Леандра Фишман о повышении доходов за счет укрепления отношений с клиентами

Влияние клиентского опыта на доход очевидно. Так почему же так много организаций, ориентированных на получение дохода, продолжают относиться к поддержке как к центру затрат?

Прошли времена разрозненных операций с клиентами, когда отдел продаж заключил сделку и передал ее другой команде. Путь клиента не заканчивается покупкой, и если вы не будете активно работать над тем, чтобы радовать и удерживать своих клиентов, рано или поздно у вас в руках будет дырявое ведро. Как говорит наш собственный директор по доходам Леандра Фишман, «продажи приносят больше удовольствия, когда вы получаете удовольствие от отличной поддержки».

Леандра присоединилась к Intercom в январе, в разгар пандемии, имея за плечами 30-летний опыт продаж и два десятилетия опыта создания высокопроизводительных команд и стимулирования роста в SendGrid, Twilio и Jive Software. Она считает, что размышления о пути клиента в целом ведут к лучшему клиентскому опыту, который становится еще лучше, когда общение становится личным и простым, как в реальной жизни. Ее энтузиазм в отношении будущего делового общения заразителен. Больше никаких массовых рассылок. Больше никаких препятствий для обращения в службу поддержки. Больше не нужно повторять информацию снова и снова, когда вы переходите от агента к агенту. Только простые взаимодействия и искренние разговоры в любом масштабе.

В этом выпуске Inside Intercom мы беседуем с Леандрой о смещении восприятия поддержки с центра затрат на источник прибыли, а также о ее взглядах на будущее коммуникаций с клиентами.

Если у вас мало времени, вот несколько быстрых выводов:

• Хороший опыт оказывает явное влияние на доход. Это увеличивает пожизненную ценность клиента, и он с большей вероятностью станет проповедником и порекомендует вас другим.
• Леандра думает о клиентах, проходящих путь покупателя, как о передаче эстафетной палочки: для беспрепятственного взаимодействия продажи, поддержка и успех клиента должны быть идеально синхронизированы и эффективно общаться.
• Служба поддержки находится в самом центре событий — ваши представители службы поддержки являются посредниками между клиентом и бизнесом, поэтому они имеют уникальную возможность влиять на исследования и разработки, продукт и, в конечном счете, на доход.
• Поскольку удержание существующих клиентов обходится дешевле, чем привлечение новых, пожизненная ценность клиента является одним из ключевых показателей Leandra для поддержки.
• Эпоха массовых сообщений закончилась. Будущее общения между бизнесом и клиентом будет персонализированным и актуальным, принимая во внимание всю историю отношений.

Если вам нравится наша дискуссия, посмотрите другие выпуски нашего подкаста. Вы можете подписаться на iTunes, транслировать на Spotify или получить RSS-канал в выбранном вами плеере. Далее следует слегка отредактированная стенограмма эпизода.

Когда поддержка встречается с продажами

Лайам Герати: Леандра, добро пожаловать на подкаст Inside Intercom. Мы очень рады, что вы можете поговорить о том, что поддержка является критически важным фактором для любого бизнеса. Но прежде чем мы углубимся в это, не могли бы вы немного рассказать нам о своей роли здесь, в Intercom?

Леандра Фишман: Абсолютно. Прежде всего, Лиам, спасибо, что пригласил меня. Здесь здорово. Мне так повезло, что у меня есть возможность управлять как продажами, так и поддержкой. Я считаю, что лучший клиентский опыт действительно достигается, когда мы фокусируемся на всем пути клиента, на каждом этапе пути. Так что, может быть, я немного предвзят, я не знаю, но я думаю, что продажи приносят больше удовольствия, когда вы получаете удовольствие от отличной поддержки.

Лиам: На самом деле, мы всегда спрашиваем людей, что они делали до этого момента. Поэтому мне интересно, не могли бы вы хотя бы немного вернуться назад, прежде чем вы даже прибыли в Интерком. Как выглядел ваш карьерный путь?

