Poznaj zespół: Studio Marki Intercom o rozwoju naszej marki

Gdy Twoja firma się rozwija, to naturalne, że wraz z nią rośnie Twoja marka. Rozmawiamy z niektórymi kreatywnymi ludźmi stojącymi za brandingiem Intercomu i naszym ostatnim projektem odświeżenia marki.

Nie spodziewałbyś się, że znajdziesz studio marki w każdym startupie technologicznym, ale z drugiej strony zawsze lubiliśmy robić rzeczy trochę inaczej. Za każdą premierą funkcji, każdym postem na blogu, każdą książką są dyrektorzy kreatywni, copywriterzy, projektanci, ilustratorzy i animatorzy, których jedyną misją jest sprawienie, aby nowoczesna komunikacja między firmami a ich klientami była bardziej osobista i ludzka.

A ostatnio byli dość zajęci naszym projektem odświeżenia marki. Jeśli Twoja marka jest tym, w jaki sposób Twoja firma prezentuje się światu, napisał niedawno dyrektor kreatywny Scott Smith, gdy biznes nabiera rozpędu, marka nieuchronnie również będzie musiała dojrzeć. Współpracujesz z innymi zespołami, wdrażasz nowe agencje, dodajesz coraz więcej freelancerów i nagle pojawia się nowy świat zmiennych do rozważenia, jednocześnie upewniając się, że Twoja marka i komunikacja pozostają spójne. Ale, co być może ważniejsze, musisz wymyślić sposób na rozwinięcie swojej marki, aby rezonowała z odbiorcami korporacyjnymi, nie tracąc przy tym tego, co sprawiało, że byłaś wyjątkowa. Jak powiedziałem, byli bardzo zajęci.

W tym odcinku Inside Intercom rozmawiamy z niektórymi członkami zespołu odpowiedzialnego za markę:

• Scott Smith, dyrektor kreatywny
• Kira Bundlie, kierownik kreatywnego copywritingu
• Kyle Benson, kierownik ds. projektowania marki
• Kristin Raymaker, kierownik ds. projektowania marki

Usłyszymy więcej o całej cudownie zachwycającej pracy, którą wykonują, jak się rozwija i jak, nawet po 10 latach, Intercom nadal uważa, że ​​najlepszym sposobem komunikowania silnych pomysłów jest przyjazny, osobisty projekt.

Jeśli masz mało czasu, oto kilka szybkich wskazówek:

• Jeśli chodzi o kreatywne projekty, zawsze istnieje ryzyko przesady. Zaangażowanie kluczowych interesariuszy w proces od samego początku pomaga zespołowi kreatywnemu nigdy nie tracić z oczu potrzeb biznesu.
• Branding stale się rozwija. Pamiętaj, aby stale zadawać sobie pytanie, czy sposób, w jaki się komunikujesz, nadal odzwierciedla fundamenty marki i dokąd zmierzasz jako firma.
• Pamiętaj, kim są Twoi odbiorcy. W Intercom używamy prostego, osobistego, przyjaznego języka, ponieważ jesteśmy ludźmi rozmawiającymi z ludźmi, a nie firmami rozmawiającymi z firmami.
• Wejście na rynek zwykle wiąże się z rebrandingiem, aby wyglądać bardziej na gotowość przedsiębiorstwa. Nie powinno to jednak oznaczać, że musisz porzucić wszelkie dziwactwa i fundamenty marki, które sprawiają, że Twoja firma jest wyjątkowa.

Jeśli podoba Ci się nasza dyskusja, sprawdź więcej odcinków naszego podcastu. Możesz subskrybować w iTunes, streamować na Spotify lub pobrać kanał RSS w wybranym odtwarzaczu. Poniżej znajduje się lekko zredagowany transkrypcja odcinka.

Światowej klasy centrum kreatywne

Liam Geraghty: Cześć, tam. Jestem Liam Geraghty i witam w Inside Intercom. Wcześniej w programie zabraliśmy Cię na wycieczkę, aby poznać wszystkich, od naszych zespołów zarządzania produktem i marketingu do naszego biura w Sydney. Dziś kolej na nasze Studio Marki. Pomagają w realizacji wielu kreatywnych projektów w Intercom i wspierają praktycznie każdy zespół w zakresie projektowania i kreatywnego copywritingu. To fascynująca i bardzo kreatywna grupa. Bez zbędnych ceregieli udajmy się na spotkanie z nimi w naszym biurze w San Francisco.

