Conozca al equipo: Brand Studio de Intercom sobre la evolución de nuestra marca

A medida que su negocio crece, es natural que su marca crezca con él. Charlamos con algunas de las personas creativas detrás de la marca de Intercom y nuestro reciente proyecto de actualización de marca.

No esperaría encontrar un Brand Studio en cada startup tecnológica, pero, de nuevo, siempre nos ha gustado hacer las cosas de manera un poco diferente. Detrás de cada lanzamiento de función, cada publicación de blog, cada libro, están: directores creativos, redactores, diseñadores, ilustradores y animadores con la única misión de hacer que la comunicación moderna entre las empresas y sus clientes se sienta un poco más personal y humana.

Y últimamente, han estado bastante ocupados con nuestro proyecto de actualización de marca. Si su marca es la forma en que su empresa se presenta ante el mundo, escribió recientemente el director creativo Scott Smith, a medida que el negocio despega, la marca inevitablemente también tendrá que madurar. Te asocias con otros equipos, incorporas nuevas agencias, agregas más y más trabajadores independientes y, de repente, hay un nuevo mundo de variables a considerar mientras te aseguras de que tu marca y comunicación se mantengan consistentes. Pero, y quizás lo más importante, debe encontrar una manera de hacer evolucionar su marca, para que resuene con una audiencia empresarial sin perder la extravagancia que lo hizo único en primer lugar. Como dije, han estado bastante ocupados.

En este episodio de Inside Intercom, charlamos con algunos miembros del equipo detrás de la marca:

• Scott Smith, director creativo
• Kira Bundlie, directora de redacción creativa
• Kyle Benson, líder de diseño de marca
• Kristin Raymaker, gerente de diseño de marca

Escucharemos más sobre todo el trabajo maravillosamente encantador que hacen, cómo está evolucionando y cómo, incluso después de 10 años, Intercom sigue pensando que la mejor manera de comunicar ideas sólidas es a través de un diseño amigable y personal.

Si tiene poco tiempo, aquí hay algunos consejos rápidos:

• Cuando se trata de proyectos creativos, siempre existe el riesgo de exagerar. Involucrar a las partes interesadas clave en el proceso desde el principio ayuda al equipo creativo a nunca perder de vista las necesidades del negocio.
• La marca siempre está evolucionando. Recuerde preguntarse constantemente si la forma en que se comunica sigue siendo un reflejo de los cimientos de la marca y hacia dónde se dirige como empresa.
• Recuerda quién es tu audiencia. En Intercom, usamos un lenguaje sencillo, personal y amigable porque somos humanos hablando con humanos, no empresas hablando con empresas.
• Ir al mercado de lujo generalmente implica un esfuerzo de cambio de marca para parecer más listo para la empresa. Sin embargo, eso no debería significar que tenga que abandonar todas las peculiaridades y los cimientos de la marca que hacen que su negocio sea único.

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Un centro creativo de clase mundial

Liam Geraghty: Hola. Soy Liam Geraghty y bienvenido a Inside Intercom. Anteriormente en el programa, lo llevamos a un recorrido para conocer a todos, desde nuestros equipos de gestión de productos y marketing hasta nuestra oficina de Sydney. Hoy es el turno de nuestro Brand Studio. Ayudan a que muchos proyectos creativos en Intercom cobren vida y apoyan prácticamente a todos los equipos con necesidades de diseño y redacción creativa. Son un grupo fascinante y muy creativo. Sin más preámbulos, vamos a conocerlos en nuestra oficina de San Francisco.

Scott Smith: En Brand Studio en Intercom, estamos formados por diseñadores y redactores, ilustradores, animadores, gente de operaciones. Somos una especie de centro creativo para todo lo relacionado con Intercom y, en última instancia, somos responsables de cómo se muestra la marca en sus diversas formas.

"Creo que las personas que no están involucradas en el proceso de desarrollo de la marca probablemente no se den cuenta de la cantidad de trabajo preliminar y consideración que implica algo como esto".

Liam: La marca es crucial para todos los negocios. Puede cambiar la forma en que las personas perciben su marca. Puede crear nuevos negocios y aumentar el valor de la marca. Aquí en Intercom, tenemos un grupo increíble de personas que trabajan en nuestro Brand Studio. Se ocupan de todo, desde la voz y el tono hasta la identidad visual y cosas como la tipografía y la ilustración.

