Conheça a equipe: Brand Studio da Intercom sobre a evolução da nossa marca

À medida que sua empresa cresce, é natural que sua marca cresça com ela. Conversamos com algumas das pessoas criativas por trás da marca da Intercom e nosso recente projeto de atualização da marca.

Você não esperaria encontrar um Brand Studio em cada startup de tecnologia, mas, novamente, sempre gostamos de fazer as coisas de maneira um pouco diferente. Por trás de cada lançamento de recurso, cada postagem de blog, cada livro, lá estão eles - diretores de criação, redatores, designers, ilustradores e animadores com a única missão de tornar a comunicação moderna entre empresas e seus clientes um pouco mais pessoal e humano.

E ultimamente, eles têm estado bastante ocupados com nosso projeto de atualização de marca. Se sua marca é como sua empresa se apresenta ao mundo, escreveu recentemente o diretor criativo Scott Smith, à medida que o negócio decola, a marca inevitavelmente também precisará amadurecer. Você faz parceria com outras equipes, integra novas agências, adiciona mais e mais freelancers e, de repente, há um novo mundo de variáveis ​​a serem consideradas, garantindo que sua marca e comunicação permaneçam consistentes. Mas, e talvez mais importante, você precisa descobrir uma maneira de evoluir sua marca, para fazê-la ressoar com um público corporativo sem perder qualquer peculiaridade que o tornou único em primeiro lugar. Como eu disse, eles têm estado bastante ocupados.

Neste episódio do Inside Intercom, batemos um papo com alguns do time por trás da marca:

• Scott Smith, diretor criativo
• Kira Bundlie, gerente de redação criativa
• Kyle Benson, líder de design de marca
• Kristin Raymaker, gerente de design de marca

Ouviremos mais sobre todo o trabalho maravilhoso que eles fazem, como está evoluindo e como, mesmo depois de 10 anos, a Intercom ainda acha que a melhor maneira de comunicar ideias fortes é por meio de um design amigável e pessoal.

Se você estiver com pouco tempo, aqui estão algumas dicas rápidas:

• Quando se trata de projetos criativos, sempre existe o risco de exagero. Envolver as principais partes interessadas no processo desde o início ajuda a equipe criativa a nunca perder de vista as necessidades do negócio.
• A marca está sempre evoluindo. Lembre-se de se perguntar constantemente se a maneira como você se comunica ainda é um reflexo dos fundamentos da marca e para onde você está indo como empresa.
• Lembre-se de quem é seu público. Na Intercom, usamos uma linguagem simples, pessoal e amigável porque somos humanos conversando com humanos, não empresas conversando com empresas.
• Tornar-se mais sofisticado geralmente envolve um esforço de rebranding para parecer mais pronto para a empresa. No entanto, isso não significa que você tenha que abandonar todas as peculiaridades e os fundamentos da marca que tornam seu negócio único.

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Um hub criativo de classe mundial

Liam Geraghty: Oi, tudo bem. Sou Liam Geraghty e bem-vindo ao Inside Intercom. Anteriormente no show, levamos você em um tour para conhecer todos, desde nossas equipes de gerenciamento de produtos e marketing até nosso escritório em Sydney. Hoje é a vez do nosso Brand Studio. Eles ajudam muitos projetos criativos na Intercom a ganharem vida e apoiam praticamente todas as equipes com necessidades de design e redação criativa. Eles são um grupo fascinante e muito criativo. Sem mais delongas, vamos encontrá-los em nosso escritório em São Francisco.

Scott Smith: No Brand Studio da Intercom, somos formados por designers e redatores, ilustradores, animadores, pessoal de operações. Somos apenas uma espécie de centro criativo para todas as coisas da Intercom e, em última análise, somos responsáveis ​​por como a marca aparece em suas várias formas.

“Acho que as pessoas fora do processo de branding provavelmente desconhecem a quantidade de trabalho e consideração que envolve algo assim”

Liam: O branding é crucial para todos os negócios. Pode mudar a forma como as pessoas percebem sua marca. Pode criar novos negócios e aumentar o valor da marca. Aqui na Intercom, temos um grupo incrível de pessoas que trabalham em nosso Brand Studio. Eles cuidam de tudo, desde voz e tom até identidade visual e coisas como tipografia e ilustração.