Scott Smith: W Brand Studio w Intercomie tworzą nas projektanci i copywriterzy, ilustratorzy, animatorzy, ludzie od operacji. Jesteśmy po prostu kreatywnym centrum wszystkich rzeczy związanych z Intercomem i ostatecznie jesteśmy odpowiedzialni za to, jak marka pojawia się w różnych formach.

„Myślę, że ludzie spoza procesu brandingu prawdopodobnie nie zdają sobie sprawy z ilości pracy nóg i zamyślenia, które wchodzą w skład czegoś takiego”

Liam: Branding ma kluczowe znaczenie dla każdej firmy. Może zmienić sposób, w jaki ludzie postrzegają Twoją markę. Może tworzyć nowy biznes i zwiększać wartość marki. W Intercomie mamy niesamowitą grupę ludzi, którzy pracują w naszym Studio Marki. Dbają o wszystko, od głosu i tonu po identyfikację wizualną i takie rzeczy, jak typografia i ilustracja.

Scott: Dużo robimy.

Liam: Naprawdę. To Scott Smith.

Scott: Jestem dyrektorem Brand Studio w Intercomie.

Liam: Jak więc dowiemy się, jaka jest nasza marka? Scott mówi przez wiele badań.

„Wiele osób uważa, że ​​to tylko„ kreatywnie oszalały ”i że możemy robić, co tylko chcemy”

Scott: Istnieje wiele informacji, które pomagają dotrzeć we właściwym kierunku lub we właściwym miejscu do lądowania. Po pierwsze, ściśle współpracujemy z naszym zespołem wykonawczym. W całej firmie są kluczowi interesariusze, których włączamy w ten proces od samego początku, niemal w stylu rozmowy kwalifikacyjnej, pozyskując opinie i przemyślenia od tych kluczowych osób. Istnieje wiele informacji, które wpływają na to, jak decydujemy o tym, gdzie wylądujemy. Ostatecznie to dużo pracy nóg. Myślę, że ludzie spoza procesu brandingu prawdopodobnie nie zdają sobie sprawy z ilości pracy nóg i zamyślenia, które składają się na coś takiego. Wiele osób uważa, że ​​to po prostu „szalone kreacje” i że możemy robić, co tylko chcemy, że to nasza szansa na zrobienie najnowszej, najfajniejszej rzeczy. I czasami te ścieżki się łączą, kreatywnie to robi, ale kiedy robi się to wyjątkowo dobrze, to oczywiście zgadza się z potrzebami biznesu.

Odświeżenie marki

Liam: Ostatnio studio marki pracowało nad tak zwanym BRP, projektem odświeżenia marki. Wiele zmian i aktualizacji można zobaczyć na intercom.com, a wszystkie te zmiany dotyczące marki są przechowywane w naszym dokumencie z wytycznymi dotyczącymi marki. Scott mówi: „Dla każdej firmy jest to biblia, do której wracają raz po raz, aby upewnić się, że trzymają się wizji i fundamentów marki tego, jak wygląda i jak brzmi”.

Scott: Zespół wykonał niesamowitą robotę, uwieczniając tę ​​pracę w ramach naszych wytycznych dotyczących marki. Używamy Figmy, aby udokumentować wszystkie szczegóły marki, czy to głos i ton, czy to styl ilustracji, czy paleta kolorów – wszystkie tajniki pracy, którą wykonaliśmy, aby być w stanie zapewnić spójny czas i czas marki ponownie.

„To świetny sposób, aby wrócić i rozpocząć rozmowę:„ Hej, czy to nadal odzwierciedla to, dokąd zmierzamy jako firma?”

Liam: Nie jest to pozbawione wyzwań, zwłaszcza dla firmy takiej jak my, która szybko się rozwija.

