认识团队：Intercom 的品牌工作室关于发展我们的品牌

随着您的业务增长，您的品牌自然会随之增长。 我们与 Intercom 品牌和我们最近的品牌更新项目背后的一些创意人士聊天。

您不会期望在每家科技初创公司都能找到品牌工作室，但话又说回来，我们总是喜欢做一些与众不同的事情。 在每一个功能发布、每一篇博文、每一本书的背后，都有他们——创意总监、文案、设计师、插画家和动画师，他们的唯一使命是让企业与其客户之间的现代沟通感觉更加个性化和人性化。

最近，他们一直忙于我们的品牌更新项目。 如果你的品牌是你的公司向世界展示自己的方式，创意总监斯科特史密斯最近写道，随着业务的起飞，品牌也不可避免地需要成熟。 您与其他团队合作，加入新机构，添加越来越多的自由职业者，突然间，在确保您的品牌和沟通保持一致的同时，需要考虑一个新的变量世界。 但是，也许更重要的是，你必须想办法发展你的品牌，让它与企业受众产生共鸣，同时又不会失去任何让你与众不同的古怪之处。 正如我所说，他们一直很忙。

在本期 Inside Intercom 中，我们与品牌背后的一些团队进行了交谈：

• 斯科特·史密斯，创意总监
• Kira Bundlie，创意文案经理
• Kyle Benson，品牌设计主管
• Kristin Raymaker，品牌设计经理

我们将听到更多关于他们所做的所有令人愉快的工作，它是如何发展的，以及即使在 10 年后，Intercom 仍然认为传达强烈想法的最佳方式是通过友好的个人设计。

如果你的时间不够，这里有一些快速的要点：

• 当谈到创意项目时，总是存在过度杀伤力的风险。 从一开始就让关键利益相关者参与流程有助于创意团队永远不会忽视业务需求。
• 品牌一直在发展。 记住要不断问自己，你的沟通方式是否仍然反映了品牌的基础以及你作为一家公司的发展方向。
• 记住你的听众是谁。 在 Intercom，我们使用简单、个性化、友好的语言，因为我们是人类与人类对话，而不是企业与企业对话。
• 走向高端市场通常需要进行品牌重塑，以显得更适合企业。 但是，这并不意味着您必须放弃使您的业务与众不同的所有古怪之处和品牌基础。

如果您喜欢我们的讨论，请查看我们播客的更多剧集。 您可以在 iTunes 上订阅、在 Spotify 上流式传输或在您选择的播放器中获取 RSS 源。 以下是该剧集的轻微编辑记录。

世界级的创意中心

Liam Geraghty：嗨，那里。 我是 Liam Geraghty，欢迎来到 Inside Intercom。 在之前的节目中，我们带您参观了从我们的产品管理和营销团队到我们悉尼办事处的每个人。 今天轮到我们的品牌工作室了。 他们帮助 Intercom 的许多创意项目实现并支持几乎每个有设计和创意文案需求的团队。 他们是一群迷人且非常有创意的人。 事不宜迟，让我们前往旧金山办公室与他们会面。

Scott Smith：在 Intercom 的 Brand Studio，我们由设计师和文案、插图画家、动画师和运营人员组成。 我们只是对讲所有事物的创意中心，最终，我们负责品牌如何以各种形式出现。

“我认为品牌推广过程之外的人可能不知道这样的事情需要大量的腿部工作和体贴。”

利亚姆：品牌塑造对每个企业都至关重要。 它可以改变人们对您品牌的看法。 它可以创造新的业务，增加品牌价值。 在 Intercom，我们有一群了不起的人在我们的品牌工作室工作。 他们负责从语音和语气到视觉识别以及排版和插图等所有内容。

斯科特：我们做了很多。

利亚姆：确实如此。 那是斯科特·史密斯。

Scott：我是 Intercom 品牌工作室的主管。

利亚姆：那么，我们如何确定我们的品牌是什么？ 斯科特通过大量研究说。

“很多人认为这只是‘疯狂的创意’，我们可以做任何我们想做的事”