Scott: Hacemos mucho.

Liam: Realmente lo hacen. Ese es Scott Smith.

Scott: Soy el director de Brand Studio aquí en Intercom.

Liam: Entonces, ¿cómo averiguamos cuál es nuestra marca? Scott dice a través de mucha investigación.

“Mucha gente piensa que esto es solo 'creativos enloquecidos' y que podemos hacer lo que queramos hacer”

Scott: Hay varios fragmentos de información que ayudan a llegar a la dirección correcta o al lugar correcto para aterrizar. Por un lado, trabajamos muy de cerca con nuestro equipo ejecutivo. Hay partes interesadas clave en toda la empresa que incorporamos al proceso desde el principio, casi al estilo de una entrevista, y obtenemos opiniones y pensamientos de esas personas clave. Hay muchos fragmentos de información que intervienen en cómo decidimos dónde aterrizamos. En última instancia, es mucho trabajo de piernas. Creo que la gente fuera del proceso de desarrollo de la marca probablemente no sea consciente de la cantidad de trabajo de campo y consideración que implica algo como esto. Mucha gente piensa que esto es simplemente "creatividades enloquecidas" y que podemos hacer lo que queramos hacer, que esta es nuestra oportunidad de hacer lo más nuevo y atractivo. Y a veces, esos carriles se fusionan, la creatividad puede hacerlo, pero cuando se hace excepcionalmente bien, se alinea, por supuesto, con las necesidades del negocio.

Refrescando la marca

Liam: Recientemente, Brand Studio ha estado trabajando en lo que ellos llaman BRP, el proyecto de actualización de marca. Puede ver muchos de los cambios y actualizaciones en intercom.com, y todos esos cambios de marca se mantienen en nuestro documento de pautas de marca. Scott dice: "Para todas las empresas, esta es la biblia a la que regresan una y otra vez para asegurarse de que se apegan a la visión y los fundamentos de la marca de cómo se ve y cómo suena".

Scott: El equipo había hecho un trabajo increíble al inmortalizar ese trabajo dentro de las pautas de nuestra marca. Usamos Figma para documentar todos los detalles de la marca, ya sea la voz y el tono, el estilo de ilustración o la paleta de colores: todos los entresijos del trabajo que hemos realizado para poder ofrecer una marca consistente en todo momento. otra vez.

"Es una excelente manera de regresar y comenzar esa conversación, 'Oye, ¿sigue siendo un reflejo de hacia dónde vamos como empresa?'"

Liam: Y eso no está exento de desafíos, especialmente para una empresa como la nuestra, que está creciendo rápidamente.

Scott: A medida que escalamos como empresa, descubrimos que trabajamos cada vez más con proveedores externos o agencias externas para varios equipos. El trabajo nos llega desde todos los ángulos, y necesitamos encontrar una manera de escalar nuestra experiencia. Eso viene en forma de escalar el equipo, pero debes ser ágil y debes encontrar formas de crecer lo más rápido posible. De alguna manera, eso solo significa trabajar muy de cerca con esta agencia o este equipo. Y en esos casos, ese libro de marca lo es todo. Esa es la guía.

Dicho esto, es una excelente manera de regresar y comenzar esa conversación, “Oye, ¿sigue siendo un reflejo de hacia dónde nos dirigimos como empresa? ¿Sigue siendo esto un reflejo del trabajo de nuestra fundación de marca? ¿Esta representación en los atributos de nuestra marca, la visualización, la voz y el tono de la marca siguen funcionando para nosotros y transmitiendo lo que necesitamos transmitir y ayudándonos a llegar a donde debemos ir? Esas fueron las conversaciones que impulsaron el proyecto de actualización de la marca. Y lo seguirán siendo, ya que hemos decidido mantener a BRP como un proyecto continuo al que volvemos cada seis meses para reevaluar y asegurarnos de que estamos haciendo continuamente el trabajo que debemos hacer para representar mejor a la empresa, la fundamentos de la marca, y la marca en sí.

