認識團隊：Intercom 的品牌工作室關於發展我們的品牌

隨著您的業務增長，您的品牌自然會隨之增長。 我們與 Intercom 品牌和我們最近的品牌更新項目背後的一些創意人士聊天。

您不會期望在每家科技初創公司都能找到品牌工作室，但話又說回來，我們總是喜歡做一些與眾不同的事情。 在每一個功能發布、每一篇博文、每一本書的背後，都有他們——創意總監、文案、設計師、插畫家和動畫師，他們的唯一使命是讓企業與其客戶之間的現代溝通感覺更加個性化和人性化。

最近，他們一直忙於我們的品牌更新項目。 如果你的品牌是你的公司向世界展示自己的方式，創意總監斯科特史密斯最近寫道，隨著業務的起飛，品牌也不可避免地需要成熟。 您與其他團隊合作，加入新機構，添加越來越多的自由職業者，突然間，在確保您的品牌和溝通保持一致的同時，需要考慮一個新的變量世界。 但是，也許更重要的是，你必須想辦法發展你的品牌，讓它與企業受眾產生共鳴，同時又不會失去任何讓你與眾不同的古怪之處。 正如我所說，他們一直很忙。

在本期 Inside Intercom 中，我們與品牌背後的一些團隊進行了交談：

• 斯科特·史密斯，創意總監
• Kira Bundlie，創意文案經理
• Kyle Benson，品牌設計主管
• Kristin Raymaker，品牌設計經理

我們將聽到更多關於他們所做的所有令人愉快的工作，它是如何發展的，以及即使在 10 年後，Intercom 仍然認為傳達強烈想法的最佳方式是通過友好的個人設計。

如果你的時間不夠，這裡有一些快速的要點：

• 當談到創意項目時，總是存在過度殺傷力的風險。 從一開始就讓關鍵利益相關者參與流程有助於創意團​​隊永遠不會忽視業務需求。
• 品牌一直在發展。 記住要不斷問自己，你的溝通方式是否仍然反映了品牌的基礎以及你作為一家公司的發展方向。
• 記住你的聽眾是誰。 在 Intercom，我們使用簡單、個性化、友好的語言，因為我們是人類與人類對話，而不是企業與企業對話。
• 走向高端市場通常需要進行品牌重塑，以顯得更適合企業。 但是，這並不意味著您必須放棄使您的業務與眾不同的所有古怪之處和品牌基礎。

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世界級的創意中心

Liam Geraghty：嗨，那裡。 我是 Liam Geraghty，歡迎來到 Inside Intercom。 在之前的節目中，我們帶您參觀了從我們的產品管理和營銷團隊到我們悉尼辦事處的每個人。 今天輪到我們的品牌工作室了。 他們幫助 Intercom 的許多創意項目實現並支持幾乎每個有設計和創意文案需求的團隊。 他們是一群迷人且非常有創意的人。 事不宜遲，讓我們前往舊金山辦公室與他們會面。

Scott Smith：在 Intercom 的 Brand Studio，我們由設計師和文案、插圖畫家、動畫師和運營人員組成。 我們只是對講所有事物的創意中心，最終，我們負責品牌如何以各種形式出現。

“我認為品牌推廣過程之外的人可能不知道這樣的事情需要大量的腿部工作和體貼。”

利亞姆：品牌塑造對每個企業都至關重要。 它可以改變人們對您品牌的看法。 它可以創造新的業務，增加品牌價值。 在 Intercom，我們有一群了不起的人在我們的品牌工作室工作。 他們負責從語音和語氣到視覺識別以及排版和插圖等所有內容。

斯科特：我們做了很多。

利亞姆：確實如此。 那是斯科特·史密斯。

Scott：我是 Intercom 品牌工作室的主管。

利亞姆：那麼，我們如何確定我們的品牌是什麼？ 斯科特通過大量研究說。

“很多人認為這只是‘瘋狂的創意’，我們可以做任何我們想做的事”

斯科特：有各種各樣的信息可以幫助我們找到正確的方向或正確的著陸地點。 一方面，我們與執行團隊密切合作。 我們從一開始就將整個公司的關鍵利益相關者帶入流程，幾乎是面試風格，並從這些關鍵人物那裡獲得意見和想法。 有很多信息可以幫助我們決定降落的地點。 最終，這是大量的腿部工作。 我認為品牌推廣過程之外的人可能不知道這樣的事情需要大量的腿部工作和體貼。 很多人認為這只是“瘋狂的創意”，我們可以做任何我們想做的事情，這是我們製作最新、最酷的東西的機會。 有時，這些通道確實合併，創意確實可以這樣做，但是當它做得非常好時，它當然會與業務需求保持一致。