«Я думаю, что продажи приносят больше удовольствия, когда вы получаете удовольствие от отличной поддержки»

Леандра: На самом деле я занималась продажами, о боже, всегда. Тридцать лет в продажах и 20 лет опыта руководства большими командами и стимулирования роста во всех клиентских сегментах и ​​размерах сделок. Совсем недавно я был старшим вице-президентом по продажам и успеху инфраструктуры электронной почты SendGrid. Мы провели команду через успешное IPO, что было очень интересно. Мы удвоили нашу рыночную капитализацию в первый год существования публичной компании. А потом мы приобрели Twilio. Так что второе приключение было действительно забавным.

В Twilio я стал руководить вице-президентом отдела коммерческих продаж. Это действительно их быстрорастущий сегмент, ориентированный на рост и расширение. Так что у меня всегда была страсть к решению проблем клиентов, созданию и расширению команд, и теперь я рад быть здесь, в Intercom, и делать то же самое.

Сила хорошего опыта

Лиам: Отлично. Интересно, что служба поддержки отчитывается перед вами одновременно с продажами. Как вы знаете, многие компании до сих пор придерживаются устаревшего мнения о том, что поддержка клиентов — это центр затрат, а не источник ценности. Считаете ли вы, что поддержка клиентов оказывает сильное влияние на доход?

Леандра: О, абсолютно. Я имею в виду, Лиам, ты же знаешь, что одно дело — привлечь клиентов, а другое — удержать их. Если бы вы могли представить себе ведро с дырками по всему телу, значит, оно протекает, верно? Независимо от того, сколько воды вы нальете в верхнюю часть, вы никогда не будете держать это ведро полным. И я думаю, что клейкая лента очень полезна во многих отношениях, но я не думаю, что она водонепроницаема. Мы должны сохранить это ведро здоровым. Счастливые клиенты не только растут и расширяются, но и фактически становятся сторонниками и евангелистами нашего продукта через другие подразделения организации. Или они уходят и переходят в другую компанию, и они хотят снова использовать Интерком.

Я думаю, что важно убедиться, что мы рассматриваем поддержку клиентов как ключевой фактор ценности. Потому что, Лиам, я уверен, что в вашей жизни было несколько не очень хороших клиентов. Позвольте мне спросить вас об этом. Если бы вы подумали об опыте работы с брендом компании, когда столкнулись с проблемой или задали вопрос, не называя имен, можете ли вы вспомнить тот, который вызвал у вас желание продолжать использовать продукт или услугу компании? А затем, может быть, вы сказали: «Я никогда больше не буду у них покупать».

«Они пошли дальше и дальше. И теперь вы, как тот счастливый клиент, не только в восторге, но и наверняка расскажете своим друзьям».

Лиам: Ну, был один случай, из-за которого мне захотелось продолжить пользоваться продуктом компании. На самом деле, это было только на прошлой неделе. Это было книжное издательство в Великобритании. Я сделал предзаказ на книгу, а когда дело дошло до даты выхода, этой книги не было и в помине. И в первую неделю после его выпуска я получил от них электронное письмо, в котором говорилось, что они слышали о том, что их посылки в Ирландию не прибывают вовремя. Так что они на самом деле включили книгу в формате PDF, чтобы я мог читать ее одновременно со всеми остальными в этом письме.

А потом, через два дня после этого, сами определили, что книги утеряны и вообще не придут. Они вернули мне деньги, а затем дали мне знать, в каких книжных магазинах в моем районе здесь, в Дублине, она есть в наличии. Это было удивительно для меня, потому что все это были плохие вещи, но они предвидели каждую из них, прежде чем я даже заметил или имел возможность пожаловаться на них. Это был действительно отличный опыт, и он превратил что-то, что могло быть довольно плохим, в отличный опыт. Мне захотелось пойти и купить целую кучу книг на их сайте.

