Руководство по маркетингу жизненного цикла: стратегии, примеры и модель

Прошло много времени с тех пор, как маркетинг считался не чем иным, как процессом поощрения продаж. В современном мире компании не просто предлагают товары и услуги. Конкуренция настолько велика в каждой отрасли, что недостаточно просто сделать что-то и объяснить, почему это стоит покупать. Вам нужно развивать отношения с клиентами, чтобы они продолжали возвращаться. Это предпосылка маркетинга жизненного цикла клиента.

В маркетинге жизненного цикла вы рассматриваете каждый этап пути клиента к вашему бренду. Ваша цель — построить отношения, а не просто совершить одну продажу. Продолжайте читать, чтобы узнать, как работает маркетинг жизненного цикла, этапы и основы процесса маркетинга жизненного цикла, а также примеры того, как этот подход работает в реальном мире.

Что такое маркетинг жизненного цикла?

Маркетинговая модель жизненного цикла клиента основана на идее, что лучше завоевать лояльность клиентов, чем отдельные продажи. В маркетинге жизненного цикла вы развиваете свои отношения с клиентами с момента, когда они узнают о вашем бренде, и спустя долгое время после их первоначальной покупки. Это повышает пожизненную ценность клиентов, поскольку они с большей вероятностью совершат повторные покупки.

В маркетинге жизненного цикла есть три столпа:

• Персонализация. Маркетинговые методы используют исследования, отслеживание данных и автоматизацию для предоставления персонализированных рекомендаций и сообщений каждому клиенту.
• Полезность: Помимо персонализации, маркетинг жизненного цикла также гарантирует, что каждое маркетинговое сообщение будет ценным для получателя.
• Ориентация на клиента: Весь маркетинг жизненного цикла основан на том, что клиент хочет и в чем нуждается. Вам нужно подходить к вещам с точки зрения ваших клиентов, чтобы эффективно продвигать их на каждом этапе.

По сути, маркетинг жизненного цикла — это процесс, который делает клиентов счастливыми, покупая у вас, путем маркетинга с учетом их точки зрения.

Этапы жизненного цикла клиента

Жизненный цикл клиента имеет этапы, как и любая другая модель жизненного цикла. Однако, в отличие от жизненных циклов в естественном мире, у цикла нет обязательного конца. Вот как работает жизненный цикл клиента и что включает в себя каждый этап.

1. Осведомленность

Цикл начинается, когда вы впервые представляете свою компанию клиенту. Осведомленность заключается в том, чтобы привлечь новых клиентов и выделиться из толпы. Осведомленность охватывает все: от рекламы до того, когда кто-то решит подписаться на вас или дать вам свою электронную почту.

2. Помолвка

Как только ваши потенциальные клиенты узнают о вашем бизнесе, самое время начать строить с ними отношения. Вовлечение — это процесс поощрения потенциальных покупателей к взаимодействию с вашим брендом и построению с ними отношений. Люди с большей вероятностью покупают у компании, которой доверяют. Работа по привлечению клиентов к вашему сайту и контенту является ключом к тому, чтобы повысить их вероятность совершения покупки в будущем.

3. Преобразование

Конверсия — это момент, когда кто-то покупает ваш продукт или услугу и становится клиентом. Стадия конверсии посвящена тому, чтобы сделать процесс продажи максимально простым и бездумным. Он ориентирован на тележки клиентов и процесс оформления заказа. Это жизненно важная часть любой маркетинговой стратегии, поскольку увеличение коэффициента конверсии показывает, насколько хорошо ваша компания справляется с привлечением клиентов.

4. Лояльность

Как только кто-то купил у вас в первый раз, вы знаете, что они ценят ваш бренд и предложения. Теперь вы хотите, чтобы они возвращались. Стадия лояльности заключается в том, чтобы вознаграждать ваших клиентов за выбор покупать у вашего бренда, предоставляя контент, сообщество и другие ценные ресурсы, которые заставляют их чувствовать себя особенными. Сильная лояльность клиентов может привести к лояльным сторонникам, которые говорят о вашем бренде либо на местном уровне, либо в социальных сетях.

