Incontra il team: Brand Studio di Intercom sull'evoluzione del nostro marchio

Man mano che la tua attività cresce, è naturale che il tuo marchio cresca con essa. Chiacchieriamo con alcune delle persone creative dietro il marchio di Intercom e il nostro recente progetto di aggiornamento del marchio.

Non ti aspetteresti di trovare un Brand Studio in ogni startup tecnologica, ma ci siamo sempre divertiti a fare le cose in modo leggermente diverso. Dietro ogni lancio di funzionalità, ogni post di blog, ogni libro, eccoli lì: direttori creativi, copywriter, designer, illustratori e animatori con l'unica missione di rendere la comunicazione moderna tra le aziende e i loro clienti un po' più personale e umana.

E ultimamente, sono stati piuttosto impegnati con il nostro progetto di aggiornamento del marchio. Se il tuo marchio è il modo in cui la tua azienda si presenta al mondo, ha scritto di recente il direttore creativo Scott Smith, mentre l'attività decolla, anche il marchio dovrà inevitabilmente maturare. Collabori con altri team, assumi nuove agenzie, aggiungi sempre più liberi professionisti e, all'improvviso, c'è un nuovo mondo di variabili da considerare mentre ti assicuri che il tuo marchio e la tua comunicazione rimangano coerenti. Ma, e forse ancora più importante, devi trovare un modo per far evolvere il tuo marchio, per farlo entrare in risonanza con un pubblico aziendale senza perdere la stranezza che ti ha reso unico in primo luogo. Come ho detto, sono stati piuttosto impegnati.

In questa puntata di Inside Intercom, parliamo con alcuni dei team dietro il marchio:

• Scott Smith, Direttore Creativo
• Kira Bundlie, responsabile del copywriting creativo
• Kyle Benson, responsabile del design del marchio
• Kristin Raymaker, responsabile del design del marchio

Ascolteremo di più su tutto il lavoro meravigliosamente delizioso che fanno, su come si sta evolvendo e su come, anche dopo 10 anni, Intercom pensa ancora che il modo migliore per comunicare idee forti sia attraverso un design amichevole e personale.

Se hai poco tempo, ecco alcuni suggerimenti veloci:

• Quando si tratta di progetti creativi, c'è sempre il rischio di esagerare. Il coinvolgimento degli stakeholder chiave nel processo fin dall'inizio aiuta il team creativo a non perdere mai di vista le esigenze dell'azienda.
• Il branding è in continua evoluzione. Ricordati di chiederti costantemente se il modo in cui comunichi è ancora un riflesso delle basi del marchio e di dove stai andando come azienda.
• Ricorda chi è il tuo pubblico. In Intercom utilizziamo un linguaggio semplice, personale e amichevole perché siamo esseri umani che parlano con esseri umani, non aziende che parlano con aziende.
• Diventare di fascia alta di solito comporta uno sforzo di rebranding per apparire più pronto per l'impresa. Tuttavia, ciò non dovrebbe significare che devi abbandonare tutte le stranezze e le basi del marchio che rendono unica la tua attività.

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Un hub creativo di livello mondiale

Liam Geraghty: Ciao, ecco. Sono Liam Geraghty e benvenuto in Inside Intercom. In precedenza nello show, ti abbiamo portato in un tour per incontrare tutti, dai nostri team di gestione dei prodotti e marketing al nostro ufficio di Sydney in basso. Oggi tocca al nostro Brand Studio. Aiutano molti progetti creativi di Intercom a prendere vita e supportano praticamente ogni team con esigenze di design e copywriting creativo. Sono un gruppo affascinante e molto creativo. Senza ulteriori indugi, andiamo a incontrarli nel nostro ufficio di San Francisco.

Scott Smith: Al Brand Studio di Intercom, siamo formati da designer e copywriter, illustratori, animatori, addetti alle operazioni. Siamo solo una sorta di hub creativo per tutto ciò che riguarda Intercom e, in definitiva, siamo responsabili di come il marchio si presenta nelle sue varie forme.

"Penso che le persone al di fuori del processo di branding siano probabilmente inconsapevoli della quantità di lavoro sulle gambe e della premura che va in qualcosa del genere"

Liam: Il branding è fondamentale per ogni azienda. Può cambiare il modo in cui le persone percepiscono il tuo marchio. Può creare nuovi affari e aumentare il valore del marchio. Qui a Intercom, abbiamo un incredibile gruppo di persone che lavorano nel nostro Brand Studio. Si occupano di tutto, dalla voce e tono all'identità visiva e cose come la tipografia e l'illustrazione.

