Faceți cunoștință cu echipa: Intercom's Brand Studio despre evoluția mărcii noastre

Pe măsură ce afacerea dvs. crește, este firesc ca brandul dvs. să crească odată cu ea. Discutăm cu unii dintre oamenii creativi din spatele brandingului Intercom și al proiectului nostru recent de reîmprospătare a mărcii.

Nu te-ai aștepta să găsești un Brand Studio la fiecare startup de tehnologie, dar, din nou, ne-a plăcut întotdeauna să facem lucrurile puțin diferit. În spatele fiecărei lansări de funcții, fiecărei postări de blog, fiecărei cărți, acolo sunt: ​​directori de creație, copywriteri, designeri, ilustratori și animatori cu singura misiune de a face comunicarea modernă între companii și clienții lor să se simtă puțin mai personală și mai umană.

Și în ultimul timp, au fost destul de ocupați cu proiectul nostru de reîmprospătare a mărcii. Dacă marca dvs. este modul în care compania dvs. se prezintă lumii, a scris recent directorul de creație Scott Smith, pe măsură ce afacerea decolează, brandul va trebui inevitabil să se maturizeze și el. Partenerezi cu alte echipe, integrezi noi agenții, adaugi din ce în ce mai mulți freelanceri și, dintr-o dată, există o nouă lume de variabile de luat în considerare în timp ce te asiguri că brandul și comunicarea ta rămân consistente. Dar, și poate mai important, trebuie să găsești o modalitate de a-ți evolua marca, pentru a-l face să rezoneze cu un public de întreprindere, fără a pierde orice ciudatenie te-a făcut unic în primul rând. După cum am spus, au fost destul de ocupați.

În acest episod din Inside Intercom, discutăm cu o parte din echipa din spatele mărcii:

• Scott Smith, director de creație
• Kira Bundlie, Manager Creative Copywriting
• Kyle Benson, director de design al mărcii
• Kristin Raymaker, Brand Design Manager

Vom auzi mai multe despre toată munca minunat de încântătoare pe care o fac, despre cum evoluează și despre cum, chiar și după 10 ani, Intercom crede că cel mai bun mod de a comunica idei puternice este prin design prietenos și personal.

Dacă ai puțin timp, iată câteva idei rapide:

• Când vine vorba de proiecte creative, există întotdeauna riscul de exagerare. Implicarea părților interesate cheie în proces chiar de la început ajută echipa de creație să nu piardă niciodată din vedere nevoile afacerii.
• Branding-ul evoluează mereu. Amintiți-vă să vă întrebați în mod constant dacă modul în care comunicați este încă o reflectare a fundamentelor mărcii și în care vă îndreptați ca companie.
• Amintește-ți cine este publicul tău. La Intercom, folosim un limbaj simplu, personal, prietenos pentru că suntem oameni care vorbesc cu oamenii, nu companii care vorbesc cu companiile.
• Deplasarea la piață implică de obicei un efort de rebranding pentru a părea mai pregătit pentru întreprindere. Cu toate acestea, asta nu ar trebui să însemne că trebuie să renunți la toate ciudateniile și bazele de brand care fac afacerea ta unică.

Dacă îți place discuția noastră, vezi mai multe episoade din podcastul nostru. Puteți să vă abonați pe iTunes, să transmiteți în flux pe Spotify sau să luați fluxul RSS în playerul dorit. Ceea ce urmează este o transcriere ușor editată a episodului.

Un centru creativ de talie mondială

Liam Geraghty: Bună, acolo. Sunt Liam Geraghty și bine ați venit la Inside Intercom. Anterior în cadrul emisiunii, v-am dus într-un tur pentru a-i cunoaște pe toți, de la echipele noastre de management de produs și marketing până la biroul nostru din Sydney, de mai jos. Astăzi este rândul Brand Studio-ului nostru. Ele ajută multe proiecte creative la Intercom să prindă viață și sprijină practic fiecare echipă cu nevoi de design și copywriting creative. Sunt o grupă fascinantă și foarte creativă. Fără alte prelungiri, haideți să ne întâlnim cu ei în biroul nostru din San Francisco.

Scott Smith: La Brand Studio at Intercom, suntem formați din designeri și copywriteri, ilustratori, animatori, oameni de operațiuni. Suntem doar un fel de centru creativ pentru toate aspectele legate de Intercom și, în cele din urmă, suntem responsabili pentru modul în care se afișează brandul în diferitele sale forme.