Scott: W miarę rozwoju firmy odkrywamy, że coraz częściej współpracujemy z zewnętrznymi dostawcami lub agencjami zewnętrznymi dla różnych zespołów. Praca zbliża się do nas z każdej strony i musimy znaleźć sposób na skalowanie naszej wiedzy. Przychodzi to w formie skalowania zespołu, ale musisz być zwinny i musisz znaleźć sposoby na jak najszybszy rozwój. W pewnym sensie oznacza to po prostu bardzo bliską współpracę z tą agencją lub tym zespołem. I w takich przypadkach ta księga znaku jest wszystkim. To jest przewodnik.

To powiedziawszy, to świetny sposób, aby wrócić i rozpocząć rozmowę: „Hej, czy to wciąż odzwierciedla to, dokąd zmierzamy jako firma? Czy to nadal odzwierciedla pracę naszej fundacji marki? Czy ta reprezentacja w atrybutach naszej marki i wizualizacji, a także głos i ton marki nadal działa dla nas i przekazuje to, co musimy przekazać, i pomaga nam dotrzeć tam, gdzie musimy się udać? To właśnie te rozmowy były swego rodzaju impulsem do projektu odświeżenia marki. I nadal będą, ponieważ zdecydowaliśmy się zachować BRP jako ciągły projekt, do którego wracamy co około sześć miesięcy, aby dokonać ponownej oceny i upewnić się, że nieustannie wykonujemy pracę, którą musimy wykonać, aby jak najlepiej reprezentować firmę, fundamenty marki i samą markę.

Świetnie brzmi jak człowiek

Liam: Jednym z głównych elementów brandingu jest głos i ton. Głos to osobowość marki, a ton to sposób, w jaki używamy głosu w różnych sytuacjach. Nasz głos i ton również zostały zaktualizowane w ramach odświeżenia naszej marki. Oto Kira Bundlie, która zarządza naszym kreatywnym zespołem copywriterów.

Kira Bundlie: Nasze atrybuty głosowe są konwersacyjne, ponieważ interkom, ogólnie rzecz biorąc, to tak naprawdę rozmowa i relacje. Chcemy naprawdę mieć pewność, że to się sprawdzi w sposobie, w jaki rozmawiamy z naszymi klientami. Dlatego lubimy mówić, że piszemy z uśmiechem. Nie jesteśmy przesadzeni, głupi ani zabawni, ale jesteśmy przyjaźni, osobiści, pozytywni. Zachowanie idei pisania z uśmiechem w głowach naprawdę pomaga nam znaleźć się w taki sposób, miły i ciepły.

„Lubimy myśleć, że rozmawiamy z ludźmi, a nie firmy rozmawiają z firmami”

Liam: Kolejną rzeczą, która jest dla nas bardzo ważna, jest pisanie w sposób przejrzysty.

Kira: Staramy się używać zwięzłego, bardzo prostego języka, aby opisać to, co robimy i co oferujemy. To część szacunku dla czasu naszych klientów. Nikt nie chce siedzieć i czytać księgi. Lubimy też myśleć, że rozmawiamy z ludźmi, a nie firmami, które rozmawiają z firmami. Jesteśmy ludźmi rozmawiającymi z ludźmi i to jest dla nas naprawdę ważne.

Liam: Kilka dobrze dobranych słów to długa droga. Kolejny z naszych atrybutów to pewność siebie.

Kira: Wykonaliśmy już całkiem niezłą robotę, ale naprawdę chcieliśmy się upewnić, że to się tam znajduje. Mów jak przywódcy, którymi jesteśmy. Jesteśmy przyszłością obsługi klienta. Wiemy to. Używamy więc naprawdę ładnych, mocnych, odważnych stwierdzeń, które możemy poprzeć faktami. Myślę, że to czyni nas bardziej godnymi zaufania, ponieważ ludzie chcą być w towarzystwie firmy, która jest pewna tego, co robi. I wreszcie nasz głos jest zachwycający.

Liam: Mój osobisty faworyt.