Genial para sonar humano

Liam: Uno de los grandes elementos de la marca es la voz y el tono. La voz es la personalidad de una marca, y el tono es la forma en que aplicamos la voz en diferentes situaciones. Nuestra voz y tono también recibieron una actualización como parte de nuestra actualización de marca. Aquí está Kira Bundlie, quien administra nuestro equipo de redacción creativa.

Kira Bundlie: Nuestros atributos de voz son conversacionales porque Intercom, en general, se trata realmente de conversación y relaciones. Realmente queremos asegurarnos de que esto se refleja en la forma en que hablamos con nuestros clientes. Por eso nos gusta decir que escribimos con una sonrisa. No somos exagerados ni tontos ni divertidos, pero somos amigables, personales, positivos. Mantener la idea de escribir con una sonrisa en la cabeza realmente nos ayuda a ser agradables y cálidos.

“Nos gusta pensar que estamos hablando con humanos en lugar de empresas hablando con empresas”

Liam: Otra cosa que es realmente importante para nosotros es escribir de una manera clara.

Kira: Tratamos de usar un lenguaje conciso y muy simple para describir lo que hacemos y lo que ofrecemos. Es parte de respetar el tiempo de nuestros clientes. Nadie quiere sentarse y leer un tomo. También nos gusta pensar que estamos hablando con humanos en lugar de empresas hablando con empresas. Somos humanos hablando con humanos, y eso es muy importante para nosotros.

Liam: Unas pocas palabras bien elegidas son muy útiles. Otro de nuestros atributos es la confianza.

Kira: Ya hacemos un buen trabajo con esto, pero es algo que realmente queríamos asegurarnos de que estuviera ahí. Hablar como los líderes que somos. Somos el futuro del servicio al cliente. Lo sabemos. Así que realmente usamos declaraciones agradables, fuertes y audaces que podemos respaldar con hechos. Creo que nos hace más confiables, ya que la gente quiere estar cerca de una empresa que confía en lo que hace. Y luego, finalmente, nuestra voz es deliciosa.

Liam: Mi favorito personal.

“Se trata de hacer que algo que suena simple tenga mucho significado. Hay mucho pensamiento en ese titular”.

Kira: Esto es algo que realmente queríamos incluir. Intercom es conocido por tener un poco de placer. Un giro ingenioso de la frase o algo que simplemente haga que la gente piense o sonría es algo que realmente nos gusta incluir. No exageres, pero incluye.

Liam: La redacción publicitaria es una de esas formas de arte en las que si haces un buen trabajo, nadie se da cuenta del trabajo que se ha realizado, como un efecto especial en una película.

Kira: Sí, absolutamente. Quiero decir, nos lleva mucho tiempo crear un titular más pequeño. La diferencia entre el lado de la redacción y el lado del contenido es que el nuestro tiende a ser un poco más corto. Tenemos una cantidad reducida de caracteres con los que trabajar. Así que sí, se trata de hacer que algo que suena simple tenga mucho significado. Se ha pensado mucho en ese titular o en esa copia secundaria.

Liam: En esta industria, hay mucha jerga y terminología confusa. Tratamos de alejarnos de eso.

"Si no es algo que le diríamos en voz alta a otro ser humano, es una buena indicación de que probablemente debamos repensar esa copia".

Kira: Creo que hacemos un buen trabajo y siempre tenemos la oportunidad de mejorar para sonar humanos porque las empresas B2B, especialmente, tienden a tener esta necesidad de sonar muy corporativas. Así es como se hace. no sé por qué Creo que es un sentimiento en el que es un negocio hablando con un negocio. Donde realmente nos destacamos, y donde tenemos la oportunidad de brillar, es manteniéndonos humanos y estableciendo una conexión humana con nuestros clientes. Creo que eso es algo que Intercom hace muy bien en general y que el equipo de la marca hace muy bien y se enfoca.

Liam: Cuando los fundadores de Intercom estaban comenzando, estaban en un café de Dublín viendo al dueño charlando con sus clientes, y es esa voz humana personal la que impregna nuestra copia.

Kira: Absolutamente lo hace. De hecho, a veces nos esforzamos por leer en voz alta lo que hemos escrito como si estuviéramos sentados frente a, no quiero decir necesariamente una mesa de café, sino solo una mesa de alguien, y si no es s algo que diríamos en voz alta a otro ser humano, es una buena indicación de que probablemente necesitemos repensar esa copia.

