Итоги Content Marketing World 2021: как изменился контент-маркетинг

Content Marketing World — одно из крупнейших маркетинговых событий года. Content Marketing Institute собирает лучших контент-маркетологов со всего мира, чтобы поделиться своим мнением о рынке, изменениях и о том, как мы можем улучшить наши маркетинговые стратегии.

CMW 2021 стал возвращением к форме, поскольку как виртуальные, так и живые посетители приняли участие в десятках сессий, семинаров и презентаций, призванных вывести ваш контент-маркетинг на новый уровень. Мы собрали основные выводы конференции. Читайте дальше, чтобы узнать, какой совет больше всего запомнился нам на CMW 2021 и почему мы рады вернуться в следующем году.

Контент-маркетинг после пандемии

Самое важное, что обсуждалось на CMW 2021, — это то, как нам следует подходить к контент-маркетингу после пандемии. Предыдущие полтора года потрясли мир глобальной пандемией, в результате которой люди понесли значительные потери. Люди были изолированы, работа сменилась, и повседневная жизнь для всех стала совершенно иной.

88% маркетологов изменили свою контент-стратегию после пандемии.

- Джей Бэр

В ответ люди научились приспосабливаться. Мы создали карантинные капсулы с нашими самыми близкими друзьями. Мы научили наших бабушек и дедушек, как наконец использовать Zoom, чтобы разговаривать с ними на расстоянии. Мы устраивали еженедельные игровые вечера с друзьями, возрождали старые дружеские отношения и открывали для себя новые увлечения.

За это время изменился и контент-маркетинг. Люди хотели говорить с другими людьми, а не с брендами.

Сегодня люди возвращаются к новой нормальности. Они возвращаются в бары и рестораны, встречаются с друзьями, выбирают новые карьерные пути, путешествуют и стремятся по-настоящему наслаждаться жизнью.

Как контент-маркетологи, мы должны общаться с нашей аудиторией на более глубоком уровне. Как вы увидите из следующих выводов, именно этому и была посвящена эта конференция.

Персонализация — ключ к росту

Клиенты ищут контент, сделанный для них. 49% маркетологов говорят, что у них проблемы с персонализацией и релевантностью. По словам соучредителя Uberflip Рэнди Фриша, прошли те дни, когда достаточно было просто включить чье-то имя в электронное письмо, чтобы заставить его совершить конверсию. Когда ваш контент адаптирован для ваших читателей, он побуждает их читать дальше, открывать вашу электронную почту и взаимодействовать с вашим брендом.

Я пишу каждый выпуск (бюллетень) как письмо другу, и хочу, чтобы они были в восторге от моего письма.

- Энн Хэндли

Всякий раз, когда вы создаете копию, помните об определенной аудитории. Сейчас самое время подумать о вашем образе покупателя. По-настоящему оцените, кто ваши покупатели, какие у них могут быть проблемы и как ваш продукт или услуга могут им помочь. Структурируйте и персонализируйте свой контент с учетом этих знаний, и вы обязательно увидите положительные результаты в своей маркетинговой стратегии.

Способы персонализации контента для вашей аудитории

Ли Джадж, соучредитель Content Monsta, поделился ценными советами о том, как создавать оригинальный контент, который покажется вашей аудитории знакомым:

• Говорите на языке вашей аудитории . Говорите о вещах, имеющих отношение к вашей аудитории, покажите им, что вы заботитесь об их интересах.
• Начните с чего-нибудь знакомого . Общайтесь со своей аудиторией, используя то, что они узнают и к чему могут привязаться.
• Смешайте в вашем углу . Внесите свою индивидуальность и стиль, чтобы сделать ваш контент уникальным и выделяющимся.

Эффективные авторы контента — рассказчики

Контент должен поддерживать интерес пользователя, но как вы это делаете? Секрет в рассказывании историй. Люди — прирожденные рассказчики, и использование этого преимущества — один из лучших способов сделать ваш контент более привлекательным.

Наш мозг запрограммирован на истории.

— Джо Лазаускас, руководитель отдела маркетинга Contently.

Истории добавляют контекст и ценность вашему продукту. Создайте рассказ о том, что вы пытаетесь продать, и включите в него свою аудиторию.

Если ваш продукт решает проблему, расскажите об этой проблеме историю и узнайте, как ваша история решает эту проблему.

Этот подход применим ко всем формам контента, от блогов и статей до сообщений в социальных сетях и информационных бюллетеней.

