Rencontrez l'équipe : Brand Studio d'Intercom sur l'évolution de notre marque

Au fur et à mesure que votre entreprise se développe, il est naturel que votre marque grandisse avec elle. Nous discutons avec certaines des personnes créatives derrière l'image de marque d'Intercom et notre récent projet de rafraîchissement de la marque.

Vous ne vous attendriez pas à trouver un Brand Studio dans chaque startup technologique, mais encore une fois, nous avons toujours aimé faire les choses un peu différemment. Derrière chaque lancement de fonctionnalité, chaque article de blog, chaque livre, ils sont là - des directeurs créatifs, des rédacteurs, des concepteurs, des illustrateurs et des animateurs avec pour seule mission de rendre la communication moderne entre les entreprises et leurs clients un peu plus personnelle et humaine.

Et dernièrement, ils ont été très occupés par notre projet de renouvellement de marque. Si votre marque est la façon dont votre entreprise se présente au monde, a récemment écrit le directeur créatif Scott Smith, à mesure que l'entreprise décolle, la marque devra inévitablement mûrir également. Vous vous associez à d'autres équipes, intégrez de nouvelles agences, ajoutez de plus en plus de freelances, et soudain, il y a un nouveau monde de variables à prendre en compte tout en s'assurant que votre marque et votre communication restent cohérentes. Mais, et peut-être plus important encore, vous devez trouver un moyen de faire évoluer votre marque, de la faire résonner auprès d'un public d'entreprise sans perdre la bizarrerie qui vous a rendu unique en premier lieu. Comme je l'ai dit, ils ont été très occupés.

Dans cet épisode d'Inside Intercom, nous discutons avec une partie de l'équipe derrière la marque :

• Scott Smith, directeur créatif
• Kira Bundlie, responsable de la rédaction créative
• Kyle Benson, responsable de la conception de la marque
• Kristin Raymaker, responsable de la conception de la marque

Nous en saurons plus sur tout le travail merveilleusement délicieux qu'ils font, comment il évolue et comment, même après 10 ans, Intercom pense toujours que la meilleure façon de communiquer des idées fortes est à travers un design convivial et personnel.

Si vous manquez de temps, voici quelques conseils rapides :

• Lorsqu'il s'agit de projets créatifs, il y a toujours un risque d'exagération. Impliquer les principales parties prenantes dans le processus dès le début aide l'équipe créative à ne jamais perdre de vue les besoins de l'entreprise.
• L'image de marque est en constante évolution. N'oubliez pas de vous demander constamment si votre façon de communiquer est toujours le reflet des fondements de la marque et de la direction que vous prenez en tant qu'entreprise.
• Rappelez-vous qui est votre public. Chez Intercom, nous utilisons un langage simple, personnel et convivial, car nous sommes des humains qui parlent à des humains, et non des entreprises qui parlent à des entreprises.
• Monter en gamme implique généralement un effort de rebranding pour paraître plus prêt pour l'entreprise. Cependant, cela ne signifie pas que vous devez abandonner toutes les bizarreries et les fondements de la marque qui rendent votre entreprise unique.

Si vous aimez notre discussion, consultez d'autres épisodes de notre podcast. Vous pouvez vous abonner sur iTunes, diffuser sur Spotify ou récupérer le flux RSS dans le lecteur de votre choix. Ce qui suit est une transcription légèrement modifiée de l'épisode.

Un hub créatif de classe mondiale

Liam Geraghty : Bonjour. Je suis Liam Geraghty, et bienvenue sur Inside Intercom. Précédemment dans l'émission, nous vous avons emmené en tournée pour rencontrer tout le monde, de nos équipes de gestion de produits et de marketing à notre bureau de Sydney. Aujourd'hui c'est au tour de notre Brand Studio. Ils aident de nombreux projets créatifs chez Intercom à prendre vie et soutiennent pratiquement toutes les équipes ayant des besoins de conception et de rédaction créative. C'est un groupe fascinant et très créatif. Sans plus tarder, allons à leur rencontre dans notre bureau de San Francisco.

Scott Smith : Chez Brand Studio chez Intercom, nous sommes composés de designers et de rédacteurs, d'illustrateurs, d'animateurs, de gens des opérations. Nous sommes juste une sorte de centre créatif pour tout ce qui concerne Intercom et, en fin de compte, nous sommes responsables de la façon dont la marque se présente sous ses différentes formes.

