Lead Lizard desglosa el Buyer Persona para una crianza de clientes potenciales más efectiva

Sam Boush es presidente de Lead Lizard, una agencia de marketing B2B que ayuda a los clientes empresariales a aprovechar al máximo sus herramientas de generación de demanda. (Divulgación completa: Lead Lizard y Act-On son socios).Una de las fortalezas de la agencia es la crianza de prospectos. Sam compartió su conocimiento en un seminario web reciente de AMA, "7 ​​consejos para usar Buyer Personas en Lead Nurturing", que resumimos aquí. ( Divulgación completa Parte 2: Creo que el lagarto azul es casi insoportablemente lindo).

El resultado final: la perspectiva de Lead Lizard es que la crianza de clientes potenciales debe basarse en el viaje del comprador, que Sam define como "un marco para comprender la investigación del comprador y el proceso de consideración de compra". El foco está en el comprador, no en el embudo de ventas de su empresa.

Es importante asignar el contenido que utiliza a la etapa del comprador. Los buenos materiales para las primeras etapas incluyen videos, artículos e infografías. Los seminarios web, los libros blancos y los libros electrónicos (materiales que profundizan) son buenas apuestas para los prospectos de etapa intermedia. Cuando llega el momento y el comprador se está preparando para tomar una decisión, los informes de tendencias, los estudios de casos, las calculadoras de ROI y las listas de verificación son apropiados.

Lead Lizard alienta a los clientes a crear pistas para diferentes situaciones, como Oportunidades perdidas, En proceso, Rechazado por ventas, Cliente actual y Acelerar el ciclo de ventas. Las ventas y el marketing pueden trabajar juntos para definir los criterios de inclusión y cómo se deben administrar las pistas.

Agregar personas a la mezcla

Las personas responden a mensajes que se acercan a su propia situación, algo reconocible. Para lograr esto, segmente los clientes potenciales en grupos porpersonas compradoras.

Las personas compradoras son modelos de clientes que crea mediante la recopilación de información explícita sobre sus compradores. El objetivo es descubrir los puntos débiles y los factores psicológicos que distinguen a los grupos entre sí, que lo guían para identificar a sus prospectos y hablar con ellos de la manera más personal posible. Una vez que tenga personajes, puede escribir y crear contenido para ellos y hacer ofertas que puedan tener un significado específico para ellos.

Consejo 1: Comprenda a su comprador

Hable con ventas y vea cómo podría segmentar a sus compradores. La industria, el título, etc., son comunes. Si segmenta por función comercial, por ejemplo, querrá crear personas para cada función principal, por ejemplo, recursos humanos o contabilidad.

Una vez que tenga esto en su lugar, puede crear su contenido. Pero construye las personas primero.

Consejo 2: Diríjase a personas, no a grupos

Bien, acabas de segmentar a tu gente en grupos. ¿Ahora que?

Pones a la "persona" en persona al darle dimensiones a esa persona: un nombre, una historia de fondo, problemas reales que los mantienen despiertos por la noche. Sea consciente de sus buenos clientes existentes a medida que crea estos aspectos y hágalos congruentes. En nuestro ejemplo, quienes toman las decisiones en nuestras empresas imaginarias de mejores clientes son especialistas en marketing a nivel de VP, y el 75 % son mujeres. Creamos Vicki como una amalgama de ellos para tener en cuenta cuando creamos comunicaciones para llegar a estas personas.

Los novelistas y dramaturgos utilizan la técnica de la historia de fondo para lograr una comprensión mayor e intuitiva de ese personaje y sus problemas, y cómo hablaría ese personaje. Esto también funcionará para usted, y la copia que escriba para ellos sonará más como si hubiera sido escrita por un humano para un humano, y menos como un robot de marketing.

Consejo 3: Descubra los puntos débiles

¿Sabes lo que le da dolor a tu persona? Su mensaje debe señalar cómo su solución puede aliviar ese dolor. Lo que significa que si no da en el blanco y se enfoca en los puntos débiles equivocados, su mensaje también fallará.

