效果最佳的组合。

以下是排队等待发布的 Vendasta 竞争性活动的示例：

专业提示：如果您正在投放博客广告，请尝试完全移除 CTA 按钮，以便广告在出现在新闻源中时看起来很自然。 当我们在运行的一批广播广告上使用这个技巧时，我们能够将点击率提高 300% 以上。

7.优化，优化，优化

在您的广告系列运行了一段时间并产生了潜在客户、点击或其他情况后，您就可以开始调整您的广告以优化您的效果。

以下是如何最好地优化您的广告效果：

  1. 淘汰表现最差的人。 某些广告变体将胜过其他变体，您的工作就是消除不符合预期的广告。 但是，当您关闭一个变体时，您应该始终制作一个挑战者广告，该广告是按照您的表现最佳者之一的形象制作的。 你应该继续这个关闭广告和创建挑战者的过程几周，直到你确定了明确的冠军。
  2. 调整受众变量。 一旦您的广告开始实现您想要的结果，您将能够通过人口统计功能获得新的见解。 进入您的广告系列后，如果您点击顶部附近的人口统计数据，LinkedIn 将为您提供点击并转换您的广告的专业人士的详细信息。 这些见解可以帮助您调整内容和受众细分。
  3. 将新的媒体内容注入顶级表演者。 几个月后，即使是效果最好的内容也需要更新，否则，您将面临广告疲劳和性能下降的风险。