Как создать лучшую историю для вашей аудитории

Автор бестселлеров и спикер Энн Хэндли обеспечивает идеальную основу для создания захватывающих историй. Он показывает, как любой может взять свой продукт и представить его таким образом, чтобы заинтересовать свою аудиторию:

• Начните свою историю с вашего продукта. ( Однажды )
• Объясните, на что способен ваш продукт. (Представьте свой продукт вашей аудитории)
• Внесите конфликт. (Что недоброжелатели говорят о вашем продукте)
• Но однажды. (Почему ваш продукт важен сейчас?)
• Что значит. (Вовлеките аудиторию в историю.)
• Помочь. (Представьте их характер вашему продукту и как он может помочь.)
• И это важно, потому что. (Покажите, как вместе они могут решить проблему.)
• Что объединяет все это. ( Долго и счастливо. )

Завоюйте доверие клиентов с помощью более аутентичного контента

Подлинность — ценная и часто упускаемая из виду часть стратегии контент-маркетинга. На людей постоянно нападают бренды и маркетинговые кампании, подталкивающие их к покупке продукта или услуги.

В результате доверие к брендам и компаниям уменьшилось. Фактически, Ли Одден, генеральный директор Top Rank Marketing, отмечает, что 65% людей не доверяют рекламе. Итак, чему доверяют люди ? Другие люди.

За каждым фрагментом контента стоит человек.

- Джина Баларин, основатель Verballistics

Создание аутентичного контента может быть гораздо более ценным, чем любой хорошо оптимизированный и тщательно проработанный контент. Постоянное стремление покупать отталкивает потребителей, но также дает контент-маркетологам возможность создавать аутентичный контент, который соответствует их целевому рынку. Люди хотят, чтобы с ними говорил другой человек.

Клиенты должны чувствовать, чтобы конвертировать.

— Джилл Грозальски Роберсон, директор по маркетингу продуктов Sitecore.

Пандемия показала эффективность подлинного контента. Компании, которые развернулись к людям, взаимодействуя с другими на более личном уровне, добились значительного роста доверия и сообщества.

Как создать аутентичный контент и завоевать доверие покупателей

Шафкат Ислам, генеральный директор Welcome, поделился некоторыми полезными идеями, которые следует учитывать, чтобы ваш контент был подлинным и личным:

• Относитесь к клиентам так, как вы хотели бы, чтобы относились к вам. 70% пути клиента зависит от того, как он себя чувствует.
• Проявляйте сочувствие и создавайте правильный контент для своих клиентов. Найдите время, чтобы понять их и их эмоциональное путешествие.
• Адаптируйте контент для своих клиентов, создайте впечатление, что вы разговариваете с ними напрямую.

Будьте радикально релевантны, и ваши клиенты ответят

Почти 75% клиентов расстраиваются, когда информация не предназначена непосредственно для них. Хитрость заключается не в том, чтобы продать вашей аудитории продукт, а в том, чтобы подключиться так, как они предпочитают. Ключом к эффективному контенту является его адаптация к вашей аудитории путем прямого обращения к ней.

Чтобы привлечь внимание клиентов, вы должны быть радикально релевантными.

- Джей Бэр

Ожидается, что в 2021 году общий объем маркетинговых сообщений увеличится на 40%. Это еще больше конкуренции на рынке, где люди возвращаются к новой нормальности. Чтобы ваше сообщение выделялось из всего остального шума, не говорите громче, говорите прямо.

Три ключа к релевантному контенту

Джей Баер, основатель Convince and Convert, представил три ключа к тому, как стать актуальным с вашим контентом:

• Создайте правильное сообщение . Не говорите слишком широко, доставьте сообщение, полезное конкретному клиенту в определенный момент его пути.
• Используйте правильный мессенджер . Люди меньше всего доверяют сообщениям от брендов и больше всего от других клиентов. Найдите творческие способы донести свое сообщение до разных групп людей.
• Используйте правильную модальность. Правильная модальность зависит от поколения, аудитории и других факторов. Не применяйте одно модальное окно к своему сообщению, используйте столько, сколько необходимо для охвата вашей аудитории.

Самообслуживание: дайте покупателям больше контроля для лучших результатов

Модель самообслуживания быстро становится предпочтительной как для покупателей, так и для продавцов. 75% покупателей и продавцов говорят, что предпочитают цифровое самообслуживание и дистанционное взаимодействие личному общению. Это настроение только усилилось после карантина из-за пандемии.

Покупатели хотят полностью контролировать процесс продаж, прежде чем им придется с кем-то взаимодействовать.

- Маркус Шеридан

Наша работа как контент-маркетологов состоит в том, чтобы сделать процесс покупки максимально удобным. 77% покупателей B2B говорят, что покупка либо очень сложна, либо сложна. Когда подавляющее большинство говорит, что предпочтительный метод покупки в цифровом формате сложен или сложен, что-то должно измениться. Наша работа больше не состоит в том, чтобы продавать продукт покупателю, а в том, чтобы дать ему возможность принять решение и обслуживать себя.