Леандра: Полностью! Это сила поддержки. И вы можете видеть, как вы сказали, это связано с итоговым доходом. Если бы у них не было такого опыта, вы могли бы подумать: «О, я больше не буду их использовать. У них нет хорошего обслуживания. Они не могут достать мне мою книгу». Но они пошли дальше и дальше. И теперь вы, как тот счастливый клиент, не только в восторге, но и наверняка расскажете своим друзьям. Верно? Это сила передачи этого опыта, но кроме того, они будут иметь вас в качестве клиента в течение длительного времени.

Лиам: Кажется, я даже твитнул об этом. Я был так рад этому. А потом, я полагаю, обратная сторона этого. Этот был пару лет назад. Услугой, из-за которой я больше никогда не хотел ничего у них покупать, был сборщик мусора, который у меня был в то время. В целом это был довольно плохой сервис, но однажды я решил, что хочу получить мусорное ведро большего размера. Поэтому я спросил, могу ли я получить это? А они такие: «Просто не бери текущую, и мы поменяем ее, когда придем собирать мусор». Так что я подумал: «Отлично». Итак, когда они пришли забрать мусор, вместо него они взяли мою корзину для мусора и оставили мне большую новую корзину.

«Этот опыт омрачил все, что потом привело к тому, что вы, наконец, сказали: «Это не та компания и не тот сервис для меня»».

Итак, у меня было два вида общих мусорных баков. И это была просто комедия ошибок. Когда я рассказал им об ошибке, которую они совершили, они сказали: «Нет проблем. Поднимем снова. Мы сделаем обмен снова». Но когда они вернулись, они просто оставили мне еще одну общую корзину для мусора. Они не принесли мою переработку. Я не могу начать говорить вам разочарование. По сути, они совершили одну и ту же ошибку четыре раза, просто взяв не ту корзину или оставив не ту. И это как бы отправило меня через край. Какое-то время я терпел плохое обслуживание, а потом просто сказал: «Знаешь что, я просто собираюсь перейти в новую компанию». И я сделал.

Леандра: Так больно. Но, видите ли, этот опыт затуманил все, что потом привело к тому, что вы в конце концов сказали: «Это не та компания и не тот сервис для меня». И поэтому они потеряли этот доход, потому что, к сожалению, было много проблем. Я надеюсь, что у вас теперь есть хорошие мусорные баки, и вы со всем разобрались.

Лиам: Да, да, абсолютно. Но это забавно. Это было пару лет назад, и я помню это так ярко, что до сих пор рассказываю эту историю людям.

Леандра: Ага. Сила опыта явно оказывает существенное влияние на доход.

От центра затрат к источнику прибыли

Лиам: По мере того, как группы поддержки становятся все более ориентированными на доход, как вы думаете, стираются ли границы между продажами и поддержкой? Есть ли там какое-то совпадение?

Леандра: Отличный вопрос. Я думаю, что для команды поддержки всегда будет важно быть ориентированной на клиента, а доход — это всего лишь результат всего этого. Верно? Опыт, который вы могли бы получить, который мог бы быть намного лучше, положительно повлиял бы на доход. И, к сожалению, этого не произошло. Но я думаю, что интересно подумать об этом в некотором смысле или, может быть, с точки зрения дублирования, например, в технологии для времени ответа службы поддержки. Ее часто называют приоритетной поддержкой уровня Premier. Многие клиенты ценят ускоренную поддержку и готовы платить за нее, потому что это приложение или решение действительно критически важно для их бизнеса. Таким образом, каждая минута имеет для них потенциальное влияние на доход. И так, это легкий вид кроссовера. Прямое влияние на доход группы поддержки с точки зрения предложения продуктов и услуг такого типа. Но, как известно, это все переплетено, и это размыто, наверняка.

«Я использую аналогию с передачей эстафетной палочки. Мы все в эстафете, а эстафетная палочка — заказчик».