„Chodzi o to, by coś, co brzmi prosto, miało duże znaczenie. W tym jednym nagłówku jest dużo myśli”

Kira: To jest coś, co naprawdę chcieliśmy uwzględnić. Interkom słynie z odrobiny zachwytu. Sprytne zwroty lub coś, co po prostu sprawia, że ​​ludzie myślą lub się uśmiechają, to coś, co naprawdę lubimy włączać. Nie przesadzaj, ale dołącz.

Liam: Copywriting to jedna z tych form sztuki, w których jeśli wykonujesz dobrą robotę, nikt nie zdaje sobie sprawy z pracy, która została w to włożona, jak efekt specjalny w filmie.

Kira: Tak, absolutnie. To znaczy, tyle czasu zajmuje nam samo wymyślenie mniejszego nagłówka. Różnica między stroną copywriting a stroną treści polega na tym, że nasza jest zwykle nieco krótsza. Mamy zmniejszoną liczbę postaci, z którymi można pracować. Tak więc, chodzi o to, aby coś, co brzmi prosto, miało wiele znaczenia. Wiele myśli pojawia się w tym jednym nagłówku lub w tym jednym egzemplarzu podrzędnym.

Liam: W tej branży jest dużo żargonu i mylącej terminologii. Staramy się tego unikać.

„Jeśli nie jest to coś, co faktycznie powiedzielibyśmy głośno drugiemu człowiekowi, jest to dobra wskazówka, że ​​prawdopodobnie musimy ponownie przemyśleć tę kopię”

Kira: Myślę, że wykonujemy dobrą robotę i zawsze mamy możliwość poprawy brzmienia ludzkiego, ponieważ zwłaszcza biznesy B2B mają tendencję do tego, by brzmieć bardzo korporacyjnie. Po prostu tak się to robi. Nie wiem dlaczego. Myślę, że to uczucie, kiedy biznes rozmawia z biznesem. Tym, czym naprawdę się wyróżniamy i gdzie mamy okazję zabłysnąć, jest pozostawanie człowiekiem i nawiązywanie ludzkiego kontaktu z naszymi klientami. Myślę, że to jest coś, co Intercom ogólnie robi naprawdę dobrze i że zespół marki robi naprawdę dobrze i na czym się koncentruje.

Liam: Kiedy założyciele Intercomu zaczynali, byli w kawiarni w Dublinie, obserwując właściciela rozmawiającego ze swoimi klientami i to ten osobisty ludzki głos przenika naszą kopię.

Kira: Absolutnie tak. Właściwie, czasami staramy się przeczytać to, co napisaliśmy na głos, tak jakbyśmy siedzieli naprzeciw, niekoniecznie stolik w kawiarni, ale po prostu stolik od kogoś, a jeśli to nie jest coś, co właściwie powiedzielibyśmy na głos drugiemu człowiekowi, to dobry znak, że prawdopodobnie musimy przemyśleć tę kopię.

Uzyskanie odpowiedniego wyglądu i samopoczucia

Liam: Oprócz głosu i tonu, Brand Studio odpowiada również za naszą identyfikację wizualną.

Kristin Raymaker: Myślę, że dobrym sposobem myślenia o naszej tożsamości jest rozpoczęcie od zmaza.

Liam: To Kristin Raymaker, nasz kierownik ds. projektowania skupiony na generowaniu treści i popytu.

„Niewiele firm technologicznych ma w swoim logo uśmiechniętą buźkę. I to naprawdę odmalowało sposób, w jaki wizualizowaliśmy markę na przestrzeni lat”

Kristin: Nie jestem pewna, czy to jest coś, co inni nazywają naszym logo, ale w Brand Studio lubimy nazywać nasz mały znak z uśmiechniętą buzią zgrzytem. To dobry sposób na dotarcie do sedna tożsamości. Niewiele firm technologicznych ma uśmiechniętą buźkę osadzoną w swoim logo lub swojej tożsamości. I to naprawdę odmalowało sposób, w jaki wizualizowaliśmy markę na przestrzeni lat.

