Стратегия контент-маркетинга с использованием платных, собственных и заработанных медиа

«Контент-маркетинг» — это, пожалуй, самая быстрорастущая маркетинговая тактика, используемая сегодня. Хотя это определенно стало мейнстримом, есть много вопросов о том, как его создавать, как им управлять… даже как думать об этом.

Институт контент-маркетинга провел новое исследование «Контент-маркетинг B2B 2014: контрольные показатели, бюджеты и тенденции — Северная Америка», в котором показано, кто этим занимается (большинство из нас), кто получает результаты (некоторые из нас) и как эти результаты получены. Очень похоже, что организации, которые серьезно относятся к контент-маркетингу — дают ему лидера, инвестируют в создание контента, разрабатывают и документируют стратегию контент-маркетинга — добиваются большего успеха, чем те, которые этого не делают.

Мы не можем помочь с первыми двумя факторами, но у нас есть стратегия, которую легко понять, задокументировать и реализовать. Под названием «3 стратегии привлечения потенциальных клиентов на веб-сайт» мы с моей коллегой Шерри Ламоро провели вебинар, на котором мы рассмотрели, как использовать контент с тремя типами медиа: платными, собственными и заработанными, и как вы можете рассматривать эти медиа как структуру, вокруг которой можно построить стратегию контент-маркетинга.

3 типа СМИ

Платные СМИ — это положительная реклама, которую вы получаете с помощью платной рекламы. Вы платите за это, как правило, за время или пространство. Каналы, которые вы выбираете, могут включать выставки, наружную рекламу, оплату за клик, поиск, газеты, телевидение, радио, журналы, вывески, киноэкраны, спонсорство, прямую почтовую рассылку и т. д. Вы должны создать контент для этих каналов. Большие плюсы: вы полностью контролируете сообщение и создаете раннюю узнаваемость вашего бренда или категории. Большой минус? Это не заслуживает доверия.

Собственные СМИ включают распространение и каналы продвижения, которые вы контролируете, такие как ваши веб-страницы, целевые страницы, блог, страница Facebook и учетная запись Twitter. Вы создаете контент для этих каналов, например официальные документы, сообщения в блогах, инфографику, твиты, изображения, видео на YouTube или Vimeo и так далее. Как только другие люди начнут распространять ваш контент, он станет заслуженным медиа. Большой плюс: вы можете контролировать обмен сообщениями и ориентироваться на нишевую аудиторию. Самая большая афера? Это дорого с точки зрения ресурсов и времени, и им может быть трудно управлять.

Когда вы создаете контент для собственных каналов, начните с предположения, что вы будете повторно использовать каждый большой фрагмент контента. Здоровенный технический документ может стать вебинаром и несколькими постами в блоге. Его можно разбить на одностраничные страницы, которые может использовать отдел продаж. Презентация вебинара записывается и размещается в сети по требованию. Колода отправляется на SlideShare и Pinterest. На каждом этапе используется продуманная социальная стратегия — в каналах проводят время ваши существующие и лучшие потенциальные клиенты. (Это называется «ловить рыбу в зарыбленном пруду». Не тратьте свое время на открытие новых каналов, если ваших клиентов там не будет. Проведите исследование, чтобы знать, куда потратить свои драгоценные ресурсы.)

Собственные медиа действительно хороши для потенциальных клиентов в середине воронки, которые изучают свои варианты и еще не готовы говорить с поставщиком. (В наши дни большинство из них пройдет примерно 70% через воронку продаж, прежде чем они свяжутся с продавцом или ответят ему, поэтому ваш контент должен говорить за вас.)

Заработанные средства массовой информации — это положительная реклама, полученная через каналы, где вы не занимаетесь распространением самостоятельно.Пресса, обзоры на таких сайтах, как Yelp, Angie's List или AppExchange, комментарии в Google+, RT в Twitter и публикации в Facebook и т. д. — все это примеры. В качестве примера процесса это может работать следующим образом: вы создаете контент (пресс-релиз), представляете свою историю новостной организации и получаете статью. Эта история заработала в СМИ, как и комментарии и твиты, которые она собирает.

То же самое с социальными сетями или другими тактиками из уст в уста: вы создаете твит (создаете контент) и публикуете его в Твиттере (используя собственные СМИ), а другие находят его достойным и ретвитят. Эти ретвиты заработаны СМИ. Вы также можете работать со своими группами по защите интересов и поощрять их к размещению отзывов на оживленных сайтах и ​​популярных форумах. Минус: вы не можете контролировать заработанное. БОЛЬШОЙ плюс: это самый надежный канал, который активно ищут потенциальные покупатели. Так что вам нужно быть там.

Заработанные медиа сильны на всех этапах воронки. Это хорошо для осведомленности, хорошо для проверки мягкого решения и хорошо для сплочения защиты и поощрения роста клиентов после продажи.

Заработанные — самые ценные медиа, но их нельзя купить. Вы можете настроить обстоятельства с помощью отличного обмена сообщениями и визуальными эффектами, вы можете (иногда) платить влиятельным лицам в социальных сетях, но люди могут чувствовать подлинность, и они обычно знают, когда хороший обзор исходит из независимого источника. Лучше всего здесь создать сообщество, которое поможет вдохновить ваших самых лояльных клиентов открыто говорить о сильных сторонах вашей компании и неустанно рассказывать истории, которыми вы делитесь.

Объедините свои платные, собственные и заработанные медиа

Теперь, когда вы получите расплату. Вы используете все три типа медиа для охвата потенциальных клиентов на всех этапах воронки, и вы достигаете своих потенциальных клиентов по нескольким каналам с одним и тем же сообщением, поэтому вы получаете подкрепление. Требуется от 5 до 15 (или более) прикосновений, прежде чем клиент предпримет положительное действие; люди должны понять, кто ваш бренд и каково ваше ценностное предложение по всем каналам… и это должно быть последовательным. Если у вас длинный цикл продаж, он должен быть постоянным.

Интеграция трех типов носителей позволяет:

• Разрабатывайте и развертывайте унифицированный и согласованный обмен сообщениями по всем каналам
• Встречайте своих клиентов, где бы они ни находились в воронке, с теми же сообщениями
• Усильте свои сообщения, чтобы ваш бренд стал заметным и мощным.

Посмотреть вебинар

Веб-семинар использует имитацию тематического исследования, чтобы проиллюстрировать, как связать медиа воедино, и поделиться идеями о том, как использовать основной календарь кампании для создания календаря контента и социального календаря. Чтобы узнать больше, посмотрите вебинар по запросу здесь: «3 стратегии привлечения лидов на веб-сайт».

Есть ли у вас другой способ структурировать свою стратегию контент-маркетинга и инвестиции? Мы хотели бы услышать об этом.