Лиам: И так, как вы обеспечиваете синхронизацию поддержки, продаж и организаций по работе с клиентами в Intercom, чтобы предоставить клиентам отличный опыт и максимизировать возможности для получения дохода?

Леандра: Это непросто. И я могу сказать вам одно слово: общение, общение, общение. Так что действительно стремитесь понять, ищите возможности, обеспечивая видимость истории клиентов с помощью инструментов и систем. Я использую аналогию с передачей эстафетной палочки. Мы все в эстафете, а эстафетная палочка - это покупатель. Вы можете думать об этом с точки зрения процессов — убедиться, что клиенты не проваливаются и не разочаровываются в процессе. Очень, очень важно иметь такое мышление клиента и гарантировать, что на каждом этапе пути есть возможность связать команды вместе и провести нужные беседы в нужное время.

Лиам: Это отличный способ взглянуть на это. Как, по вашему опыту, группы поддержки клиентов могут изменить представление о том, что служба поддержки рассматривается как центр затрат, на центр прибыли, каковым он и является на самом деле?

«Команды поддержки играют активную роль в удовлетворении потребностей клиентов и достижении результатов. На мой взгляд, они решают проблемы, но они также являются влиятельными лицами, способствующими изменению мышления».

Леандра: Это изменение мышления. И я думаю, что командам поддержки просто не место в первом ряду. Они на самом деле играют активную роль в клиентском опыте и результате. На мой взгляд, они решают проблемы, но они также являются влиятельными лицами, способствующими изменению мышления. Не просто так: «Ну, я здесь, чтобы отвечать на вопросы» или «Я здесь, чтобы говорить о сломанных вещах и чинить их». Это действительно круто, быть как детектив, ищущий не только разгадку, но и выявляющий возможности по пути. Действительное понимание решения, как в технологии: «Ну, что сегодня использует клиент? Что они не используют?» Думая о возможности посадки семян, например: «Привет, ты проверил наши последние функциональные возможности, услуги или продукты? Я вижу, как вы это используете. Могу я предложить?»

Кроме того, будучи важным партнером по исследованиям и разработкам, мы помогаем нам понять, как мы можем создавать более качественные продукты. Потому что, как я уже сказал, я думаю, что поддержка находится в самой крутой позиции из всех, потому что они находятся прямо в центре событий. Они призывают клиентов вернуться к исследованиям и разработкам, но они также могут продвигать волшебство продукта и решения. Они получают возможность заниматься продажами без всякого давления, связанного с квотами, и без всяких неинтересных вещей. Я думаю, что у нас есть отличная возможность развить наш мыслительный процесс, как вы сказали, от старого центра затрат к новому потенциальному центру доходов.

Лиам: 100%. Итак, о каких показателях должны сообщать группы поддержки, чтобы доказать заинтересованным сторонам, как они влияют на итоговую прибыль компании?

«Вот тут может быть интересно. Что, если служба поддержки начнет смотреть на вещи через призму LTV или пожизненной ценности?»

Леандра: Метрики очень важны. Мы отслеживаем успех бизнеса и качество обслуживания клиентов. Очевидно, что есть ключевые показатели, которым следует большинство организаций поддержки, например удовлетворенность клиентов или отток. Но я всегда думаю о том, «что в пределах способности группы поддержки клиентов контролировать или влиять?» Например, время первого ответа или общее время решения для разговора, объемы заявок, невыполненные заявки и некоторые из этих вещей.

А вот тут может быть интересно. Что, если служба поддержки начнет смотреть на вещи через призму LTV или пожизненной ценности? Он часто используется в качестве маркетингового или финансового показателя. Но поддержка оказывает на это огромное влияние, на мой взгляд, потому что пожизненная ценность клиента — это общая ценность клиента за весь период отношений. И это действительно важный показатель, поскольку удержание существующих клиентов обходится дешевле, чем привлечение новых. Если вы думаете о растущей ценности поддержания удовлетворенности существующих клиентов, то это отличный способ стимулировать долгосрочный рост.