Scott: Facciamo molto.

Liam: Lo fanno davvero. Quello è Scott Smith.

Scott: Sono il direttore di Brand Studio qui a Intercom.

Liam: Allora, come facciamo a capire qual è il nostro marchio? Scott dice attraverso molte ricerche.

"Molte persone pensano che questo sia solo 'creativi scatenati' e che possiamo fare tutto ciò che vogliamo"

Scott: Ci sono varie informazioni che aiutano ad arrivare nella giusta direzione o nel posto giusto in cui atterrare. Per uno, lavoriamo a stretto contatto con il nostro team esecutivo. Ci sono stakeholder chiave in tutta l'azienda che inseriamo nel processo fin dall'inizio, quasi in stile intervista, e ottenendo opinioni e pensieri da quelle persone chiave. Ci sono molte informazioni che riguardano il modo in cui decidiamo dove atterreremo. In definitiva, è un sacco di lavoro per le gambe. Penso che le persone al di fuori del processo di branding probabilmente non siano consapevoli della quantità di lavoro sulle gambe e della premura che va in qualcosa del genere. Molte persone pensano che questo sia solo "creativi scatenati" e che possiamo fare tutto ciò che vogliamo fare, che questa è la nostra opportunità di creare la cosa più nuova e dall'aspetto più bello. E a volte, quelle corsie si fondono, la creatività riesce a farlo, ma quando è fatto eccezionalmente bene, si allinea, ovviamente, alle esigenze dell'azienda.

Rinfrescando il marchio

Liam: Recentemente, il Brand Studio ha lavorato a quello che chiamano BRP, il progetto di aggiornamento del marchio. Puoi vedere molte delle modifiche e degli aggiornamenti su intercom.com e tutte queste modifiche al marchio sono conservate nel nostro documento sulle linee guida del marchio. Scott afferma: "Per ogni azienda, questa è la Bibbia a cui tornano ancora e ancora per assicurarsi che si attengano alla visione e alle basi del marchio di come appare e come suona".

Scott: Il team ha svolto un lavoro straordinario nell'immortalare quel lavoro all'interno delle linee guida del nostro marchio. Usiamo Figma per documentare tutte le specifiche del marchio, che si tratti di voce e tono, sia che si tratti dello stile dell'illustrazione o della tavolozza dei colori: tutti i dettagli del lavoro che abbiamo svolto per essere in grado di fornire un tempo e un tempo del marchio coerenti ancora.

"È un ottimo modo per tornare e iniziare quella conversazione, 'Ehi, è ancora un riflesso di dove stiamo andando come azienda?'"

Liam: E questo non è privo di sfide, soprattutto per un'azienda come noi che sta crescendo rapidamente.

Scott: Man mano che cresciamo come azienda, stiamo scoprendo che stiamo lavorando sempre di più con fornitori esterni, o agenzie esterne, per vari team. Il lavoro ci viene incontro da ogni angolazione e dobbiamo trovare un modo per ampliare la nostra esperienza. Ciò si presenta sotto forma di ridimensionamento della squadra, ma devi diventare agile e devi trovare il modo di crescere il più rapidamente possibile. In un certo senso, ciò significa solo lavorare a stretto contatto con questa agenzia o questo team. E in quei casi, quel libro di marca è tutto. Questa è la guida.

Detto questo, è un ottimo modo per tornare e iniziare quella conversazione: "Ehi, questo è ancora un riflesso di dove stiamo andando come azienda? È ancora un riflesso del lavoro della nostra fondazione del marchio? Questa rappresentazione negli attributi del nostro marchio, nella visualizzazione, nella voce e nel tono del marchio funziona ancora per noi e trasmette ciò che dobbiamo trasmettere e aiuta a portarci dove dobbiamo andare? Quelle sono state le conversazioni che hanno dato impulso al progetto di aggiornamento del marchio. E continueranno ad esserlo, poiché abbiamo deciso di mantenere BRP come un progetto in corso su cui torniamo ogni sei mesi circa per rivalutare e assicurarci di fare continuamente il lavoro che dobbiamo fare per rappresentare al meglio l'azienda, il fondamenti del marchio e del marchio stesso.

Bravo a sembrare umano

Liam: Uno dei grandi elementi del branding è la voce e il tono. La voce è la personalità di un marchio e il tono è il modo in cui applichiamo la voce in diverse situazioni. Anche la nostra voce e il nostro tono hanno ricevuto un aggiornamento come parte del nostro aggiornamento del marchio. Ecco Kira Bundlie, che gestisce il nostro team di copywriting creativo.