刷新品牌

利亞姆：最近，品牌工作室一直在致力於他們所謂的 BRP，即品牌更新項目。 您可以在 intercom.com 上看到很多變化和更新，所有這些品牌變化都保存在我們的品牌指南文件中。 斯科特說：“對於每家公司來說，這是他們一次又一次地回到聖經，以確保他們堅持願景和品牌基礎，即它的外觀和聲音。”

斯科特：團隊在我們的品牌指導方針中將這項工作永垂不朽，做得非常出色。 我們使用 Figma 來記錄品牌的所有細節，無論是聲音和語氣，無論是插圖風格還是調色板——我們所做的所有工作的細節，以便能夠提供一致的品牌時間和時間再次。

“這是回歸併開始對話的好方法，'嘿，這仍然反映了我們作為一家公司的發展方向嗎？'”

利亞姆：這並非沒有挑戰，尤其是對於像我們這樣快速發展的公司而言。

Scott：隨著公司規模的擴大，我們發現我們越來越多地與外部供應商或外部機構合作，為各個團隊服務。 這項工作從各個角度向我們襲來，我們需要找到一種方法來擴展我們的專業知識。 這以擴大團隊的形式出現，但你必須變得靈活，你必須找到盡快成長的方法。 在某些方面，這只是意味著與這個機構或這個團隊密切合作。 在這些情況下，品牌書就是一切。 這就是指南。

也就是說，這是回來開始對話的好方法，“嘿，這仍然反映了我們作為一家公司的發展方向嗎？ 這仍然是我們品牌基金會工作的反映嗎？ 我們的品牌屬性、可視化、品牌的聲音和語氣中的這種表現是否仍然為我們工作，並傳達我們需要傳達的內容並幫助我們到達我們需要去的地方？” 這些對話是品牌更新項目的推動力。 他們將繼續如此，因為我們決定將 BRP 作為一個持續的項目，我們每六個月左右重新評估一次，並確保我們不斷地做我們需要做的工作，以最好地代表公司，品牌的基礎，以及品牌本身。

擅長聽起來很人性化

利亞姆：品牌的一大要素是聲音和語氣。 聲音是品牌的個性，語氣是我們在不同情況下應用聲音的方式。 作為品牌更新的一部分，我們的聲音和語氣也得到了更新。 這是管理我們創意文案團隊的 Kira Bundlie。

Kira Bundlie：我們的語音屬性是對話性的，因為一般來說，對講機實際上都是關於對話和關係的。 我們希望真正確保通過我們與客戶交談的方式來實現這一點。 所以我們喜歡說我們是笑著寫的。 我們沒有過頭、愚蠢或有趣，但我們友好、個性化、積極。 在我們的腦海中保持微笑寫作的想法真的有助於我們以這種方式來看待，美好而溫暖。

“我們喜歡認為我們是在與人類交談，而不是企業與企業交談”

Liam：對我們來說真正重要的另一件事是以清晰的方式寫作。

Kira：我們嘗試使用簡潔、非常簡單的語言來描述我們的工作和提供的服務。 這是尊重客戶時間的一部分。 沒有人願意坐下來讀一本書。 我們也喜歡認為我們是在與人類交談，而不是企業與企業交談。 我們是人類與人類交談，這對我們來說非常重要。

利亞姆：一些精心挑選的詞有很長的路要走。 我們的另一個屬性是自信。

Kira：我們在這方面已經做得很好了，但我們真的很想確保它在裡面。 像我們的領導者一樣說話。 我們是客戶服務的未來。 我們知道。 因此，我們確實使用了可以用事實支持的漂亮、有力、大膽的陳述。 我認為，這讓我們更值得信賴，因為人們希望與一家對自己所做的事情充滿信心的公司待在一起。 然後，最後，我們的聲音很悅耳。

利亞姆：我個人的最愛。

“這一切都是為了讓聽起來簡單的東西有很多意義。 這個標題包含了很多想法”