Новое поколение делового общения

Лиам: Заглядывая в следующий год, как вы думаете, как будет выглядеть будущее коммуникаций с клиентами?

Леандра: О боже. Ну, кто бы мог подумать, что мы все еще будем здесь сегодня. Как все изменилось за последние полтора года. Технологии ускоряются вокруг нас. Особенно в свете этих времен, когда мы ограничены в нашей способности общаться лицом к лицу, как раньше. Сейчас больше, чем когда-либо, люди жаждут личного общения и обслуживания.

«Если посмотреть на текущее состояние коммуникаций с клиентами, во многих случаях они действительно устарели и не так эффективны»

Если вы посмотрите на текущее состояние коммуникаций с клиентами, во многих случаях вы увидите, что они действительно устарели и не так эффективны. Компании массово отправляют сообщения своим клиентам — на самом деле это не соответствует интересам или желаниям этих клиентов. Они расстраиваются, когда вовлеченность низкая, но, конечно, общее сообщение не обязательно найдет отклик у кого-либо. А затем, с другой стороны, когда клиенту нужна поддержка, он либо отключается, ему приходится повторять свои действия несколько раз, ему приходится ждать на удержании, либо он отправляет электронное письмо в нечто, похожее на черную дыру.

Что круто, так это то, что Интернет позволил компаниям масштабироваться способами, которые были неслыханными в прошлые годы. Но волшебство заключается в том, чтобы установить эти личные отношения один на один с каждым клиентом. И это то, что я люблю. Вот почему я так взволнован Intercom, потому что мы считаем, что современное общение с клиентами должно быть простым и эффективным, как и в реальной жизни. Но лучше и мощнее. Мы думаем, что можно дублировать эффективность и использовать реальные разговоры с технологиями. Все, что мы делаем в Intercom, связано только с разговорами и отражением того, как взаимодействуют клиенты. Наличие у предприятий возможности поддерживать и привлекать своих клиентов на одной платформе; сделать путь клиента, о котором мы говорили в самом начале, самым важным.

«Именно те компании, которые адаптируются и расширяют ожидания клиентов, добьются успеха и процветания»

В конце концов, эти отношения с клиентами строятся на улице с двусторонним движением. И все дело в доверии. Дни клиентов, которые игнорируют сообщения от брендов, которые они выбрали, сочтены. Клиенты не собираются продолжать испытывать чувство страха. Это как: «О, я должен связаться с бизнесом. Это будет так тяжело». Именно те компании, которые адаптируются и расширяют ожидания клиентов, добьются успеха и процветания.

Наше видение заключается в том, чтобы клиенты чувствовали себя известными и понятыми. Компании действительно обеспечивают эту связь. И в будущем, когда компании будут обращаться к своим клиентам, эти взаимодействия будут персонализированы. Они будут актуальны. Они примут во внимание историю отношений — ты действительно узнаешь меня, Лиам. И так будет весело, потому что так будет намного лучше. И это действительно путь будущего. Это новое поколение коммуникаций между бизнесом и клиентом. Принесено вам Интерком.

Лиам: Это твой голос из трейлера к фильму. Это совершенно верно. И это снова возвращает меня к этому книжному издателю. Опыт и взаимодействие, которое у меня было с ними, действительно связаны с этим. Прежде чем мы закончим, скажите, где люди могут подписаться на вас в Интернете? Вы в LinkedIn?

Леандра: Да, LinkedIn — лучший способ. Но есть так много отличных каналов, таких как наш подкаст и наш блог. Обязательно следуйте Intercom. И если вы хотите подписаться на меня напрямую, LinkedIn — лучший способ.

Лиам: Великолепно. Что ж, Леандра, я очень ценю, что ты нашла время поболтать с нами сегодня. Огромное спасибо.

Леандра: Так весело. Спасибо, Лиам.