"Je pense que les gens en dehors du processus de branding ne sont probablement pas conscients de la quantité de travail de jambe et de réflexion qui entre dans quelque chose comme ça"

Liam : L'image de marque est cruciale pour chaque entreprise. Cela peut changer la façon dont les gens perçoivent votre marque. Cela peut créer de nouvelles affaires et augmenter la valeur de la marque. Chez Intercom, nous avons un groupe incroyable de personnes qui travaillent dans notre Brand Studio. Ils s'occupent de tout, de la voix et du ton à l'identité visuelle et à des choses comme la typographie et l'illustration.

Scott : Nous faisons beaucoup.

Liam : Ils le font vraiment. C'est Scott Smith.

Scott : Je suis le directeur de Brand Studio ici à Intercom.

Liam : Alors, comment pouvons-nous déterminer quelle est notre marque ? Scott dit à travers beaucoup de recherches.

"Beaucoup de gens pensent que ce ne sont que des "créatifs devenus fous" et que nous pouvons faire ce que nous voulons"

Scott : Il existe diverses informations qui aident à se rendre dans la bonne direction ou au bon endroit pour atterrir. D'une part, nous travaillons en étroite collaboration avec notre équipe de direction. Il y a des parties prenantes clés dans toute l'entreprise que nous intégrons au processus dès le début, presque sous forme d'entretiens, et en obtenant les opinions et les réflexions de ces personnes clés. Il y a beaucoup d'informations qui entrent dans la façon dont nous décidons où nous atterrissons. En fin de compte, c'est beaucoup de travail de jambe. Je pense que les gens en dehors du processus de branding ne sont probablement pas conscients de la quantité de travail de jambe et de réflexion qui entre dans quelque chose comme ça. Beaucoup de gens pensent que ce ne sont que des "créatifs devenus fous" et que nous pouvons faire ce que nous voulons faire, que c'est notre opportunité de créer la chose la plus récente et la plus cool. Et parfois, ces voies fusionnent, la création peut le faire, mais quand c'est exceptionnellement bien fait, cela correspond, bien sûr, aux besoins de l'entreprise.

Rafraîchir la marque

Liam : Récemment, le Brand Studio a travaillé sur ce qu'ils appellent le BRP, le projet de rafraîchissement de la marque. Vous pouvez voir de nombreux changements et mises à jour sur intercom.com, et tous ces changements de marque sont conservés dans notre document de directives de marque. Scott déclare : "Pour chaque entreprise, c'est la bible à laquelle ils reviennent encore et encore pour s'assurer qu'ils s'en tiennent à la vision et aux fondements de la marque, à quoi cela ressemble et à quoi cela ressemble."

Scott : L'équipe a fait un travail incroyable pour immortaliser ce travail dans le cadre de nos directives de marque. Nous utilisons Figma pour documenter toutes les spécificités de la marque, qu'il s'agisse de la voix et du ton, du style d'illustration ou de la palette de couleurs - tous les tenants et les aboutissants du travail que nous avons effectué pour être en mesure de fournir une marque cohérente à tout moment. de nouveau.

"C'est une excellente façon de revenir et de commencer cette conversation, 'Hé, est-ce toujours le reflet de l'endroit où nous allons en tant qu'entreprise ?'"

Liam : Et ce n'est pas sans défis, surtout pour une entreprise comme la nôtre qui connaît une croissance rapide.

Scott : Au fur et à mesure que nous évoluons en tant qu'entreprise, nous constatons que nous travaillons de plus en plus avec des fournisseurs externes, ou des agences externes, pour diverses équipes. Le travail nous arrive sous tous les angles, et nous devons trouver un moyen d'étendre notre expertise. Cela se présente sous la forme d'une mise à l'échelle de l'équipe, mais vous devez être agile et vous devez trouver des moyens de vous développer le plus rapidement possible. À certains égards, cela signifie simplement travailler très étroitement avec cette agence ou cette équipe. Et dans ces cas, ce livre de marque est tout. C'est le guide.

Cela dit, c'est une excellente façon de revenir et de commencer cette conversation, « Hé, est-ce toujours le reflet de la direction que nous prenons en tant qu'entreprise ? Est-ce toujours le reflet du travail de notre fondation de marque ? Est-ce que cette représentation dans les attributs de notre marque, la visualisation, la voix et le ton de la marque fonctionnent toujours pour nous et transmettent ce que nous devons transmettre et nous aident à nous rendre là où nous devons aller ? » Ce sont ces conversations qui ont en quelque sorte donné l'impulsion au projet de rafraîchissement de la marque. Et ils continueront de l'être, car nous avons décidé de garder BRP comme un projet continu auquel nous revenons tous les six mois environ pour réévaluer et nous assurer que nous faisons continuellement le travail que nous devons faire pour mieux représenter l'entreprise, le fondements de la marque, et la marque elle-même.