基拉：這是我們真正想要包括的東西。 對講機以帶來一點樂趣而聞名。 一個聰明的詞組或讓人們思考或微笑的東西是我們真正喜歡包含的東西。 不要過度使用，但包括。

利亞姆：文案是一種藝術形式，如果你做得好，沒有人會意識到其中的工作，就像電影中的特殊效果一樣。

基拉：是的，當然。 我的意思是，我們花了很多時間才想出一個較小的標題。 文案方面和內容方面的區別在於，我們的文案往往要短一些。 我們可以處理的字符數減少了。所以，是的，這一切都是為了讓聽起來簡單的東西有很多意義。 一個標題或一個子副本有很多想法。

Liam：在這個行業，有很多行話和令人困惑的術語。 我們試圖避免這種情況。

“如果這不是我們實際上會大聲對另一個人說的話，這很好地表明我們可能需要重新考慮那個副本”

Kira：我認為我們做得很好，並且總是有機會在聽起來人性化方面進行改進，因為特別是 B2B 企業往往需要聽起來非常企業化。 這就是它的完成方式。 我不知道為什麼。 我認為這是一種企業與企業對話的感覺。 我們真正脫穎而出的地方，以及我們有機會大放異彩的地方，是保持人性化並與客戶建立人際關係。 我認為這是對講機總體上做得很好的事情，而品牌團隊也做得很好並且專注於這一點。

利亞姆：當對講機的創始人剛開始時，他們在都柏林的一家咖啡館裡看著店主和他的顧客聊天，正是這種個人的人聲滲透到了我們的副本中。

基拉：確實如此。 事實上，有時我們會強調大聲朗讀我們寫的東西，就好像我們坐在對面一樣，我不想說一定是咖啡店的桌子，而只是某人的桌子，如果不是的話我們實際上會大聲對另一個人說的話，這是一個很好的跡象，表明我們可能需要重新考慮那個副本。

讓外觀和感覺恰到好處

利亞姆：除了聲音和語氣，品牌工作室還負責我們的視覺識別。

Kristin Raymaker：我認為思考我們身份的一個好方法是從 squinge 開始。

Liam：那是 Kristin Raymaker，我們專注於內容和需求生成的設計經理。

“沒有太多科技公司的標誌中嵌入了笑臉。 這真的描繪了我們多年來形象化品牌的方式”

Kristin：我不確定其他人是否稱其為我們的標誌，但在 Brand Studio 中，我們喜歡將帶有笑臉的小標誌稱為 squinge。 這是了解身份核心的好方法。 沒有太多科技公司在其徽標或身份中嵌入笑臉。 這確實描繪了我們多年來形象化品牌的方式。

它有幾種不同的變體，但我們現在所處的位置介於作為一家小型初創公司和著眼於巨大增長的空間之間。 這意味著我們必須以稍微不同的方式出現，同時仍然堅持使互聯網業務個性化的核心原則。 儘管我們希望看起來可信並且是未來企業客戶的明顯選擇，但我們仍然希望保持個人獨特的身份。 我們將看到隨著時間的推移會發生怎樣的變化。 在此之前的幾年裡，它肯定發生了變化，我們很高興看到它從現在開始會如何變化。

Liam：公司的品牌總是在變化和發展，但正如 Intercom 的品牌設計負責人 Kyle Benson 所說……

凱爾本森：這就像一個食譜。 即使所有的成分都保持不變，你還是會聚在一起，因為廚師們總是品嚐並說：“呃，鹽太多了嗎？” 你不會從食譜中去除鹽分，但你可以隨時調整它。

“我認為任何人都可以看到一個感覺不對的品牌，而你對購買該產品或其他任何產品的興趣不大”

利亞姆：這是一長串成分，例如顏色、排版、插圖和攝影，僅舉幾例。 因此，當您使用所有這些元素時，可能會很棘手。

凱爾：尤其是在我們不是特別熟悉的媒體中，每當出現這種情況時，我們都會環顧團隊並獲得其他團隊的支持，以了解我們的品牌應該如何在該領域出現。 但這確實是一個奇怪的部分之和。 你可以深入細節，你可以描述這些細節的感覺，但是你把一個特別的東西放在插圖旁邊，也許是排版，它會產生完全壓倒性的效果，破壞你想要的東西。 這很棘手。

老實說，永遠不清楚一個品牌是否在與觀眾交談，直到它沒有。 衡量它比衡量一個品牌的成功要容易得多。 我覺得你可能不知道成功的品牌在未來幾年都做得很好，但是當它們失敗時，是的，你真的能感覺到。 我認為任何人都可以看到一個感覺不對的品牌，而您對購買該產品或其他任何產品的興趣不大。