„Cred că oamenii din afara procesului de branding nu sunt probabil conștienți de cantitatea de muncă a picioarelor și de atenție care implică așa ceva”

Liam: Branding-ul este crucial pentru orice afacere. Poate schimba modul în care oamenii vă percep marca. Poate crea noi afaceri și poate crește valoarea mărcii. Aici, la Intercom, avem o mulțime uimitoare de oameni care lucrează la Brand Studio. Ei au grijă de orice, de la voce și ton până la identitate vizuală și lucruri precum tipografia și ilustrația.

Scott: Facem multe.

Liam: Chiar o fac. Acesta este Scott Smith.

Scott: Sunt directorul Brand Studio aici la Intercom.

Liam: Deci, cum ne dăm seama care este marca noastră? spune Scott printr-o mulțime de cercetări.

„Mulți oameni cred că este vorba doar de „creativități scăpate” și că putem face tot ce vrem să facem”

Scott: Există diverse informații care vă ajută să ajungeți în direcția corectă sau în locul potrivit pentru a ateriza. În primul rând, lucrăm foarte strâns cu echipa noastră executivă. Există părți interesate cheie în întreaga companie pe care îi aducem în proces încă de la început, aproape în stilul interviului, și primim opinii și gânduri de la acești oameni cheie. Există o mulțime de informații care intră în modul în care decidem unde vom ateriza. În cele din urmă, este multă muncă pentru picioare. Cred că oamenii din afara procesului de branding nu sunt probabil conștienți de cantitatea de muncă a picioarelor și de atenție care implică așa ceva. Mulți oameni cred că acestea sunt doar „creative gone wild” și că putem face tot ce vrem să facem, că aceasta este oportunitatea noastră de a face cel mai nou, cel mai tare lucru. Și uneori, acele benzi se îmbină, creativul poate face asta, dar când este făcut excepțional de bine, se aliniază, desigur, nevoilor afacerii.

Reîmprospătarea mărcii

Liam: Recent, Brand Studio a lucrat la ceea ce ei numesc BRP, proiectul de reîmprospătare a mărcii. Puteți vedea o mulțime de modificări și actualizări pe intercom.com, iar toate aceste modificări ale mărcii sunt păstrate în documentul nostru cu ghidul de marcă. Scott spune: „Pentru fiecare companie, aceasta este biblia la care se întorc din nou și din nou pentru a se asigura că se țin de viziunea și de bazele mărcii despre cum arată și cum sună.”

Scott: Echipa a făcut o treabă atât de uimitoare de a imortaliza această lucrare în cadrul ghidurilor noastre de brand. Folosim Figma pentru a documenta toate caracteristicile specifice ale mărcii, fie că este vorba despre voce și ton, fie că este vorba de stilul ilustrației sau paleta de culori - toate dezavantajele muncii pe care am făcut-o pentru a putea oferi o marcă consecventă timp și timp. din nou.

„Este o modalitate grozavă de a reveni și de a începe acea conversație, „Hei, aceasta este încă o reflectare a locului în care ne îndreptăm ca companie?””

Liam: Și asta nu este fără provocări, mai ales pentru o companie ca noi, care crește rapid.

Scott: Pe măsură ce ne creștem ca companie, constatăm că lucrăm din ce în ce mai mult cu furnizori externi sau agenții externe, pentru diverse echipe. Munca ne vine din orice unghi și trebuie să găsim o modalitate de a ne extinde expertiza. Acest lucru vine sub forma extinderii echipei, dar trebuie să devii agil și trebuie să găsești modalități de a crește cât mai repede posibil. Într-un fel, asta înseamnă doar să lucrezi foarte strâns cu această agenție sau această echipă. Și în acele cazuri, acea carte de marcă este totul. Acesta este ghidul.

Acestea fiind spuse, este o modalitate grozavă de a reveni și de a începe acea conversație, „Hei, aceasta este încă o reflectare a unde ne îndreptăm ca companie? Este aceasta încă o reflectare a muncii fundației noastre de brand? Această reprezentare în atributele mărcii noastre, precum și vizualizarea, vocea și tonul mărcii încă funcționează pentru noi și ne transmite ceea ce trebuie să transmitem și ne ajută să ne ducem acolo unde trebuie să mergem?” Acestea au fost conversațiile care au fost un fel de imbold pentru proiectul de reîmprospătare a mărcii. Și vor continua să fie, deoarece am decis să păstrăm BRP ca un proiect în derulare, la care revenim la fiecare șase luni sau cam asa ceva pentru a reevalua și a ne asigura că facem în mod continuu munca pe care trebuie să o facem pentru a reprezenta cel mai bine compania, fundamentele mărcii și marca în sine.