Excellent pour sonner humain

Liam : L'un des principaux éléments de l'image de marque est la voix et le ton. La voix est la personnalité d'une marque, et le ton est la façon dont nous appliquons la voix dans différentes situations. Notre voix et notre ton ont également été mis à jour dans le cadre du rafraîchissement de notre marque. Voici Kira Bundlie, qui gère notre équipe de rédaction créative.

Kira Bundlie : Nos attributs vocaux sont conversationnels car Intercom, en général, est vraiment une question de conversation et de relations. Nous voulons vraiment nous assurer que cela transparaît dans la façon dont nous parlons à nos clients. Nous aimons donc dire que nous écrivons avec le sourire. Nous ne sommes pas exagérés, maladroits ou drôles, mais nous sommes amicaux, personnels, positifs. Garder l'idée d'écrire avec un sourire dans nos têtes nous aide vraiment à nous sentir comme ça, agréable et chaleureux.

"Nous aimons penser que nous parlons à des humains plutôt que des entreprises qui parlent à des entreprises"

Liam : Une autre chose qui est vraiment importante pour nous est d'écrire d'une manière claire.

Kira : Nous essayons d'utiliser un langage concis et très simple pour décrire ce que nous faisons et ce que nous proposons. Cela fait partie du respect du temps de nos clients. Personne ne veut s'asseoir et lire un tome. Nous aimons aussi penser que nous parlons à des humains plutôt qu'à des entreprises qui parlent à des entreprises. Nous sommes des humains qui parlent à des humains, et c'est très important pour nous.

Liam : Quelques mots bien choisis suffisent. Un autre de nos attributs est confiant.

Kira : Nous faisons déjà du bon travail dans ce domaine, mais c'est quelque chose dont nous voulions vraiment nous assurer qu'il était là. Parlez comme les leaders que nous sommes. Nous sommes l'avenir du service client. Nous le savons. Nous utilisons donc vraiment des déclarations agréables, fortes et audacieuses que nous pouvons étayer par des faits. Cela nous rend plus dignes de confiance, je pense, car les gens veulent être entourés d'une entreprise qui a confiance en ce qu'elle fait. Et puis, enfin, notre voix est ravissante.

Liam : Mon préféré.

« Il s'agit de faire en sorte que quelque chose qui semble simple ait beaucoup de sens. Il y a beaucoup de réflexion qui va dans ce seul titre "

Kira : C'est quelque chose que nous voulions vraiment inclure. Intercom est connu pour avoir un peu de plaisir. Une tournure de phrase intelligente ou quelque chose qui fait simplement réfléchir ou sourire les gens est quelque chose que nous aimons vraiment inclure. Ne pas aller trop loin avec, mais inclure.

Liam : Le copywriting est une de ces formes d'art où si vous faites du bon travail, personne ne se rend compte du travail qui y est consacré, comme un effet spécial dans un film.

Kira : Oui, absolument. Je veux dire, ça nous prend tellement de temps juste pour trouver un titre plus petit. La différence entre le côté rédaction et le côté contenu est que le nôtre a tendance à être un peu plus court. Nous avons un nombre réduit de caractères avec lesquels travailler. Alors oui, il s'agit de faire en sorte que quelque chose qui semble simple ait beaucoup de sens. Il y a beaucoup de réflexion qui va dans ce titre ou ce morceau de sous-copie.

Liam : Dans cette industrie, il y a beaucoup de jargon et de terminologie confuse. Nous essayons d'éviter cela.

"Si ce n'est pas quelque chose que nous dirons à haute voix à un autre humain, c'est une bonne indication que nous devons probablement repenser cette copie"

Kira : Je pense que nous faisons du bon travail et que nous avons toujours la possibilité de nous améliorer en termes humains, car les entreprises B2B, en particulier, ont tendance à avoir ce besoin de paraître très corporate. C'est juste la façon dont c'est fait. Je ne sais pas pourquoi. Je pense que c'est un sentiment où c'est une entreprise qui parle à une entreprise. Là où nous nous démarquons vraiment et où nous avons l'opportunité de briller, c'est en restant humains et en établissant un lien humain avec nos clients. Je pense que c'est quelque chose qu'Intercom fait très bien en général et que l'équipe de la marque fait très bien et sur laquelle elle se concentre.

Liam : Lorsque les fondateurs d'Intercom ont commencé, ils étaient dans un café de Dublin en train de regarder le propriétaire discuter avec ses clients, et c'est cette voix humaine personnelle qui imprègne notre exemplaire.