Scott: Nós fazemos muito.

Liam: Eles realmente gostam. Esse é Scott Smith.

Scott: Sou o diretor do Brand Studio aqui na Intercom.

Liam: Então, como descobrimos qual é a nossa marca? Scott diz através de muita pesquisa.

“Muitas pessoas pensam que isso é apenas 'criativos enlouquecidos' e que podemos fazer o que quisermos”

Scott: Existem várias informações que ajudam a chegar na direção certa ou no lugar certo para pousar. Por um lado, trabalhamos muito de perto com nossa equipe executiva. Existem partes interessadas importantes em toda a empresa que trazemos para o processo desde o início, quase no estilo de entrevista, e obtendo opiniões e pensamentos dessas pessoas-chave. Há muitas informações sobre como decidimos onde pousamos. Em última análise, é um monte de trabalho de perna. Eu acho que as pessoas fora do processo de branding provavelmente desconhecem a quantidade de trabalho e consideração que envolve algo assim. Muitas pessoas pensam que isso é apenas “criativos enlouquecidos” e que podemos fazer o que quisermos, que esta é a nossa oportunidade de fazer a coisa mais nova e mais legal. E, às vezes, essas pistas se fundem, o criativo consegue fazer isso, mas quando é feito excepcionalmente bem, se alinha, é claro, com as necessidades do negócio.

Atualizando a marca

Liam: Recentemente, o Brand Studio tem trabalhado no que eles chamam de BRP, o projeto de atualização da marca. Você pode ver muitas das mudanças e atualizações em intercom.com, e todas essas mudanças de marca são mantidas em nosso documento de diretrizes de marca. Scott diz: “Para todas as empresas, esta é a bíblia à qual eles retornam várias vezes para garantir que estejam aderindo à visão e aos fundamentos da marca de como ela se parece e soa”.

Scott: A equipe fez um trabalho incrível de imortalizar esse trabalho dentro das diretrizes da nossa marca. Usamos o Figma para documentar todas as especificidades da marca, seja voz e tom, seja estilo de ilustração ou paleta de cores - todos os prós e contras do trabalho que fizemos para poder entregar uma marca consistente em tempo e tempo novamente.

“É uma ótima maneira de voltar e começar aquela conversa, 'Ei, isso ainda é um reflexo de onde estamos indo como empresa?'”

Liam: E isso não é isento de desafios, especialmente para uma empresa como nós, que está crescendo rapidamente.

Scott: À medida que crescemos como empresa, descobrimos que estamos trabalhando cada vez mais com fornecedores externos, ou agências externas, para várias equipes. O trabalho está chegando até nós de todos os ângulos, e precisamos encontrar uma maneira de dimensionar nossa experiência. Isso vem na forma de escalar a equipe, mas você precisa ser ágil e encontrar maneiras de crescer o mais rápido possível. De certa forma, isso significa apenas trabalhar muito de perto com essa agência ou essa equipe. E nesses casos, esse livro de marca é tudo. Esse é o guia.

Dito isso, é uma ótima maneira de voltar e iniciar essa conversa: “Ei, isso ainda é um reflexo de onde estamos indo como empresa? Isso ainda é um reflexo do trabalho da fundação da nossa marca? Essa representação em nossos atributos de marca, e a visualização, e a voz e o tom da marca ainda estão funcionando para nós e transmitindo o que precisamos transmitir e ajudando a nos levar aonde precisamos ir?” Essas foram as conversas que meio que impulsionaram o projeto de atualização da marca. E continuarão sendo, pois decidimos manter a BRP como um projeto contínuo, ao qual voltamos a cada seis meses para reavaliar e garantir que estamos continuamente fazendo o trabalho que precisamos para melhor representar a empresa, o fundamentos da marca e a própria marca.

Ótimo em soar humano

Liam: Um dos grandes elementos do branding é a voz e o tom. A voz é a personalidade de uma marca, e o tom é a forma como aplicamos a voz em diferentes situações. Nossa voz e tom também foram atualizados como parte da atualização da nossa marca. Aqui está Kira Bundlie, que gerencia nossa equipe de redação criativa.