Измерение полезности вашей системы самообслуживания

Меган Гилхули, старший директор по самопомощи и контентной стратегии Reltio, разработала отличный контрольный список для измерения полезности вашей платформы самообслуживания:

• Функциональность . Ощущается надежность, простота использования, отзывчивость.
• Удобство . Доступность, в нужном месте в нужное время.
• Наслаждение. Воспринимаемое удовольствие от использования SST и от результатов.
• Безопасность. Воспринимаемый риск мошенничества, потери данных, конфиденциальности.
• Гарантия. Уверенность в компетентности поставщика SST.
• Дизайн . Дизайн пользовательского интерфейса, а также дизайн всей системы SST.
• Настройка. Способность адаптироваться к потребностям отдельных клиентов и историческим транзакциям.

Создайте лучшую экосистему ответов с помощью своего контента

Когда у людей возникает вопрос, они сразу же обращаются к поисковым системам, чтобы найти ответ. Есть причина, по которой поисковая оптимизация является основным элементом любой стратегии контент-маркетинга. Быть номером один в результатах поиска по вопросу означает, что вы являетесь авторитетом в этом вопросе, это вызывает доверие у потенциальных клиентов. Но есть еще кое-что, чтобы быть лучшим ответом для вашей аудитории.

Быть лучшим ответом означает предоставлять релевантный, всеобъемлющий, оптимизированный контент, чтобы его можно было найти и заслужить доверие.

- Ли Одден, генеральный директор и соучредитель Top Rank Marketing.

Результаты поиска — это только одна часть уравнения. Только 50% людей верят тому, что находят в поисковых системах. Кроме того, 65% людей вообще не доверяют рекламе. Чтобы завоевать доверие, вам нужно выйти за рамки оптимизированного контента и связаться с людьми, которым ваша аудитория уже доверяет. Обратитесь к влиятельным лицам отрасли и свяжитесь с людьми, осведомленными в этом вопросе. Используйте цитаты лидеров отрасли, чтобы обосновать свои утверждения.

Использование EAT: опыт, авторитет и доверие для доминирования в поиске

Презентация Ли Оддена на CMW дала план того, как установить EAT для вашего контента. Некоторые из ключевых моментов, которые он упомянул, включали:

• Получите опыт, авторитет и доверие к оптимизированному контенту, сотрудничая с влиятельными лицами в отрасли по вашим ключевым словам.
• Определите, для чего лучше всего подходит ваш бренд. Вас легко найти? Вы заслуживаете доверия?
• Эффективный EAT означает использование правильного контента с правильным влиятельным лицом в правильной части воронки продаж.

Другие ключевые выводы CMW

Наша команда Compose.ly так много хотела упомянуть о CMW 2021. Было много долгих ночей и жарких споров о том, какие ключевые выводы следует включить. Хотя мы не собирались подробно рассказывать обо всех презентациях, мы все же хотели включить несколько ключевых выводов, которые нам запомнились от других докладчиков.

Джефф Койл — соучредитель и директор по стратегии MarketMuse

Путь покупателя не является линейным. Маркетологи создают контент, чтобы попытаться быть там, где находится наша аудитория, когда они будут готовы. Наша работа заключается в том, чтобы помочь людям перейти к следующему циклу покупки.

Эшли Гуттузо — директор по маркетингу Simple Focus Software и Деннис Шиао — основатель Attention Retention

Электронная почта — это строитель сообщества. Цель электронного письма — укрепить доверие между получателем и вашим брендом. Действуйте как медиа-компания, создайте доверие с помощью достоверного контента и верните «письмо» в «информационный бюллетень».

Джонатан Кроссфилд - спикер, писатель, рассказчик

Цель контента B2B состоит в том, чтобы его читали, смотрели, потребляли и убеждали кого-то что-то сделать. Обращение к эмоциям, таким как юмор, с помощью творческих идей служит полезной цели для контента B2B.

Кейт Брэдли Чернис - основатель и генеральный директор Lately

Уверенность — это все. Дело не в том, что ты пишешь, а в том, как ты это пишешь. Удалите из текста слова, которые подрывают вашу уверенность, например, нужно, думаю, просто возможно, может быть, возможно.

Как мы можем улучшить наши контент-стратегии

Контент-маркетинг изменился так же, как и 20, 10 и даже год назад. Наша работа как маркетологов состоит в том, чтобы всегда адаптироваться к этому меняющемуся ландшафту и придумывать новые, лучшие стратегии.

Пандемия показала нам, что нет ничего определенного, и мы всегда должны быть готовы мыслить нестандартно. Контент-маркетинг — это больше, чем просто таргетинг на ключевые слова и бомбардировка нашей аудитории электронными письмами. Это было напоминание о том, что все мы люди и относиться к ним следует соответственно.

Конференция Content Marketing World 2021 собрала вместе лидеров отрасли, чтобы дать полезную информацию о том, как мы можем лучше обслуживать нашу аудиторию. Наша команда Compose.ly с нетерпением ждет, что принесет нам следующий год.