Kira : C'est absolument le cas. En fait, parfois on se fera un devoir de lire ce qu'on a écrit à haute voix comme si on était assis en face, je ne veux pas dire forcément une table de café, mais juste une table de quelqu'un, et si c'est t quelque chose que nous dirions réellement à haute voix à un autre humain, c'est une bonne indication que nous devons probablement repenser cette copie.

Obtenir le look et la sensation juste

Liam : Outre la voix et le ton, le Brand Studio est également responsable de notre identité visuelle.

Kristin Raymaker : Je pense qu'une bonne façon de penser à notre identité est de commencer par le squinge.

Liam : C'est Kristin Raymaker, notre responsable du design qui s'est concentrée sur le contenu et la génération de la demande.

"Peu d'entreprises technologiques ont un smiley intégré à leur logo. Et cela a vraiment peint la façon dont nous avons visualisé la marque au fil des ans »

Kristin : Je ne suis pas sûre que ce soit quelque chose que les autres appellent notre logo, mais au sein du Brand Studio, nous aimons appeler notre petite marque au smiley le squinge. C'est un bon moyen d'aller au cœur de l'identité. Peu d'entreprises technologiques ont un smiley intégré dans leur logo ou leur identité. Et cela a vraiment peint la façon dont nous avons visualisé la marque au fil des ans.

Il y en a eu plusieurs variantes différentes, mais où nous en sommes maintenant, c'est un peu entre cet espace d'être une petite startup et avoir les yeux rivés sur une croissance énorme. Cela signifie que nous devons nous présenter d'une manière légèrement différente à l'avenir tout en conservant ces principes fondamentaux de la personnalisation des affaires sur Internet. Même si nous voulons paraître crédibles et être le choix évident pour les entreprises clientes à l'avenir, nous voulons également conserver cette identité personnelle unique. Et nous verrons comment cela évolue avec le temps. Cela a certainement changé au cours des années qui ont précédé ce point, et nous sommes ravis de voir comment cela changera également à partir de maintenant.

Liam : La marque d'une entreprise change et évolue constamment, mais en tant que responsable de la conception de la marque d'Intercom, Kyle Benson le dit…

Kyle Benson : C'est comme une recette. Même si tous les ingrédients restent les mêmes, vous vous réunissez en quelque sorte en tant que chefs dégustant et disant toujours des choses comme "Ugh, est-ce trop de sel?" Vous n'allez pas éliminer le sel de la recette, mais vous pouvez le modifier ici et là au fur et à mesure.

"Je pense que n'importe qui peut voir une marque qui ne se sent pas bien, et vous êtes moins intéressé par l'achat de ce produit ou quoi que ce soit"

Liam : C'est une longue liste d'ingrédients comme la couleur, la typographie, l'illustration et la photographie, pour n'en nommer que quelques-uns. Cela peut donc être délicat lorsque vous jouez avec tous ces éléments.

Kyle: Surtout dans les médias que nous ne connaissons pas particulièrement, chaque fois que cela se produit, nous regardons autour de nous l'équipe et obtenons le soutien d'autres équipes sur la manière exacte dont notre marque devrait apparaître dans cet espace. Mais c'est vraiment une somme de parties si étrange. Vous pouvez entrer dans les détails, et vous pouvez être descriptif sur la façon dont ces détails se sentent, mais vous mettez cette chose en particulier, peut-être que c'est la typographie à côté de l'illustration, et cela peut avoir un effet totalement écrasant et gâcher ce que vous recherchiez. C'est délicat.

Il n'est jamais clair si une marque s'adresse à un public, honnêtement, jusqu'à ce que ce ne soit pas le cas. Il est beaucoup plus facile de mesurer cela que le succès d'une marque. J'ai l'impression que vous ne savez peut-être pas que les marques à succès se portent bien pendant plusieurs années, mais quand elles échouent, oui, vous avez vraiment le sentiment. Je pense que n'importe qui peut voir une marque qui ne se sent pas bien, et vous êtes moins intéressé à acheter ce produit ou quoi que ce soit.

Amical de bout en bout

Liam : Au cours des nombreux projets sur lesquels le Brand Studio travaille, l'équipe met en commun ses esprits créatifs dans un véritable processus collaboratif.

Kyle : C'est beaucoup de se blottir ensemble, de regarder la chose qui a été faite, de plisser les yeux, de la sentir et de dire : « Est-ce vrai ? » Et cela se voit dans tout ce que nous faisons, dans chaque conversation que nous avons, dans chaque évaluation des performances, ce genre vraiment intuitif de comprendre la chose, de se demander si c'est sur la bonne voie. Et c'est vraiment difficile.