Kira Bundlie: Nossos atributos de voz são conversacionais porque o Intercom, em geral, é realmente tudo sobre conversas e relacionamentos. Queremos realmente ter certeza de que isso se concretizará na maneira como conversamos com nossos clientes. Por isso gostamos de dizer que escrevemos com um sorriso. Não somos exagerados, patetas ou engraçados, mas somos amigáveis, pessoais, positivos. Manter a ideia de escrever com um sorriso em nossas cabeças realmente nos ajuda a sermos assim, agradáveis ​​e calorosos.

“Gostamos de pensar que estamos falando com humanos em vez de empresas falando com empresas”

Liam: Outra coisa que é muito importante para nós é escrever de uma forma que seja clara.

Kira: Tentamos usar uma linguagem concisa e muito simples para descrever o que fazemos e o que oferecemos. Faz parte do respeito ao tempo de nossos clientes. Ninguém quer sentar e ler um tomo. Também gostamos de pensar que estamos falando com humanos em vez de empresas falando com empresas. Somos humanos conversando com humanos, e isso é muito importante para nós.

Liam: Algumas palavras bem escolhidas ajudam bastante. Outro de nossos atributos é a confiança.

Kira: Já fizemos um bom trabalho nisso, mas é algo que realmente queríamos ter certeza de que estava lá. Fale como os líderes que somos. Nós somos o futuro do atendimento ao cliente. Nós sabemos. Então, nós realmente usamos declarações boas, fortes e ousadas que podemos apoiar com fatos. Isso nos torna mais confiáveis, eu acho, pois as pessoas querem estar perto de uma empresa que confia no que faz. E então, finalmente, nossa voz é deliciosa.

Liam: Meu favorito pessoal.

“Trata-se de fazer algo que parece simples ter muito significado. Há um monte de pensamento que vai para esse título”

Kira: Isso é algo que realmente queríamos incluir. Intercom é conhecido por ter um pouco de prazer. Uma frase inteligente ou algo que apenas faz as pessoas pensarem ou sorrirem é algo que realmente gostamos de incluir. Não exagere, mas inclua.

Liam: Copywriting é uma daquelas formas de arte em que se você faz um bom trabalho, ninguém percebe o trabalho que foi feito, como um efeito especial em um filme.

Kira: Sim, absolutamente. Quero dizer, levamos muito tempo apenas para criar um título menor. A diferença entre o lado do copywriting e o lado do conteúdo é que o nosso tende a ser um pouco mais curto. Temos uma quantidade reduzida de caracteres com os quais trabalhar. Então, sim, trata-se de fazer algo que parece simples ter muito significado. Há muito pensamento que vai para aquele título ou aquele pedaço de subcópia.

Liam: Nesta indústria, há muito jargão e terminologia confusa. Tentamos evitar isso.

“Se não for algo que realmente diríamos em voz alta para outro ser humano, é uma boa indicação de que provavelmente precisamos repensar essa cópia”

Kira: Acho que fazemos um bom trabalho e sempre temos a oportunidade de melhorar o som humano porque os negócios B2B, especialmente, tendem a ter essa necessidade de soar muito corporativos. É assim que é feito. Eu não sei por quê. Eu acho que é um sentimento onde é um negócio falando com um negócio. Onde realmente nos destacamos e onde temos a oportunidade de brilhar é permanecendo humanos e estabelecendo uma conexão humana com nossos clientes. Acho que isso é algo que a Intercom faz muito bem em geral e que a equipe da marca faz muito bem e se concentra.

Liam: Quando os fundadores da Intercom estavam começando, eles estavam em um café em Dublin assistindo o proprietário conversando com seus clientes, e é essa voz humana pessoal que permeia nossa cópia.

Kira: Com certeza. Na verdade, às vezes fazemos questão de ler em voz alta o que escrevemos como se estivéssemos sentados, não quero dizer necessariamente uma mesa de café, mas apenas uma mesa de alguém, e se não for t algo que realmente diríamos em voz alta para outro ser humano, é uma boa indicação de que provavelmente precisamos repensar essa cópia.

