Lead Lizard rozkłada personę kupującego w celu skuteczniejszego pielęgnowania leadów

Sam Boush jest prezesem Lead Lizard, agencji marketingowej B2B, która pomaga klientom korporacyjnym w maksymalnym wykorzystaniu ich narzędzi do generowania popytu. (Pełne ujawnienie: Lead Lizard i Act-On są partnerami.)Jedną z mocnych stron agencji jest pielęgnowanie leadów. Sam podzielił się swoją wiedzą podczas niedawnego seminarium internetowego AMA „7 wskazówek dotyczących korzystania z Personas Buyer Personas w Lead Nurturing”, które podsumowujemy tutaj. ( Pełne ujawnienie, część 2: Myślę, że niebieska jaszczurka jest prawie nieznośnie urocza.)

Konkluzja: perspektywa Lead Lizard jest taka, że ​​pielęgnowanie leadów powinno opierać się na podróży kupującego, którą Sam definiuje jako „ramy dla zrozumienia procesu wyszukiwania kupującego i rozważania zakupu”. Nacisk kładziony jest na kupującego, a nie na lejek sprzedażowy Twojej firmy.

Ważne jest, aby zmapować używane treści do etapu kupującego. Dobre materiały na wczesnym etapie obejmują filmy, artykuły i infografiki. Webinaria, oficjalne dokumenty i eBooki – materiały, które sięgają głębiej – to dobry wybór dla potencjalnych klientów na średnim etapie. Kiedy dochodzi do sedna, a kupujący przygotowuje się do podjęcia decyzji, odpowiednie są raporty o trendach, studia przypadków, kalkulatory zwrotu z inwestycji i listy kontrolne.

Lead Lizard zachęca klientów do budowania ścieżek dla różnych sytuacji, takich jak Utracone możliwości, W przygotowaniu, Odrzucony przez sprzedaż, Obecny klient i Przyspieszenie cyklu sprzedaży. Sprzedaż i marketing mogą współpracować, aby zdefiniować kryteria włączenia i sposób zarządzania ścieżkami.

Dodawanie person do miksu

Ludzie reagują na wiadomości, które są bliskie ich własnej sytuacji, coś rozpoznawalnego. Osiągasz to, dzieląc potencjalnych klientów na grupy wedługosobowości kupującego.

Persony kupujących to modele klientów, które budujesz poprzez zbieranie wyraźnych informacji o kupujących. Celem jest odkrycie bolesnych punktów i czynników psychologicznych, które odróżniają grupy od siebie, co poprowadzi Cię do kierowania do potencjalnych klientów i rozmawiania z nimi tak osobiście, jak to tylko możliwe. Gdy masz już persony, możesz pisać i tworzyć dla nich treści oraz składać oferty, które mogą mieć dla nich specyficzne znaczenie.

Wskazówka 1: Zrozum swojego kupującego

Porozmawiaj z działem sprzedaży i zastanów się, jak podzielić kupujących na segmenty. Branża, tytuł i tak dalej są powszechne. Jeśli na przykład segmentujesz według funkcji biznesowej, będziesz chciał zbudować persony dla każdej głównej funkcji, np. zasobów ludzkich lub księgowości.

Gdy już to zrobisz, możesz tworzyć treści. Ale najpierw zbuduj persony.

Wskazówka 2: Kieruj reklamy do ludzi, a nie do grup

Dobra, właśnie podzieliłeś swoich ludzi na grupy. Co teraz?

Umieszczasz „osobę” w osobie, nadając jej wymiary: imię, historię, rzeczywiste problemy, które nie pozwalają jej spać w nocy. Podczas tworzenia tych aspektów pamiętaj o swoich obecnych dobrych klientach i spraw, by były spójne. W naszym przykładzie decydenci w firmach naszych wyimaginowanych najlepszych klientów to marketingowcy na poziomie wiceprezesów, a 75% to kobiety. Stworzyliśmy Vicki jako połączenie ich, aby pamiętać, tworząc komunikację, aby dotrzeć do tych ludzi.

Powieściopisarze i dramatopisarze wykorzystują technikę historii, aby dać im lepsze, bardziej intuicyjne zrozumienie tej postaci i jej problemów oraz tego, jak ta postać będzie mówić. To zadziała również dla Ciebie, a kopia, którą dla nich napiszesz, będzie brzmiała bardziej tak, jakby została napisana przez człowieka dla człowieka, a mniej jak robot marketingowy.

Wskazówka 3: Odkryj punkty bólu

Czy wiesz, co sprawia ból twojej osobie? Twoja wiadomość powinna wskazywać, w jaki sposób twoje rozwiązanie może przynieść ulgę w tym bólu. Co oznacza, że ​​jeśli nie trafisz w sedno i skupisz się na niewłaściwych punktach bólu, Twoje wiadomości również nie trafią w sedno.

