Познакомьтесь с командой: бренд-студия Intercom о развитии нашего бренда

По мере роста вашего бизнеса вполне естественно, что вместе с ним растет и ваш бренд. Мы беседуем с некоторыми творческими людьми, стоящими за брендингом Intercom и нашим недавним проектом по обновлению бренда.

Вы не ожидаете найти Brand Studio в каждом технологическом стартапе, но опять же, нам всегда нравилось делать что-то немного по-другому. За каждым запуском новой функции, каждым постом в блоге, каждой книгой стоят они — креативные директора, копирайтеры, дизайнеры, иллюстраторы и аниматоры с единственной миссией — сделать современное общение между компаниями и их клиентами более личным и человечным.

И в последнее время они были очень заняты нашим проектом по обновлению бренда. Если ваш бренд — это то, как ваша компания представляет себя миру, — недавно написал креативный директор Скотт Смит, — по мере того, как бизнес набирает обороты, бренду также неизбежно придется развиваться. Вы сотрудничаете с другими командами, присоединяетесь к новым агентствам, добавляете все больше и больше фрилансеров, и внезапно появляется новый мир переменных, которые необходимо учитывать, чтобы ваш бренд и коммуникация оставались последовательными. Но, что, возможно, более важно, вы должны найти способ развития своего бренда, чтобы он находил отклик у корпоративной аудитории, не теряя при этом причудливости, которая изначально делала вас уникальным. Как я уже сказал, они были очень заняты.

В этом выпуске Inside Intercom мы побеседуем с некоторыми из команды, стоящей за брендом:

• Скотт Смит, креативный директор
• Кира Бандли, креативный менеджер по копирайтингу
• Кайл Бенсон, ведущий дизайнер бренда
• Кристин Рэймейкер, менеджер по бренд-дизайну

Мы еще услышим о том, какую удивительно восхитительную работу они делают, как она развивается и что, даже спустя 10 лет, Intercom по-прежнему считает, что лучший способ донести сильные идеи — это дружелюбный, индивидуальный дизайн.

Если у вас мало времени, вот несколько быстрых выводов:

• Когда дело доходит до творческих проектов, всегда есть риск переборщить. Вовлечение ключевых заинтересованных сторон в процесс с самого начала помогает творческой команде никогда не упускать из виду потребности бизнеса.
• Брендинг всегда развивается. Не забывайте постоянно спрашивать себя, является ли то, как вы общаетесь, отражением основ бренда и того, куда вы движетесь как компания.
• Помните, кто ваша аудитория. В Intercom мы используем простой, личный, дружелюбный язык, потому что мы люди, разговаривающие с людьми, а не предприятия, разговаривающие с предприятиями.
• Выход на более высокий рынок обычно включает в себя ребрендинг, чтобы он выглядел более готовым к работе на предприятии. Однако это не должно означать, что вы должны отказаться от всей причудливости и основ бренда, которые делают ваш бизнес уникальным.

Если вам нравится наша дискуссия, посмотрите другие выпуски нашего подкаста. Вы можете подписаться на iTunes, транслировать на Spotify или получить RSS-канал в выбранном вами плеере. Далее следует слегка отредактированная стенограмма эпизода.

Творческий центр мирового уровня

Лайам Джерати: Привет. Я Лайам Герати, и добро пожаловать в Inside Intercom. Ранее на шоу мы провели для вас экскурсию, чтобы встретиться со всеми, от наших менеджеров по продуктам и отдела маркетинга до нашего офиса в Сиднее. Сегодня настала очередь нашей Brand Studio. Они помогают воплотить в жизнь многие творческие проекты в Intercom и поддерживают практически каждую команду с потребностями в дизайне и творческом копирайтинге. Они интересная и очень творческая компания. Без дальнейших церемоний, давайте встретимся с ними в нашем офисе в Сан-Франциско.

Скотт Смит: В Brand Studio at Intercom работают дизайнеры и копирайтеры, иллюстраторы, аниматоры, специалисты по эксплуатации. Мы просто своего рода творческий центр для всего, что связано с Intercom, и, в конечном счете, мы отвечаем за то, как бренд проявляется в его различных формах.

