Lead Lizard は、より効果的なリードナーチャリングのためにバイヤーのペルソナを分析します

公開: 2013-12-12

Sam Boush は、エンタープライズクライアントが需要創出ツールを最大限に活用できるよう支援する B2B マーケティングエージェンシー、Lead Lizard の社長です。 (完全な開示: Lead Lizard と Act-On はパートナーです。)このエージェンシーの強みの 1 つはリードの育成です。 Sam は、最近の AMA ウェビナー「リードナーチャリングでバイヤーペルソナを使用するための 7 つのヒント」で彼の知識を共有しました。（全公開その２：青いトカゲがたまらなく可愛いと思います。）

結論: リードリザードの見解は、リードナーチャリングはバイヤージャーニーに基づくべきであるというものです。サムはこれを「バイヤーの調査と購入検討プロセスを理解するためのフレームワーク」と定義しています。会社のセールスファネルではなく、バイヤーに焦点を当てます。

使用するコンテンツをバイヤーのステージにマッピングすることが重要です。初期段階の優れた資料には、ビデオ、記事、インフォグラフィックなどがあります。ウェビナー、ホワイトペーパー、電子書籍など、より深く掘り下げた資料は、中間段階の見込み客にとって良い賭けです。問題が発生し、購入者が決定を下す準備をしている場合は、トレンドレポート、ケーススタディ、ROI 計算ツール、およびチェックリストが適切です。

Lead Lizard は、機会損失、パイプライン中、販売拒否、現在の顧客、販売サイクルの加速など、さまざまな状況に対応するトラックを構築するようクライアントに勧めています。販売部門とマーケティング部門が協力して、収録の基準とトラックの管理方法を定義できます。

ミックスにペルソナを追加する

人々は、自分の状況に近い、認識可能なメッセージに反応します。これを実現するには、見込み顧客をバイヤーペルソナごとにグループに分けます。

バイヤーペルソナは、バイヤーに関する明確な情報を収集して構築する顧客モデルです。目標は、グループを互いに区別する問題点と心理的要因を発見することです。これにより、見込み客をターゲットにして、可能な限り個人的に話すことができます。ペルソナができたら、そのペルソナ向けのコンテンツを作成して作成し、そのペルソナに固有の意味を持つオファーを作成できます。

ヒント 1: 購入者を理解する

営業担当者と話し、購入者をセグメント化する方法を検討してください。業種、肩書きなどが一般的です。たとえば、ビジネス機能ごとにセグメント化する場合、人事や経理などの主要な機能ごとにペルソナを構築する必要があります。

これが整ったら、コンテンツを作成できます。ただし、最初にペルソナを作成してください。

ヒント 2: グループではなく人をターゲットにする

さて、あなたは人々をグループに分けました。それで？

そのペルソナに次元を与えることで、その「人」をペルソナに入れます: 名前、バックストーリー、夜にそれらを維持する実際の問題. これらの側面を作成するときは、既存の優良顧客に注意を払い、一致させてください。この例では、架空の最高の顧客企業の意思決定者は VP レベルのマーケティング担当者であり、75% が女性です。私たちは、これらの人々に到達するためのコミュニケーションを作成する際に心に留めておくために、それらの融合として Vicki を作成しました。

小説家や劇作家は、バックストーリー手法を使用して、そのキャラクターとその問題、およびそのキャラクターがどのように話すかをより直感的に理解できるようにします. これはあなたにも有効であり、彼らのために書いたコピーは、マーケティングロボットのようではなく、人間が人間のために書いたように聞こえます。

ヒント 3: 問題点を発見する

自分のペルソナに苦痛を与えるものを知っていますか? あなたのメッセージは、あなたのソリューションがその痛みをどのように緩和できるかを指摘する必要があります。つまり、的を外して間違った問題点に焦点を当てると、メッセージも的を外してしまうということです。

バイヤーを調査して、問題点を見つけて改善します。現在の顧客にインタビューし、営業担当者と構造化された会話を行い、フォーカスグループを作成し、アンケートを実施します。人々と話をするだけです。

この情報を入手すると、さまざまな方法で役立ちます。これを使用して、SEO 用のキーワードを開発したり、ソーシャルメディアで認知度を高めたりできます。旅の途中、思いやりを示すためのメッセージ。バトルカードなどの資料で旅の終わりに。この演習は、ウォーターフォール全体でコンテンツ作成をサポートします。あなたの思いやりを示してください。

ヒント 4: デジタルフットプリントをたどる

測定、テスト、および追跡は、顧客を理解するのに役立ちます。彼らがオンラインで何をしているかを見て、そのデータを他のデータと組み合わせてください。彼らの習慣や動機を把握するのに役立ち、より良いバイヤーペルソナを構築するのに役立ちます。

クライアントになった見込み客のデータを再確認し、ペルソナやメッセージを伝えることができるパターンを探します。彼らはどの段階であなたの軌道に入りましたか? 各ステージを移動するのにどれくらいの時間がかかりましたか? どのページにアクセスしましたか? 彼らはどこで最も多くの時間を過ごしましたか?

これらのことを知ることで、各段階のコンテンツを作成し、適切な口調と焦点で各ペルソナと話すことができます。このステップでは、コンテンツカバレッジのギャップも明らかになります。たとえば、中間段階のコンテンツが薄い場合は、それが明らかになります。

ヒント 5: ペルソナに基づくセグメント

次に、データベースをペルソナ別にセグメント化します。バケツに収まらない人がいる場合は、非常に成功しているペルソナに割り当てます。各段階で、各トラックの各ペルソナに対応するコンテンツを作成する必要があります。これで、より個人的な一連のキャンペーンが作成されます。

ヒント 6: 売上をもたらす

一部の企業は、ホッケーのように、営業とマーケティングを同時にフィールドに置くことはできないと考えています。しかし、この 2 つのチームは連携して連携していると考えることが重要です。

マーケティングメッセージが販売メッセージと一致していることを確認してください。営業は第一線で日々お客様と向き合い、悩みを理解しています。ペルソナとメッセージで使用される言語について意見を持っていることを確認してください。

まとまりがあることも重要です。見込み客は、マーケティングからの一連のメッセージを聞きます。引き継ぎが発生すると、その人は営業から同じメッセージを聞く必要があります。そうしないと、効果がバラバラになります。

販売育成テクニックを使用します。私たちはナーチャリングを「リードナーチャリング」と考えており、マーケティング担当者がマーケティングに適した見込み客のノルマを達成するのに役立ちます。しかし、育成はそれだけにとどまるべきではありません。バイヤーがフィニッシュラインを通過するのを助けるために、これらの帆にはまだ風が必要です.

あなたはまだ終わっていません。既存の顧客を育成することを忘れないでください。ペルソナを部分的にそれらの上に構築したので、それぞれが 1 つに収まる可能性があります。それらを育成することは、支持、アップセル、保持に役立ちます。

ヒント 7: 新鮮さを保つ

すべてが揃ったら、それで終わりではありません。人や状況は常に変化しており、プログラムも動的である必要があります。主に行うことは次の 3 つです。

新しいコンテンツを作成する

ペルソナの更新

ペルソナ、コンテンツ、行動のマッチングを再検討する

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