Kira Bundlie: I nostri attributi vocali sono conversazionali perché Intercom, in generale, riguarda davvero la conversazione e le relazioni. Vogliamo davvero assicurarci che ciò accada nel modo in cui parliamo con i nostri clienti. Quindi ci piace dire che scriviamo con un sorriso. Non siamo esagerati, sciocchi o divertenti, ma siamo amichevoli, personali, positivi. Mantenere l'idea di scrivere con un sorriso nella nostra testa ci aiuta davvero a imbatterci in quel modo, piacevole e caloroso.

"Ci piace pensare che stiamo parlando con gli esseri umani piuttosto che con le aziende che parlano con le imprese"

Liam: Un'altra cosa che è veramente importante per noi è scrivere in un modo che sia chiaro.

Kira: Cerchiamo di utilizzare un linguaggio conciso e molto semplice per descrivere ciò che facciamo e ciò che offriamo. Fa parte del rispetto del tempo dei nostri clienti. Nessuno vuole sedersi e leggere un libro. Ci piace anche pensare che stiamo parlando con gli esseri umani piuttosto che con le imprese che parlano con le imprese. Siamo umani che parlano con umani, e questo è davvero importante per noi.

Liam: Poche parole ben scelte fanno molto. Un altro dei nostri attributi è fiducioso.

Kira: Stiamo già facendo un buon lavoro su questo, ma è qualcosa che volevamo davvero assicurarci che fosse lì dentro. Parla come i leader che siamo. Siamo il futuro del servizio clienti. Lo sappiamo. Quindi usiamo davvero affermazioni belle, forti e audaci che possiamo supportare con i fatti. Penso che ci renda più affidabili, poiché le persone vogliono stare con un'azienda fiduciosa in quello che fa. E poi, finalmente, la nostra voce è deliziosa.

Liam: Il mio preferito.

“Si tratta di fare in modo che qualcosa che sembra semplice abbia molto significato. C'è un sacco di pensiero che va in quel titolo "

Kira: Questo è qualcosa che volevamo davvero includere. Intercom è noto per avere un po' di gioia. Un giro di parole intelligente o qualcosa che fa pensare o sorridere le persone è qualcosa che ci piace davvero includere. Non esagerare, ma includi.

Liam: Il copywriting è una di quelle forme d'arte in cui se fai un buon lavoro, nessuno si rende conto del lavoro che c'è stato dentro, come un effetto speciale in un film.

Kira: Sì, assolutamente. Voglio dire, ci vuole così tanto tempo solo per trovare un titolo più piccolo. La differenza tra il lato copywriting e il lato contenuto è che il nostro tende ad essere un po' più breve. Abbiamo una quantità ridotta di conteggi dei personaggi con cui lavorare. Quindi sì, si tratta di fare qualcosa che sembra semplice abbia molto significato. C'è un sacco di pensiero che va in quel titolo o in quel pezzo di sottocopia.

Liam: In questo settore, c'è molto gergo e terminologia confusa. Cerchiamo di evitarlo.

"Se non è qualcosa che vorremmo effettivamente dire ad alta voce a un altro essere umano, è una buona indicazione che probabilmente dobbiamo ripensare quella copia"

Kira: Penso che stiamo facendo un buon lavoro e abbiamo sempre l'opportunità di migliorare nel sembrare umani perché le aziende B2B, in particolare, tendono ad avere questo bisogno di suonare molto aziendale. Questo è solo il modo in cui è fatto. non so perché. Penso che sia una sensazione in cui è un business che parla con un business. Il punto in cui ci distinguiamo davvero e dove abbiamo l'opportunità di brillare è rimanere umani e stabilire una connessione umana con i nostri clienti. Penso che sia qualcosa che Intercom fa davvero bene in generale e su cui il team del marchio fa davvero bene e su cui si concentra.

Liam: Quando i fondatori di Intercom stavano iniziando, erano in un caffè di Dublino a guardare il proprietario chiacchierare con i suoi clienti, ed è quella voce umana personale che permea la nostra copia.

Kira: Lo fa assolutamente. In effetti, a volte faremo in modo di leggere ciò che abbiamo scritto ad alta voce come se fossimo seduti di fronte, non voglio dire necessariamente un tavolo da caffè, ma solo un tavolo di qualcuno, e se è t qualcosa che vorremmo effettivamente dire ad alta voce a un altro essere umano, è una buona indicazione che probabilmente dobbiamo ripensare quella copia.