«Я думаю, что люди, не вовлеченные в процесс брендинга, вероятно, не знают, сколько работы и вдумчивости требуется для чего-то подобного».

Лиам: Брендинг имеет решающее значение для любого бизнеса. Это может изменить то, как люди воспринимают ваш бренд. Это может создать новый бизнес и повысить ценность бренда. Здесь, в Intercom, у нас есть замечательная группа людей, которые работают в нашей Brand Studio. Они заботятся обо всем, от голоса и тона до визуальной идентификации и таких вещей, как типографика и иллюстрация.

Скотт: Мы много делаем.

Лиам: Они действительно есть. Это Скотт Смит.

Скотт: Я директор Brand Studio здесь, в Intercom.

Лиам: Итак, как нам понять, что представляет собой наш бренд? Скотт говорит через много исследований.

«Многие люди думают, что это просто «креативщики взбесились» и что мы можем делать все, что хотим».

Скотт: Есть различная информация, которая помогает выбрать правильное направление или правильное место для приземления. Во-первых, мы очень тесно сотрудничаем с нашей исполнительной командой. В компании есть ключевые заинтересованные стороны, которых мы привлекаем к процессу с самого начала, почти в стиле интервью, и получаем мнения и мысли от этих ключевых людей. Есть много битов информации, которые входят в то, как мы решаем, где мы приземлимся. В конечном счете, это большая работа ног. Я думаю, что люди, не вовлеченные в процесс брендинга, вероятно, не подозревают о том количестве работы и вдумчивости, которые необходимы для чего-то подобного. Многие люди думают, что это просто «креативщики взбесились» и что мы можем делать все, что хотим, что это наша возможность сделать новейшую, самую крутую вещь. И иногда эти полосы сливаются, креатив действительно может это сделать, но когда это сделано исключительно хорошо, это, конечно же, соответствует потребностям бизнеса.

Обновление бренда

Лайам: В последнее время Brand Studio работает над тем, что они называют BRP, проектом обновления бренда. Вы можете увидеть множество изменений и обновлений на сайте intercom.com, и все эти изменения бренда хранятся в нашем документе с рекомендациями по бренду. Скотт говорит: «Для каждой компании это библия, к которой они возвращаются снова и снова, чтобы убедиться, что они придерживаются видения и основ бренда в отношении того, как это выглядит и как это звучит».

Скотт: Команда проделала потрясающую работу, увековечив эту работу в соответствии с принципами нашего бренда. Мы используем Figma, чтобы задокументировать все особенности бренда, будь то голос и тон, стиль иллюстрации или цветовая палитра — все тонкости работы, которую мы проделали, чтобы иметь возможность предоставлять последовательный бренд время и время. очередной раз.

«Это отличный способ вернуться и начать разговор: «Эй, это все еще отражение того, куда мы идем как компания?»

Лиам: И это не без проблем, особенно для такой компании, как мы, которая быстро растет.

Скотт: По мере того, как мы масштабируемся как компания, мы обнаруживаем, что все больше и больше работаем с внешними поставщиками или внешними агентствами для различных команд. Работа идет на нас со всех сторон, и нам нужно найти способ масштабировать наш опыт. Это происходит в форме масштабирования команды, но вы должны быть проворными и должны найти способы расти как можно быстрее. В некотором смысле это просто означает очень тесную работу с этим агентством или этой командой. И в таких случаях этот брендбук — это все. Это гид.

Тем не менее, это отличный способ вернуться и начать разговор: «Эй, это все еще отражение того, куда мы идем как компания? Это все еще отражение работы нашего фонда бренда? Работает ли это представление в атрибутах нашего бренда, а также визуализация, голос и тон бренда по-прежнему работают на нас, передавая то, что нам нужно донести, и помогая нам добраться туда, куда нам нужно идти?» Именно эти разговоры послужили своеобразным толчком для проекта обновления бренда. И они останутся, так как мы решили сохранить BRP в качестве постоянного проекта, к которому мы возвращаемся каждые шесть месяцев или около того, чтобы переоценить и убедиться, что мы постоянно делаем работу, которую мы должны делать, чтобы наилучшим образом представлять компанию, основы бренда и самого бренда.