貫穿始終的友好

利亞姆：在品牌工作室從事的許多項目中，團隊將他們的創意思維集中在一個真正的協作過程中。

凱爾：很多人擠在一起，盯著製作的東西，瞇著眼睛，聞一聞，然後說，“是嗎？” 這體現在我們所做的每一件事中，在我們進行的每一次談話中，在每一次績效評估中，這種非常直觀的方式來解決問題，問自己它是否在軌道上。 而且真的很難。

我確實認為我們比我看到的許多其他團隊做得更好，仍然保持和諧，相互尊重，合作，但基本上需要大量工作才能不傷害你的感情。 因為在一天結束時，當有人不喜歡你的工作時，你正在盡你最大的努力，你真的認為就是這樣，它可能會非常緊張。 這可能會非常緊張和艱難。

“我們傾向於某些品牌，但可能沒有一個有意識的原因”

克里斯汀：我們生活在這個世界上，任何時候都只有一百萬家不同的公司在爭奪我們的注意力。

利亞姆：又是克里斯汀·雷梅克。

克里斯汀：我們傾向於某些品牌，可能沒有一個有意識的原因，但我認為好的品牌，無論他們是否有影響力的身份，他們已經通過他們提供的產品證明了他們的信任，或者你有這個品牌的歷史——需要有一種方法可以過濾掉所有的垃圾，並且你擁有核心的可信賴品牌。 我認為品牌有時希望在沒有實際證明自己的情況下做到這一點。

這是對講機的獨特之處。 從身份系統的角度來看，我們就是這樣。 我們想感覺我們是你的朋友。 我們希望感到值得信賴。 而且我認為我們具有獨特的優勢，可以在產品中以及通過我們的展示方式來證明這一點。 品牌很重要，因為公司需要彼此區分開來，尤其是當您擁有獨特的產品、產品和個性時。 那是真正讓這些事情大放異彩的最佳時機。

展望未來

Liam：隨著我們向高端市場邁進，Intercom 正在快速增長，這是 Brand Studio 必須適應的。

斯科特：當你為一家像火箭飛船一樣的公司工作時，就會發生這種情況。

利亞姆：斯科特·史密斯，再說一遍。

“對講品牌工作室的未來非常光明”

斯科特：它在一夜之間發生。 也許每個人都有這種感覺，但絕對是在創意方面，這是一個不斷的提醒……我們走在了潮流的前面，我們可以跟上正在發生的一切。 然後，一夜之間，我們有了所有這些新的合作夥伴，我們正在為特定的事情加入更多的機構，而這個機構則在為其他特定的事情加入，我們正在提供自由職業者的支持。 我們與大量插畫師合作。 這只是香蕉。 它起飛了。

利亞姆：你是怎麼跟上它的？

斯科特：我認為答案真的永遠不會讓人舒服。

“我們很幸運能在一家真正重視創新精神和團隊中富有創造力的人的公司工作”

Liam：那麼您對 Brand Studio 的未來有何看法？

斯科特：首先想到的是隨著需求的增長和擴展以及公司的擴展。 那看起來像什麼？ 當你是一家火箭飛船初創公司的一員，這家公司的歷史與 Intercom 一樣長，並且正在經歷成為下一個級別更大、更強大的公司的轉變，你所看到的並不是一個直截了當的答案。 您需要以各種方式進行擴展。 我們正在招聘，所以這很重要。 我們現在有多個職位空缺。 因此，對於所有這些創意人員，請訪問 intercom.com/careers 查看我們的空缺職位。 那裡有個小插頭。

對講品牌工作室的未來非常光明。 我們很幸運能在一家真正重視創新精神和團隊中富有創造力的人的公司工作。 我們有一個非常大的職能部門，我很幸運能與我一起工作的人一起工作，建立我可以建立的團隊，並製作我們正在製作的作品。 這一切都非常令人興奮，而且正朝著正確的方向發展。 所以，是的，未來非常光明。

Liam：感謝 Scott Smith、Kira Bundlie、Kyle Benson 和 Kristen Raymaker。 如果您想了解更多關於我們煥然一新的品牌的信息，請訪問內部對講機博客，斯科特在該博客上寫了一篇完整的文章。 如果您喜歡今天的節目，請在 Twitter 上告訴我們或在 Apple 播客上發表評論。 這就是今天在內部對講機上的內容。 下週我們將帶著另一個精彩的情節回來。