5. Удержание

Стадия удержания клиента — последняя часть жизненного цикла клиента, но это не означает, что ваши отношения с клиентом закончились. Удержание — это процесс обращения к клиентам, которые какое-то время не взаимодействовали с вашим брендом, и возвращения их в круг. Этот этап направлен на то, чтобы напомнить клиентам, почему им понравился ваш бренд, и соблазнить их предложениями вернуться. Если этап удержания проходит успешно, вы возвращаетесь к этапу лояльности.

Примеры и стратегии маркетинга жизненного цикла

Чтобы максимально эффективно использовать маркетинг жизненного цикла, вам необходимо иметь конкретные стратегии для каждого этапа. Вот несколько маркетинговых стратегий жизненного цикла для каждого шага и примеры того, как компании реализовали их в реальном мире.

Стадия осведомленности: кампании приветственной электронной почты

Первая и самая простая маркетинговая стратегия жизненного цикла охватывает вашу первоначальную точку контакта с клиентом. После того, как вы добавили их в свой список адресов электронной почты, вы можете отправить им приветственную кампанию по электронной почте. Этот тип кампании помогает наладить отношения с клиентом, заставляя его почувствовать, что он присоединился к сообществу и получил доступ к ценным ресурсам.

Приветственные кампании могут быть простыми, как одно информационное письмо, или сложными, как автоматизированная серия писем, знакомящих клиентов с вашим брендом. Пример отличного приветственного письма — это письмо от Four Seasons. Он предлагает индивидуальный подход, а также дает получателю быстрый способ узнать больше о различных аспектах бизнеса.

Стадия взаимодействия: информационные бюллетени по электронной почте

Если кто-то подписался на рассылку от вас по электронной почте, извлеките из этого максимальную пользу, предлагая персонализированные привлекательные рекламные электронные письма и информационные бюллетени. Хороший информационный бюллетень дает потенциальным клиентам повод думать о вашем бренде положительно. Вы можете делиться предложениями по продуктам, сезонными советами и советами, а также выделять отзывы клиентов или публикации в социальных сетях.

Отличная демонстрация использования рассылки по электронной почте для повышения вовлеченности клиентов — это рассылка от Ben & Jerry's. У него есть забавный контент, рецепты и новости, и все это в фирменном формате.

Стадия конверсии клиента: напоминания о брошенной корзине

Многие люди будут «покупать витрины» в Интернете, заполняя свою виртуальную корзину, а затем покидая сайт. Другие найдут то, что хотят, а затем отвлекутся, прежде чем закончат покупку. В обоих случаях у них полная корзина, но они покидают сайт без покупки. Вы можете поощрять потенциальных клиентов и конвертировать их с помощью напоминаний о брошенных корзинах.

Напоминание о брошенной корзине — это электронное письмо или SMS-сообщение, сообщающее получателю, что он забыл закончить оформление заказа. Простого напоминания часто бывает достаточно, чтобы стимулировать покупки у людей, которые действительно забыли. Однако вы можете получить еще больше конверсий, если пойдете дальше, предложив купон или бесплатную доставку в своих напоминаниях. Эти предложения могут убедить людей, которые были на грани покупки товара, совершить покупку.

Это электронное письмо от ELO демонстрирует, как связаться с людьми, которые забыли товары в своей корзине без проверки. Это просто, показывает предметы, оставленные человеком, и дает ощущение срочности.

Этап лояльности: празднование дня рождения и годовщины

Как только кто-то стал вашим клиентом, вы можете продолжать укреплять его лояльность к вашему бренду. Эффективный способ сделать это — отправлять сообщения и предложения, которые действительно персонализированы для них, например, награды на день рождения или годовщину.