Było kilka różnych jego odmian, ale miejsce, w którym się teraz znajdujemy, znajduje się gdzieś pomiędzy przestrzenią bycia małym startupem a naszym wzrokiem nastawionym na ogromny wzrost. Oznacza to, że musimy pokazywać się w nieco inny sposób, zachowując jednocześnie te podstawowe zasady, aby uczynić biznes internetowy osobistym. Chociaż chcemy wyglądać wiarygodnie i być oczywistym wyborem dla przyszłych klientów korporacyjnych, nadal chcemy zachować tę osobistą, unikalną tożsamość. Zobaczymy, jak to się zmieni z biegiem czasu. Z pewnością zmienił się w latach poprzedzających ten moment i jesteśmy podekscytowani, widząc, jak zmieni się od teraz.

Liam: Marka firmy zawsze się zmienia i ewoluuje, ale jako lider projektu marki Intercom, Kyle Benson ujął to…

Kyle Benson: To jak przepis. Mimo że wszystkie składniki pozostają takie same, zbieracie się razem, ponieważ szefowie kuchni zawsze próbują i mówią rzeczy w stylu: „Uch, czy to za dużo soli?” Nie wyeliminujesz soli z przepisu, ale możesz ją zmienić tu i tam w miarę postępów.

„Myślę, że każdy może zobaczyć markę, która po prostu nie czuje się dobrze, a ty jesteś mniej zainteresowany kupnem tego produktu lub cokolwiek to jest”

Liam: To długa lista składników, takich jak kolor, typografia, ilustracja i fotografia, żeby wymienić tylko kilka. Więc może to być trudne, gdy bawisz się wszystkimi tymi elementami.

Kyle: Zwłaszcza w mediach, w których nie jesteśmy specjalnie zaznajomieni, kiedy to się pojawia, rozglądamy się po zespole i otrzymujemy wsparcie od innych zespołów, aby dokładnie pokazać, jak nasza marka powinna pojawić się w tej przestrzeni. Ale to naprawdę dziwna suma części. Możesz zagłębić się w szczegóły i możesz opisać, jak się one czują, ale umieszczasz tę jedną konkretną rzecz, może to typografię obok ilustracji, i może to mieć całkowicie przytłaczający efekt i zepsuć to, do czego dążyłeś. To trudne.

Szczerze mówiąc, nigdy nie jest jasne, czy marka przemawia do odbiorców, dopóki tak się nie stanie. Dużo łatwiej to zmierzyć niż sukces z marką. Czuję, że może nie wiesz, że odnoszące sukcesy marki radzą sobie dobrze przez kilka lat, ale kiedy zawodzą, tak, naprawdę masz wrażenie. Myślę, że każdy może zobaczyć markę, która po prostu nie czuje się dobrze, a ty jesteś mniej zainteresowany kupnem tego produktu, czy cokolwiek to jest.

Przyjazny na wskroś

Liam: Podczas wielu projektów, nad którymi pracuje Brand Studio, zespół łączy swoje kreatywne umysły w prawdziwy proces współpracy.

Kyle: Dużo jest przytulenia się do siebie, wpatrywania się w rzecz, która została wykonana, mrużenia oczu, wąchania tego i mówienia: „Czy to prawda?” I to pojawia się we wszystkim, co robimy, w każdej rozmowie, w każdej recenzji wydajności, ten naprawdę intuicyjny rodzaj odgadywania rzeczy, zadawania sobie pytania, czy jest na dobrej drodze. A to naprawdę trudne.

Myślę, że robimy to lepiej niż widziałem wiele innych zespołów, wciąż będąc w harmonii, szanując się nawzajem, współpracując, ale potrzeba dużo pracy, aby zasadniczo nie zranić swoich uczuć. Ponieważ pod koniec dnia, kiedy komuś nie podoba się twoja praca, robisz wszystko, co w twojej mocy, i naprawdę myślałeś, że to wszystko, może być bardzo napięte. To może być bardzo stresujące i trudne.

„Istnieją pewne marki, do których dążymy, i może nie być świadomego powodu”

Kristin: Żyjemy na tym świecie, w którym w każdej chwili o naszą uwagę walczy zaledwie milion różnych firm.

Liam: Znowu Kristin Raymaker.