Отлично звучит по-человечески

Лиам: Одним из важных элементов брендинга является голос и тон. Голос — это индивидуальность бренда, а тон — это то, как мы применяем голос в разных ситуациях. Наш голос и тон также были обновлены в рамках обновления нашего бренда. Это Кира Бандли, которая руководит нашей творческой командой по копирайтингу.

Кира Бандли: Наши голосовые атрибуты разговорные, потому что интерком, в общем, на самом деле все о разговоре и отношениях. Мы действительно хотим убедиться, что это проявляется в том, как мы разговариваем с нашими клиентами. Поэтому мы любим говорить, что пишем с улыбкой. Мы не чрезмерны, глупы или забавны, но мы дружелюбны, индивидуальны и позитивны. Мысль о том, чтобы писать с улыбкой, действительно помогает нам выглядеть так, мило и тепло.

«Нам нравится думать, что мы разговариваем с людьми, а не бизнес с бизнесом»

Лиам: Еще одна вещь, которая действительно важна для нас, — это писать понятным языком.

Кира: Мы стараемся использовать краткий, очень простой язык, чтобы описать, что мы делаем и что мы предлагаем. Это часть уважения времени наших клиентов. Никто не хочет сидеть и читать книгу. Нам также нравится думать, что мы разговариваем с людьми, а не бизнес с бизнесом. Мы люди, разговаривающие с людьми, и это действительно важно для нас.

Лиам: Несколько удачно подобранных слов имеют большое значение. Еще одним из наших атрибутов является уверенность.

Кира: Мы уже неплохо с этим справились, но мы действительно хотели убедиться, что это там есть. Говорите как лидеры, которыми мы являемся. Мы будущее обслуживания клиентов. Мы знаем это. Поэтому мы действительно используем красивые, сильные, смелые заявления, которые мы можем подкрепить фактами. Я думаю, это делает нас более надежными, поскольку люди хотят работать в компании, которая уверена в том, что делает. И вот, наконец, наш голос восхитительный.

Лиам: Мой личный фаворит.

«Все дело в том, чтобы то, что звучит просто, имело большой смысл. В этом заголовке много мыслей».

Кира: Это то, что мы действительно хотели включить. Интерком известен тем, что в нем есть немного удовольствия. Умный оборот фразы или что-то, что просто заставляет людей думать или улыбаться, — это то, что нам очень нравится включать. Не переусердствуйте, а включите.

Лайам: Копирайтинг — это одна из тех форм искусства, где, если вы делаете хорошую работу, никто не понимает, сколько труда вложено в нее, как спецэффекты в кино.

Кира: Да, абсолютно. Я имею в виду, что нам требуется так много времени, чтобы просто придумать заголовок поменьше. Разница между копирайтингом и контентом в том, что наш, как правило, немного короче. У нас уменьшено количество символов, с которыми можно работать. Так что да, все дело в том, чтобы то, что кажется простым, имело большой смысл. В этом заголовке или в этой подкопии заключено много мыслей.

Лиам: В этой индустрии много жаргона и запутанной терминологии. Мы стараемся этого избегать.

«Если это не то, что мы на самом деле сказали бы вслух другому человеку, это хороший признак того, что нам, вероятно, нужно переосмыслить эту копию».

Кира: Я думаю, что мы хорошо справляемся, и у нас всегда есть возможность стать лучше, чтобы говорить по-человечески, потому что B2B-компании особенно нуждаются в том, чтобы это звучало очень корпоративно. Именно так это и делается. Я не знаю почему. Я думаю, это чувство, когда бизнес разговаривает с бизнесом. В чем мы действительно выделяемся и где у нас есть возможность проявить себя, так это в том, что мы остаемся людьми и устанавливаем человеческую связь с нашими клиентами. Я думаю, что это то, что Intercom делает очень хорошо в целом, и команда бренда делает это очень хорошо и фокусируется на этом.

Лайам: Когда основатели Intercom только начинали, они были в кафе в Дублине и наблюдали, как владелец болтает со своими клиентами, и именно этот личный человеческий голос пронизывает нашу копию.

Кира: Совершенно верно. На самом деле, иногда мы будем читать то, что мы написали вслух, как если бы мы сидели напротив, я не хочу говорить обязательно за столом в кофейне, а просто за чьим-то столом, и если это не t то, что мы на самом деле сказали бы вслух другому человеку, это хороший признак того, что нам, вероятно, нужно переосмыслить эту копию.