斯科特：有各种各样的信息可以帮助我们找到正确的方向或正确的着陆地点。 一方面，我们与执行团队密切合作。 我们从一开始就将整个公司的关键利益相关者带入流程，几乎是面试风格，并从这些关键人物那里获得意见和想法。 有很多信息可以帮助我们决定降落的地点。 最终，这是大量的腿部工作。 我认为品牌推广过程之外的人可能不知道这样的事情需要大量的腿部工作和体贴。 很多人认为这只是“疯狂的创意”，我们可以做任何我们想做的事情，这是我们制作最新、最酷的东西的机会。 有时，这些通道确实合并，创意确实可以这样做，但是当它做得非常好时，它当然会与业务需求保持一致。

刷新品牌

利亚姆：最近，品牌工作室一直在致力于他们所谓的 BRP，即品牌更新项目。 您可以在 intercom.com 上看到很多变化和更新，所有这些品牌变化都保存在我们的品牌指南文件中。 斯科特说：“对于每家公司来说，这是他们一次又一次地回到圣经，以确保他们坚持愿景和品牌基础，即它的外观和声音。”

斯科特：团队在我们的品牌指导方针中将这项工作永垂不朽，做得非常出色。 我们使用 Figma 来记录品牌的所有细节，无论是声音和语气，无论是插图风格还是调色板——我们所做的所有工作的细节，以便能够提供一致的品牌时间和时间再次。

“这是回归并开始对话的好方法，'嘿，这仍然反映了我们作为一家公司的发展方向吗？'”

利亚姆：这并非没有挑战，尤其是对于像我们这样快速发展的公司而言。

Scott：随着公司规模的扩大，我们发现我们越来越多地与外部供应商或外部机构合作，为各个团队服务。 这项工作从各个角度向我们袭来，我们需要找到一种方法来扩展我们的专业知识。 这以扩大团队的形式出现，但你必须变得灵活，你必须找到尽快成长的方法。 在某些方面，这只是意味着与这个​​机构或这个团队密切合作。 在这些情况下，品牌书就是一切。 这就是指南。

也就是说，这是回来开始对话的好方法，“嘿，这仍然反映了我们作为一家公司的发展方向吗？ 这仍然是我们品牌基金会工作的反映吗？ 我们的品牌属性、可视化、品牌的声音和语气中的这种表现是否仍然为我们工作，并传达我们需要传达的内容并帮助我们到达我们需要去的地方？” 这些对话是品牌更新项目的推动力。 他们将继续如此，因为我们决定将 BRP 作为一个持续的项目，我们每六个月左右重新评估一次，以确保我们不断地做我们需要做的工作，以最好地代表公司，品牌的基础，以及品牌本身。

擅长听起来很人性化

利亚姆：品牌的一大要素是声音和语气。 声音是品牌的个性，语气是我们在不同情况下应用声音的方式。 作为品牌更新的一部分，我们的声音和语气也得到了更新。 这是管理我们创意文案团队的 Kira Bundlie。

Kira Bundlie：我们的语音属性是对话性的，因为一般来说，对讲机实际上都是关于对话和关系的。 我们希望真正确保通过我们与客户交谈的方式来实现这一点。 所以我们喜欢说我们是笑着写的。 我们没有过头、愚蠢或有趣，但我们友好、个性化、积极。 在我们的脑海中保持微笑写作的想法真的有助于我们以这种方式来看待，美好而温暖。

“我们喜欢认为我们是在与人类交谈，而不是企业与企业交谈”

Liam：对我们来说真正重要的另一件事是以清晰的方式写作。

Kira：我们尝试使用简洁、非常简单的语言来描述我们的工作和提供的服务。 这是尊重客户时间的一部分。 没有人愿意坐下来读一本书。 我们也喜欢认为我们是在与人类交谈，而不是企业与企业交谈。 我们是人类与人类交谈，这对我们来说非常重要。

利亚姆：一些精心挑选的词有很长的路要走。 我们的另一个属性是自信。

Kira：我们在这方面已经做得很好了，但我们真的很想确保它在里面。 像我们的领导者一样说话。 我们是客户服务的未来。 我们知道。 因此，我们确实使用了可以用事实支持的漂亮、有力、大胆的陈述。 我认为，这让我们更值得信赖，因为人们希望与一家对自己所做的事情充满信心的公司待在一起。 然后，最后，我们的声音很悦耳。

利亚姆：我个人的最爱。

“这一切都是为了让听起来简单的东西有很多意义。 这个标题包含了很多想法”