Ottenere il look and feel giusto

Liam: Oltre alla voce e al tono, il Brand Studio è anche responsabile della nostra identità visiva.

Kristin Raymaker: Penso che un buon modo per pensare alla nostra identità sia iniziare con lo squinge.

Liam: Questa è Kristin Raymaker, la nostra design manager focalizzata sui contenuti e sulla generazione della domanda.

“Non molte aziende tecnologiche hanno una faccina sorridente incorporata nel loro logo. E questo ha davvero dipinto il modo in cui abbiamo visualizzato il marchio nel corso degli anni”

Kristin: Non sono sicuro che sia qualcosa che altre persone chiamano il nostro logo, ma all'interno del Brand Studio, ci piace chiamare il nostro piccolo segno con la faccina sorridente lo squinge. È un buon modo per arrivare al centro dell'identità. Non molte aziende tecnologiche hanno una faccina sorridente incorporata nel loro logo o nella loro identità. E questo ha davvero dipinto il modo in cui abbiamo visualizzato il marchio nel corso degli anni.

Ci sono state diverse varianti, ma il punto in cui ci troviamo ora è una sorta di via di mezzo tra questo spazio di essere una piccola startup e avere gli occhi puntati su una crescita enorme. Ciò significa che dobbiamo presentarci in un modo leggermente diverso andando avanti, pur mantenendo quei principi fondamentali di rendere personale il business su Internet. Per quanto vogliamo apparire credibili e la scelta più ovvia per i clienti aziendali in futuro, vogliamo anche mantenere quell'identità personale unica. E vedremo come cambia nel tempo. È certamente cambiato negli anni precedenti a questo punto, e siamo entusiasti di vedere come cambierà anche da qui in poi.

Liam: Il marchio di un'azienda è in continua evoluzione ed evoluzione, ma in qualità di responsabile del design del marchio di Intercom, Kyle Benson afferma...

Kyle Benson: È come una ricetta. Anche se tutti gli ingredienti rimangono gli stessi, ti ritrovi come se gli chef assaggino e dicano sempre cose come "Ugh, è troppo sale?" Non eliminerai il sale dalla ricetta, ma potresti modificarlo qua e là mentre procedi.

"Penso che chiunque possa vedere un marchio che non sembra giusto e tu sei meno interessato all'acquisto di quel prodotto o qualunque esso sia"

Liam: È una lunga lista di ingredienti come colore, tipografia, illustrazione e fotografia, solo per citarne alcuni. Quindi può essere complicato quando giochi con tutti questi elementi.

Kyle: Specialmente nei mezzi in cui non siamo particolarmente esperti, ogni volta che si presenta, ci guardiamo intorno alla squadra e riceviamo supporto da altre squadre su come esattamente il nostro marchio dovrebbe apparire in quello spazio. Ma è davvero una strana somma di parti. Puoi entrare nei dettagli e puoi essere descrittivo su come si sentono quei dettagli, ma metti quella cosa in particolare, forse è la tipografia accanto all'illustrazione, e può avere un effetto totalmente travolgente e rovinare quello che stavi cercando. È difficile.

Non è mai chiaro se un marchio sta parlando a un pubblico, onestamente, finché non lo fa. È molto più facile misurarlo rispetto al successo di un marchio. Sento che forse non sai che i marchi di successo stanno andando bene per diversi anni, ma quando falliscono, sì, hai davvero la sensazione. Penso che chiunque possa vedere un marchio che non sembra giusto e tu sei meno interessato all'acquisto di quel prodotto o qualunque esso sia.

Amichevole in tutto e per tutto

Liam: Durante i numerosi progetti su cui lavora il Brand Studio, il team unisce le proprie menti creative in un vero processo collaborativo.

Kyle: È molto stringersi insieme, fissare la cosa che è stata fatta, socchiudere gli occhi, annusarla e dire: "È giusto?" E questo si manifesta proprio in tutto ciò che facciamo, in ogni conversazione che abbiamo, in ogni recensione delle prestazioni, questo tipo davvero intuitivo di scoprire la cosa, chiedendoci se è sulla buona strada. Ed è davvero difficile.

