Temui tim: Studio Merek Intercom dalam mengembangkan merek kami

Seiring pertumbuhan bisnis Anda, wajar saja jika merek Anda tumbuh bersamanya. Kami mengobrol dengan beberapa orang kreatif di balik pencitraan merek Intercom dan proyek penyegaran merek terbaru kami.

Anda tidak akan berharap menemukan Studio Merek di setiap startup teknologi, tetapi sekali lagi, kami selalu senang melakukan hal-hal yang sedikit berbeda. Di balik setiap peluncuran fitur, setiap posting blog, setiap buku, ada — direktur kreatif, copywriter, desainer, ilustrator, dan animator dengan satu-satunya misi untuk membuat komunikasi modern antara bisnis dan pelanggan mereka terasa sedikit lebih pribadi dan manusiawi.

Dan akhir-akhir ini, mereka cukup sibuk dengan proyek penyegaran merek kami. Jika merek Anda adalah bagaimana perusahaan Anda menampilkan dirinya ke dunia, Direktur Kreatif Scott Smith baru-baru ini menulis, saat bisnis lepas landas, merek pasti perlu matang juga. Anda bermitra dengan tim lain, bergabung dengan agensi baru, menambahkan lebih banyak pekerja lepas, dan tiba-tiba, ada dunia variabel baru yang perlu dipertimbangkan sambil memastikan merek dan komunikasi Anda tetap konsisten. Tetapi, dan mungkin yang lebih penting, Anda harus mencari cara untuk mengembangkan merek Anda, untuk membuatnya beresonansi dengan audiens perusahaan tanpa kehilangan keunikan apa pun yang membuat Anda unik sejak awal. Seperti yang saya katakan, mereka cukup sibuk.

Dalam episode Inside Intercom ini, kami mengobrol dengan beberapa tim di balik merek:

• Scott Smith, Direktur Kreatif
• Kira Bundlie, Manajer Copywriting Kreatif
• Kyle Benson, Pemimpin Desain Merek
• Kristin Raymaker, Manajer Desain Merek

Kami akan mendengar lebih banyak tentang semua pekerjaan luar biasa menyenangkan yang mereka lakukan, bagaimana hal itu berkembang, dan bagaimana, bahkan setelah 10 tahun, Intercom masih berpikir cara terbaik untuk mengomunikasikan ide-ide kuat adalah melalui desain pribadi yang ramah.

Jika Anda kekurangan waktu, berikut adalah beberapa takeaways cepat:

• Ketika datang ke proyek kreatif, selalu ada risiko berlebihan. Melibatkan pemangku kepentingan utama dalam proses sejak awal membantu tim kreatif tidak pernah melupakan kebutuhan bisnis.
• Branding selalu berkembang. Ingatlah untuk selalu bertanya pada diri sendiri apakah cara Anda berkomunikasi masih merupakan cerminan dari fondasi merek dan ke mana Anda akan pergi sebagai sebuah perusahaan.
• Ingat siapa audiens Anda. Di Intercom, kami menggunakan bahasa yang sederhana, pribadi, dan ramah karena kami adalah manusia yang berbicara dengan manusia, bukan bisnis yang berbicara dengan bisnis.
• Menjadi kelas atas biasanya melibatkan upaya rebranding agar tampak lebih siap untuk perusahaan. Namun, itu tidak berarti Anda harus meninggalkan semua keunikan dan fondasi merek yang membuat bisnis Anda unik.

Jika Anda menikmati diskusi kami, lihat lebih banyak episode podcast kami. Anda dapat berlangganan di iTunes, streaming di Spotify atau mengambil umpan RSS di pemutar pilihan Anda. Berikut ini adalah transkrip episode yang diedit dengan ringan.

Pusat kreatif kelas dunia

Liam Geraghty: Halo. Saya Liam Geraghty, dan selamat datang di Inside Intercom. Sebelumnya di acara itu, kami telah membawa Anda dalam tur untuk bertemu semua orang dari manajemen produk dan tim pemasaran kami ke kantor Sydney kami di bawah. Hari ini giliran Studio Merek kami. Mereka membantu banyak proyek kreatif di Intercom menjadi hidup dan mendukung hampir setiap tim dengan kebutuhan desain dan copywriting kreatif. Mereka adalah kelompok yang menarik dan sangat kreatif. Tanpa basa-basi lagi, mari kita pergi menemui mereka di kantor San Francisco.