Obtendo a aparência e a sensação correta

Liam: Além da voz e do tom, o Brand Studio também é responsável pela nossa identidade visual.

Kristin Raymaker: Acho que uma boa maneira de pensar em nossa identidade é começar com o estrabismo.

Liam: Essa é Kristin Raymaker, nossa gerente de design focada em conteúdo e geração de demanda.

“Não são muitas as empresas de tecnologia que têm um rosto sorridente embutido em seu logotipo. E isso realmente pintou a maneira como visualizamos a marca ao longo dos anos”

Kristin: Não tenho certeza se isso é algo que outras pessoas chamam de nosso logotipo, mas dentro do Brand Studio, gostamos de chamar nossa marquinha com o rosto sorridente de squinge. É uma boa maneira de chegar ao cerne da identidade. Não são muitas as empresas de tecnologia que têm um rosto sorridente embutido em seu logotipo ou em sua identidade. E isso realmente pintou a maneira como visualizamos a marca ao longo dos anos.

Houve várias variações diferentes disso, mas onde estamos agora é meio que entre esse espaço de ser uma pequena startup e ter nossos olhos voltados para um tremendo crescimento. Isso significa que temos que aparecer de uma maneira um pouco diferente daqui para frente, mantendo os princípios fundamentais de tornar os negócios na Internet pessoais. Por mais que queiramos parecer confiáveis ​​e a escolha óbvia para clientes corporativos daqui para frente, também queremos manter essa identidade pessoal única. E veremos como isso muda ao longo do tempo. Certamente mudou nos anos que antecederam este ponto, e estamos animados para ver como isso muda daqui para frente também.

Liam: A marca de uma empresa está sempre mudando e evoluindo, mas como líder de design de marca da Intercom, Kyle Benson coloca…

Kyle Benson: É como uma receita. Mesmo que todos os ingredientes permaneçam os mesmos, você está se reunindo como chefs sempre provando e dizendo coisas como: “Ugh, isso é muito sal?” Você não vai eliminar o sal da receita, mas pode ajustá-lo aqui e ali à medida que avança.

“Acho que qualquer um pode ver uma marca que simplesmente não parece certa e você está menos interessado em comprar esse produto ou o que quer que seja”

Liam: É uma longa lista de ingredientes como cor, tipografia, ilustração e fotografia, para citar alguns. Portanto, pode ser complicado quando você está jogando com todos esses elementos.

Kyle: Especialmente em mídias com as quais não estamos particularmente familiarizados, sempre que isso surge, estamos olhando ao redor da equipe e obtendo apoio de outras equipes sobre exatamente como nossa marca deve aparecer nesse espaço. Mas é realmente uma estranha soma de partes. Você pode entrar nos detalhes e pode ser descritivo sobre como esses detalhes se sentem, mas você coloca essa coisa em particular, talvez seja tipografia ao lado de ilustração, e pode ter um efeito totalmente esmagador e estragar o que você estava procurando. É complicado.

Nunca fica claro se uma marca está falando com um público, honestamente, até que isso não aconteça. É muito mais fácil medir isso do que o sucesso com uma marca. Eu sinto que você talvez não saiba que as marcas de sucesso estão indo bem por vários anos, mas quando elas falham, sim, você realmente sente a sensação. Acho que qualquer um pode ver uma marca que simplesmente não parece certa, e você está menos interessado em comprar esse produto ou seja lá o que for.

Amigável por completo

Liam: Durante os muitos projetos em que o Brand Studio trabalha, a equipe reúne suas mentes criativas em um verdadeiro processo colaborativo.

Kyle: É muito amontoado, olhando para a coisa que foi feita, apertando os olhos, cheirando e dizendo: “É mesmo?” E isso aparece em tudo o que fazemos, em todas as conversas que temos, em todas as avaliações de desempenho, esse tipo realmente intuitivo de descobrir a coisa, nos perguntando se está no caminho certo. E é realmente difícil.