Excelent să sune uman

Liam: Unul dintre marile elemente ale branding-ului este vocea și tonul. Vocea este personalitatea unui brand, iar tonul este modul în care aplicăm vocea în diferite situații. Vocea și tonul nostru au primit, de asemenea, o actualizare ca parte a reîmprospătării mărcii noastre. Iată-l pe Kira Bundlie, care conduce echipa noastră de copywriting creativă.

Kira Bundlie: Atributele noastre vocii sunt conversaționale, deoarece Intercomul, în general, este într-adevăr totul despre conversație și relații. Vrem să ne asigurăm că acest lucru se realizează prin modul în care vorbim cu clienții noștri. Așa că ne place să spunem că scriem zâmbind. Nu suntem exagerati, prosti sau amuzanți, dar suntem prietenoși, personali, pozitivi. Să păstrăm ideea de a scrie cu un zâmbet în cap ne ajută cu adevărat să găsim așa, drăguț și cald.

„Ne place să credem că vorbim cu oameni mai degrabă decât cu companiile care vorbesc cu companiile”

Liam: Un alt lucru care este cu adevărat important pentru noi este să scriem într-un mod clar.

Kira: Încercăm să folosim un limbaj concis și foarte simplu pentru a descrie ceea ce facem și ceea ce oferim. Face parte din respectarea timpului clienților noștri. Nimeni nu vrea să stea și să citească un tom. De asemenea, ne place să credem că vorbim cu oameni mai degrabă decât cu companiile. Suntem oameni care vorbim cu oameni și asta este foarte important pentru noi.

Liam: Câteva cuvinte bine alese fac un drum lung. Un alt atribut al nostru este încrezător.

Kira: Facem deja o treabă destul de bună în asta, dar este ceva despre care am vrut cu adevărat să ne asigurăm că este acolo. Vorbiți ca liderii care suntem. Suntem viitorul serviciului pentru clienți. Noi stim asta. Așa că folosim cu adevărat declarații drăguțe, puternice și îndrăznețe pe care le putem susține cu fapte. Cred că ne face mai demni de încredere, deoarece oamenii vor să fie în preajma unei companii care are încredere în ceea ce face. Și apoi, în sfârșit, vocea noastră este încântătoare.

Liam: Favoritul meu personal.

„Totul este să faci ceva care sună simplu să aibă o mulțime de semnificații. Există o mulțime de gânduri care intră în acel titlu”

Kira: Acesta este ceva ce am vrut cu adevărat să includem. Interfonul este cunoscut pentru că are un pic de încântare. O întorsătură inteligentă a frazei sau ceva care îi face pe oameni să gândească sau să zâmbească este ceva ce ne place foarte mult să includem. Nu exagera cu, dar include.

Liam: Copywriting-ul este una dintre acele forme de artă în care, dacă faci o treabă bună, nimeni nu-și dă seama de munca care a fost făcută, ca un efect special într-un film.

Kira: Da, absolut. Adică, ne ia atât de mult timp să venim cu un titlu mai mic. Diferența dintre partea de copywriting și partea de conținut este că a noastră tinde să fie destul de mai scurtă. Avem o cantitate redusă de caractere cu care să lucrăm. Deci, da, totul este să facem ca ceva care sună simplu să aibă multă semnificație. Există o mulțime de gânduri care intră în acel titlu sau acea bucată de sub-copie.

Liam: În această industrie, există mult jargon și terminologie confuză. Încercăm să ne ferim de asta.

„Dacă nu este ceva ce am spune cu voce tare unui alt om, este un bun indiciu că probabil că trebuie să regândim acea copie”

Kira: Cred că facem o treabă bună și avem întotdeauna o oportunitate de a îmbunătăți aspectul uman, deoarece afacerile B2B, în special, tind să aibă această nevoie de a suna foarte corporate. Exact așa se face. Nu știu de ce. Cred că este un sentiment în care este o afacere care vorbește cu o afacere. Acolo unde ne remarcăm cu adevărat și avem ocazia să strălucim, este prin a rămâne oameni și a face o conexiune umană cu clienții noștri. Cred că este ceva ce Intercom face foarte bine în general și pe care echipa brandului se descurcă foarte bine și pe care se concentrează.

Liam: Când fondatorii Intercom au început să înceapă, se aflau într-o cafenea din Dublin, privindu-l pe proprietar vorbind cu clienții săi, iar vocea umană personală este cea care pătrunde în copia noastră.