Scott Smith: Di Brand Studio di Intercom, kami terdiri dari desainer dan copywriter, ilustrator, animator, orang-orang operasi. Kami hanya semacam pusat kreatif untuk semua hal Interkom, dan, pada akhirnya, kami bertanggung jawab atas bagaimana merek muncul dalam berbagai bentuknya.

“Saya pikir orang-orang di luar proses branding kemungkinan tidak menyadari jumlah kerja keras dan perhatian yang dilakukan untuk hal seperti ini”

Liam: Branding sangat penting untuk setiap bisnis. Itu dapat mengubah cara orang memandang merek Anda. Itu dapat menciptakan bisnis baru dan meningkatkan nilai merek. Di sini, di Intercom, kami memiliki sekelompok orang luar biasa yang bekerja di Studio Merek kami. Mereka mengurus semuanya mulai dari suara dan nada hingga identitas visual dan hal-hal seperti tipografi dan ilustrasi.

Scott: Kami melakukan banyak hal.

Liam: Mereka benar-benar melakukannya. Itu Scott Smith.

Scott: Saya direktur Brand Studio di sini di Intercom.

Liam: Jadi, bagaimana kita mengetahui apa merek kita? Scott mengatakan melalui banyak penelitian.

“Banyak orang berpikir ini hanya 'kreatif yang menjadi liar' dan kita bisa melakukan apa pun yang ingin kita lakukan”

Scott: Ada berbagai informasi yang membantu mendapatkan arah yang benar atau tempat yang tepat untuk mendarat. Pertama, kami bekerja sangat erat dengan tim eksekutif kami. Ada pemangku kepentingan utama di seluruh perusahaan yang kami bawa ke dalam proses sejak awal, hampir bergaya wawancara, dan mendapatkan pendapat dan pemikiran dari orang-orang kunci tersebut. Ada banyak informasi yang masuk ke dalam bagaimana kita memutuskan di mana kita mendarat. Pada akhirnya, ini banyak pekerjaan kaki. Saya pikir orang-orang di luar proses branding kemungkinan tidak menyadari jumlah kerja kaki dan perhatian yang dilakukan untuk hal seperti ini. Banyak orang berpikir ini hanya "kreasi yang menjadi liar" dan bahwa kita dapat melakukan apa pun yang ingin kita lakukan, bahwa ini adalah kesempatan kita untuk membuat hal yang terbaru dan terlihat paling keren. Dan terkadang, jalur tersebut bergabung, materi iklan dapat melakukannya, tetapi jika dilakukan dengan sangat baik, tentu saja sejalan dengan kebutuhan bisnis.

Menyegarkan merek

Liam: Baru-baru ini, Brand Studio sedang mengerjakan apa yang mereka sebut BRP, proyek penyegaran merek. Anda dapat melihat banyak perubahan dan pembaruan di intercom.com, dan semua perubahan merek tersebut disimpan dalam dokumen pedoman merek kami. Scott berkata, "Untuk setiap perusahaan, ini adalah Alkitab yang mereka baca berulang kali untuk memastikan mereka berpegang teguh pada visi dan fondasi merek tentang seperti apa dan seperti apa bunyinya."

Scott: Tim telah melakukan pekerjaan yang luar biasa untuk mengabadikan karya tersebut dalam pedoman merek kami. Kami menggunakan Figma untuk mendokumentasikan semua spesifikasi merek, baik itu suara dan nada, apakah itu gaya ilustrasi atau palet warna – semua seluk beluk pekerjaan yang telah kami lakukan untuk dapat memberikan waktu dan waktu merek yang konsisten lagi.

“Ini cara yang bagus untuk kembali dan memulai percakapan itu, 'Hei, apakah ini masih merupakan cerminan dari tujuan kita sebagai perusahaan?'”

Liam: Dan itu bukan tanpa tantangan, terutama untuk perusahaan seperti kami yang sedang berkembang pesat.