Eu acho que nós fazemos isso melhor do que eu já vi muitas outras equipes fazerem, ainda sendo harmoniosas, respeitando uns aos outros, colaborando, mas dá muito trabalho para, essencialmente, não machucar seus sentimentos. Porque no final das contas, quando alguém não gosta do seu trabalho, você está fazendo o seu melhor e realmente pensou que era isso, pode ser muito tenso. Pode ser muito estressante e difícil.

“Existem certas marcas para as quais gravitamos e pode não haver uma razão consciente para isso”

Kristin: Vivemos neste mundo com apenas um milhão de empresas diferentes disputando nossa atenção a qualquer momento.

Liam: Kristin Raymaker novamente.

Kristin: Existem certas marcas para as quais gravitamos, e pode não haver uma razão consciente para isso, mas acho que boas marcas, tenham uma identidade impactante, provaram sua confiança através do produto que fornecem, ou você tem uma história com essa marca – precisa haver uma maneira de filtrar todo o lixo por aí e você tem suas principais marcas confiáveis. Eu acho que as marcas às vezes querem ser isso sem realmente provar a si mesmas.

E isso é uma coisa única sobre a Intercom. Somos isso do ponto de vista do sistema de identidade. Queremos sentir que somos seus amigos. Queremos nos sentir confiáveis. E acho que estamos em uma posição única para provar isso no produto e na forma como aparecemos. O branding é importante porque as empresas precisam se diferenciar umas das outras, especialmente quando você tem um produto, oferta e personalidade únicos. Esses são os melhores momentos para realmente deixar essas coisas brilharem.

Olhando para frente

Liam: À medida que avançamos no mercado, a Intercom está crescendo rapidamente, algo ao qual o Brand Studio precisa se adaptar.

Scott: Quando você está trabalhando para uma empresa que é como um foguete, é isso que acontece.

Liam: Scott Smith, de novo.

“O futuro é muito brilhante no Intercom Brand Studio”

Scott: E isso acontece da noite para o dia. Talvez todos se sintam assim, mas definitivamente no lado criativo, é um lembrete constante… Estávamos à frente da curva e conseguíamos acompanhar tudo o que estava acontecendo. E então, da noite para o dia, temos todos esses novos parceiros, estamos integrando agências adicionais para coisas específicas e essa agência para outra coisa específica, e estamos trazendo suporte freelance. Trabalhamos com uma tonelada de ilustradores. São apenas bananas. Ele decola.

Liam: Como você acompanha isso?

Scott: Eu acho que a resposta é nunca ficar confortável.

“Temos a sorte de trabalhar para uma empresa que realmente valoriza o espírito criativo e as pessoas criativas da equipe”

Liam: Então, o que você vê no futuro do Brand Studio?

Scott: A primeira coisa que vem à mente é o crescimento e o dimensionamento com a demanda e o dimensionamento com a empresa. E como isso se parece? Quando você faz parte de uma startup de foguetes que existe há tanto tempo quanto a Intercom, e que está passando por essa mudança de se tornar essa empresa maior e formidável no próximo nível, o que você vê não é uma resposta direta. Você precisa escalar de várias maneiras. Estamos contratando, então já é alguma coisa. Temos várias funções abertas no momento. Então, para todos esses criativos por aí, confira nossas vagas abertas em intercom.com/careers. Um pequeno plugue ali.

O futuro é muito brilhante no Intercom Brand Studio. Temos a sorte de trabalhar para uma empresa que realmente valoriza o espírito criativo e as pessoas criativas da equipe. Temos uma função muito grande, e me sinto abençoado por trabalhar com as pessoas com quem trabalho, construir a equipe que posso construir e produzir o trabalho que estamos produzindo. É tudo muito emocionante, e está indo na direção certa. Então, sim, o futuro é muito brilhante.

Liam: Obrigado a Scott Smith, Kira Bundlie, Kyle Benson e Kristen Raymaker. Se você quiser ler mais sobre nossa marca atualizada, acesse o blog Inside Intercom, onde Scott escreveu um post inteiro sobre isso. Se você gostou do episódio de hoje, avise-nos no Twitter ou deixe um comentário no Apple Podcasts. É isso por hoje no Inside Intercom. Estaremos de volta com outro grande episódio na próxima semana.