8 метрик контент-маркетинга, которые нужно отслеживать для вашего бизнеса

Контент стал основой цифрового маркетинга. Исследования показывают, что более четырех из пяти маркетологов в настоящее время используют стратегии контент-маркетинга, а 44% планируют увеличить свои бюджеты на контент-маркетинг в 2021 году. Растущее внимание к контенту приводит к необходимости максимизировать инвестиционную ценность. Этот процесс называется маркетингом эффективности контента, который основывает будущую маркетинговую стратегию на успехе предыдущих кампаний контент-маркетинга.

В век данных маркетологи используют их как способ эффективного масштабирования усилий по контент-маркетингу. Эффективный маркетинг зависит от использования показателей контент-маркетинга. При правильном использовании эти инструменты избавляют от догадок при создании контента и повышают рентабельность инвестиций (ROI).

Что такое метрики контент-маркетинга?

Показатели контент-маркетинга — это расчеты, которые говорят вам, насколько хорошо работает ваш контент. Различные типы метрик контента предлагают разную информацию, от того, сколько людей взаимодействовало с контентом в социальных сетях, до того, сколько компания заплатила за привлечение одного клиента.

Ключевым моментом является выбор соответствующих показателей для вашего бизнеса и целей кампании. Читайте дальше, чтобы узнать, какие показатели обычно наиболее эффективны, а какие лучше всего подходят для разных типов бизнеса и контент-стратегий.

Показатели веб-трафика

По данным Института контент-маркетинга, веб-трафик является наиболее распространенным признаком успеха контента для маркетологов B2C (бизнес-потребитель, слайд 27) и вторым по распространенности в B2B (бизнес-бизнес, слайд 31). Он сообщает вам, сколько людей попало на ваш сайт через ваш контент.

Основной тип трафика, на который ориентируются создатели контента, — это органический поисковый трафик. Это просмотры страниц, которые люди получают, обнаруживая ваш сайт по запросам поисковых систем. Эффективная стратегия контент-маркетинга обычно включает в себя создание контент-командой сообщений в блогах, статей и т. д., которые ранжируются в популярных поисковых системах.

1. Обратные ссылки

Обратные ссылки, также известные как входящие ссылки, имеют решающее значение для вашего присутствия в Интернете. Они определяются как ссылка на ваш контент на другом веб-сайте и напрямую улучшают ваш рейтинг в поисковых системах.

Почему обратные ссылки важны

Исследование Backlinko 2020 года показало, что у лучших результатов Google в среднем в 3,8 раза больше обратных ссылок, чем у страниц, занимающих места со 2 по 10. В целом, чем больше обратных ссылок было на странице, тем выше ее рейтинг в поиске.

Измеряя обратные ссылки как показатель контент-маркетинга, вы узнаете, какой тип контента работает для вас больше всего.

Например, вы можете обнаружить определенные темы или стили публикаций — ваши полные руководства или публикации по созданию обратных ссылок — получите больше ссылок. Затем вы, вероятно, захотите создать больше этого контента.

Проверка ваших обратных ссылок

Вы можете легко проверить обратные ссылки на свой контент с помощью стороннего инструмента, такого как Moz, Ahrefs или BuzzSumo. Если у вас нет учетной записи ни в одной из этих служб, бесплатные службы, такие как средство проверки обратных ссылок Rankwatch, могут предоставить данные базового уровня.

2. Просмотры страниц и уникальные просмотры страниц

Просмотры страниц говорят вам, сколько внимания привлекает ваш контент. Число указывает, сколько раз страница загружалась или перезагружалась, включая просмотры одним и тем же пользователем в течение одного сеанса.

Контент-маркетолог может счесть более полезным измерение уникальных просмотров страниц, что исключает повторные загрузки одним и тем же пользователем. Это дает вам более точное представление о том, сколько людей просматривают часть контента.

Почему важны просмотры страниц

Просмотры страниц и уникальные просмотры страниц показывают, какие части контента и темы находят отклик у вашей аудитории. Если один пост в блоге получил значительно больше или меньше просмотров страниц, важно выяснить, почему.

Для неэффективного контента виновником может быть тема или то, как вы ее продвигали. Вы можете сузить его, рассмотрев производительность этого поста по сравнению с более старым произведением с аналогичным углом.

Просмотры страниц наиболее полезны для частей контента с уникальным идентификатором страницы, но вы все равно можете использовать этот показатель для оценки одностраничных блогов. Обратите внимание, как количество просмотров меняется после того, как каждый пост выходит в эфир, и узнайте, какой из них больше всего понравился аудитории вашего контента.

Измерение просмотров страниц и уникальных просмотров страниц

Вы можете отслеживать просмотры страниц на своем веб-сайте с помощью Google Analytics. Интерфейс позволяет выбирать определенные даты и страницы, а также одновременно просматривать время, затраченное на каждый сеанс просмотра.

Кроме того, если у вас есть реклама в вашем контенте через AdSense, Google Analytics сообщит вам, сколько вы заработали.