Kira: Asa da. De fapt, uneori ne vom strădui să citim cu voce tare ceea ce am scris ca și cum am fi așezați vizavi, nu vreau să spun neapărat o masă de cafenea, ci doar o masă de la cineva, și dacă este Este ceva ce am spune cu voce tare unui alt om, este un bun indiciu că probabil că trebuie să regândim acea copie.

Obține aspectul și senzația potrivite

Liam: Pe lângă voce și ton, Brand Studio este, de asemenea, responsabil pentru identitatea noastră vizuală.

Kristin Raymaker: Cred că o modalitate bună de a ne gândi la identitatea noastră este să începem cu squinge.

Liam: Aceasta este Kristin Raymaker, managerul nostru de design concentrat pe generarea de conținut și cerere.

„Nu prea multe companii de tehnologie au o față zâmbitoare încorporată în logo-ul lor. Și asta a reprezentat cu adevărat modul în care am vizualizat marca de-a lungul anilor”

Kristin: Nu sunt sigură că asta este ceva pe care alți oameni îl numesc logo-ul nostru, dar în cadrul Brand Studio, ne place să numim micul nostru semn cu fața zâmbitoare squinge. Este o modalitate bună de a ajunge la miezul identității. Nu prea multe companii de tehnologie au o față zâmbitoare încorporată în logo-ul sau identitatea lor. Și asta a pictat cu adevărat modul în care am vizualizat marca de-a lungul anilor.

Au existat mai multe variante diferite ale acestuia, dar locul în care ne aflăm acum este un fel de spațiu între acest spațiu de a fi un mic startup și de a avea ochii îndreptați către o creștere extraordinară. Asta înseamnă că trebuie să ne arătăm într-un mod ușor diferit în continuare, păstrând în continuare acele principii de bază de a face afacerile pe internet personale. Oricât de mult dorim să părem credibili și o alegere evidentă pentru clienții întreprinderii în viitor, tot dorim să menținem acea identitate personală unică. Și vom vedea cum se va schimba asta în timp. Cu siguranță s-a schimbat în anii care au precedat până în acest punct și suntem încântați să vedem cum se va schimba și de aici încolo.

Liam: Brandul unei companii se schimbă și evoluează mereu, dar Kyle Benson spune ca lider de design al mărcii Intercom...

Kyle Benson: Este ca o rețetă. Chiar dacă toate ingredientele rămân aceleași, vă cam reuniți în calitate de bucătari care gustă și spun mereu lucruri de genul „Uf, este prea multă sare?” Nu vei elimina sarea din rețetă, dar s-ar putea să o modifici ici și colo pe măsură ce mergi.

„Cred că oricine poate vedea o marcă care pur și simplu nu se simte potrivită, iar tu ești mai puțin interesat să cumperi acel produs sau orice ar fi acesta”

Liam: Este o listă lungă de ingrediente precum culoarea, tipografia, ilustrația și fotografia, pentru a numi câteva. Deci poate fi dificil când te joci cu toate aceste elemente.

Kyle: Mai ales în mediile cu care nu suntem foarte familiarizați, ori de câte ori apare asta, ne uităm într-un fel în echipă și primim sprijin de la alte echipe cu privire la exact cum ar trebui să apară brandul nostru în acel spațiu. Dar este într-adevăr o sumă atât de ciudată de părți. Puteți intra în detalii și puteți fi descriptiv despre cum se simt acele detalii, dar ați pus acel lucru anume, poate este tipografia lângă ilustrație și poate avea un efect total copleșitor și poate strica ceea ce căutați. Este complicat.

Nu este niciodată clar dacă un brand se adresează unui public, sincer, până când nu o face. Este mult mai ușor să măsori asta decât succesul cu un brand. Simt că poate nu știi că mărcile de succes se descurcă bine timp de câțiva ani, dar când eșuează, da, chiar ai senzația. Cred că oricine poate vedea o marcă care pur și simplu nu se simte potrivită, iar tu ești mai puțin interesat să cumperi acel produs sau orice ar fi acesta.

Prietenos până la capăt

Liam: În timpul numeroaselor proiecte la care lucrează Brand Studio, echipa își pune în comun mințile creative într-un adevărat proces de colaborare.

Kyle: Este o mulțime de ghemuire, să ne uităm la lucrul care a fost făcut, să ne mijim ochii, să-l mirosim și să spunem: „Așa este?” Și asta apare doar în tot ceea ce facem, în fiecare conversație pe care o avem, în fiecare revizuire a performanței, acest tip cu adevărat intuitiv de a înțelege chestia, ne întrebăm dacă este pe drumul cel bun. Și este chiar dificil.