Scott: Saat kami berkembang sebagai perusahaan, kami menemukan bahwa kami semakin banyak bekerja dengan vendor luar, atau agensi luar, untuk berbagai tim. Pekerjaan datang kepada kami dari setiap sudut, dan kami perlu menemukan cara untuk meningkatkan keahlian kami. Itu datang dalam bentuk penskalaan tim, tetapi Anda harus gesit, dan Anda harus menemukan cara untuk tumbuh secepat mungkin. Dalam beberapa hal, itu berarti bekerja sangat erat dengan agensi ini atau tim ini. Dan dalam hal itu, buku merek itu adalah segalanya. Itulah panduannya.

Yang mengatakan, ini adalah cara yang bagus untuk kembali dan memulai percakapan itu, “Hei, apakah ini masih merupakan cerminan dari tujuan kita sebagai sebuah perusahaan? Apakah ini masih merupakan cerminan dari pekerjaan yayasan merek kami? Apakah representasi dalam atribut merek kami, dan visualisasi, serta suara dan nada merek masih berfungsi untuk kami dan menyampaikan apa yang perlu kami sampaikan dan membantu membawa kami ke tempat yang kami tuju?” Itulah percakapan yang menjadi semacam dorongan untuk proyek penyegaran merek. Dan mereka akan terus seperti itu, karena kami telah memutuskan untuk menjadikan BRP sebagai proyek yang berkelanjutan, kami kembali setiap enam bulan atau lebih untuk mengevaluasi kembali dan memastikan kami terus melakukan pekerjaan yang perlu kami lakukan untuk mewakili perusahaan, dasar merek, dan merek itu sendiri.

Hebat dalam terdengar manusia

Liam: Salah satu elemen besar dari branding adalah suara dan nada. Suara adalah kepribadian merek, dan nada adalah cara kita menerapkan suara dalam situasi yang berbeda. Suara dan nada kami juga mendapat pembaruan sebagai bagian dari penyegaran merek kami. Inilah Kira Bundlie, yang mengelola tim copywriting kreatif kami.

Kira Bundlie: Atribut suara kami adalah percakapan karena Intercom, secara umum, benar-benar tentang percakapan dan hubungan. Kami ingin benar-benar memastikan hal itu terlihat dari cara kami berbicara dengan pelanggan. Jadi kami ingin mengatakan bahwa kami menulis dengan senyuman. Kami tidak berlebihan atau konyol atau lucu, tapi kami ramah, pribadi, positif. Menyimpan ide menulis dengan senyum di kepala kita benar-benar membantu kita menemukan cara itu, menyenangkan dan hangat.

“Kami suka berpikir bahwa kami berbicara dengan manusia daripada bisnis berbicara dengan bisnis”

Liam: Hal lain yang sangat penting bagi kami adalah menulis dengan cara yang jelas.

Kira: Kami mencoba dan menggunakan bahasa yang ringkas dan sangat sederhana untuk menggambarkan apa yang kami lakukan dan apa yang kami tawarkan. Ini adalah bagian dari menghormati waktu pelanggan kami. Tak seorang pun ingin duduk dan membaca buku tebal. Kami juga suka berpikir bahwa kami berbicara dengan manusia daripada bisnis berbicara dengan bisnis. Kami adalah manusia yang berbicara dengan manusia, dan itu sangat penting bagi kami.

Liam: Beberapa kata yang dipilih dengan baik sangat membantu. Satu lagi atribut kami adalah percaya diri.

Kira: Kami sudah melakukannya dengan cukup baik, tapi itu adalah sesuatu yang benar-benar ingin kami pastikan ada di sana. Bicaralah seperti kita sebagai pemimpin. Kami adalah masa depan layanan pelanggan. Kami tahu itu. Jadi kami benar-benar menggunakan pernyataan yang bagus, kuat, dan berani yang dapat kami dukung dengan fakta. Itu membuat kami lebih dapat dipercaya, saya pikir, karena orang ingin berada di sekitar perusahaan yang percaya diri dengan apa yang dilakukannya. Dan kemudian, akhirnya, suara kami menyenangkan.

Liam: Favorit pribadi saya.

“Ini semua tentang membuat sesuatu yang terdengar sederhana memiliki banyak makna. Ada banyak pemikiran yang masuk ke dalam satu judul itu”

Kira: Ini adalah sesuatu yang benar-benar ingin kami sertakan. Interkom dikenal memiliki sedikit kesenangan. Pergantian frasa yang cerdas atau sesuatu yang membuat orang berpikir atau tersenyum adalah sesuatu yang sangat ingin kami sertakan. Tidak berlebihan, tetapi termasuk.