3. Скорость сеанса до контакта

Эта метрика контент-маркетинга подсчитывает, сколько ваших веб-посетителей становятся подписчиками. Это означает, что они заполняют формы подписки по электронной почте или регистрируются для получения дополнительной информации.

Почему соотношение между сеансами и контактами имеет значение

Органический трафик имеет значение, но только если он приносит доход. Вам не нужно, чтобы каждый посетитель совершал покупку, тем более не сразу, но хотя бы часть ваших читателей должна стать подписчиками.

Более высокий показатель от сеанса к контакту означает, что больше членов аудитории активно взаимодействуют с вашим брендом. Это указывает на более сильную связь, чем простое представление, потому что основное сообщение: «Да, я хочу знать больше».

Расчет скорости контакта

Измерьте соотношение между сеансами и контактами, разделив количество новых контактов на общее количество сеансов. Сессия — это период времени, в течение которого пользователь взаимодействует с вашим сайтом. Каждый сеанс может включать несколько взаимодействий:

Источник изображения: Support.google.com

Google Analytics может предоставить вам номера сеансов за определенный период, но стандартное представление охватывает только весь сайт. Чтобы получить сфокусированное представление о вашем контенте, вам нужно создать сегмент, который включает интересующие вас страницы контента.

Если вы не можете этого сделать, запустите расчет вскоре после того, как ваш новый контент появится в сети. Это менее точный, но более быстрый расчет.

Узнаваемость бренда и показатели вовлеченности аудитории

Вовлеченность и осведомленность также являются ключевыми показателями. Они указывают на связь между аудиторией и брендом, первый шаг к постоянным отношениям.

4. Социальные акции и участие

Качественный контент расширяет вашу аудиторию и укрепляет авторитет в Интернете. По данным Института контент-маркетинга, 81% маркетологов B2C и 83% маркетологов B2B используют аналитику социальных сетей, чтобы определить, достиг ли контент этих целей.

Почему социальная активность имеет значение

Поделиться в социальных сетях, поставить лайк или оставить комментарий говорит о том, что кто-то достаточно связан с вашим контентом, чтобы взаимодействовать с ним в социальных сетях. Чем активнее взаимодействие, тем сильнее связь. Поделиться сильнее, чем комментарий, который сильнее лайка, но все это является социальным доказательством того, что целевая аудитория взаимодействует с вашим брендом.

Измеряя, сколько людей взаимодействует с вашим контентом в социальных сетях, вы можете определить:

• Какие каналы социальных сетей должны быть вашими главными приоритетами
• Какие темы находят отклик у вашей аудитории
• Какие типы контента (видео, посты в блогах, инфографика и т. д.) привлекают наибольшее внимание
• Как аудитория взаимодействует с вашим контентом

Посмотрите на эффективность ваших кампаний в социальных сетях. Узнайте, есть ли всплеск трафика в блоге, который соответствует расшариваниям в социальных сетях. Если ваша запись в блоге стала вирусной, и вы видите, как растет трафик на вашей целевой странице, вы знаете, что публикация в социальных сетях привела к ощутимым результатам.

Измерение вовлеченности в социальных сетях

Существует несколько типов взаимодействия в социальных сетях, в том числе:

• Количество лайков, репостов и комментариев к посту
• Количество новых подписчиков в социальных сетях
• Кликов на пост
• Упоминания бренда на потребительских страницах

Большинство платформ социальных сетей, включая Facebook и Twitter, имеют встроенные инструменты отчетности, которые предоставят вам ключевые данные. Сосредоточьтесь на постах, связанных с контентом, чтобы получить необходимые данные.

Некоторые маркетологи также предпочитают использовать сторонние аналитические платформы, такие как Sprout Social или HubSpot. Ваш выбор будет зависеть от вашего бюджета и того, насколько широко вы используете социальные сети для продвижения своего контента.

5. Органический рейтинг кликов

Показатель кликабельности (CTR) показывает процент людей, просмотревших ссылку на ваш контент и перешедших на ваш веб-сайт или страницу продукта, по сравнению с общим числом просмотревших ее.

Контент-маркетологи часто используют CTR для измерения контента электронной почты, но вы можете применить этот показатель к любому типу контента, который ссылается на другие ваши ресурсы.

Почему рейтинг кликов имеет значение

Рейтинг кликов дает вам больше информации о рейтинге вашего контента. Замечательно, если ваш последний пост в блоге входит в пятерку лучших результатов по вашему целевому ключевому слову, но этот рейтинг помогает только в том случае, если люди просматривают ваш контент. Расчет органического рейтинга кликов покажет вам, как часто это происходит.

Низкий рейтинг кликов указывает на то, что зрители выбирают другой контент, чтобы ответить на свои вопросы. Это часто означает, что другая ссылка кажется более релевантной, а это означает, что выбор ключевых слов может быть лучше.

Улучшение CTR может улучшить ваш рейтинг, а это всегда означает увеличение трафика.

Измерение рейтинга кликов

Чтобы рассчитать рейтинг кликов, разделите количество органических показов вашего контента на количество органических кликов. Вы можете получить обе эти точки данных через Google Search Console. Некоторые инструменты SEO, такие как Botify, автоматизируют этот расчет.