Zbadaj kupujących, aby odkryć i udoskonalić problemy. Przeprowadzaj wywiady z obecnymi klientami, prowadź ustrukturyzowane rozmowy ze sprzedażą, organizuj grupy fokusowe, przeprowadzaj ankiety… po prostu rozmawiaj z ludźmi.

Gdy zdobędziesz te informacje, pomoże ci to na wiele sposobów. Możesz go użyć do opracowania słów kluczowych dla SEO oraz w mediach społecznościowych w celu zwiększenia świadomości; w połowie podróży, do wysyłania wiadomości w celu okazania współczucia; oraz na koniec podróży w materiałach, takich jak karty bitewne. To ćwiczenie będzie wspierać tworzenie treści w całym wodospadzie. Okaż współczucie: „Rozumiemy i możemy pomóc”.

Wskazówka 4: Śledź cyfrowe ślady

Mierzenie, testowanie i śledzenie pomogą Ci zrozumieć swoich klientów. Obserwuj, co robią online, i łącz te dane z innymi danymi. Pomoże Ci wyczuć ich nawyki i motywacje, co pomoże Ci zbudować lepsze persony kupujących.

Ponownie przejrzyj dane potencjalnych klientów, którzy stali się klientami, i poszukaj wzorców, które mogą wpłynąć na Twoje osobowości lub wiadomości. Na jakim etapie weszli na waszą orbitę? Ile czasu zajęło im przejście przez każdy etap? Które z Twoich stron odwiedzili? Gdzie spędzali najwięcej czasu?

Znajomość tych rzeczy powinna pomóc Ci w tworzeniu treści na każdym etapie i rozmawianiu z każdą osobą we właściwym tonie i skupieniu. Ten krok ujawni również luki w zakresie treści. Stanie się to oczywiste, na przykład, jeśli jesteś cienki w treściach na średnim etapie.

Wskazówka 5: Segment oparty na osobie

Teraz podziel swoją bazę danych według person. Jeśli masz takie, które nie mieszczą się w wiadrze, przypisz je do bardzo udanej osoby. Będziesz musiał tworzyć treści, które będą służyć każdej osobie na każdej ścieżce, na każdym etapie. Teraz będziesz mieć zestaw kampanii, które są znacznie bardziej osobiste.

Wskazówka 6: Wprowadź sprzedaż

Niektóre firmy uważają, że sprzedaż i marketing nie mogą być na boisku w tym samym czasie, co przypomina hokej. Ale ważne jest, aby myśleć o tych dwóch zespołach jako wyrównanych i wzajemnie powiązanych.

Upewnij się, że komunikaty marketingowe pasują do komunikatów sprzedażowych. Sprzedawcy są na pierwszej linii frontu, codziennie rozmawiają z klientami i rozumieją problemy. Upewnij się, że mają informacje na temat person, a także języka używanego w wiadomościach, który może różnić się od pionowego do pionowego.

Ważne jest również, aby być spójnym. Prospekt usłyszy jeden zestaw komunikatów marketingowych; kiedy dojdzie do przekazania, ta osoba powinna usłyszeć te same komunikaty ze sprzedaży, w przeciwnym razie efekt będzie chaotyczny.

Wykorzystaj techniki pielęgnowania sprzedaży. Myślimy o pielęgnowaniu jako o „pielęgnacji leadów”, która pomaga marketerom w uzyskaniu przydziału kwalifikowanych leadów marketingowych. Ale pielęgnacja nie powinna się na tym kończyć; wciąż potrzebujemy wiatru w żagle, aby pomóc kupującemu przekroczyć linię mety.

Jeszcze nie skończyłeś. Pamiętaj, aby pielęgnować swoich obecnych klientów. Częściowo zbudowałeś na nich swoje persony, więc prawdopodobnie każda z nich będzie pasować do jednej. Pielęgnowanie ich pomaga w rzecznictwie, sprzedaży dodatkowej i utrzymaniu.

Wskazówka 7: Zachowaj świeżość

Kiedy wszystko jest ustawione, nie jest to jednorazowa sprawa. Ludzie i okoliczności zawsze się zmieniają, a Twój program również musi być dynamiczny. Trzy główne rzeczy do zrobienia:

• Twórz nowe treści

• Zaktualizuj persony

• Ponownie przyjrzyj się dopasowywaniu osób, treści i zachowań

Obejrzyj seminarium internetowe na żądanie, aby otrzymać dodatkową wskazówkę i zabójczą 20-minutową sesję pytań i odpowiedzi, podczas której prawdziwi ludzie zadają prawdziwe pytania.

Obejrzyj webinarium