Cred că o facem mai bine decât am văzut multe alte echipe făcând, încă armonioase, respectându-ne, colaborând, dar este nevoie de multă muncă pentru a nu vă răni sentimentele. Pentru că la sfârșitul zilei, când cuiva nu-i place munca ta, faci tot ce poți cinstit și chiar ai crezut că asta a fost, poate fi foarte tensionat. Poate fi foarte stresant și greu.

„Există anumite mărci către care gravităm și s-ar putea să nu existe un motiv conștient pentru care”

Kristin: Trăim în această lume cu doar un milion de companii diferite care luptă pentru atenția noastră în orice moment.

Liam: Kristin Raymaker din nou.

Kristin: Există anumite mărci către care gravităm și s-ar putea să nu existe un motiv conștient pentru care, dar cred că mărcile bune, fie că au o identitate de impact, și-au dovedit încrederea prin produsul pe care îl furnizează sau tu au o istorie cu această marcă – trebuie să existe o modalitate prin care să filtrați prin toate vechiturile de acolo și să aveți mărcile principale de încredere. Cred că brandurile vor uneori să fie așa fără să se dovedească.

Și acesta este un lucru unic la Intercom. Suntem asta din punct de vedere al sistemului identitar. Vrem să ne simțim prietenul tău. Vrem să ne simțim de încredere. Și cred că suntem într-o poziție unică pentru a demonstra asta în produs și prin modul în care ne arătăm. Branding-ul este important deoarece companiile trebuie să se diferențieze unele de altele, mai ales atunci când aveți un produs, o ofertă și o personalitate unice. Acestea sunt cele mai bune momente pentru a lăsa acele lucruri să strălucească cu adevărat.

Privind înainte

Liam: Pe măsură ce facem mutarea la piață, Intercom crește rapid, lucru la care Brand Studio trebuie să se adapteze.

Scott: Când lucrezi pentru o companie care este ca o navă-rachetă, asta se întâmplă.

Liam: Scott Smith, din nou.

„Viitorul este foarte luminos la Intercom Brand Studio”

Scott: Și se întâmplă peste noapte. Poate că toată lumea simte așa, dar cu siguranță, din punct de vedere creativ, este un memento constant... Eram în fața curbei și puteam ține pasul cu tot ce se întâmpla. Și apoi, peste noapte, avem toți acești parteneri noi, integrăm agenții suplimentare pentru anumite lucruri și această agenție pentru acest alt lucru specific și aducem asistență independentă. Lucrăm cu o mulțime de ilustratori. Sunt doar banane. Decolează.

Liam: Cum ții pasul cu asta?

Scott: Cred că răspunsul nu devine niciodată confortabil.

„Suntem norocoși să lucrăm pentru o companie care apreciază cu adevărat spiritul creativ și oamenii creativi din echipă”

Liam: Deci, ce vedeți în viitorul Brand Studio?

Scott: Primul lucru care îmi vine în minte este creșterea și extinderea în funcție de cerere și extinderea cu compania. Și cum arată asta? Când faci parte dintr-o companie lansată de rachete, care există de atâta timp cât Intercom, și care trece prin acea schimbare de a deveni această companie formidabilă mai mare la nivelul următor, ceea ce vezi nu este un răspuns simplu. Trebuie să scalați în diferite moduri. Facem angajări, deci asta e ceva. Avem mai multe roluri deschise chiar acum. Așadar, pentru toți acei reclame de acolo, consultați rolurile noastre deschise la intercom.com/careers. Un mic dop acolo.

Viitorul este foarte luminos la Intercom Brand Studio. Suntem norocoși să lucrăm pentru o companie care apreciază cu adevărat spiritul creativ și oamenii creativi din echipă. Avem o funcție foarte mare și mă simt binecuvântat să lucrez cu oamenii cu care pot lucra, să construiesc echipa pe care trebuie să o construiesc și să produc munca pe care o producem. Totul este foarte interesant și merge în direcția corectă. Deci da, viitorul este foarte luminos.

Liam: Mulțumim lui Scott Smith, Kira Bundlie, Kyle Benson și Kristen Raymaker. Dacă doriți să citiți mai multe despre marca noastră reîmprospătată, accesați blogul Inside Intercom, unde Scott a scris o postare întreagă despre aceasta. Dacă vă place episodul de astăzi, anunțați-ne pe Twitter sau lăsați o recenzie pe Apple Podcasturi. Asta e tot pentru azi pe Inside Intercom. Vom reveni cu un alt episod grozav săptămâna viitoare.