Liam: Copywriting adalah salah satu bentuk seni di mana jika Anda melakukan pekerjaan dengan baik, tidak ada yang menyadari pekerjaan itu, seperti efek khusus dalam film.

Kirana: Ya, tentu saja. Maksud saya, kita membutuhkan banyak waktu hanya untuk membuat judul yang lebih kecil. Perbedaan antara sisi copywriting dan sisi konten adalah sisi kami cenderung sedikit lebih pendek. Kami memiliki jumlah karakter yang berkurang untuk digunakan. Jadi ya, ini semua tentang membuat sesuatu yang terdengar sederhana memiliki banyak makna. Ada banyak pemikiran yang masuk ke dalam satu judul atau satu bagian dari sub-salinan itu.

Liam: Dalam industri ini, ada banyak jargon dan istilah yang membingungkan. Kami mencoba untuk menghindari itu.

“Jika itu bukan sesuatu yang benar-benar akan kita katakan dengan lantang kepada manusia lain, itu adalah indikasi yang baik bahwa kita mungkin perlu memikirkan kembali salinan itu”

Kira: Saya pikir kami melakukan pekerjaan dengan baik, dan selalu memiliki kesempatan untuk meningkatkan suara manusia karena bisnis B2B, khususnya, cenderung memiliki kebutuhan ini untuk terdengar sangat korporat. Itu hanya cara yang dilakukan. Saya tidak tahu mengapa. Saya pikir itu adalah perasaan di mana bisnis berbicara dengan bisnis. Di mana kami benar-benar menonjol, dan di mana kami memiliki kesempatan untuk bersinar, adalah dengan tetap menjadi manusia dan menjalin hubungan manusiawi dengan pelanggan kami. Saya pikir itu adalah sesuatu yang Intercom lakukan dengan sangat baik secara umum dan bahwa tim merek melakukannya dengan sangat baik dan fokus.

Liam: Ketika para pendiri Intercom memulai, mereka berada di kafe Dublin menyaksikan pemilik mengobrol dengan pelanggannya, dan suara manusia pribadi itulah yang meresapi salinan kami.

Kira: Itu benar-benar. Bahkan, kadang-kadang kita akan membuat sebuah titik untuk membaca apa yang telah kita tulis keras-keras seolah-olah kita sedang duduk di seberang, saya tidak ingin mengatakan harus meja kedai kopi, tetapi hanya meja dari seseorang, dan jika tidak' t sesuatu yang kita akan benar-benar katakan dengan lantang kepada manusia lain, itu indikasi yang baik bahwa kita mungkin perlu memikirkan kembali salinan itu.

Mendapatkan tampilan dan nuansa yang pas

Liam: Selain suara dan nada, Brand Studio juga bertanggung jawab atas identitas visual kita.

Kristin Raymaker: Saya pikir cara yang baik untuk memikirkan identitas kita adalah dengan memulai dengan squinge.

Liam: Itu Kristin Raymaker, manajer desain kami yang berfokus pada pembuatan konten dan permintaan.

“Tidak terlalu banyak perusahaan teknologi yang memiliki wajah tersenyum di dalam logo mereka. Dan itu benar-benar melukiskan cara kami memvisualisasikan merek selama bertahun-tahun”

Kristin: Saya tidak yakin bahwa itu adalah sesuatu yang orang lain sebut sebagai logo kami, tetapi di dalam Brand Studio, kami suka menyebut tanda kecil kami dengan wajah tersenyum sebagai squinge. Ini adalah cara yang baik untuk sampai ke inti identitas. Tidak terlalu banyak perusahaan teknologi yang memiliki wajah tersenyum di dalam logo atau identitas mereka. Dan itu benar-benar melukiskan cara kami memvisualisasikan merek selama bertahun-tahun.