基拉：这是我们真正想要包括的东西。 对讲机以带来一点乐趣而闻名。 一个聪明的词组或让人们思考或微笑的东西是我们真正喜欢包含的东西。 不要过度使用，但包括。

利亚姆：文案是一种艺术形式，如果你做得好，没有人会意识到其中的工作，就像电影中的特殊效果一样。

基拉：是的，当然。 我的意思是，我们花了很多时间才想出一个较小的标题。 文案方面和内容方面的区别在于，我们的文案往往要短一些。 我们可以处理的字符数减少了。所以，是的，这一切都是为了让听起来简单的东西有很多意义。 一个标题或一个子副本有很多想法。

Liam：在这个行业，有很多行话和令人困惑的术语。 我们试图避免这种情况。

“如果这不是我们实际上会大声对另一个人说的话，这很好地表明我们可能需要重新考虑那个副本”

Kira：我认为我们做得很好，并且总是有机会在听起来人性化方面进行改进，因为特别是 B2B 企业往往需要听起来非常企业化。 这就是它的完成方式。 我不知道为什么。 我认为这是一种企业与企业对话的感觉。 我们真正脱颖而出的地方，以及我们有机会大放异彩的地方，是保持人性化并与客户建立人际关系。 我认为这是对讲机总体上做得很好的事情，而品牌团队也做得很好并且专注于这一点。

利亚姆：当对讲机的创始人刚开始时，他们在都柏林的一家咖啡馆里看着店主和他的顾客聊天，正是这种个人的人声渗透到了我们的副本中。

基拉：确实如此。 事实上，有时我们会强调大声朗读我们写的东西，就好像我们坐在对面一样，我不想说一定是咖啡店的桌子，而只是某人的桌子，如果不是的话我们实际上会大声对另一个人说的话，这是一个很好的迹象，表明我们可能需要重新考虑那个副本。

让外观和感觉恰到好处

利亚姆：除了声音和语气，品牌工作室还负责我们的视觉识别。

Kristin Raymaker：我认为思考我们身份的一个好方法是从 squinge 开始。

Liam：那是 Kristin Raymaker，我们专注于内容和需求生成的设计经理。

“没有太多科技公司的标志中嵌入了笑脸。 这真的描绘了我们多年来形象化品牌的方式”

Kristin：我不确定其他人是否称其为我们的标志，但在 Brand Studio 中，我们喜欢将带有笑脸的小标志称为 squinge。 这是了解身份核心的好方法。 没有太多科技公司在其徽标或身份中嵌入笑脸。 这确实描绘了我们多年来形象化品牌的方式。

它有几种不同的变体，但我们现在所处的位置介于作为一家小型初创公司和着眼于巨大增长的空间之间。 这意味着我们必须以稍微不同的方式出现，同时仍然坚持使互联网业务个性化的核心原则。 尽管我们希望看起来可信并且是未来企业客户的明显选择，但我们仍然希望保持个人独特的身份。 我们将看到随着时间的推移会发生怎样的变化。 在此之前的几年里，它肯定发生了变化，我们很高兴看到它从现在开始会如何变化。

Liam：公司的品牌总是在变化和发展，但正如 Intercom 的品牌设计负责人 Kyle Benson 所说……

凯尔本森：这就像一个食谱。 即使所有的成分都保持不变，你还是会聚在一起，因为厨师们总是品尝并说：“呃，盐太多了吗？” 你不会从食谱中去除盐分，但你可以随时调整它。

“我认为任何人都可以看到一个感觉不对的品牌，而你对购买该产品或其他任何产品的兴趣不大”

利亚姆：这是一长串成分，例如颜色、排版、插图和摄影，仅举几例。 因此，当您使用所有这些元素时，可能会很棘手。

凯尔：尤其是在我们不是特别熟悉的媒体中，每当出现这种情况时，我们都会环顾团队并获得其他团队的支持，以了解我们的品牌应该如何在该领域出现。 但这确实是一个奇怪的部分之和。 你可以深入细节，你可以描述这些细节的感觉，但是你把一个特别的东西，也许是排版放在插图旁边，它会产生一种完全压倒性的效果，破坏你想要的东西。 这很棘手。

老实说，永远不清楚一个品牌是否在与观众交谈，直到它没有。 衡量它比衡量一个品牌的成功要容易得多。 我觉得你可能不知道成功的品牌在未来几年都做得很好，但是当它们失败时，是的，你真的能感觉到。 我认为任何人都可以看到一个感觉不对的品牌，而您对购买该产品或其他任何产品的兴趣不大。