Je pense que nous le faisons mieux que j'ai vu beaucoup d'autres équipes le faire, d'être toujours harmonieux, de se respecter, de collaborer, mais cela demande beaucoup de travail pour, essentiellement, ne pas se blesser. Parce qu'en fin de compte, quand quelqu'un n'aime pas votre travail, que vous faites de votre mieux et que vous pensiez vraiment que c'était tout, cela peut être très tendu. Cela peut être très stressant et difficile.

"Il y a certaines marques vers lesquelles nous gravitons, et il n'y a peut-être pas de raison consciente pour laquelle"

Kristin : Nous vivons dans ce monde avec seulement un million d'entreprises différentes qui se disputent notre attention à tout moment.

Liam : Encore Kristin Raymaker.

Kristin : Il y a certaines marques vers lesquelles nous gravitons, et il n'y a peut-être pas de raison consciente pour laquelle, mais je pense que les bonnes marques, qu'elles aient une identité percutante, qu'elles aient prouvé leur confiance à travers le produit qu'elles fournissent, ou que vous ayez une histoire avec cette marque - il doit y avoir un moyen de filtrer tous les déchets, et vous avez vos principales marques de confiance. Je pense que les marques veulent parfois être cela sans vraiment faire leurs preuves.

Et c'est une chose unique à propos d'Intercom. Nous sommes cela du point de vue du système d'identité. Nous voulons sentir que nous sommes votre ami. Nous voulons nous sentir dignes de confiance. Et je pense que nous sommes particulièrement bien placés pour le prouver dans le produit et à travers la façon dont nous nous présentons. L'image de marque est importante car les entreprises doivent se différencier les unes des autres, en particulier lorsque vous avez un produit, une offre et une personnalité uniques. Ce sont les meilleurs moments pour vraiment laisser ces choses briller.

Regarder vers l'avant

Liam : Alors que nous montons en gamme, Intercom se développe rapidement, ce à quoi le Brand Studio doit s'adapter.

Scott : Lorsque vous travaillez pour une entreprise qui ressemble à une fusée, c'est ce qui se passe.

Liam : Scott Smith, encore une fois.

"L'avenir est très prometteur au studio de la marque Intercom"

Scott : Et ça arrive du jour au lendemain. Peut-être que tout le monde ressent cela, mais certainement du côté créatif, c'est un rappel constant… Nous étions en avance sur la courbe et nous pouvions suivre tout ce qui se passait. Et puis, du jour au lendemain, nous avons tous ces nouveaux partenaires, nous intégrons des agences supplémentaires pour des choses spécifiques et cette agence pour cette autre chose spécifique, et nous apportons un soutien indépendant. Nous travaillons avec une tonne d'illustrateurs. C'est juste des bananes. Ça décolle.

Liam : Comment faites-vous pour continuer ?

Scott : Je pense que la réponse est vraiment de ne jamais être à l'aise.

"Nous sommes chanceux de travailler pour une entreprise qui valorise vraiment l'esprit créatif et les gens créatifs de l'équipe"

Liam : Alors, que voyez-vous dans le futur du Brand Studio ?

Scott : La première chose qui me vient à l'esprit est la croissance et l'évolution avec la demande et l'évolution avec l'entreprise. Et ça ressemble à quoi ? Lorsque vous faites partie d'une startup de fusée qui existe depuis aussi longtemps qu'Intercom, et qui traverse ce changement pour devenir cette formidable entreprise plus grande au niveau suivant, ce que vous voyez n'est pas une réponse simple. Vous devez évoluer de différentes manières. Nous embauchons, donc c'est quelque chose. Nous avons plusieurs rôles ouverts en ce moment. Alors, pour tous ces créatifs, allez voir nos postes vacants sur intercom.com/careers. Un petit bouchon là.

L'avenir est très prometteur au studio de la marque Intercom. Nous sommes chanceux de travailler pour une entreprise qui valorise vraiment l'esprit créatif et les gens créatifs de l'équipe. Nous avons une très grande fonction, et je me sens béni de travailler avec les gens avec qui je travaille, de construire l'équipe que je peux construire et de produire le travail que nous produisons. C'est très excitant, et ça va dans la bonne direction. Alors oui, l'avenir est très prometteur.

Liam : Merci à Scott Smith, Kira Bundlie, Kyle Benson et Kristen Raymaker. Si vous souhaitez en savoir plus sur notre marque actualisée, rendez-vous sur le blog Inside Intercom où Scott a écrit un article complet à ce sujet. Si vous aimez l'épisode d'aujourd'hui, faites-le nous savoir sur Twitter ou laissez un commentaire sur Apple Podcasts. C'est tout pour aujourd'hui sur Inside Intercom. Nous serons de retour avec un autre grand épisode la semaine prochaine.