Если вы собираете дни рождения своих клиентов или отслеживаете день, когда они присоединились, вы можете отправлять им электронные письма с купонами или бесплатными предложениями продуктов в эти особые дни. Это создает счастливых клиентов, потому что они получают предложение, которое больше никто не получает в этот день. Эти положительные эмоции приводят к лояльным клиентам и побуждают их продолжать покупать в будущем.

Starbucks отлично подходит для укрепления лояльности с помощью сообщений на день рождения. Компания предлагает бесплатные напитки участникам своей программы Stars. Приведенное ниже электронное письмо дарит покупателю что-то бесплатное, но повышает его признательность за бренд, которая будет окупаться через день в году.

Стадия удержания: сообщения «Мы скучаем по тебе»

Если клиент какое-то время не совершал новых покупок, вы можете автоматически отправить ему сообщение о повторной активации кампании. Этот тип электронной почты, также известный как сообщение «Мы скучаем по тебе», напоминает бывшим клиентам о вашем бренде и потенциально превращает их в постоянных клиентов. Многие кампании реактивации состоят из нескольких писем: простого сообщения «Мы скучаем по тебе», сообщения о скидке, чтобы вдохновить их вернуться, и последнего сообщения с более значительной скидкой.

Zazzle разработал отличное письмо для удержания. Это мило, запоминающееся и дает читателю очевидную причину вернуться на сайт с предложением 10 долларов.

Другие стратегии

Некоторые другие маркетинговые стратегии жизненного цикла, которые вы могли бы попробовать, включают:

Осведомленность

• Реклама в нишевых пространствах, которые интересны вашим сегментам аудитории, например, подкасты или инфлюенсеры.
• Разработка эффективных методов SEO с контент-маркетингом для привлечения органического трафика из поисковых систем.
• Ведение интересных или забавных аккаунтов в социальных сетях

Обручение

• Предложение интерактивных мероприятий в социальных сетях, таких как розыгрыши подарков или прямые трансляции.
• Регулярное размещение ценного и интересного контента на вашем сайте

Преобразование

• Предлагая бесплатные пробные версии или бесплатный возврат для новых клиентов
• Делимся отзывами клиентов о продукте
• Оптимизация процесса оформления заказа

Верность

• Предлагая программы лояльности, такие как членство в Starbucks Gold
• Обмен персонализированными предложениями продуктов по электронной почте и на вашем веб-сайте
• Предоставление стимулов для рефералов и отзывов

Удержание

• Таргетированная реклама для людей, которые покупали у вас в прошлом
• Предложение эксклюзивного раннего доступа или предварительных заказов для прошлых клиентов

Разработка эффективных маркетинговых стратегий жизненного цикла клиентов

Приведенные выше стратегии — это лишь небольшая часть маркетинговых тактик жизненного цикла, которые вы можете использовать. Внедрение всех их сразу может показаться непосильным. Легче начать с малого, используя всего несколько стратегий, и расширять их по мере отслеживания их эффективности. Вот как выбрать стратегии для реализации в вашем бизнесе и построить устойчивый маркетинговый план на протяжении всего жизненного цикла.

Исследуйте своих клиентов

Клиентская база каждой компании немного отличается. Хотя все клиенты попадают в одну из пяти стадий жизненного цикла клиента, их поведение на этой стадии может быть разным. Кроме того, ваша аудитория, скорее всего, будет состоять из разных людей с уникальными привычками.

Изучение ваших клиентов позволяет вам отслеживать, как ваши конкретные клиенты действуют на каждом этапе жизненного цикла. Вы можете проводить два разных типа исследований: отслеживание активности и сбор демографических данных. На этапе отслеживания активности вы собираете данные о просмотре и покупках ваших клиентов и ищете тенденции в их поведении. На этапе сбора демографических данных вы просите клиентов предоставить вам информацию о себе. Оба дают вам ценную информацию о том, кто покупает у вас и почему.