Правильный внешний вид

Лиам: Помимо голоса и тона, Brand Studio также отвечает за нашу визуальную идентичность.

Кристин Рэймейкер: Я думаю, что хороший способ подумать о нашей идентичности — начать со скручивания.

Лиам: Это Кристин Рэймейкер, наш менеджер по дизайну, занимающийся контентом и созданием спроса.

«Не так много технологических компаний имеют смайлик, встроенный в их логотип. И это действительно нарисовало то, как мы визуализировали бренд на протяжении многих лет».

Кристин: Я не уверена, что это то, что другие люди называют нашим логотипом, но в Brand Studio мы любим называть нашу маленькую метку со смайликом squige. Это хороший способ добраться до сути личности. Не так уж много технологических компаний имеют смайлик, встроенный в их логотип или фирменный стиль. И это действительно нарисовало то, как мы визуализировали бренд на протяжении многих лет.

Было несколько различных вариаций этого, но то, что мы сейчас находимся, находится где-то посередине между этим пространством, состоящим из небольшого стартапа и стремящегося к огромному росту. Это означает, что в будущем мы должны вести себя немного по-другому, сохраняя при этом основные принципы превращения интернет-бизнеса в персональный. Как бы мы ни хотели казаться заслуживающими доверия и очевидным выбором для корпоративных клиентов в будущем, мы также хотим сохранить эту личную уникальную идентичность. И мы увидим, как это изменится со временем. Он, безусловно, изменился за годы, предшествовавшие этому моменту, и мы рады видеть, как он меняется с этого момента.

Лиам: Бренд компании постоянно меняется и развивается, но, как говорит Кайл Бенсон, руководитель отдела дизайна бренда Intercom…

Кайл Бенсон: Это как рецепт. Несмотря на то, что все ингредиенты остаются теми же, вы как бы собираетесь вместе, как шеф-повара, всегда пробуете и говорите что-то вроде: «Ой, это слишком много соли?» Вы не собираетесь исключать соль из рецепта, но вы можете подправить ее здесь и там по ходу дела.

«Я думаю, что любой может увидеть бренд, который просто не кажется правильным, и вы меньше заинтересованы в покупке этого продукта или чего-то еще».

Лиам: Это длинный список ингредиентов, таких как цвет, типографика, иллюстрация и фотография, и это лишь некоторые из них. Так что может быть сложно, когда вы играете со всеми этими элементами.

Кайл: Особенно в средах, в которых мы не очень хорошо разбираемся, всякий раз, когда это возникает, мы как бы осматриваем команду и получаем поддержку от других команд в отношении того, как именно наш бренд должен отображаться в этой области. Но это действительно такая странная сумма частей. Вы можете вдаваться в детали, и вы можете описать, как эти детали ощущаются, но вы помещаете одну конкретную вещь, может быть, это типографика рядом с иллюстрацией, и это может иметь совершенно ошеломляющий эффект и испортить то, к чему вы стремились. Это сложно.

Никогда не ясно, говорит ли бренд с аудиторией, если честно, до тех пор, пока это не происходит. Это гораздо проще измерить, чем успех бренда. Я чувствую, что вы, возможно, не знаете, что успешные бренды преуспевают в течение нескольких лет, но когда они терпят неудачу, да, вы действительно чувствуете это. Я думаю, что любой может увидеть бренд, который просто не кажется правильным, и вы менее заинтересованы в покупке этого продукта или чего-то еще.

Дружелюбный насквозь

Лиам: Во многих проектах, над которыми работает Brand Studio, команда объединяет свои творческие способности в процессе настоящего сотрудничества.

Кайл: Нам приходится собираться вместе, смотреть на то, что было сделано, прищуривать глаза, нюхать его и говорить: «Правильно ли это?» И это проявляется во всем, что мы делаем, в каждом разговоре, который мы ведем, в каждом обзоре производительности, этот действительно интуитивный вид разгадывания вещей, спрашивая себя, все ли в порядке. И это действительно сложно.