Conseguir el aspecto y la sensación perfectos

Liam: Además de la voz y el tono, Brand Studio también es responsable de nuestra identidad visual.

Kristin Raymaker: Creo que una buena manera de pensar en nuestra identidad es comenzar con el squinge.

Liam: Esa es Kristin Raymaker, nuestra gerente de diseño enfocada en contenido y generación de demanda.

“No muchas empresas de tecnología tienen una cara sonriente incrustada en su logotipo. Y eso realmente ha pintado la forma en que hemos visualizado la marca a lo largo de los años”.

Kristin: No estoy segura de que otras personas llamen nuestro logotipo a eso, pero dentro de Brand Studio, nos gusta llamar a nuestra pequeña marca con la carita sonriente el squinge. Es una buena manera de llegar al núcleo de la identidad. No muchas empresas de tecnología tienen una cara sonriente incrustada en su logotipo o su identidad. Y eso realmente ha pintado la forma en que hemos visualizado la marca a lo largo de los años.

Ha habido varias variaciones diferentes, pero donde estamos ahora es algo intermedio entre este espacio de ser una pequeña empresa emergente y tener los ojos puestos en un crecimiento tremendo. Eso significa que tenemos que mostrarnos de una manera ligeramente diferente en el futuro mientras mantenemos los principios básicos de hacer que los negocios en Internet sean personales. Por mucho que queramos parecer creíbles y la opción obvia para los clientes empresariales en el futuro, también queremos mantener esa identidad personal única. Y veremos cómo cambia eso con el tiempo. Ciertamente ha cambiado en los años previos a este punto, y estamos emocionados de ver cómo cambia de aquí en adelante también.

Liam: La marca de una empresa siempre está cambiando y evolucionando, pero Kyle Benson, líder de diseño de marca de Intercom, lo expresa...

Kyle Benson: Es como una receta. A pesar de que todos los ingredientes se mantienen iguales, se reúnen como chefs que siempre prueban y dicen cosas como: "Uf, ¿es demasiada sal?" No va a eliminar la sal de la receta, pero puede modificarla aquí y allá a medida que avanza.

“Creo que cualquiera puede ver una marca que simplemente no se siente bien, y estás menos interesado en comprar ese producto o lo que sea”

Liam: Es una larga lista de ingredientes como color, tipografía, ilustración y fotografía, por nombrar algunos. Entonces puede ser complicado cuando juegas con todos estos elementos.

Kyle: Especialmente en medios en los que no estamos particularmente familiarizados, cada vez que surge, miramos alrededor del equipo y obtenemos el apoyo de otros equipos sobre cómo debería mostrarse exactamente nuestra marca en ese espacio. Pero realmente es una extraña suma de partes. Puedes profundizar en los detalles, y puedes ser descriptivo sobre cómo se sienten esos detalles, pero pones esa cosa en particular, tal vez sea la tipografía junto a la ilustración, y puede tener un efecto totalmente abrumador y estropear lo que estabas buscando. Es complicado.

Honestamente, nunca está claro si una marca le está hablando a una audiencia, hasta que no lo hace. Es mucho más fácil medir eso que el éxito con una marca. Siento que tal vez no sepas que a las marcas exitosas les está yendo bien durante varios años, pero cuando fallan, sí, realmente tienes la sensación. Creo que cualquiera puede ver una marca que simplemente no se siente bien, y estás menos interesado en comprar ese producto o lo que sea.

Amigable de principio a fin

Liam: Durante los muchos proyectos en los que trabaja Brand Studio, el equipo une sus mentes creativas en un verdadero proceso de colaboración.

Kyle: Es mucho acurrucarse juntos, mirar fijamente lo que se hizo, entrecerrar los ojos, olerlo y decir: "¿Es así?" Y eso se muestra en todo lo que hacemos, en cada conversación que tenemos, en cada revisión de desempeño, este tipo realmente intuitivo de descubrir las cosas, preguntándonos si va por buen camino. Y es realmente difícil.