Ada beberapa variasi yang berbeda, tetapi di mana kita sekarang berada di antara ruang untuk menjadi startup kecil dan mengarahkan pandangan kita pada pertumbuhan yang luar biasa. Itu berarti kita harus tampil dengan cara yang sedikit berbeda ke depan sambil tetap memegang prinsip inti membuat bisnis internet menjadi pribadi. Sebanyak kami ingin tampil kredibel dan pilihan yang jelas untuk klien perusahaan ke depan, kami juga masih ingin mempertahankan identitas unik pribadi itu. Dan kita akan melihat bagaimana itu berubah seiring waktu. Itu pasti berubah di tahun-tahun menjelang titik ini, dan kami senang melihat bagaimana perubahannya mulai sekarang juga.

Liam: Merek perusahaan selalu berubah dan berkembang, tetapi sebagai pemimpin desain merek Intercom, Kyle Benson mengatakan…

Kyle Benson: Ini seperti resep. Meskipun semua bahannya tetap sama, Anda seperti berkumpul karena koki selalu mencicipi dan mengatakan hal-hal seperti, "Ugh, apakah itu terlalu banyak garam?" Anda tidak akan menghilangkan garam dari resepnya, tetapi Anda dapat mengubahnya di sana-sini seiring berjalannya waktu.

“Saya pikir siapa pun dapat melihat merek yang merasa tidak benar, dan Anda kurang tertarik untuk membeli produk itu atau apa pun itu”

Liam: Ini adalah daftar panjang bahan-bahan seperti warna, tipografi, ilustrasi, dan fotografi, untuk beberapa nama. Jadi bisa jadi rumit saat Anda bermain dengan semua elemen ini.

Kyle: Khususnya di media yang tidak terlalu kami kuasai, kapan pun itu muncul, kami seperti melihat sekeliling tim dan mendapatkan dukungan dari tim lain tentang bagaimana merek kami harus muncul di ruang itu. Tapi itu benar-benar jumlah bagian yang aneh. Anda bisa masuk ke detailnya, dan Anda bisa deskriptif tentang bagaimana perasaan detail itu, tetapi Anda menempatkan satu hal tertentu, mungkin tipografi di sebelah ilustrasi, dan itu bisa memiliki efek yang sangat luar biasa dan merusak apa yang Anda tuju. Ini rumit.

Tidak pernah jelas apakah suatu merek berbicara kepada audiens, jujur, sampai tidak. Jauh lebih mudah untuk mengukurnya daripada kesuksesan dengan sebuah merek. Saya merasa seperti Anda mungkin tidak tahu bahwa merek-merek sukses berjalan dengan baik selama beberapa tahun ke depan, tetapi ketika mereka gagal, ya, Anda benar-benar merasakannya. Saya pikir siapa pun dapat melihat merek yang merasa tidak benar, dan Anda kurang tertarik untuk membeli produk itu atau apa pun itu.

Ramah terus menerus

Liam: Selama banyak proyek yang dikerjakan oleh Brand Studio, tim menyatukan pikiran kreatif mereka dalam proses kolaboratif yang sebenarnya.

Kyle: Banyak berkumpul, menatap benda yang dibuat, menyipitkan mata, mencium baunya, dan berkata, "Benarkah?" Dan itu muncul dalam segala hal yang kita lakukan, dalam setiap percakapan yang kita lakukan, dalam setiap tinjauan kinerja, jenis yang sangat intuitif untuk menyelesaikan masalah ini, bertanya pada diri kita sendiri apakah itu berada di jalur yang benar. Dan itu sangat sulit.

Saya pikir kami melakukannya lebih baik daripada yang saya lihat banyak tim lain lakukan, tetap harmonis, menghormati satu sama lain, berkolaborasi, tetapi dibutuhkan cukup banyak pekerjaan untuk, pada dasarnya, tidak melukai perasaan Anda. Karena pada akhirnya, ketika seseorang tidak menyukai pekerjaan Anda, Anda melakukan yang terbaik dengan jujur ​​​​dan Anda benar-benar berpikir itu saja, itu bisa sangat menegangkan. Ini bisa sangat menegangkan dan sulit.

“Ada merek tertentu yang kami sukai, dan mungkin tidak ada alasan yang disadari”

Kristin: Kita hidup di dunia ini dengan hanya satu juta perusahaan berbeda yang berlomba-lomba untuk mendapatkan perhatian kita setiap saat.

Liam: Kristin Raymaker lagi.