Investigue a sus compradores para descubrir y refinar los puntos débiles. Entreviste a sus clientes actuales, mantenga conversaciones estructuradas con ventas, organice grupos focales, realice encuestas... simplemente hable con la gente.

Cuando obtenga esta información, le ayudará de múltiples maneras. Puede usarlo para desarrollar palabras clave para SEO y en las redes sociales para crear conciencia; para la mitad del viaje, para enviar mensajes que demuestren compasión; y para el final del viaje en materiales como cartas de batalla. Este ejercicio apoyará su creación de contenido a lo largo de toda la cascada. Demuestre su compasión: “Entendemos y podemos ayudar”.

Consejo 4: siga las huellas digitales

La medición, las pruebas y el seguimiento lo ayudarán a comprender a sus clientes. Mire lo que hacen en línea y combine esos datos con otros datos. Te ayudará a tener una idea de sus hábitos y motivaciones, lo que te ayudará a construir mejores compradores.

Revise los datos de los clientes potenciales que se convirtieron en clientes y busque patrones que puedan informar a sus personas o mensajes. ¿En qué momento entraron en tu órbita? ¿Cuánto tiempo les tomó moverse a través de cada etapa? ¿Cuál de sus páginas visitaron? ¿Dónde pasaban más tiempo?

Saber estas cosas debería ayudarlo a crear contenido para cada etapa y hablar con cada persona con el tono y el enfoque correctos. Este paso también revelará lagunas en la cobertura de su contenido. Se volverá obvio, por ejemplo, si tiene poco contenido de etapa intermedia.

Consejo 5: segmento basado en Persona

Ahora, segmente su base de datos por persona. Si tiene algunos que no caben en un balde, asígnelos a una persona muy exitosa. Deberá crear contenido para servir a cada persona en cada pista, en cada etapa. Ahora tendrás un conjunto de campañas que son mucho más personales.

Consejo 6: atraer ventas

Algunas empresas piensan que las ventas y el marketing no pueden estar en el campo al mismo tiempo, como en el hockey. Pero es importante pensar en los dos equipos como alineados y entrelazados.

Asegúrese de que los mensajes de marketing coincidan con los mensajes de ventas. Las ventas son las que están en primera línea, hablan con los clientes todos los días y entienden los puntos débiles. Asegúrese de que tengan información sobre las personas y también sobre el idioma utilizado en los mensajes, que podría ser diferente de una vertical a otra.

También es fundamental ser cohesivo. El prospecto escuchará un conjunto de mensajes de marketing; cuando ocurre el traspaso, esa persona debe escuchar los mismos mensajes de ventas, o el efecto será inconexo.

Utilice técnicas de fomento de las ventas. Pensamos en la nutrición como "alimentación de clientes potenciales", que ayuda a los especialistas en marketing a alcanzar su cuota de clientes potenciales calificados para marketing. Pero la crianza no debe detenerse ahí; todavía necesitamos viento en esas velas para ayudar al comprador a cruzar la línea de meta.

Aún no has terminado. Recuerde nutrir a sus clientes existentes. Construiste tus personajes en parte sobre ellos, por lo que es probable que cada uno encaje en uno. Nutrirlos ayuda con la promoción, las ventas adicionales y la retención.

Consejo 7: manténgalo fresco

Una vez que todo está alineado, no se trata de una sola cosa. Las personas y las circunstancias siempre están cambiando, y su programa también debe ser dinámico. Las tres cosas principales que hacer:

• Crear contenido nuevo

• Actualizar personas

• Revisar la coincidencia de personas, contenido y comportamiento

Vea el seminario web a pedido a su conveniencia para obtener un consejo adicional y una sesión de preguntas y respuestas de 20 minutos en la que personas reales hacen preguntas reales.

Ver el seminario web