Показатели лидогенерации и конверсии

Вовлечение аудитории и построение бренда являются особенно важными показателями контент-маркетинга для компаний B2C, но лидогенерация является истинным мерилом успеха в B2B. Это также важно для отраслей B2C, которые имеют более длительный путь к покупке, таких как недвижимость или высшее образование.

6. Стоимость лида

Цена за лид (CPL) — это сумма, которую вы тратите на получение одного квалифицированного лида — человека, чей уровень интереса оправдывает прямой охват. Это менее субъективно, чем измерения, такие как социальные сети и просмотры страниц, которые могут или не могут повлиять на вашу прибыль. CPL фокусируется на членах аудитории, которые выразили активный интерес к покупке.

Почему CPL имеет значение

CPL показывает, какие инвестиции в контент приносят наибольшую отдачу. Это итоговая метрика контент-маркетинга, которая может заручиться поддержкой руководства компании и оправдать расходы на контент.

Это также поможет вам более эффективно планировать свой контент. Например, если ваш видеоконтент генерирует гораздо более низкий CPL, чем ваши сообщения в блоге, вам следует направить больше своих маркетинговых долларов на видео.

Расчет цены за лид

Чтобы рассчитать цену за лид, разделите общую стоимость кампании на количество привлеченных качественных лидов. Результат покажет вам, какие из ваших инициатив в области контент-маркетинга принесут наибольшую потенциальную отдачу.

7. Стоимость привлечения клиентов

Стоимость привлечения клиента (CAC) — это то, сколько вы заплатили за контент, чтобы привлечь одного клиента. Также известная как цена за продажу, она идет на шаг дальше, чем CPL, в определении рентабельности инвестиций в контент-маркетинг.

Почему САС имеет значение

Затраты на привлечение клиентов убирают «возможно» из уравнения. Даже с CPL есть неопределенность в отношении того, кто будет покупать дальше. С CAC у вас есть определенная цель и определенные затраты на рекламу.

Расчет стоимости приобретения

Чтобы рассчитать CAC, разделите стоимость производства контента на количество привлеченных им покупателей.

Например, если создание вашего официального документа из 3000 слов стоило 450 долларов, и вы получили пять новых клиентов, ваш CAC для этого документа составил 90 долларов. Сообщение в блоге за 300 долларов, которое привлекло шесть клиентов, будет иметь CAC в размере 50 долларов.

Вы также можете использовать CPL в качестве трамплина для непосредственного измерения рентабельности инвестиций. Для этого вам нужно знать средний размер сделки вашего бизнеса.

Например, если ваше решение «Программное обеспечение как услуга» (SaaS) приносит в среднем 1000 долларов за годовую подписку и 90 долларов CAC, ваша рентабельность инвестиций в эту кампанию составила 910 долларов на клиента.

8. Коэффициент конверсии

Коэффициент конверсии (CR) относится к частоте, с которой посетители превращаются в подписчиков или клиентов. Ваше определение конверсии будет зависеть от цели вашей кампании и вашей бизнес-модели.

Например, у вас может быть контентная кампания, направленная на увеличение базы подписчиков. В этом случае конверсией могут быть новые подписки или бесплатные пробные подписки.

Почему коэффициент конверсии имеет значение

Коэффициент конверсии показывает, сколько посетителей совершили определенное действие — посетили веб-страницу, подписались на получение дополнительной информации и т. д. — после взаимодействия с вашим контентом. Его вывод похож на вывод CPL, но он более доступен для компаний с более короткими циклами продаж.

CR не скажет вам, сколько вы заплатили за каждую конверсию, но вы можете рассчитать это, используя общие расходы на часть контента. Это чрезвычайно полезно для расчета эффективности каждого маркетингового канала, поскольку вы определяете ее, отслеживая трафик из источника контента.

Как отслеживать коэффициент конверсии

Вы можете отслеживать свой CR, добавляя модуль отслеживания Urchin (UTM) к каждому фрагменту контента. UTM — это фрагмент кода, добавляемый в конец URL-адреса. Когда читатели щелкают этот URL-адрес и переходят на вашу целевую веб-страницу, UTM сообщает вам, где был человек, когда он щелкнул.

Это выглядит так:

Согласно кодексу, читатель перешел по этой ссылке из Facebook, чтобы прочитать о привлекательности списков.

Как только URL контента содержит код UTM, вы можете использовать Google Analytics для отслеживания конверсий.

Выбор правильных показателей контент-маркетинга для вашего бизнеса

Если вы чувствуете себя ошеломленным из-за огромного количества метрик, сделайте глубокий вдох. Вам не нужно реализовывать их все сразу.

Начните с одной или двух метрик, особенно если вы новичок в контент-маркетинге. Посмотрите, как эти показатели определяют ваш успех в контент-маркетинге. Вы всегда можете добавить больше в будущем. А пока подумайте о цели вашей кампании и о том, что будет свидетельствовать об успехе. Обратите внимание, как каждая точка данных помогает вам принимать более правильные решения.

Со временем показатели контент-маркетинга станут естественной частью вашей контент-стратегии.