Kristin: Ada merek tertentu yang kami sukai, dan mungkin tidak ada alasan yang disadari, tapi menurut saya merek yang bagus, apakah mereka memiliki identitas yang berdampak, mereka telah membuktikan kepercayaan mereka melalui produk yang mereka sediakan, atau Anda memilikinya. sejarah dengan merek ini – perlu ada cara untuk menyaring semua sampah di luar sana, dan Anda memiliki merek inti tepercaya. Saya pikir merek terkadang ingin menjadi seperti itu tanpa benar-benar membuktikan diri.

Dan itu hal yang unik tentang Intercom. Kami adalah itu dari sudut pandang sistem identitas. Kami ingin merasa seperti kami adalah teman Anda. Kami ingin merasa dapat dipercaya. Dan saya pikir kami diposisikan secara unik untuk membuktikannya dalam produk dan melalui cara kami muncul. Branding penting karena perusahaan perlu membedakan diri mereka satu sama lain, terutama ketika Anda memiliki produk, penawaran, dan kepribadian yang unik. Itu adalah waktu terbaik untuk benar-benar membiarkan hal-hal itu bersinar.

Melihat ke depan

Liam: Saat kami bergerak ke kelas atas, Intercom berkembang pesat, yang merupakan sesuatu yang harus diadaptasi oleh Brand Studio.

Scott: Ketika Anda bekerja untuk perusahaan yang seperti kapal roket, inilah yang terjadi.

Liam: Scott Smith, lagi.

“Masa depan sangat cerah di Intercom Brand Studio”

Scott: Dan itu terjadi dalam semalam. Mungkin semua orang merasakan hal ini, tetapi yang pasti di sisi kreatif, ini adalah pengingat yang konstan… Kami berada di depan kurva, dan kami dapat mengikuti semua yang terjadi. Dan kemudian, dalam semalam, kami mendapatkan semua mitra baru ini, kami mengaktifkan agensi tambahan untuk hal-hal tertentu dan agensi ini untuk hal spesifik lainnya, dan kami membawa dukungan lepas. Kami bekerja dengan banyak ilustrator. Itu hanya pisang. Ini lepas landas.

Liam: Bagaimana Anda mengikutinya?

Scott: Saya pikir jawabannya benar-benar tidak pernah nyaman.

“Kami beruntung bekerja di perusahaan yang sangat menghargai semangat kreatif dan orang-orang kreatif dalam tim”

Liam: Jadi apa yang Anda lihat di masa depan Brand Studio?

Scott: Hal pertama yang terlintas dalam pikiran adalah pertumbuhan dan penskalaan dengan permintaan dan penskalaan dengan perusahaan. Dan seperti apa itu? Ketika Anda adalah bagian dari perusahaan rintisan kapal roket yang telah ada selama Intercom, dan sedang melalui perubahan menjadi perusahaan besar yang tangguh di tingkat berikutnya, apa yang Anda lihat bukanlah jawaban langsung. Anda perlu menskalakan dengan berbagai cara. Kami sedang merekrut, jadi itu sesuatu. Kami memiliki banyak peran terbuka sekarang. Jadi, untuk semua materi iklan di luar sana, lihat peran terbuka kami di intercom.com/careers. Sebuah steker kecil di sana.

Masa depan sangat cerah di Intercom Brand Studio. Kami beruntung bekerja di perusahaan yang sangat menghargai semangat kreatif dan orang-orang kreatif dalam tim. Kami memiliki fungsi yang sangat besar, dan saya merasa diberkati untuk bekerja dengan orang-orang yang bekerja dengan saya, membangun tim yang dapat saya bangun, dan menghasilkan karya yang kami hasilkan. Semuanya sangat menarik, dan menuju ke arah yang benar. Jadi ya, masa depan sangat cerah.

Liam: Terima kasih kepada Scott Smith, Kira Bundlie, Kyle Benson, dan Kristen Raymaker. Jika Anda ingin membaca lebih lanjut tentang merek kami yang diperbarui, kunjungi blog Inside Intercom tempat Scott menulis seluruh pos tentangnya. Jika Anda menikmati episode hari ini, beri tahu kami di Twitter atau tinggalkan ulasan di Apple Podcast. Itu saja untuk hari ini di Inside Intercom. Kami akan kembali dengan episode hebat lainnya minggu depan.