Например, компания, продающая ингредиенты и инструменты для коктейлей, может обнаружить, что ее клиентская база варьируется от баров и ресторанов до домашних миксологов и людей, ищущих подарки. Каждая из этих групп будет иметь очень разное покупательское поведение.

• Бары и рестораны, вероятно, будут покупать оптом и не будут сильно зависеть от продаж.
• Любители коктейлей будут покупать их регулярно, и их, скорее всего, соблазнят новые новинки и скидки за лояльность.
• Дарители будут покупать нерегулярно и получат выгоду от предложений о вещах, которые они, возможно, захотят купить.

Одинаковое отношение ко всем трем этим сегментам в маркетинге жизненного цикла приведет к обмену общими сообщениями и потере персонализированного подхода, который предлагает этот метод. Потратив время на изучение и понимание того, кто у вас покупает, вы сможете по-настоящему настроить свой маркетинг.

Понимание групп клиентов

После того, как вы сгруппировали своих клиентов, вы можете начать формировать свой маркетинг на основе того, почему они покупают у вас. Отличный способ добиться этого — написать профили клиентов для каждого сегмента вашей аудитории. В приведенном выше примере с поставщиком коктейлей у вас будет три сегмента: гостиничный бизнес, домашние бармены и дарители. Дайте каждому профилю демографические данные этого сегмента и напишите краткую предысторию.

Например, дарителем может быть женщина лет 30, которая ищет уникальные подарки для девичников, свадеб и праздников. Здесь у вас есть некоторые важные детали, которые вы можете использовать, чтобы выделить свой маркетинг.

Разработка целевых кампаний

Имея профили клиентов, вы можете приступить к разработке целевых кампаний жизненного цикла. У вас должна быть одна или две стратегии для каждого этапа жизненного цикла каждого потребительского сегмента. Вы можете использовать одну и ту же стратегию для разных сегментов и шагов, но не всегда. Например, вы можете использовать одно и то же напоминание о брошенной корзине для всех, но ваши приветственные письма, вероятно, должны быть настроены в зависимости от сегмента, на который вы ориентируетесь.

Для каждого сегмента подумайте, чего они действительно хотят от вашего бренда. Ваши профили клиентов дадут вам подсказку. Даритель выше, вероятно, оценит приветственное письмо, в котором предлагается «приобрести что-нибудь и для себя» или рекомендуются другие решения для подарков. Между тем, домашний миксолог, скорее всего, получит приветственное письмо, в котором будут предложены новые рецепты, которые они могут попробовать.

Принимайте решения на основе данных

После того, как вы реализовали свои первые маркетинговые стратегии жизненного цикла, вы должны начать отслеживать их эффективность. Всегда есть возможности для улучшения. Записывая такие показатели, как рейтинг кликов и конверсии, вы можете определить, какие стратегии работают хорошо, а какие нужно подправить.

После того, как вы соберете данные о своей маркетинговой эффективности на протяжении всего жизненного цикла, A/B-тестирование станет полезным методом для принятия вами будущих решений. Вы можете протестировать две немного разные версии одной и той же приветственной кампании друг против друга, чтобы увидеть, какая из них более эффективна. Со временем вы сможете усовершенствовать свои маркетинговые сообщения на протяжении всего жизненного цикла, чтобы максимизировать коэффициент конверсии и поддерживать крепкие отношения с клиентами во всех сегментах аудитории.

Начните с маркетинга жизненного цикла

Ваши клиенты ценят индивидуальный подход, который они получают от хорошо продуманной маркетинговой кампании жизненного цикла. Внедряя маркетинг жизненного цикла клиента, вы можете добиться более глубокого взаимодействия со своими клиентами и провести их через каждую часть воронки продаж. Это отличный способ завоевать новых покупателей, сохраняя при этом интерес текущих клиентов к вашему бренду в течение длительного времени.