Я действительно думаю, что мы делаем это лучше, чем многие другие команды, сохраняя гармонию, уважая друг друга, сотрудничая, но требуется довольно много работы, чтобы, по сути, не задеть ваши чувства. Потому что, в конце концов, когда кому-то не нравится ваша работа, вы честно делаете все возможное, и вы действительно думали, что это все, это может быть очень напряженным. Это может быть очень напряжно и тяжело.

«Есть определенные бренды, к которым мы тяготеем, и для этого может не быть сознательной причины»

Кристин: Мы живем в этом мире, где за наше внимание в любой момент соперничают миллионы различных компаний.

ЛИАМ: Опять Кристин Рэймейкер.

Кристин: Есть определенные бренды, к которым мы тяготеем, и, возможно, для этого нет сознательной причины, но я думаю, что хорошие бренды, независимо от того, обладают ли они впечатляющей идентичностью, доказали ли они свое доверие через продукт, который они предоставляют, или вы история с этим брендом — должен быть способ, которым вы фильтруете весь хлам, и у вас есть основные бренды, которым доверяют. Я думаю, что бренды иногда хотят быть такими, не проявляя себя на самом деле.

И это уникальная особенность Intercom. Мы являемся таковыми с точки зрения системы идентичности. Мы хотим чувствовать, что мы ваши друзья. Мы хотим чувствовать себя заслуживающими доверия. И я думаю, что у нас есть уникальная возможность доказать это в продукте и в том, как мы проявляем себя. Брендинг важен, потому что компании должны отличаться друг от друга, особенно когда у вас есть уникальный продукт, предложение и индивидуальность. Это лучшее время, чтобы позволить этим вещам сиять.

Смотря вперед

Лиам: По мере того, как мы продвигаемся на более высокий рынок, Intercom быстро растет, и Brand Studio должна адаптироваться к этому.

Скотт: Когда ты работаешь в компании, похожей на ракету, происходит вот что.

ЛИАМ: Опять Скотт Смит.

«У Intercom Brand Studio очень светлое будущее»

Скотт: И это происходит в одночасье. Может быть, все так думают, но определенно с творческой стороны это постоянное напоминание… Мы были на шаг впереди, и мы могли идти в ногу со всем, что происходило. А потом, в одночасье, у нас появились все эти новые партнеры, мы привлекаем дополнительные агентства для конкретных задач, а это агентство — для еще одной конкретной задачи, и мы привлекаем внештатную поддержку. Мы работаем с большим количеством иллюстраторов. Это просто бананы. Он взлетает.

Лиам: Как ты успеваешь?

Скотт: Я думаю, что ответ действительно никогда не становится удобным.

«Нам повезло работать в компании, которая действительно ценит творческий дух и творческих людей в команде»

Лиам: Итак, что вы видите в будущем Brand Studio?

Скотт: Первое, что приходит на ум, — это рост и масштабирование вместе со спросом и масштабирование вместе с компанией. И на что это похоже? Когда вы являетесь частью стартапа-ракетоносца, который существует столько же, сколько Intercom, и который претерпевает изменения, превращаясь в крупную грозную компанию следующего уровня, то, что вы видите, не является однозначным ответом. Вам нужно масштабировать различными способами. Мы нанимаем, так что это что-то. У нас открыто несколько ролей прямо сейчас. Итак, для всех этих творческих людей, проверьте наши открытые роли на intercom.com/careers. Там маленькая заглушка.

У Intercom Brand Studio очень светлое будущее. Нам повезло работать в компании, которая действительно ценит творческий дух и творческих людей в команде. У нас очень большая функция, и я чувствую себя счастливым, работая с людьми, с которыми мне приходится работать, создавать команду, которую я должен создавать, и производить работу, которую мы производим. Все это очень интересно, и все идет в правильном направлении. Так что да, будущее очень светлое.

Лиам: Спасибо Скотту Смиту, Кире Бандли, Кайлу Бенсону и Кристен Рэймейкер. Если вы хотите узнать больше о нашем обновленном бренде, посетите блог Inside Intercom, где Скотт написал об этом целую статью. Если вам понравился сегодняшний выпуск, сообщите нам об этом в Твиттере или оставьте отзыв в Apple Podcasts. Вот и все на сегодня в Inside Intercom. На следующей неделе мы вернемся с еще одним замечательным эпизодом.