贯穿始终的友好

利亚姆：在品牌工作室从事的许多项目中，团队将他们的创意思维集中在一个真正的协作过程中。

凯尔：很多人挤在一起，盯着制作的东西，眯着眼睛，闻一闻，然后说，“是吗？” 这体现在我们所做的每一件事中，在我们进行的每一次谈话中，在每一次绩效评估中，这种非常直观的方式来解决问题，问自己它是否在轨道上。 而且真的很难。

我确实认为我们比我看到的许多其他团队做得更好，仍然保持和谐，相互尊重，合作，但基本上需要大量工作才能不伤害你的感情。 因为在一天结束时，当有人不喜欢你的工作时，你正在尽你最大的努力，你真的认为就是这样，它可能会非常紧张。 这可能会非常紧张和艰难。

“我们倾向于某些品牌，但可能没有一个有意识的原因”

克里斯汀：我们生活在这个世界上，任何时候都只有一百万家不同的公司在争夺我们的注意力。

利亚姆：又是克里斯汀·雷梅克。

克里斯汀：我们倾向于某些品牌，可能没有一个有意识的原因，但我认为好的品牌，无论他们是否有影响力的身份，他们已经通过他们提供的产品证明了他们的信任，或者你有这个品牌的历史——需要有一种方法可以过滤掉所有的垃圾，并且你拥有核心的可信赖品牌。 我认为品牌有时希望在没有实际证明自己的情况下做到这一点。

这是对讲机的独特之处。 从身份系统的角度来看，我们就是这样。 我们想感觉我们是你的朋友。 我们希望感到值得信赖。 而且我认为我们具有独特的优势，可以在产品中以及通过我们的展示方式来证明这一点。 品牌很重要，因为公司需要彼此区分开来，尤其是当您拥有独特的产品、产品和个性时。 那是真正让这些事情大放异彩的最佳时机。

展望未来

Liam：随着我们向高端市场迈进，Intercom 正在快速增长，这是 Brand Studio 必须适应的。

斯科特：当你为一家像火箭飞船一样的公司工作时，就会发生这种情况。

利亚姆：斯科特·史密斯，再说一遍。

“对讲品牌工作室的未来非常光明”

斯科特：它在一夜之间发生。 也许每个人都有这种感觉，但绝对是在创意方面，这是一个不断的提醒……我们走在了潮流的前面，我们可以跟上正在发生的一切。 然后，一夜之间，我们有了所有这些新的合作伙伴，我们正在为特定的事情加入更多的机构，而这个机构则在为其他特定的事情加入，我们正在提供自由职业者的支持。 我们与大量插画师合作。 这只是香蕉。 它起飞了。

利亚姆：你是怎么跟上它的？

斯科特：我认为答案真的永远不会让人舒服。

“我们很幸运能在一家真正重视创新精神和团队中富有创造力的人的公司工作”

Liam：那么您对 ​​Brand Studio 的未来有何看法？

斯科特：首先想到的是随着需求的增长和扩展以及公司的扩展。 那看起来像什么？ 当你是一家火箭飞船初创公司的一员，这家公司的历史与 Intercom 一样长，并且正在经历成为下一个级别更大、更强大的公司的转变，你所看到的并不是一个直截了当的答案。 您需要以各种方式进行扩展。 我们正在招聘，所以这很重要。 我们现在有多个职位空缺。 因此，对于所有这些创意人员，请访问 intercom.com/careers 查看我们的空缺职位。 那里有个小插头。

对讲品牌工作室的未来非常光明。 我们很幸运能在一家真正重视创新精神和团队中富有创造力的人的公司工作。 我们有一个非常大的职能部门，我很幸运能与我一起工作的人一起工作，建立我可以建立的团队，并制作我们正在制作的作品。 这一切都非常令人兴奋，而且正朝着正确的方向发展。 所以，是的，未来非常光明。

Liam：感谢 Scott Smith、Kira Bundlie、Kyle Benson 和 Kristen Raymaker。 如果您想了解更多关于我们焕然一新的品牌的信息，请访问内部对讲机博客，斯科特在该博客上写了一篇完整的文章。 如果您喜欢今天的节目，请在 Twitter 上告诉我们或在 Apple 播客上发表评论。 这就是今天在内部对讲机上的内容。 下周我们将带着另一个精彩的情节回来。