Kristin: Są pewne marki, ku którym skłaniamy się, i może nie ma ku temu żadnego świadomego powodu, ale myślę, że dobre marki, niezależnie od tego, czy mają wpływową tożsamość, udowodniły swoje zaufanie poprzez produkt, który dostarczają, lub masz historia z tą marką – musi istnieć sposób, aby przefiltrować wszystkie śmieci i mieć swoje zaufane marki. Myślę, że marki czasami chcą nimi być, nie udowadniając swojej wartości.

I to jest wyjątkowa cecha interkomu. Jesteśmy tym z punktu widzenia systemu tożsamości. Chcemy czuć się jak Twoi przyjaciele. Chcemy czuć się godni zaufania. I myślę, że mamy wyjątkową pozycję, aby udowodnić to w produkcie i poprzez sposób, w jaki się prezentujemy. Branding jest ważny, ponieważ firmy muszą się od siebie wyróżniać, zwłaszcza gdy masz unikalny produkt, ofertę i osobowość. To najlepsze czasy, aby naprawdę zabłysnąć.

Patrząc w przyszłość

Liam: W miarę jak robimy ruch na wyższym poziomie, Intercom szybko się rozwija, do czego Brand Studio musi się dostosować.

Scott: Kiedy pracujesz dla firmy, która jest jak statek rakietowy, tak się dzieje.

Liam: Znowu Scott Smith.

„Przyszłość rysuje się bardzo jasno w Studiu Marki Intercom”

Scott: I dzieje się to z dnia na dzień. Może wszyscy tak się czują, ale zdecydowanie od strony kreatywnej jest to ciągłe przypomnienie… Wyprzedziliśmy krzywą i mogliśmy nadążyć za wszystkim, co się działo. A potem, z dnia na dzień, mamy tych wszystkich nowych partnerów, wprowadzamy dodatkowe agencje do konkretnych spraw, a tę agencję do innych konkretnych spraw, i zapewniamy wsparcie freelancerów. Współpracujemy z mnóstwem ilustratorów. To tylko banany. Startuje.

Liam: Jak za tym nadążyć?

Scott: Myślę, że odpowiedź nigdy nie jest wygodna.

„Mamy szczęście pracować dla firmy, która naprawdę ceni kreatywnego ducha i kreatywnych ludzi w zespole”

Liam: Więc co widzisz w przyszłości Brand Studio?

Scott: Pierwszą rzeczą, jaka przychodzi mi do głowy, jest wzrost i skalowanie wraz z popytem oraz skalowanie z firmą. A jak to wygląda? Kiedy jesteś częścią startu rakietowego, który istnieje tak długo, jak Intercom i przechodzi tę zmianę, stając się większą, budzącą grozę firmą na kolejnym poziomie, to, co widzisz, nie jest prostą odpowiedzią. Musisz skalować na różne sposoby. Zatrudniamy, więc to już coś. Mamy teraz otwartych wiele ról. Więc dla wszystkich tych kreatywnych, sprawdź nasze otwarte role na intercom.com/careers. Mała wtyczka.

Przyszłość rysuje się bardzo jasno w Studiu Marki Intercom. Mamy szczęście pracować dla firmy, która naprawdę ceni kreatywnego ducha i kreatywnych członków zespołu. Pełnimy bardzo dużą funkcję i czuję się błogosławiony, mogąc pracować z ludźmi, z którymi mam do czynienia, budować zespół, który mam zbudować, i produkować pracę, którą produkujemy. To wszystko jest bardzo ekscytujące i zmierza we właściwym kierunku. Więc tak, przyszłość jest bardzo świetlana.

Liam: Dziękuję Scottowi Smithowi, Kira Bundlie, Kyle'owi Bensonowi i Kristen Raymaker. Jeśli chcesz przeczytać więcej o naszej odświeżonej marce, odwiedź blog Inside Intercom, gdzie Scott napisał o niej cały post. Jeśli spodobał Ci się dzisiejszy odcinek, daj nam znać na Twitterze lub zostaw recenzję w Apple Podcasts. To wszystko na dziś w Inside Intercom. Wrócimy z kolejnym wspaniałym odcinkiem w przyszłym tygodniu.