Penso che lo facciamo meglio di quanto ho visto fare in molte altre squadre, rimanendo armoniosi, rispettandoci a vicenda, collaborando, ma ci vuole un bel po' di lavoro, essenzialmente, per non ferire i tuoi sentimenti. Perché alla fine della giornata, quando a qualcuno non piace il tuo lavoro, stai facendo del tuo meglio e pensavi davvero che fosse così, può essere molto teso. Può essere molto stressante e difficile.

"Ci sono alcuni marchi verso i quali gravitiamo e potrebbe non esserci un motivo consapevole per questo"

Kristin: Viviamo in questo mondo con solo un milione di aziende diverse che si contendono la nostra attenzione in ogni momento.

Liam: Di nuovo Kristin Raymaker.

Kristin: Ci sono alcuni marchi verso i quali gravitiamo, e potrebbe non esserci una ragione consapevole per il perché, ma penso che i buoni marchi, che abbiano un'identità di grande impatto, abbiano dimostrato la loro fiducia attraverso il prodotto che forniscono, o tu hai una storia con questo marchio: deve esserci un modo per filtrare tutta la spazzatura là fuori e avere i tuoi principali marchi di fiducia. Penso che i marchi a volte vogliano esserlo senza mettersi alla prova.

E questa è una cosa unica di Intercom. Lo siamo dal punto di vista del sistema di identità. Vogliamo sentirci tuoi amici. Vogliamo sentirci affidabili. E penso che siamo in una posizione unica per dimostrarlo nel prodotto e attraverso il modo in cui ci presentiamo. Il branding è importante perché le aziende devono differenziarsi l'una dall'altra, soprattutto quando si ha un prodotto, un'offerta e una personalità unici. Quelli sono i momenti migliori per far brillare davvero quelle cose.

Guardando avanti

Liam: Man mano che ci muoviamo verso l'alto, Intercom sta crescendo rapidamente, cosa a cui il Brand Studio deve adattarsi.

Scott: Quando lavori per un'azienda che è come una nave spaziale, questo è ciò che accade.

Liam: Scott Smith, di nuovo.

“Il futuro è molto luminoso all'Intercom Brand Studio”

Scott: E succede dall'oggi al domani. Forse tutti si sentono in questo modo, ma sicuramente dal lato creativo, è un promemoria costante... Eravamo in anticipo sulla curva e potevamo tenere il passo con tutto ciò che stava succedendo. E poi, dall'oggi al domani, abbiamo tutti questi nuovi partner, stiamo integrando agenzie aggiuntive per cose specifiche e questa agenzia per quest'altra cosa specifica, e stiamo fornendo supporto come freelance. Lavoriamo con un sacco di illustratori. Sono solo banane. Decolla.

Liam: Come te la cavi?

Scott: Penso che la risposta sia davvero non sentirsi mai a proprio agio.

"Siamo fortunati a lavorare per un'azienda che apprezza davvero lo spirito creativo e le persone creative del team"

Liam: Allora, cosa vedi nel futuro del Brand Studio?

Scott: La prima cosa che viene in mente è la crescita e il ridimensionamento con la domanda e il ridimensionamento con l'azienda. E che aspetto ha? Quando fai parte di una startup di navi missilistiche che esiste da tanto tempo come Intercom, e che sta attraversando quel cambiamento per diventare questa formidabile azienda più grande al livello successivo, quella che vedi non è una risposta semplice. È necessario ridimensionare in vari modi. Stiamo assumendo, quindi è già qualcosa. Abbiamo più ruoli aperti in questo momento. Quindi, per tutti quei creativi là fuori, dai un'occhiata ai nostri ruoli aperti su intercom.com/careers. Una piccola spina lì.

Il futuro è molto luminoso all'Intercom Brand Studio. Siamo fortunati a lavorare per un'azienda che apprezza davvero lo spirito creativo e le persone creative del team. Abbiamo una funzione molto ampia e mi sento fortunato a lavorare con le persone con cui posso lavorare, costruire il team che posso costruire e produrre il lavoro che stiamo producendo. È tutto molto eccitante e sta andando nella giusta direzione. Quindi sì, il futuro è molto luminoso.

Liam: Grazie a Scott Smith, Kira Bundlie, Kyle Benson e Kristen Raymaker. Se desideri saperne di più sul nostro marchio rinnovato, vai al blog Inside Intercom dove Scott ha scritto un intero post a riguardo. Se ti piace l'episodio di oggi, faccelo sapere su Twitter o lascia una recensione su Apple Podcasts. Per oggi è tutto su Inside Intercom. Torneremo con un altro fantastico episodio la prossima settimana.