Creo que lo hacemos mejor de lo que he visto hacer a muchos otros equipos, siendo armoniosos, respetándonos unos a otros, colaborando, pero se necesita mucho trabajo para, esencialmente, no herir tus sentimientos. Porque al final del día, cuando a alguien no le gusta tu trabajo, estás haciendo lo mejor que puedes honestamente y realmente pensaste que eso era todo, puede ser muy tenso. Puede ser muy estresante y difícil.

“Hay ciertas marcas hacia las que gravitamos, y puede que no haya una razón consciente para ello”

Kristin: Vivimos en este mundo con solo un millón de empresas diferentes compitiendo por nuestra atención en un momento dado.

Liam: Kristin Raymaker otra vez.

Kristin: Hay ciertas marcas hacia las que gravitamos, y puede que no haya una razón consciente de por qué, pero creo que las buenas marcas, ya sea que tengan una identidad impactante, hayan demostrado su confianza a través del producto que ofrecen, o tú tienes un historial con esta marca: debe haber una forma de filtrar toda la basura que hay y tener sus marcas principales de confianza. Creo que las marcas a veces quieren ser eso sin demostrar su valía.

Y eso es algo único de Intercom. Somos eso desde el punto de vista del sistema de identidad. Queremos sentir que somos tus amigos. Queremos sentirnos confiables. Y creo que estamos en una posición única para demostrar eso en el producto y a través de cómo nos presentamos. La marca es importante porque las empresas necesitan diferenciarse entre sí, especialmente cuando tienes un producto, una oferta y una personalidad únicos. Esos son los mejores momentos para realmente dejar que esas cosas brillen.

Mirando hacia el futuro

Liam: A medida que avanzamos en el mercado, Intercom está creciendo rápidamente, algo a lo que Brand Studio tiene que adaptarse.

Scott: Cuando trabajas para una empresa que es como un cohete espacial, esto es lo que sucede.

Liam: Scott Smith, otra vez.

“El futuro es muy brillante en Intercom Brand Studio”

Scott: Y sucede de la noche a la mañana. Tal vez todos se sientan así, pero definitivamente en el lado creativo, es un recordatorio constante... Estábamos a la vanguardia y podíamos seguir todo lo que estaba pasando. Y luego, de la noche a la mañana, tenemos todos estos nuevos socios, estamos incorporando agencias adicionales para cosas específicas y esta agencia para esta otra cosa específica, y estamos trayendo apoyo independiente. Trabajamos con un montón de ilustradores. Son solo plátanos. se quita

Liam: ¿Cómo te mantienes al día?

Scott: Creo que la respuesta es realmente nunca ponerse cómodo.

“Somos afortunados de trabajar para una empresa que realmente valora el espíritu creativo y la gente creativa en el equipo”

Liam: Entonces, ¿qué ves en el futuro de Brand Studio?

Scott: Lo primero que me viene a la mente es crecer y escalar con la demanda y escalar con la empresa. ¿Y cómo se ve eso? Cuando eres parte de una empresa emergente que ha existido durante tanto tiempo como Intercom, y que está pasando por ese cambio para convertirse en esta formidable empresa más grande en el siguiente nivel, lo que ves no es una respuesta sencilla. Necesita escalar de varias maneras. Estamos contratando, así que eso es algo. Tenemos múltiples roles abiertos en este momento. Por lo tanto, para todos esos creativos, consulte nuestros puestos vacantes en intercom.com/careers. Un pequeño enchufe allí.

El futuro es muy brillante en Intercom Brand Studio. Tenemos suerte de trabajar para una empresa que realmente valora el espíritu creativo y la gente creativa del equipo. Tenemos una función muy grande, y me siento bendecido de trabajar con las personas con las que trabajo, formar el equipo que tengo que formar y producir el trabajo que estamos produciendo. Todo es muy emocionante y va en la dirección correcta. Así que sí, el futuro es muy brillante.

Liam: Gracias a Scott Smith, Kira Bundlie, Kyle Benson y Kristen Raymaker. Si desea leer más sobre nuestra marca renovada, diríjase al blog Inside Intercom, donde Scott ha escrito una publicación completa al respecto. Si disfrutaste el episodio de hoy, háznoslo saber en Twitter o deja una reseña en Apple Podcasts. Eso es todo por hoy en Inside Intercom. Volveremos con otro gran episodio la próxima semana.